比如餐飲品牌老鄉(xiāng)雞，在新年第一天就推出了許多菜式新品，為顧客的胃口帶來新鮮感，對于粉絲的獎勵也顯得有些豪橫，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊中會各抽1人打1000元現(xiàn)金。
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月初推新品，其實(shí)是老鄉(xiāng)雞「月月上新」活動的慣例，運(yùn)用產(chǎn)品上新和粉絲互動維持了品牌的活躍度。
作為一個品牌，老鄉(xiāng)雞在近幾年已經(jīng)成為了現(xiàn)象級的案例，這和品牌的來路不無關(guān)系。
01
老鄉(xiāng)雞：從1000只雞
到中式快餐全國第一
老鄉(xiāng)雞的歷史可以回溯到1982年，彼時束從軒以1000只土雞起家創(chuàng)業(yè)，養(yǎng)了20年雞之后，2003年束從軒已經(jīng)成為安徽最大的養(yǎng)雞企業(yè)老板。
然而，束從軒的養(yǎng)雞業(yè)碰到了天花板，為了突破瓶頸，他決定進(jìn)軍餐飲業(yè)，創(chuàng)辦了一家以土雞為特色的快餐店「肥西老母雞」。
事實(shí)證明這只母雞跑得并不慢。
到了2011年，肥西老母雞的門店突破100家。次年，束從軒的兒子束小龍加入，肥西老母雞由此迎來品牌升級，變成了「老鄉(xiāng)雞」。
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此后老鄉(xiāng)雞開啟了全國擴(kuò)張的步伐，并引起了資本的關(guān)注，于2018年初獲得了加華偉業(yè)的2億元投資。
有了資金的助力，老鄉(xiāng)雞開始發(fā)足狂奔，到2019年進(jìn)駐上海之時，在全國已經(jīng)有800多家直營店，日均接待人數(shù)超40萬，營收超過30億元。
然而老鄉(xiāng)雞真正進(jìn)入大眾視野，是在疫情發(fā)生之后。
2020年2月，老鄉(xiāng)雞因疫情損失超過5億，束從軒收到員工「不拿工資」的聯(lián)名信后，當(dāng)眾撕掉并說：哪怕賣房子和車子，也要確保員工有飯吃、有班上！
相關(guān)視頻一出，隨即將老鄉(xiāng)雞送上了熱搜，眾人紛紛為束從軒的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)而點(diǎn)贊，老鄉(xiāng)雞也因禍得福，實(shí)現(xiàn)了第一次真正意義上的出圈。
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如今的老鄉(xiāng)雞，已經(jīng)坐擁超過1000家門店，成為中式快餐名副其實(shí)的第一。
老鄉(xiāng)雞從一家并不起眼的快餐店，到成為家喻戶曉的餐飲龍頭，確實(shí)相當(dāng)不易。餐飲行業(yè)競爭激烈，打造全國性品牌可以說是難上加難，老鄉(xiāng)雞作為一個餐飲品牌，一路的進(jìn)化升級可以說是一個范本，值得其他品牌學(xué)習(xí)。
02
最土+最潮
老鄉(xiāng)雞成功的流量密碼
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，老鄉(xiāng)雞之所以能發(fā)展壯大，首要就是因?yàn)楫a(chǎn)品力。
老鄉(xiāng)雞的前身是養(yǎng)雞場，那么自然是用「自產(chǎn)自銷」的供應(yīng)鏈模式，這就在源頭上保證了雞肉的高質(zhì)量，為上好的菜品打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在菜品設(shè)計(jì)方面，老鄉(xiāng)雞也逐漸形成了自己的優(yōu)勢，做到菜品濃縮。以「肥西老母雞湯」為主打產(chǎn)品，輔以其他菜肴，這樣單一品類易于形成顧客認(rèn)知，也便于高度標(biāo)準(zhǔn)化。
產(chǎn)品之外，老鄉(xiāng)雞的營銷能力可以說是一絕。
「手撕員工聯(lián)名信」是老鄉(xiāng)雞出圈的開始，束從軒因此也成為一名網(wǎng)紅董事長。此后老鄉(xiāng)雞順勢而為，利用束從軒土氣憨厚的形象，頻頻開啟自身的營銷秀。
2020年3月，老鄉(xiāng)雞召開了2020戰(zhàn)略發(fā)布會，而束從軒將地址選在了農(nóng)村一處小場地，據(jù)說只花費(fèi)了200元，整場視頻發(fā)布會一共只有9分鐘。
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這場史上最簡陋寒酸的發(fā)布會，卻再次把老鄉(xiāng)雞送上了熱搜，讓其他品牌華麗的發(fā)布會都相形見絀。
老鄉(xiāng)雞對束從軒的「靈活使用」還不止于此，最亮眼的要數(shù)他與岳云鵬的互動。
在去年老鄉(xiāng)雞進(jìn)軍北京之際，束從軒來了一段當(dāng)?shù)厝讼猜剺芬姷膱蟛嗣P(yáng)言要和小岳岳比比；小岳岳則煮了一鍋鴨湯，硬是指雞為鴨讓束從軒點(diǎn)評。
兩人一來一回，引發(fā)圍觀群眾紛紛參與互動。最終在流量情緒的高點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞才官宣岳云鵬為品牌代言人，并發(fā)布了土味懷舊的海報，讓品牌聲量進(jìn)一步放大。
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老鄉(xiāng)雞營銷的獨(dú)特之處還不止于此。
官方微博是品牌營銷的陣地之一，許多品牌發(fā)布的大多是常規(guī)推廣內(nèi)容，而老鄉(xiāng)雞則特立獨(dú)行，玩出了屬于自己的花樣。
老鄉(xiāng)雞的微博運(yùn)營每天發(fā)得最多的就是「咯咯噠」，一副糊弄工作、放飛自我的形象，老鄉(xiāng)雞微博運(yùn)營因此還被網(wǎng)友調(diào)侃為「最輕松的工作」，再次喜提熱搜。
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實(shí)際上，看似無厘頭的運(yùn)營，體現(xiàn)了老鄉(xiāng)雞接地氣、有網(wǎng)感的一面，也讓其品牌在社交平臺眾多品牌中脫穎而出。
老鄉(xiāng)雞的品牌，實(shí)則是土味與新潮的完美結(jié)合。一方面，品牌的創(chuàng)始人、產(chǎn)品都有扎根于農(nóng)村的土里土氣；另一方面，新奇獨(dú)特的營銷操作，則把這種土味真誠地展示給大眾，讓品牌得以廣為圈粉。
正是這種看似違和的融合，讓老鄉(xiāng)雞的流量像開掛了一樣，使其真正成為大眾品牌。
03
品類聚焦、營銷傳承、
土味國潮，老鄉(xiāng)雞的未來之路
站在現(xiàn)在的時點(diǎn)，束從軒說預(yù)計(jì)到2023年，老鄉(xiāng)雞將成為一個百億級的餐飲企業(yè)。愿望十分美好，但老鄉(xiāng)雞要更進(jìn)一步，還要注意幾個方面。
產(chǎn)品品類是第一點(diǎn)。
老鄉(xiāng)雞以雞肉品類起家，主打產(chǎn)品是老母雞湯，菜品設(shè)計(jì)也是圍繞著雞湯而來。這體現(xiàn)了品牌聚焦的路徑，是老鄉(xiāng)雞得以出頭的基礎(chǔ)。
那么繼續(xù)專注雞肉品類，就是一個合理的選擇。可以在其他雞肉品類上做一些嘗試，比如炸雞、鹵雞、醬雞等等，但最好不要超出雞肉的范圍。
餐飲行業(yè)的各個細(xì)分賽道都十分擁擠，以老鄉(xiāng)雞的自產(chǎn)自銷模式，跨品類的多元化并不合適，而在雞肉品類內(nèi)部做多元嘗試，則是可以考慮的。
營銷層面，應(yīng)該防止過于依賴束從軒。
束從軒作為老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人和代言人，其匯聚流量的效應(yīng)十分明顯。然而，對比其他品牌的創(chuàng)始人，細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)束從軒的年齡較大，1962年的他已經(jīng)60歲了。再往后，一直承擔(dān)繁重的營銷代言任務(wù)或許并不合適。
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所以在束從軒打下的流量基礎(chǔ)上，繼續(xù)探索品牌營銷的新路徑，慢慢減輕對束從軒的依賴，就是一個應(yīng)該考慮的策略。
這個任務(wù)主要由束從軒的兒子束小龍來承擔(dān)。此前促進(jìn)品牌年輕化的老鄉(xiāng)雞4.0門店，就是由束小龍一手打造出來的。束從軒也說過：他對產(chǎn)品的追求、對年輕人消費(fèi)習(xí)慣的理解比我更高、更深，對信息化的運(yùn)用更好。
束從軒對束小龍也是大為放權(quán)，相信未來老鄉(xiāng)雞的品牌營銷能更上一層。
就品牌來說，老鄉(xiāng)雞的特色十分明顯。
首先與其他本土餐飲品牌比起來，老鄉(xiāng)雞顯然「土」多了。火鍋界的海底撈，咖啡界的瑞幸，茶飲界的喜茶，身上都沒有這種土味，他們是屬于城市的，而老鄉(xiāng)雞則多少有農(nóng)村的氣息。
這是老鄉(xiāng)雞品牌的差異化之處，也是應(yīng)該堅(jiān)持的方向。身上帶著土氣，又能融入于城市之中，就是老鄉(xiāng)雞的成長之路。
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而與國外的餐飲品牌比起來，老鄉(xiāng)雞又可以說是「國潮」。如今的中國的快餐行業(yè)被肯德基、麥當(dāng)勞等占據(jù)了頭部，如果有一個國產(chǎn)品牌可以與之比肩，那么自然會是國人的驕傲。
其實(shí)早在2018年的一份中國快餐企業(yè)榜單中，老鄉(xiāng)雞就已位列肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王之后的第四位，讓許多人第一次認(rèn)識了老鄉(xiāng)雞。
和國外快餐品牌同臺競技，相信也是老鄉(xiāng)雞的愿望。希望從農(nóng)村來到城市的老鄉(xiāng)雞，能真正走向全國，成為中國快餐行業(yè)的驕傲。
