2021年，“國潮”已經(jīng)成為當(dāng)代中國年輕人一種獨(dú)特的成熟的潮流文化。

對于消費(fèi)產(chǎn)業(yè)來說，國潮無疑成為了未來十年的一個(gè)時(shí)代趨勢。面對國潮消費(fèi)的熱點(diǎn)，資本們也紛紛布局新消費(fèi)市場。漢服國風(fēng)品牌「十三余」在今年完成了由正心谷和B站聯(lián)合領(lǐng)投、泡泡瑪特跟投的過億元人民幣A輪融資。國潮美妝花知曉也完成近億元的A輪融資，整體估值超過10億人民幣。

在多起融資消息背后，國潮成為新品牌快速崛起的關(guān)鍵因素。

國潮文化的崛起，還依賴于“科技+文化”的創(chuàng)新，用創(chuàng)新去構(gòu)建國潮內(nèi)容生態(tài)，推動(dòng)中國優(yōu)秀文化的傳承與發(fā)展。中國移動(dòng)咪咕就打造了這樣一個(gè)國潮內(nèi)容生態(tài)樣本。借5G的先發(fā)優(yōu)勢，中國移動(dòng)咪咕構(gòu)建起一套完整的的國潮內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)：在華服領(lǐng)域，打造了咪咕圈圈這樣一款以華服文化為核心的云平臺，匯集了眾多的國潮愛好者；在內(nèi)容上，與中國國家京劇院、各大博物館、三星堆、上美影、國漫合作，用中國IP講好中國故事；在互動(dòng)方式上，發(fā)布了元宇宙的MIGU演進(jìn)路線圖，用新一代年輕人喜聞樂見的數(shù)智達(dá)人的方式，構(gòu)建和年輕人溝通的新橋梁，讓傳統(tǒng)文化離愛好新鮮有趣的新一代年輕人更近；布局場景電商，攜手優(yōu)質(zhì)的國風(fēng)IP和品牌，立足中國移動(dòng)咪咕的IP衍生開發(fā)優(yōu)勢，將國潮文化新品做大做強(qiáng)。

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中國移動(dòng)元宇宙的MIGU演進(jìn)路線圖

在文化傳承、資本扶持、科技創(chuàng)新等多種形式的助力下，中華真文化正在變成年輕人的時(shí)尚文化新寵，越來越多的年輕人將“國潮”作為追求表達(dá)自我情懷和時(shí)尚態(tài)度的新形式。

這種新文化消費(fèi)掀起的時(shí)代浪潮，不僅吸引了年輕人的熱烈追捧，也成為跨階層的存在，成為當(dāng)下中國傳統(tǒng)文化的新消費(fèi)通路。

01

文化與科技的雙螺旋，推動(dòng)國潮文化的消費(fèi)升級

回望2021年，國潮文化屢屢出圈。河南衛(wèi)視針對中國節(jié)日推出的系列節(jié)目《唐宮夜宴》《洛神水賦》《芙蓉池》《祈》《龍門金剛》各個(gè)都是爆款，火爆出圈，在社交平臺上，網(wǎng)友甚至建了#河南衛(wèi)視殺瘋了#的話題，閱讀量高達(dá)10.9億。

在今年3月，三星堆新出土了500多件文物，幾百萬人涌入央視直播，觀看了文物新品出土的過程。年輕人的追捧，讓三星堆成為繼故宮之后，文物界的新晉頂流。

作為一個(gè)幾千年高齡的遺址，有如此多粉絲追碰似乎很出人意料。但如果你知道這些年它和年輕人走得多近，就一點(diǎn)也不會感到吃驚。比如新出土的三星堆黃金面具就化身成雪糕，吸引年輕人們紛紛打卡，并數(shù)次登上微博熱搜，成為2021年夏天最受歡迎的雪糕之一。

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三星堆網(wǎng)紅雪糕

在這一年，還被稱為虛擬偶像大眾化元年。在技術(shù)與人文表達(dá)的雙螺旋驅(qū)動(dòng)下，眾多科技公司推出了國風(fēng)偶像，如魔琺科技與次世文化推出的翎Ling、中國移動(dòng)咪咕旗下的麟犀等等。中國移動(dòng)咪咕甚至借助體育版權(quán)、獨(dú)家賽事場景的護(hù)城河優(yōu)勢，今年10月開始陸續(xù)推出了一系列數(shù)智達(dá)人，包括谷愛凌數(shù)智分身MeetGU、首個(gè)籃球數(shù)智達(dá)人古逸飛、首個(gè)格斗數(shù)智達(dá)人尤子希、首個(gè)音樂數(shù)智達(dá)人瑞米等，并發(fā)布了《咪咕數(shù)智達(dá)人商業(yè)計(jì)劃》，探索國風(fēng)IP的孵化。

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咪咕數(shù)智達(dá)人商業(yè)計(jì)劃

中國傳統(tǒng)文化的全方位供給，培育了一個(gè)巨大的新國風(fēng)消費(fèi)市場，激發(fā)了大量的年輕人買買買。僅漢服一項(xiàng)，山東曹縣一年就賣出了19億。

除了買買買，這群消費(fèi)漢服的年輕人還樂于分享，據(jù)中國移動(dòng)咪咕與人民網(wǎng)發(fā)布的《2021年中國華服市場研究報(bào)告》顯示，最受華服愛好者關(guān)注的是種草安利、教學(xué)、科普，并且入圈越久，越喜歡專業(yè)的學(xué)習(xí)。咪咕圈圈作為一站式漢服服務(wù)云平臺，云集了大批的漢服愛好者。華服文化交流也不止于線上，在今年的金雞百花電影節(jié)期間，由中國移動(dòng)咪咕主辦、福建移動(dòng)協(xié)辦的“5G國潮新風(fēng)尚——新國風(fēng)趨勢下文化創(chuàng)新發(fā)展論壇”，就拉開了海峽漢服創(chuàng)新大賽的帷幕，為海峽兩岸的華服愛好者提供交流平臺。

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中國移動(dòng)咪咕“洛裳華服大賽”決賽現(xiàn)場

另據(jù)百度2021《國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2021年十大熱搜國潮話題上榜的為國貨數(shù)碼、國潮服飾、國貨美妝、國產(chǎn)影視等，“國貨”已經(jīng)成為新一代年輕人的寵兒。

毫無疑問，國潮已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人新消費(fèi)趨勢的關(guān)鍵詞。

02

國潮消費(fèi)浪潮的背后，消費(fèi)主力正在改變

當(dāng)下，90后、00后已經(jīng)為了國內(nèi)新消費(fèi)市場的主力軍。這些“Z世代”人群，成長在我國從富起來走向強(qiáng)起來的時(shí)代，與國家的發(fā)展進(jìn)步同步，與過去幾代年輕人有著很大的不同。

首先，他們具有更強(qiáng)的購買力，這可以從《2021年中國華服市場研究報(bào)告》中略窺一二。據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，76.4%的華服愛好者為18-30歲之間的青年群體，年人均累計(jì)消費(fèi)金額集中在1001-5000元，5000元以上區(qū)間以資深群體為主要消費(fèi)者。華服愛好者入圈越久，對華服消費(fèi)的投入越高。

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《2021年中國華服市場研究報(bào)告》

其次，Z世代人群追求更個(gè)性化的表達(dá)。由于支付能力的提高和物資豐沛，Z世代的年輕人更加注重自己的個(gè)性需求。與過去幾代年輕人相比，他們更加自信，不僅擁有獨(dú)立的判斷，也對品質(zhì)有一定要求，因此在消費(fèi)時(shí)會更加主張個(gè)性與表達(dá)，也更希望擁有專屬于他們的東西。

當(dāng)代社會物質(zhì)的豐沛，讓現(xiàn)在的年輕人從一出生就接觸到各種各樣的國內(nèi)外品牌，比如阿迪達(dá)斯、耐克等跨國品牌對他們來說只是普通的生活消費(fèi)品。因此，他們對國際品牌并沒有像過去幾代人那種“仰視”的態(tài)度，這是消費(fèi)心理上的一大轉(zhuǎn)變。

國貨運(yùn)動(dòng)品牌李寧就敏銳觀察到了這一現(xiàn)象。2018年，作為國潮品牌的樣本，李寧扭轉(zhuǎn)了國人消費(fèi)的固有印象，吹響國潮消費(fèi)的號角，迎來了各大傳統(tǒng)品牌的爭相效仿。李寧用國潮的方式表達(dá)了一種年輕人的自信“我和你們不一樣，我有我的個(gè)性”。這種個(gè)性化的表達(dá)，正是新一代消費(fèi)者所需要的。

正是這種個(gè)性化的表達(dá)，吸引了眾多品牌聯(lián)動(dòng)IP跨界。在今年的金雞百花電影節(jié)期間，中國移動(dòng)咪咕舉辦“國風(fēng)新品發(fā)布會”，宣布與上美影經(jīng)典動(dòng)畫《大鬧天宮》IP為原型打造“嘻哈大圣”潮玩、與Victoria·Hyde聯(lián)合推出金雞電影節(jié)定制款腕表禮盒、與閩南特色I(xiàn)P《皆喜閩南》聯(lián)合推出立足中國傳統(tǒng)文化定制的閩南有聲日歷和故宮新春禮盒等多款潮品，并舉辦“AI哇金雞國風(fēng)好物節(jié)”，全方位探尋衍生品發(fā)展和品牌合作新路徑。

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國風(fēng)游戲《仙劍奇?zhèn)b傳7》

這種國風(fēng)個(gè)性化的表達(dá)，也體現(xiàn)在了游戲領(lǐng)域。

中國移動(dòng)咪咕在2021年推出國民級古風(fēng)仙俠游戲云版《仙劍奇?zhèn)b傳7》。作為仙劍IP系列的第9部作品，游戲一經(jīng)推出收到了國風(fēng)愛好者的一致好評。在游戲的設(shè)計(jì)上，通過對神話傳說、傳統(tǒng)樂器、飲食習(xí)俗、古詩詞曲等細(xì)節(jié)的打磨，呈現(xiàn)濃重國風(fēng)色彩。在兼顧國風(fēng)體驗(yàn)的時(shí)候，中國移動(dòng)咪咕將技術(shù)賦予新體驗(yàn)，滿足用戶“無需下載，即點(diǎn)即玩”、“手機(jī)玩主機(jī)”、“獨(dú)家周邊福利”等的云游戲時(shí)代消費(fèi)需求體驗(yàn)。

第三，Z世代擁有更豐富的文化生活，對文化屬性的消費(fèi)需求越來越強(qiáng)烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，主流的價(jià)值觀更容易被Z世代接受與傳播。中國移動(dòng)面向不同領(lǐng)域，搭建了咪咕閱讀、咪咕音樂、云游戲等平臺，為用戶提供特色化的國風(fēng)內(nèi)容消費(fèi)，用技術(shù)能力打造平臺和數(shù)智達(dá)人，以年輕人喜聞樂見的方式豐富國風(fēng)消費(fèi)形式、攜手IP產(chǎn)業(yè)合作伙伴創(chuàng)新國風(fēng)衍生平為行業(yè)注入原動(dòng)力。

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虛擬國潮偶像麟犀

中國的傳統(tǒng)文化也在借助新技術(shù)下沉到年輕人當(dāng)中。在疫情期間，中國移動(dòng)咪咕與53家博物館合作，通過5G打造“云博物館”，開展了144場線上直播，曝光量達(dá)上億次；與國家京劇院以5G+4K+VR的方式，上映經(jīng)典大戲《龍鳳呈祥》；虛擬偶像麟犀走進(jìn)《最美中國戲》，尋找戲曲破圈之路；打造節(jié)目《一葉茶，千夜話》，則讓年輕人重新認(rèn)識了中國的茶文化。

傳統(tǒng)的中國文化正在以年輕人喜聞樂見的形式，增強(qiáng)了對年輕人對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。而文化的自信，又加大了年輕人對于中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與擁抱，國潮新消費(fèi)就由此呈現(xiàn)出螺旋上升的趨勢。

03

技術(shù)升級與消費(fèi)者的改變，重構(gòu)了消費(fèi)場景

隨著網(wǎng)絡(luò)直播等新消費(fèi)形式的出現(xiàn)，商品由線下轉(zhuǎn)移至線上，線上線下不斷融合，營銷方式也在隨信息渠道的變化而變化。零售三要素人、貨、場的數(shù)字化程度進(jìn)一步加深。新零售時(shí)代，人指的是消費(fèi)者，用戶行為數(shù)據(jù)沉淀使得畫像更為清晰，人由消費(fèi)者升級為用戶，零售渠道以用戶需求為核心提供精準(zhǔn)服務(wù)；貨指的是商品及服務(wù)，通過洞察用戶數(shù)據(jù)了解人群偏好，從而指導(dǎo)上游研發(fā)及生產(chǎn)，貨由標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品從而升級為個(gè)性化產(chǎn)品；場指的是消費(fèi)場景，線上線下融合的新業(yè)態(tài)層出不窮，比如盒馬生鮮、KK集團(tuán)等，場由賣場升級為場景。

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中國移動(dòng)咪咕IP衍生品合作

中國移動(dòng)咪咕公司就依托于5G+4K+VR技術(shù)，在新文娛領(lǐng)域打造出獨(dú)特的新消費(fèi)場景模式。以AR博物館、AR文旅之城以及新文創(chuàng)+新零售三個(gè)項(xiàng)目。據(jù)介紹，AR博物館是基于5G、VR、AR、MR等相關(guān)技術(shù)，將博物館資源進(jìn)行數(shù)字化呈現(xiàn)的觀展平臺，將線上的超高清展現(xiàn)VR直播與線下的導(dǎo)覽互動(dòng)相結(jié)合，既突破了當(dāng)前博物館文化資源稀缺且分布不均衡的局限，也為用戶提供了更豐富、更多元的體驗(yàn)方式。

AR之城更是把現(xiàn)實(shí)中的城市搬到了線上，借助智慧文旅數(shù)據(jù)匯聚共享，構(gòu)建了旅游、商貿(mào)、娛樂、廣告等豐富場景，擴(kuò)展文化內(nèi)涵的5G+AR新維度，打造了服務(wù)人本的旅游體驗(yàn)新形態(tài)。新文創(chuàng)+新零售則利用動(dòng)漫、短視頻、AR、VR等文化內(nèi)容賦能文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過線上網(wǎng)紅直播帶貨、場景電商聚合支付，線下智能零售跨屏互動(dòng)營銷，打造自有核心能力，開啟“5G+IP衍生品+景點(diǎn)”新零售模式。

04

華流才是頂流，國潮崛起的消費(fèi)啟示

在這場新消費(fèi)浪潮下，國潮品牌要想取悅年輕人，獲得消費(fèi)商的認(rèn)同，核心的關(guān)鍵是擁抱用戶思維，構(gòu)建文化的認(rèn)同。

首先是對國粹精髓的深挖。如何將中華文化的精神內(nèi)核置于新時(shí)代語境下，是成功的關(guān)鍵。比如故宮通過萌化地解讀中國歷史人物，通俗性地“玩賞”歷史文物等，深挖傳統(tǒng)文化文本背后深層次的符號意義和價(jià)值，引發(fā)了大眾對于故宮衍生文化產(chǎn)品追捧。

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虛擬國潮偶像麟犀借助AR技術(shù)探班頤和戲社

其次是表達(dá)。中國移動(dòng)咪咕公司副總經(jīng)理顏忠偉顏忠偉在“5G國潮新風(fēng)尚——新國風(fēng)趨勢下文化創(chuàng)新發(fā)展論壇”表示，文化+科技是推動(dòng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的雙驅(qū)動(dòng)力。內(nèi)容之外，也需要將產(chǎn)品的呈現(xiàn)更豐盈，利用科技賦能，帶來創(chuàng)新性地傳播。在此前，中國移動(dòng)咪咕就在文化領(lǐng)域提出了4C理念，即中國（China）、連接（connetion）、創(chuàng)造（creation）、改變（change）。

基于4C理念，咪咕依托中國移動(dòng)的5G+技術(shù)，與國家京劇院、中國博物館協(xié)會、上美影、大熊貓基地等官方機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略合作，搭建博物館在移動(dòng)、古風(fēng)場景電商、5G FUN映廳、華服文化、國風(fēng)云游戲、5G+AR虛擬空間、咪咕咖啡主題店等多種體驗(yàn)場景，以更多樣化的表達(dá)，讓更多年輕人接觸到傳統(tǒng)文化。

當(dāng)下，用技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)，在創(chuàng)新內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，再進(jìn)行技術(shù)上的添彩，用年輕人喜愛的方式來包裝，更能引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴。

最后是文化認(rèn)同的構(gòu)建。以“用戶思維”去思考，如何以年輕人喜聞樂見的方式，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化取得心理上和情感上的“共鳴”，使越來越多的年輕人有興趣去觀看、去關(guān)注、去傳播。一個(gè)最好的方式就是用貼近當(dāng)代審美的方式對民族文化符號進(jìn)行全新演繹：把“國風(fēng)”作為底色，把“潮”作為語境，讓傳統(tǒng)文化的表達(dá)更加廣譜化、年輕化、時(shí)尚化。

2021-2030年的十年時(shí)間，將會是屬于國潮產(chǎn)業(yè)的黃金十年，必將涌現(xiàn)出大量的優(yōu)秀國潮品牌，向全世界輸出中國文化、中國科技以及中國潮流的全面自信。