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經典品牌基于品牌戰略持續的堅持，以及產品、營銷、體驗、數字化方面的創新，始終贏得年輕人的喜愛，實現“基業長青”。

在著名的管理學著作《基業長青》一書中，作者吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯兩位管理學大師，提出了這樣的觀點：面對不斷變化的世界，首先應該問的不是“我們應該怎樣相應地變化”，而是“我們自身代表的是什么，我們為什么存在”，這應該是永遠不變的，而除此之外的任何東西都可隨機而變。

距離這本書出版近31年，2022年的消費市場比作者描述得更加復雜，有一種更快速的潮流在加速消費領域的迭代。來自消費者需求端的變化，不斷推動著企業自我變革。方向與手段有千百種，能率先洞察消費者需求變化核心，提前做出戰略布局的品牌，才能具有基業長青的底色。

但快速并不意味著“速朽”，在長期以來對各大公司的觀察中，我們已經發現了這樣逆勢上揚的商業世界參與者：以西式休閑餐飲行業為例，必勝客2021年取得的成績，讓你很難想象它已經是一個進入中國市場31年、擁有2500余家門店的“元老”了。

根據2021年7月必勝客中國母公司百勝中國發布的財報，2021年第二季度必勝客經營利潤3900萬美元，對比疫情發生前的2019年第二季度2900萬美元，增長34.4%，“有望成為下一個增長引擎”。2021年第三季度門店數也在加速擴張，這個成績可以稱得上亮?眼。

必勝客全新烤腸卷邊系列比薩

尤其考慮到必勝客所在大行業—餐飲，這更是一個因為疫情而充滿挑戰的行業。逆勢之下，內功越強，生命力更加旺盛的經典品牌，因此擁有了更好的生長空間。在2021年取得這樣成績的必勝客就是如此，多年來對產品的深耕、對數字化的開拓等戰略，使它始終保持著某種勢能，在競爭激烈的消費市場，蓬勃著年輕的朝氣。

要知道，這已經是一個進入中國31年、在廣大消費者心中注入了“休閑餐飲”概念的經典品牌。這樣的品牌功力不會形成在朝夕之間，必勝客做對了哪些事情？有哪些方法論可以沉淀為品牌資產，成為全行業的方法論？

2021年10月，必勝客聯合《第一財經》，面向消費者發起了《經典勢能：西式休閑餐飲趨勢白皮書》調研，在持續兩周的調研期，我們共回收了3000余份問卷。有關產品、營銷、體驗、數字化及品牌戰略五大板塊的問題及其結果，對西式休閑餐飲行業的消費者偏好變化趨勢做出詳細闡述。

洞察一

產品為王，高性價比的持久美味，

是西式休閑餐飲“必殺技”

現居上海、28歲的田小希，至今都能回憶起10年前高考完去上海旅游，在美羅城必勝客門店第一次吃到“正宗”比薩的場景。

在西北內陸城市長大的田小希，通過電視了解到了“必勝客”這個品牌。那次旅游之后，必勝客成了她菜單上的必選項。

進入大學，她也時常與同學“AA制”去商場里的必勝客“改善伙食”，只要人均75元就能吃到一桌豐盛的套餐。那一桌里，既會有一大份比薩，也有炸雞、魷魚圈等小食和飲料。直至10年過去，已經在上海市中心成為一名上班族的田小希仍然會把午飯或者下午茶選在必勝客，她點餐的食物，也更加豐富—面食、奶茶、點心??

必勝客全新烤腸卷邊系列比薩

“閉眼點都好吃。”當被問起為何對必勝客如此忠誠時，田小希如是說。

她的觀點與實際行動，代表了消費者最本質的價值判斷：無論如何變化，“好吃”都是食品的第一要義。的確，產品始終是西式休閑餐飲與消費者連接的“第一觸點”，能夠持續提供豐富、多樣的美味食物，是所有西式休閑餐飲品牌的必修功課。本次調研消費者在圍繞“產品”給出的答案，也強有力地證明了這一點。

在此次調研中，高達81.42%的消費者認為，“口味是自己喜歡的”最能影響自己對于一個西式休閑餐飲品牌的選擇。緊隨其后的是“有獨特的工藝，如現場制作、獨家配方”等，有48.17%的消費者會為此買單。

“多樣性”是談到產品時不可或缺的一個關鍵詞。有37.39%的消費者認為“增加品類”可以提升新品的吸引力，對這一選項的支持，甚至超過了那些更加容易造出爆款的元素，如季節限定、是某種網紅口味，或者是與其他品牌聯名的。

問卷反饋出消費者也確實是把“多樣性”作為購買的偏好。比薩、魷魚圈、意面等其他面飯是高頻選擇。在某種層面上，“面飯”這一類食物可以更好地滿足“中國胃”。

有超過50%的消費者認為推出新品對他們來說具有吸引力，必勝客在這方面是當仁不讓的“推陳出新”派。沿襲2019年起的“中國味”系列，必勝客2021年推出“鱸魚得水”酸菜海鱸魚比薩，充滿生活氣息。

此外還攜手米其林二星餐廳吉品軒·伯衡，推出“琥珀鮑汁和牛鉑金鐵盤比薩”，創意十足，這款產品還獲得了“橄欖中國餐廳大獎年度創意合作大獎”。

往前些年來看，必勝客也是領行業之先，根據不同地區口味偏好，更加深入本地化戰略，因地制宜定制口味，陸續推出過榴蓮比薩、小龍蝦比薩。

對于“無辣不歡”的顧客，推出鮮香麻辣系列，針對武漢食客推出“小龍蝦熱干面”等，所有這些備受好評的新品，并不是空穴來風，都建立在對消費者需求的洞察上。

作為中國西式休閑餐飲市場的開拓者，必勝客也沒有局限在比薩這一單品，很早之前，就將品類拓展至意大利面、牛排、湯品、沙拉、甜品等。自2008年起，每年必更換兩次菜單，以更好地滿足中國消費者口味多元化的需求。

亮眼如此，我們也不能忘記一個關鍵的因素——價格。消費升級或降級的風口吹了許久，但現在強調性價比仍然不是一件過時的事。無論“升”或“降”，它們都意味著消費者愿意以合理的價錢，購買他們認為“值得”的產品與服務。

高性價比的特性在必勝客“手拍系列”上體現得尤為明顯：這一系列新增了40多元至60多元價格段的產品，這與年輕人的消費力吻合，隨時以實惠的價格享受到美味，也是最廣泛消費者的心之所愿。這也符合我們的調研結果—50-200元的人均花費是最能接受的價格。

堅持產品創新的同時，仍然保持著“豐儉由人、好吃不貴”的價格策略，這一點尤為難得。將“美味又超值”的理念深入人心，需要極大的戰略遠見與執行定力，必勝客走得非常堅定。“手拍系列”覆蓋40-60元的超值價格帶，必勝客還曾推出工作日手拍比薩全場7折的嘗新活動，為顧客帶來更多的優惠。

更豐富的產品、更實惠的價格，這些都是看得見的一面。產品的背后，則是對專業主義持久的堅持與磨煉。調研結果顯示，“產品原料優質、安全”“有經典或獨特的產品”“有獨有的產品工藝”，會讓消費者認為一個品牌是專業的。

在看不見的地方，必勝客也投入諸多心血——以2021年第二季度新推出的13款手拍比薩為例，面餅上匠心獨運，以北美進口小麥精華部位磨制而成的麥芯粉為原料，又采用低溫發酵工藝，餅底更薄、餡料更充足，而且現點現拍，每一張餅底都在點單后現場制作。

回到產品的全局來理解“經典品牌”，調研中我們聽到了這樣的聲音：超過85.55%的消費者將“有經典的、能讓消費者記住的口味”，作為“經典品牌”印象的第一選擇。這甚至超過了“品牌歷史悠久”這一選項。凡此種種均說明了，當消費者日益成熟，競爭越來越回歸到一個商業本質：誰能為消費者提供更好的產品，誰就能在激烈的競爭中站穩腳跟。

洞察二

磨煉數字化能力，

與“互聯網原住民”產生深刻連接

因時而變、因勢而變。在守住“產品”本心的同時，必勝客也大膽投入數字化建設。2021年業績高漲，數字化進程功不可沒。

2021年即將大學畢業的22歲男生王樹清，就是“互聯網原住民”的代表。大一時外出與同學聚餐，他們就已經習慣于掃碼點單，在手機上挑選喜歡的食物。他也非常習慣于成為一個品牌的會員，首次下單時往往能得到一次不錯的優惠，后面也可以積累積分，獲得更多權益。

我們的調研也顯示出來，“掃碼點餐”漸成主流消費場景。已經有超過56.65%的消費者會直接進入餐廳App或者小程序下單。

如果你是2021年“雙11”的參與者，可以更強烈感覺到，幾乎所有品牌都在邀請你成為它的會員。很大程度上，“會員”對品牌來說意味著更好的經營表現，因為它往往與忠誠度、復購等關聯。但這也需要更強大的運營能力，從基礎的系統架構搭建，到各種營銷活動策劃，這需要極大的投入，更關鍵的是，需要超強的戰略定力。很多富有眼光的決策，最初往往看不見收益，它考驗的是品牌上下是否具備長期的耐心，等待時間給出答案。

2015年起，必勝客中國母公司百勝中國開始就全渠道體驗、數字化訂單及支付、會員體系、外賣系統等方面推進數字化轉型。2019年第二季度，數字化訂單只占到必勝客總訂單的29%，2021年第三季度則攀升至87%，同期會員數也接近1億人，而2018年，這個數字只有5000萬。來自會員的銷售也貢獻了必勝客全部銷售額的54%。

成績背后，我們不能忘記思考，究竟是哪些因素在促使用戶成為一個品牌的會員？在本次調研中，“優惠更多”“有會員獨家的權益”“可以積分，兌換禮物”為吸引用戶注冊會員的Top選項。不難看出，更加優惠的價格、更加“獨一無二”的歸屬感，是成為會員的兩大心理因素。

因為這意味著消費者期待與品牌產生更深層次的連接，在手機界面上每點擊一次“同意”，都是在為他們喜歡的品牌投上支持的一票。

必勝客也的確為自己的會員帶來了更多增值的服務與體驗：如在節日營銷方面，每年的8月被設定為必勝客的會員月，必勝客會針對會員推出力度非常大的活動，吸引會員前來。另外還會與芒果TV、愛奇藝等視頻網站合作，可以吸引熱愛娛樂綜藝的年輕粉絲。2021年10月，必勝客推出了“買1得8”的尊享卡，在必勝客PLUS年卡的基礎上，還能享受騰訊視頻、酷狗音樂、叮咚買菜等多個不同類型平臺的會員服務。

王樹清也是尊享卡的用戶之一。當然，除了豐厚的優惠活動，令他最為滿意的，還是必勝客餐廳的出餐效率。如今22歲的王樹清正在一家互聯網公司實習，經常把必勝客“49元一人食套餐”作為午餐，不用等待很久就能吃上，方便他在下午工作開始前小憩一會兒。

王樹清體驗到的，是必勝客“I kitchen智能廚房”系統的能力體現。這一技術系統能將廚房前臺的訂單類型、顧客點單的產品進行組合，同時考慮各門店實時壓力等因素，自動對廚房生產進行動態排程管理，以保障產品品質、出餐效率。

與此類似的，必勝客還有一套名為“CIA顧客深度洞察”的數字化系統。在消費者口味變化如此之快的當下，如果只是跟隨，永遠都只能處于被動地位，提前洞察顧客需求則更能留住顧客。有了大數據和詞云加持的CIA顧客深度洞察系統，必勝客便具備了通過數字化精準洞察消費者、了解用戶心聲，引領消費需求的能力。這也是為什么必勝客的新品總能大受歡迎的原因。

市場在成熟、消費者習慣逐漸變化，必勝客早些年在數字化上的布局，如今正開花結果。

洞察三

線下門店提供情感價值，

業務創新助力服務體驗升級

除了最重要的口味，調研結果顯示，西式休閑餐飲與其他餐飲品類相比，以“餐廳多，方便尋找”“營銷活動多，活動有趣、好玩”等而更受歡迎。

這反映了一個消費者心理——也是他選擇一個品牌時的重要考慮。如今的主力消費者是在互聯網環境中成長的，他們也一直不斷地被各種電商、本地生活等線上平臺教育，對于“線上化”持有非常開放的態度。但是，有追求的消費者會更加在乎真實的“連接感”。餐廳作為實體，它還有很多附加價值：在極富特色的主題店里為靈感充值，被專業且真實、溫暖的人服務??

特別是觸手可及的餐廳，它為都市中的人們提供了一個“附近”的居所，在有些時刻，它比那套租下來的房子更像一個功能全面的“家”——辦公，或者與朋友相處，都可以在這里發生。如社會學家項飆所言，對“附近”的歸屬感可能比對一個城市的歸屬感更重要。

作為西式休閑餐飲，每一家餐廳都是與消費者發生深刻連接的觸點，是為用戶提供優質體驗與情感價值的落腳處。在此方面，必勝客持續加快開店步伐、優化多種店型設計，持續改造翻新門店，給消費者帶來新鮮的用餐體驗。自2018年以來，必勝客已翻新超過1100家門店，接近門店總數的一半。其中新推出的“星廚之約”“都市邂逅”“花漾逃離”三大門店設計模型，更是成為大批都市年輕人的網紅打卡圣地。

“花漾逃離”主題設計模型

“都會邂逅”主題設計模型

在本次調研中，“餐廳裝修人性化、有溫馨感”“服務員周到妥帖”同樣是“體驗好”的考量因素。我們不難看到，必勝客里總有一家聚餐的溫馨場景，或是充滿了輕松享受的朋友聚餐，餐廳提供的體驗感，與它的品牌氣質高度契合。

“隨時隨地可觸達”是如今消費者的一大習慣，所以外賣、生鮮電商這些能為用戶提供“即時滿足感”的商業形態近年發展正盛。對于餐廳，這里也藏著挑戰與機遇，必勝客也在靈活調整著。例如，“日咖夜酒”逐漸成為社交網絡上流行的生活方式，必勝客也在現有的午餐和晚餐基礎上，發力下午茶、夜宵、早餐，朝著全時段餐廳的方向努力，開啟全新的營業模式。而在門店體驗之上，必勝客發力外帶、外賣，推出了生鮮牛排等新零售業務，均獲得了積極反饋。問卷中也有超過一半的消費者，愿意在門店嘗試這種新體驗。

2021年第三季度，必勝客的開店數達到了2016年以來單季度最高，一共新開了103家門店，其中70%是“小型店”和“衛星店”，這兩種全新的店型提升了必勝客的門店密度，更好地滿足了當代都市人的外賣需求。

洞察四

面向Z世代的營銷創新

是品牌保鮮的活力之源

品牌會老嗎？在《第一財經》歷年的各種調研中，我們都會面向讀者拋出這個問題。本次調研亦然，60.09%的用戶告訴我們，“營銷有創意、記憶深刻”是他們認為一個西式休閑餐飲品牌是“年輕的”，“經常與其他品牌開展跨界聯名活動”也榜上有名。

營銷，始終是讓一個品牌被看見、被記住的必經之路。而現在，什么樣的營銷是消費者，特別是年輕消費者喜歡的？很大程度上，“Z世代”甚至更年輕的一批人，是未來消費的主力軍。

對于這個問題，我們從源頭探尋——現在的消費者，會從哪些渠道認識并接受一個品牌？調研結果顯示，除了線下餐廳這一“自有招牌”，品牌官方App、微信公眾號、微博，以及小紅書、抖音、大眾點評這些新媒體平臺，漸成主流，是消費者獲取西式休閑餐飲最新信息的渠道。必勝客已經全面布局這些渠道，“隱藏吃法”“季節限定”等在年輕人心中頗有影響力的種草內容，展示了品牌頗為年輕、時尚的一面。

占據渠道只是第一步，如何利用渠道，講好品牌故事、創造出令消費者印象深刻的內容，才是如今時代下做營銷的“正確姿勢”。所以，我們特別設置了這樣的問題：哪些營銷方法會吸引到你？

與“產品力”并駕齊驅的，還有“結合熱點營銷，推出好玩有趣的海報、視頻內容等”，以及“增加裝飾、升級為主題餐廳”等。

已經不難看到必勝客對熱點和“好玩有趣”的把握了—近年來，必勝客先后與泡泡瑪特、寶可夢、故宮等在年輕消費者心中有知名度的品牌聯名，讓更多年輕消費者在更多地方看見、產生興趣并愛上必勝客，打造必勝客年輕的品牌形象，讓消費者無時無刻不感覺到它作為一個經典品牌正葆有年輕的活力。

如果看這些聯名本身，它們也無一例外踩中一個好的聯名的必要元素。調研中的消費者認為，“品牌之間有契合度”“品牌理念吸引人”有著巨大的吸引?力。

25歲的女生楊一青最近一次去“打卡”必勝客，就是被它與泡泡瑪特限量聯名盲盒吸引了。“必須端盒”，這是她當時在朋友圈的配文。楊一青從四五年前就是盲盒愛好者了，所以看到“盲盒”的營銷創意，她有十足的動力購買。

這次嘗試也讓這個“Z世代”消費者對必勝客有了全新的理解：原來，在提供食物之外，這也是一個新奇、好玩，有無窮創意的品牌。

“新鮮感”是我們總結出的關鍵詞—這種新鮮，就如同推出新口味一樣，既要“出其不意”，也要讓消費者覺得“合情合理”。楊一青在2020年冬天還注意到必勝客與敦煌博物館的聯名，“中西結合”的感覺也讓她頗為心動。

作為一個頗有經驗的消費者，楊一青認為聯名要聯“對”才行。她見過一些“盲目聯名”的品牌，不僅無法讓她感覺到品牌的朝氣，反而讓她覺得品牌是在“跟風”。“如果品牌調性缺少契合性，反而會讓消費者覺得尷尬。”楊一青說。

洞察五

有溫度的品牌引領消費潮流，

也陪伴消費者成長

經典品牌因進入市場早、發力快、專業性強，塑造消費者對品類的認知，擁有強大的品牌“基本功”，并且能夠在變化的市場中，“always day one”，保持年輕的品牌心態。

就像我們報告開頭采訪的那位消費者田小希，她用“陪伴成長”來形容必勝客與她之間的關系。對于高考后的她來說，對于剛滿18歲的她來說，那是一個洋氣、代表著“外部世界”的品牌。正如大多數消費者在調研中選擇的那樣，第一次嘗試比薩，接近90%的用戶是吃了必勝客。提到“比薩”，第一個想到的也是必勝客。

而隨著自己消費水平的成熟，諸如必勝客的西式休閑餐飲又變為一種更加親民的選擇。在每一個消費階段，它都能滿足消費者對美好生活的向往。

在如今更加復雜的商業環境中做出一個品牌，已經超越了做產品以及倡導一種“生活方式”的階段，而更加像一種抽象的精神。西式休閑餐飲在消費者心中有著什么樣的文化內涵？接近一半的消費者認為，這是“一種放松、自在的生活態度”，“提供生活便利性”，緊隨其后的是“和家人／朋友相聚在一起的氛圍感”。

時至今日，西式休閑餐飲宣揚的生活理念仍然深入人心，“和家人或朋友外出聚餐吃飯”仍是現在消費者選擇西式休閑餐飲的最主要場景。已經工作多年的田小希，老家已經在幾年前開了多家必勝客餐廳，逢年過節回家她還會帶父母去吃個下午茶，在店里度過一下午的時光。“當下和家人在一起，是最大的享受。”田小希說。

網紅品牌層出不窮，但時間可以給出答案。作為一家入華31年的餐飲巨頭，必勝客在很大程度上構建了消費者對于“比薩”的認知，它所營造的輕松、愉悅的生活氛圍，也是消費者心中記憶深刻的圖景。這是只有經典品牌才能做到的事。

這正是“經典勢能”的注腳：行業內的經典品牌可以塑造消費者認知，也可以通過對品牌戰略持續的堅持，以及產品、營銷、體驗、數字化方面的創新，始終贏得年輕人的喜愛，實現“基業長青”，爆發“經典勢能”。總有品牌正年輕，這里的年輕人，既可以是方才加入競爭的新入局者，也可以是深耕行業已久、始終煥發年輕活力的常青樹。

基礎調研信息

（按受訪者要求，田小希、王樹清、楊一青均為化名）