被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第五大人才“票倉”的寶潔，為食品新消費(fèi)品牌的崛起，貢獻(xiàn)了不少“人才”力量。拉面說、WonderLab、簡愛酸奶、COOOOK輕烹烹等品牌背后，都活躍著“寶潔系”人才的身影。
食品新消費(fèi)的底層邏輯，無外乎圍繞著年輕人，去做新產(chǎn)品、新品牌、新品類的創(chuàng)新。年輕人不會(huì)辜負(fù)美食，而那些在快消領(lǐng)域浸淫多年的“寶潔老將”們，也通過抓捕年輕人的食品消費(fèi)趨勢(shì)，以層出不窮的創(chuàng)新，讓一個(gè)個(gè)新品牌掘地而起。
那么，“寶潔系”進(jìn)攻，能催生一個(gè)食品消費(fèi)界的“寶潔”嗎？通過復(fù)盤2021年食品新消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，《螳螂觀察》嘗試深層探討一下這個(gè)問題。
01
喂養(yǎng)年輕人
的產(chǎn)品邏輯跑通了
2021年是新消費(fèi)迎來了轉(zhuǎn)折。隨著創(chuàng)投圈情緒明顯降溫，不少品牌迎來了發(fā)展分水嶺。但在食品行業(yè)，新消費(fèi)卻仍是推動(dòng)品牌增長的主要?jiǎng)恿Α?/span>
一方面，食品新品牌依然是資本的寵兒。
根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦數(shù)據(jù)，2021年前三個(gè)季度的消費(fèi)企業(yè)融資案例數(shù)量更是高達(dá)520起，已經(jīng)超過了2020年全年的融資案例數(shù)量。其中，食品飲料品牌成為了機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)行圍獵的新風(fēng)口。
易觀數(shù)據(jù)也進(jìn)一步佐證了食品賽道的資本熱度。2021年11月，食品賽道共獲融資事件18例，融資金額16.35億元，其中過億元融資金額共8例，成過億元大額融資事件數(shù)量最多的賽道。
另一方面，盒馬CEO侯毅說過的“將行業(yè)重新做了一遍”這句話，食品新品牌賽道也得到了充分體現(xiàn)，且產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)通過流量打法，在市場站住了腳跟。
根據(jù)食業(yè)頭條報(bào)道，2020年，王飽飽銷售額超8億元，拉面說銷售額達(dá)9億元，簡愛酸奶銷售額接近9億元。這些品牌，據(jù)推算，2021年大概率都能突破10億大關(guān)。
資本青睞、用戶買單，反映出來的是以拉面說、王飽飽這些為代表的新品牌，邏輯已經(jīng)跑通了。
在“螳螂觀察”看來，集中在三個(gè)方面。
第一，高精準(zhǔn)定位做小切口，全感官體驗(yàn)做大需求。
比如，拉面說、自嗨鍋是將餐廳里的日式拉面、火鍋，以速食的形式進(jìn)入了消費(fèi)者的餐桌；螺螄粉則是將小眾的地域美食，經(jīng)過大眾化口味改良之后，成為了年輕人推崇的網(wǎng)紅美食；而王飽飽則是盯上了輕食人群的需求，主打酸奶麥片......
切口越小覆蓋的人群越精準(zhǔn)，但要讓精準(zhǔn)受眾都知道這個(gè)品牌的存在并為此買單，就不僅僅只能解決吃飽這一剛需，而是要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者全感官體驗(yàn)：好歡螺推出的加麻加辣的螺螄粉，就是放大了螺螄粉的重口味刺激；拉面說則是讓消費(fèi)者將速食吃精致感......
貝恩公司全球?qū)＜液匣锶恕⑶翱煽诳蓸?/font>CMO魯秀瓊說，新消費(fèi)選對(duì)賽道比努力更重要。而她將賽道選擇歸納為“真需求、大賽道、小切口、高附加值”這13個(gè)字。這也正好是食品新品牌的崛起基本點(diǎn)。
第二，注入好吃“興奮劑”，添加健康“安慰劑”。
但在很長一段的消費(fèi)環(huán)境里，好吃的食品，往往都伴隨著高糖、高鈉、重油、重辣等等特征。從而，在新消費(fèi)語境里，消費(fèi)者為食品提出了既要好吃又要健康的新命題。
如果說好吃是促使消費(fèi)者激情下單的“興奮劑”，那么在健康飲食風(fēng)潮下，食品也許無法做到絕對(duì)的健康，但往這個(gè)方向靠，則又減少了年輕人享受美味的負(fù)罪感。
就像王飽飽一直打著熱量低又好吃的名號(hào)，為追求健康的人群提供了代餐方案，從而能夠從桂格、卡樂比等品牌中脫穎而出。
但實(shí)際上，王飽飽的熱量熱量并不低，脂肪含量也不低。以王飽飽的水果多多烤燕麥為例，薄荷健康顯示，每100g熱量為407大卡。而100g米飯的熱量為116大卡.
只是，對(duì)比膨化加工的卡樂比，王飽飽的非膨化烘焙，確實(shí)減少了熱量含量而更健康一些。
第三，縮小場景邊界感，放大消費(fèi)儀式感。
成長在物質(zhì)富裕的年代，食品早已不是當(dāng)下的年輕人為了解決溫飽需求或者解饞的存在，當(dāng)他們選擇一種食物時(shí)，背后往往代表著一種生活方式。
定位異國美食的COOOOK輕烹烹，讓不少消費(fèi)者在家里就能擁有吃上牛排、披薩、意面等西餐的儀式感，在于在體驗(yàn)上做了微創(chuàng)新。比如給意面配備的小細(xì)管酒，把紅酒和白蘭地裝到了很細(xì)的小細(xì)管里面，讓消費(fèi)者在烹飪的最后一步自己澆到意面上；而拉面說的一句“一個(gè)人也好好好吃飯”，則將一人食的氛圍感拉滿。
這些本該在餐廳或者自己做飯才會(huì)有的儀式感，則是靠品牌以預(yù)烹飪的形式，打破了到店與到家之間的場景邊界帶來的。
02
走在成為
品牌的路上
即便資本仍然青睞、用戶還在買單，食品新消費(fèi)領(lǐng)域，目前還難以跑出一個(gè)“寶潔”。
放眼全球食品市場，被公認(rèn)為是“食品界寶潔”的是瑪氏公司。若只說企業(yè)名字，很多人可能不太熟悉，但提起德芙巧克力、M&M豆、士力架、脆香米，還有益達(dá)口香糖、綠箭口香糖，以及大大泡泡糖、真知棒、彩虹糖等等產(chǎn)品，不知道的人應(yīng)該就很少了。
在巧克力、糖果等賽道，瑪氏的品牌基本上都做到了全球知名、賽道領(lǐng)先。甚至在寵物食品領(lǐng)域，“全球有三分之一的寵物每天都在食用瑪氏公司的寶路狗糧和偉嘉、皇家貓糧”。
回到國內(nèi)的食品新消費(fèi)品牌，也有不少品牌都報(bào)有成為“食品界的寶潔”的愿景。比如三只松鼠，章燎原就表示“三只松鼠的未來，是做中國食品界的寶潔”；而自嗨鍋，也試圖從“自嗨鍋”到“自嗨鍋出品”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，朝“食品界的寶潔”奮進(jìn)。
只是，從新消費(fèi)浪潮里起來的新品牌，都沒有離開過網(wǎng)紅爆款、明星種草、營銷廣告、直播帶貨等關(guān)鍵詞。這就導(dǎo)致品牌基本上靠小紅書KOL、抖音博主、B站UP主、直播主播等帶來的流量來支撐銷量。
拉面說創(chuàng)始人姚啟迪就說過：“2017年內(nèi)容營銷，2018年社交電商，2019年直播帶貨，我們每一步都踩到點(diǎn)上了。”從而，2019年拉面說的全年銷售額高達(dá)2.5億元。
但靠流量而起，一旦流量紅利褪去之后，品牌銷量就會(huì)盡顯疲態(tài)。魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一輪預(yù)售期間，拉面說的銷售額同比去年接近腰斬，在方便速食相關(guān)領(lǐng)域的排名也從去年的第四下降到第十。
反觀擁有“食品界的寶潔”稱號(hào)的瑪氏，即便如今減糖風(fēng)潮盛行，但提及巧克力、糖果，就很難繞開瑪氏的德芙、M&M’s品牌，而在擁有強(qiáng)大品牌心智的情況下，瑪氏只需根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)迭代產(chǎn)品，就仍能留在消費(fèi)者的選擇里。
這之間的一個(gè)明顯差異點(diǎn)在于，新品牌在做產(chǎn)品生意，而瑪氏做的是品牌生意。對(duì)于消費(fèi)品來說，靠產(chǎn)品只能擁有一時(shí)的流量，靠品牌才能沉淀無形的用戶資產(chǎn)。這也是為什么，鯨研新消費(fèi)形容新消費(fèi)是“爆品的狂歡，而非品牌的勝利”。
因此，靠買量起勢(shì)的食品新品牌來說，要真的成為“食品界的寶潔”，還需要構(gòu)建強(qiáng)大的品牌護(hù)城河，穿越周期，將產(chǎn)品生意做成品牌生意。
如何構(gòu)建品牌護(hù)城河？
魯秀瓊的新消費(fèi)課程《新消費(fèi)修煉，穿越周期的成長》表示，企業(yè)真正的護(hù)城河是4個(gè)S：Special Know-How無形資產(chǎn)、Switching Cost習(xí)慣效應(yīng)、Scalability規(guī)模化能力、System Rigidity成本優(yōu)勢(shì)。
透過這4個(gè)S，食品新品牌或許能找到品牌力的構(gòu)建之道。而“螳螂觀察”也總結(jié)出了更淺顯的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
其一，樹立合理的品牌價(jià)值觀，來承載年輕人的情緒價(jià)值與精神需求。
很多人的愛喝可口可樂，除了消費(fèi)作為產(chǎn)品的可樂之外，還有可口可樂這個(gè)品牌，讓消費(fèi)者感受到的開心、暢快等情緒價(jià)值與精神歸屬。就如可口可樂的廣告負(fù)責(zé)人阿爾奇?李的總結(jié)：“重要的不是這個(gè)產(chǎn)品是什么，而是它代表了什么。”
其二，關(guān)注場景習(xí)慣的深度培養(yǎng)，以高度的消費(fèi)粘性筑起品牌競爭壁壘并拓展溢價(jià)空間。
食品天然具有高頻、剛需的消費(fèi)特點(diǎn)。但這些特點(diǎn)，需要找到精準(zhǔn)場景，培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣。讓消費(fèi)者在嘗鮮之后，還會(huì)不斷復(fù)購。
比如益達(dá)口香糖在清新口氣的基本場景之外，還切入了餐后嚼益達(dá)助力口腔健康、以咀嚼舒緩情緒等附加場景，以多場景培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。在2020年中國品牌力指數(shù)-口香糖排行榜中，益達(dá)排名第一。
其三，鋪開全域規(guī)模，以密集的全渠道立體網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“飽和攻擊”，保證對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度觸達(dá)。
食品類產(chǎn)品有很多都不屬于計(jì)劃消費(fèi)，而是在看到之后產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。這也是為什么，像拉面說、自嗨鍋等品牌從線上打出聲勢(shì)之后，還會(huì)繼續(xù)去攻克線下渠道。
盒區(qū)房成為了很多年輕人的生活配套設(shè)施，就在于盒馬的產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者圍繞“吃”的消費(fèi)升級(jí)，還以近300家門店實(shí)現(xiàn)了深度觸達(dá)。而如今，因?yàn)樯侥废录苄陆a(chǎn)品引發(fā)退卡潮之后，消費(fèi)者都涌向盒馬，更進(jìn)一步說明了，擁有備受認(rèn)可的產(chǎn)品與“觸手可及”的渠道，還能構(gòu)建無形的品牌美譽(yù)度，成為用戶心智之選。
而對(duì)食品品牌來說，線上通常是計(jì)劃性量販?zhǔn)劫徫铮€下場景則是保證消費(fèi)者在任何所處的商業(yè)場合比如商超、便利店等都能被看到，并進(jìn)入他們的消費(fèi)心智。當(dāng)他們想要購買時(shí)，就能“觸手可得”，提升品牌的觸達(dá)效率與轉(zhuǎn)化。
就像可口可樂，做到了“把‘遠(yuǎn)離可口可樂’變成不可能發(fā)生的事情”。
