隨著社會(huì)消費(fèi)需求的不斷增加，城市居民對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量的需求也不斷增加。便利店作為最接近消費(fèi)者的零售形式，可以為消費(fèi)者提供更方便和及時(shí)的服務(wù)。其發(fā)展規(guī)模不僅可以有效地解決“最后一公里”消費(fèi)者的需求，還可以反映一個(gè)城市人民生活需求的水平。
從2021中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)并發(fā)布的“中國(guó)城市便利店發(fā)展指數(shù)”來(lái)看，廈門、長(zhǎng)沙、太原、東莞、廣州的便利店發(fā)展指數(shù)名列前五位；而上海、廣州、深圳一線城市的便利店市場(chǎng)已經(jīng)成熟，接近日本、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的便利店發(fā)展水平。
不可否認(rèn)，便利店的繁榮程度不僅反映了零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，更代表了一座城市生活的便利度和舒適度。
繼山西便利店火出圈后，全國(guó)各地的本土便利店開始“卷”了起來(lái)。變化之下，便利店企業(yè)能否適應(yīng)新形勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，仍需要更多的思考和嘗試。
01
本土便利店進(jìn)入“超越”階段
對(duì)比近兩年《中國(guó)便利店TOP100榜單》不難發(fā)現(xiàn)，2020年美宜佳便利店以20706家門店數(shù)量趕超中石油昆侖好客（20000家），并成功取代后者拿下2020年中國(guó)便利店TOP100榜單亞軍。
事實(shí)上，便利店是一項(xiàng)需要堅(jiān)持和毅力的長(zhǎng)跑比賽，近年來(lái)除了美宜佳，本土便利店品牌十足便利、神利便利和青島友客都進(jìn)入了“超越”階段，他們能實(shí)現(xiàn)彎道超車的核心的驅(qū)動(dòng)力究竟是什么？
筆者認(rèn)為，若將他們的“趕超”歸功于商品力、運(yùn)營(yíng)力和服務(wù)力做得好則顯得過(guò)于籠統(tǒng)。
畢竟便利店品牌中不乏積極探索或者打造中央廚房（中央工廠、自有品牌、品類管理等能力）、提升“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的數(shù)字化能力（前臺(tái)私域流量的運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷、后端AI運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘等）、提升選品和提升日常運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量，以及依靠團(tuán)隊(duì)和人才用極致服務(wù)向外輸出品牌文化等的優(yōu)秀企業(yè)。
歸根到底，便利店“三力”的實(shí)現(xiàn)最終還是要通過(guò)數(shù)字化來(lái)提高效率。
回望2019年底，突如其來(lái)的新冠疫情把中國(guó)各行各業(yè)都狠狠地絆了一跤，但并沒(méi)有絆倒便利店的發(fā)展，反而助推了便利店企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。
近兩年，中國(guó)本土便利店企業(yè)逐漸意識(shí)到“線上+線下”的重要性，并積極探索創(chuàng)新模式。
如今，便利店數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)入“務(wù)實(shí)求真，不隨波逐流”的第二階段，如何運(yùn)用數(shù)字化工具在“效率、體驗(yàn)、會(huì)員和鮮食”四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新一小步，成為了優(yōu)秀企業(yè)間的“毫厘”之爭(zhēng)。
02
便利店數(shù)字化的“南下北上”
從季軍升至亞軍的美宜佳，成為便利店數(shù)字化“南下”的優(yōu)秀案例，而美宜佳的擴(kuò)張，更成為數(shù)字化零售的絕佳范本。
單從門店數(shù)量上來(lái)看，截至2021年10月，美宜佳門店數(shù)已超過(guò)25000家，形成廣東、華中、華東、華北、西南五大發(fā)展區(qū)域，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的特許連鎖便利店企業(yè)。
為什么擁有24年發(fā)展歷史的美宜佳卻在近5年發(fā)力最猛，能從6000+家店直接飆升至25000+家店？
零售商業(yè)財(cái)經(jīng)了解到，美宜佳門店迅猛擴(kuò)張的背后離不開“單店管理”。單店管理又離不開全行業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算管理系統(tǒng)。
這種從總部大腦到單店個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的從上至下的龐大體系管理效能，幾乎相比一個(gè)集團(tuán)軍從軍部司令到單兵的管理效能。
由此可見，協(xié)調(diào)合理的管理單店模式成功穩(wěn)住了門店運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，這也是美宜佳管理全國(guó)25000家全數(shù)字化門店的制勝法寶。在形成巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，美宜佳的發(fā)展側(cè)重轉(zhuǎn)向了私域流量運(yùn)營(yíng)，這無(wú)疑向行業(yè)傳遞出新的“數(shù)字化”創(chuàng)新點(diǎn)。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，美宜佳便利店以支付寶小程序?yàn)殛嚨兀谧龊脮?huì)員營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，通過(guò)多點(diǎn)開花的線上促銷活動(dòng)打造消費(fèi)者近距離參與、線上線下聯(lián)動(dòng)的“購(gòu)物狂歡”。
同時(shí)，充分利用連鎖優(yōu)勢(shì)，提效降本，多點(diǎn)開花形成規(guī)模效應(yīng)。值得一提的是，美宜佳支付寶小程序日均訪問(wèn)量12月環(huán)比上月增長(zhǎng)3倍，新增收藏量環(huán)比上月提升160%。
與之類似的還有唐久便利，便利店“山西現(xiàn)象”的發(fā)源地，更是便利店數(shù)字化“北上”的成功實(shí)踐。
2019年唐久開通支付寶小程序，并配合優(yōu)惠券功能，把營(yíng)銷活動(dòng)挪到線上。僅一年時(shí)間，線上客流實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)。在“支付寶+”加持下，唐久便利店小程序搜索飆漲573%，收藏量翻一倍。
不僅如此，唐久從線上線下、人員設(shè)備、營(yíng)銷管理等各個(gè)維度轉(zhuǎn)型變革，力求“超前”。
今年10月，山西唐久便利聯(lián)合支付寶開設(shè)數(shù)字便民一號(hào)店憑借“價(jià)低質(zhì)優(yōu)、數(shù)字便民”令人耳目一新。
據(jù)了解，消費(fèi)者用支付寶通過(guò)掃碼或者搜索唐久小程序，就可以領(lǐng)取該區(qū)域商品最低至一元的商品特價(jià)。
店內(nèi)除了充電、微波爐加熱、快遞存放，顧客還能通過(guò)支付寶小程序在店內(nèi)享受送洗衣物、舊衣回收、照片打印等個(gè)性服務(wù)。此外，智能語(yǔ)音助手以及藍(lán)馬甲服務(wù)也將常年在線，為社區(qū)老年顧客提供最新防詐信息和智能設(shè)備使用教學(xué)，堪稱“保姆級(jí)”服務(wù)。
如今，“美宜佳速度”、“山西便利店現(xiàn)象”成為便利店數(shù)字化“南下北上”中的成本范例，中國(guó)本土便利店品牌想把“數(shù)字化”玩明白，還得溯源找到方法論。
03
數(shù)字化煥新
便利店“神氣十足”
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮認(rèn)為，從便利店行業(yè)來(lái)看，線下運(yùn)營(yíng)為主體，即門店銷售占到便利店銷售的80%，是便利店企業(yè)銷售額的主體部分。線上運(yùn)營(yíng)包括到家業(yè)務(wù)、拼團(tuán)業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)等其他形式的社群營(yíng)銷，占到整體銷售的20%左右，便利店未來(lái)的銷售結(jié)構(gòu)，兩者呈現(xiàn)出80/20到60/40的比例關(guān)系。
從8:2到6:4，便利店線上銷售占比在中國(guó)零售業(yè)數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型浪潮逐步提升，越來(lái)越多便利店品牌跳脫傳統(tǒng)思維，除了苦哈哈地彎腰撿鋼镚，還要擁抱數(shù)字化所帶來(lái)的行業(yè)機(jī)會(huì)。
就拿便利店新秀——神利便利來(lái)說(shuō)，一家成立不到6年的本土連鎖店，行業(yè)中卻流傳著“平均每2個(gè)晉城市人，就有1個(gè)人通過(guò)手機(jī)在神利便利買過(guò)東西”的神話，神利便利究竟靠什么領(lǐng)先同行？
原來(lái)，神利便利搞起了直播，此舉可謂開了便利店直播先河。
不同于李佳琦、羅永浩，神利便利門店店員變身主播，在支付寶小程序里直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示，此舉帶動(dòng)神利便利的支付寶小程序12月新增收藏量環(huán)比上月增長(zhǎng)960%。
通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新，神利便利在山西晉城這座只有50萬(wàn)人的四線城市，做到了17萬(wàn)線上活躍會(huì)員的覆蓋率和超過(guò)80%的復(fù)購(gòu)率。
神利便利搶先開啟直播，為更年輕的客群提供觸手可達(dá)的便利服務(wù)，這不僅是數(shù)字化成果，更是便利店新銳品牌的發(fā)展智慧。
面對(duì)后起之秀，擁有20年發(fā)展歷史的便利店老將——十足便利同樣不服輸，開啟了年輕化之旅，還玩起了諧音梗。
今年12月，十足便利店在支付寶小程序上線限量版“好運(yùn)十足”優(yōu)惠券，祝考研學(xué)子月底好運(yùn)連連，成功上岸。除了好運(yùn)，十足也同時(shí)在支付寶發(fā)“信心十足”、“元?dú)馐恪薄ⅰ澳芰渴恪钡葍?yōu)惠券，用戶領(lǐng)券后可以1元喝豆?jié){等。
借助名字梗，十足這波小心思引起微博熱議，也帶動(dòng)其支付寶小程序訪問(wèn)量一周翻一倍，月環(huán)比漲238%，收藏量環(huán)比上月增長(zhǎng)37%。
過(guò)去很多人認(rèn)為，中國(guó)便利店市場(chǎng)是7-ELEVEn、全家這類外資便利店占據(jù)主導(dǎo)。但事實(shí)上，中國(guó)本土便利店已經(jīng)全面崛起，并順應(yīng)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)自我“突圍”。
現(xiàn)階段，除山西神利便利、浙江十足便利外，山東友客便利、江西樂(lè)豆家、湖北有家便利等中國(guó)本土便利店都在探索“數(shù)字化方法論”，各出奇招玩轉(zhuǎn)數(shù)字化自運(yùn)營(yíng)。
零售企業(yè)的數(shù)字化改造已經(jīng)越過(guò)一個(gè)波峰，正在積蓄力量進(jìn)入下一個(gè)波峰。
善于借力數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)手段是中國(guó)本土便利店借時(shí)代東風(fēng)、快速擴(kuò)張的底氣，更是模式創(chuàng)新、提效降本，彎道超車贏下行業(yè)生存之戰(zhàn)的核心武器。
