提到快餐，你會想到什么？是麥當勞、肯德基的漢堡，是全家、羅森的盒飯，還是那些千篇一律的預制菜？似乎快餐已經成為了不健康的代名詞，但在這個凡事都追求綠色的時代，或許“快餐”也能有另一面。
一時間“輕食”概念伴隨健康理念風靡全球。連鎖輕食品牌SweetGreen抓住了這陣風，在今年1月，SweetGreen完成了最后一輪1.56億美元融資，估值達到18億美元；10月，正式向美國證券交易委員會遞交招股書明書，股票代碼“SG”。
11月18日，SweetGreen正式在紐交所掛牌上市，上市首日收盤價49.5美元，漲幅高達77%，市值突破50億美元。截至12月20日，SweetGreen最新交易價格27.95美元，與28美元IPO價格持平。
憑借一碗沙拉，SweetGreen贏得了資本市場18億美元的青睞。讓我們從招股書看看它究竟如何做到“Green”。
01
第一個50平小店
長期以來，大型連鎖餐飲都離不開食品工業化的生產體系，體系極大程度上提高了生產效率，但卻忽略了營養價值與健康的提升。
2006年，就讀于喬治城大學的三位好友Jonathan Neman,Nicolas Jammet和Nathaniel Ru發現，課業繁重的學生群體在平常幾乎只吃漢堡、披薩等高熱量低營養的食物，校園附近也沒有健康的快餐，于是萌生了打造高質量快餐的想法。
2006年下半年，三位創始人為夢想付諸行動，租下了第一間店鋪，面積僅有50余平米，他們開始在課堂與店鋪之間來回奔波。2007年8月1日，畢業后兩個月，第一家SweetGreen沙拉店在華盛頓正式開業。
三位創始人擁有相似的背景，父母都是移民美國的企業家，他們自年少時便深受熏陶，決心要經營一家充滿意義的公司。懷揣著“給人們帶來真正的食物，以建立更健康的社區”這一使命，SweetGreen由此誕生：
2007-2009年，SweetGreen在華盛頓和馬里蘭州開設17家門店；
2010-2014年，SweetGreen在紐約、賓夕法尼亞等四州拓展68家門店；
2015-2018年，SweetGreen在加利佛尼亞、伊利諾斯和康涅狄格州拓展36家門店；
2019年至今，SweetGreen在德克薩斯、佛羅里達等五州擴展19家門店，截至2021年9月26日，SweetGreen一共經營13個州及華盛頓特區140家餐廳，擁有135萬季度活躍用戶。
02
沙拉憑什么賣百元
SweetGreen定義為快餐+快捷隨意餐，提供美味、可定制化、方便的菜品選擇，并非規模生產的預制菜，核心菜單包括11個全年常駐的經典款沙拉。最受歡迎的單品是定制化沙拉，顧客可自由組合每日新鮮準備的40余種食材及醬汁。在2021財年度，選擇核心菜單的用戶有65%至少選擇了一項定制化服務。
圖片來源：官網
其次是季節性菜單，SweetGreen每年推出5款小型季節性菜單增加多樣性，以本地新鮮農作物為主，體現了SweetGreen強大的區域供應鏈能力。
品牌從源頭開始，精心挑選經過有機認證、可再生、本地化、且符合人道主義生產模式的農產品，與農民建立直接聯系，其中超過60%供應商合作兩年及以上。此外，SweetGreen還會在餐廳及各類媒體平臺上直觀、透明地展示其優秀的供應商及分銷網絡，以便更快地打通新市場。
SweetGreen對食品安全也同樣保持謹慎態度，嚴格遵守全面的食品安全計劃（CFSP），為每家餐廳制定“甜蜜清潔標準”，確保操作流程規范，并且將食品安全與績效深度綁定。在外包裝方面，SweetGreen采用可堆肥材料，而市面上快餐店普遍采用含全氟烷基和多氟烷基物質（PFAS）的包裝，它們并不能降解。
由此我們可以發現，這家輕食餐廳的成功不僅是因為他們順應了時代的需求，更在于他們對生活方式和飲食習慣的選擇，從供應到銷售到包裝，都秉承著健康、順應自然的態度。
03
財務指標分析
根據招股書顯示，從2014年至2019年，SweetGreen實現營業收入從0.42億美元增長至2.74億美元，年復合增速46%。2020年由于疫情和內亂影響，收入有所下滑，但2021年反彈趨勢明顯。截至2021年9月26日，SweetGreen實現三個季度營業收入3億美元，季度復合增速達到25%。
圖片來源：SweetGreen招股書
此外，SweetGreen單店規模效應增長顯著。從2014年至2019年，餐廳數量從29家擴張至119家，而平均單店收入規模（AUV）從160萬美元增長至300萬美元，2020年略微下滑至220萬美元，2021年回升至250萬美元。隨著公司店鋪數量快速擴張，單店平均收入勢必會呈現先下降在上升的趨勢。對于同店模型，2014年至2019年間，年平均收入增長10%，其中2019年增長15%，2021年增長21%
從收入渠道看，2016年至2020年，數字化平臺訂單收入占比由30%增長至75%，其中自有渠道收入占比由29%增長至56%，自有渠道包括SweetGreen APP，Outpost(2018)，Native Delivery(2020)。相比僅到店用餐顧客，2021年線上點單顧客消費次數顯著更多。到店顧客季度平均消費2.9次，使用1個及以上平臺點餐顧客季度平均消費3.4次，使用2個及以上平臺點餐顧客平均消費7.5次。
圖片來源：SweetGreen招股書
在利潤水平方面，除2020年外，公司毛利率一直維持14%-18%水平，目前尚未實現盈利。整體毛利水平較低，主要系公司將人力成本、原材料成本、場地成本等合并計算為營業成本。如果只計算原材料成本，公司毛利率從2014年的67%上升至2021Q3的72%，呈改善趨勢。
圖片來源：SweetGreen招股書
04
快餐界的機遇與挑戰
根據美國農業部統計，2019年美國食品行業總市場規模達到1.8萬億美元，其中離家食品規模約為9800億美元。有限服務餐廳成為離家食品中增長最快的品類，包括快餐和快速休閑餐廳從2014年到2019年以7%的年復合增長率增長。
消費者近年也對健康食品表現出強烈偏好。根據有機貿易協會的數據，在2010年至2019年，有機食品收入以9%的年復合增長率增長，是整體食品收入的三倍多，而在2020年，有機食品的銷售額增長了創紀錄的13%。
對比其他大型連鎖餐廳，SweetGreen的主要差異化在于營養和健康的定位，而非標準化生產。傳統連鎖餐飲以犧牲質量為代價，優先考慮效率，青睞易于大規模生產且能夠長途運輸的加工食品。
從需求端出發，SweetGreen抓住快餐行業痛點，也許這正是顛覆快餐行業的轉折點。但顯然，僅靠140家店可謂心有余而力不足，未來SweetGreen能否持續拓展市場，我們拭目以待。
