0
1954年6月，在英國(guó)海外航空公司飛往美國(guó)的班機(jī)上，一份早餐菜單暴露了時(shí)任英國(guó)首相丘吉爾的飲食習(xí)慣。
在這份菜單中，第一盤(pán)上的菜品包括水煮蛋、吐司、果醬、牛油、咖啡、冰牛奶及凍肉。第二盤(pán)則由葡萄柚、糖罐、一杯鮮榨冰橙汁以及威士忌蘇打組成，并備注了“洗手，雪茄”。
一份平平無(wú)奇的英式早餐，卻揭露了丘吉爾的飲食愛(ài)好：糖、咖啡、威士忌，以及飯后一根雪茄。
叱咤風(fēng)云的政治家，竟也離不開(kāi)煙酒糖。
上癮的不光丘吉爾，“小時(shí)候‘找糖吃’，長(zhǎng)大后‘找酒喝’”是眾生百態(tài)里的常態(tài)。煙、酒、糖所帶來(lái)的持續(xù)卻又短暫的快樂(lè)，讓無(wú)數(shù)人前赴后繼為它買(mǎi)單，當(dāng)饑渴的心靈取代了饑餓的肚皮，“癮品”也隨之產(chǎn)生。
而作為精神刺激革命中的幾大主要產(chǎn)品，煙酒糖瞄準(zhǔn)的不過(guò)是底層人性驅(qū)動(dòng)。所謂底層人性驅(qū)動(dòng)，是在基礎(chǔ)生存需求之外，略超過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)，最初級(jí)也是最原始的非必要需求。
于是從古到今，這幾大產(chǎn)業(yè)的衍生品都是市場(chǎng)上不可撼動(dòng)的香餑餑，不僅直接催生了“成癮性消費(fèi)品”的誕生，更是將它們隔絕在了商業(yè)榮枯循環(huán)的影響之外。
1
前人的黃金，今人的黑鐵
區(qū)別于柴米油鹽，煙酒茶糖并非生活必需品，但這四件東西共同構(gòu)成了普通平凡人最簡(jiǎn)單的快樂(lè)。
其中最常見(jiàn)的“癮品”，莫過(guò)于糖。
糖的生產(chǎn)與消費(fèi)歷程，在“癮品”發(fā)展中占據(jù)重要地位，想要系統(tǒng)地了解“成癮性消費(fèi)品”，就必須要知道糖的發(fā)展的經(jīng)過(guò)，反之亦然。
成癮性消費(fèi)品在全世界流行，起源于大航海時(shí)代。
15世紀(jì)，歐洲的船支開(kāi)始成群結(jié)隊(duì)地出現(xiàn)在世界各處的海洋上，他們?cè)趯ふ倚碌馁Q(mào)易路線和伙伴，以發(fā)展歐洲新生的資本主義。
作為糖的原材料，甘蔗最早起源于新幾內(nèi)亞或印度尼西亞，伴隨著貿(mào)易往來(lái)以及殖民擴(kuò)張，甘蔗先后被移植到世界各地，17世紀(jì)間，世界蔗糖貿(mào)易每年增長(zhǎng)約5%，而蔗糖的重要產(chǎn)地，也轉(zhuǎn)移到了巴西與加勒比海東部群島。
大航海時(shí)代，不僅是“成癮性消費(fèi)品”在全球范圍廣泛傳播的重要契機(jī)，也是其快速傳播的加速器。
而更加快速的獲取方式，則是侵略擴(kuò)張。
伴隨著殖民地蔗糖產(chǎn)量的增多，糖價(jià)開(kāi)始下跌，糖得以正式走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)的餐桌之上，人們漸漸利用糖來(lái)增加咖啡、茶、巧克力的甜味，并直接刺激了需求量的迅速上漲。18世紀(jì)，糖的需求量年增長(zhǎng)率上升到7%，到了19世紀(jì)，甜菜制糖的誕生，令糖的需求量年增長(zhǎng)率上升至10%。
在1700年—1800年的一百年間，嗜甜如命的英國(guó)人每人每年消耗的糖從2公斤增加到了8公斤，到了19世紀(jì)90年代，則達(dá)到了40公斤。糖，成為了歐洲人眼中的“強(qiáng)效癮品”。
而當(dāng)代中國(guó)人對(duì)糖的熱愛(ài)，完全不遜于英國(guó)人。
近年來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)食糖消費(fèi)穩(wěn)步攀升，食糖消費(fèi)量從2000年的768.5萬(wàn)噸上升至2020年的1595萬(wàn)噸。除此之外，我國(guó)還是全球第二大食糖進(jìn)口國(guó)，國(guó)內(nèi)食糖缺口長(zhǎng)期依賴(lài)進(jìn)口彌補(bǔ)，2020年我國(guó)食糖進(jìn)口量460萬(wàn)噸，占國(guó)內(nèi)消費(fèi)量的28.8%。
隨著糖產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，制糖工藝的不斷精進(jìn)，糖不再稀缺，但人們對(duì)快樂(lè)卻有了更高的要求，要沒(méi)有負(fù)擔(dān)的快樂(lè)。于是乎，“無(wú)糖”的概念產(chǎn)生，在保留甜味的同時(shí)，更加低卡、健康。
1985——1995年是日本無(wú)糖飲料發(fā)展的黃金十年。彼時(shí)，日本碳酸飲料的增長(zhǎng)幾乎為0，反觀無(wú)糖飲料，一直到2015年，均保持著至少兩位數(shù)的增長(zhǎng)。而目前我國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)恰如當(dāng)年日本，2014——2019年我國(guó)無(wú)糖飲料CAGR40%+，2019年，我國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模為98.7億元，預(yù)計(jì)在未來(lái)數(shù)年我國(guó)無(wú)糖飲料均能保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
今年4月，一份元?dú)馍值闹虑嘎暶鳎议_(kāi)了“無(wú)糖飲料”的神秘面紗，讓“代糖”走到了世人面前。阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖、赤蘚糖醇......這些被稱(chēng)為“甜味劑”的代糖，精準(zhǔn)地把握了我們既愛(ài)甜食又怕吃胖的欲望，成為了所有無(wú)糖飲料的公開(kāi)“秘方”。
究其本質(zhì)，代糖所體現(xiàn)的仍是人類(lèi)對(duì)于糖的熱愛(ài)。在健康、低卡的概念下，仍然想要獲取那一點(diǎn)能帶來(lái)快樂(lè)的“甜”。
2
可口可樂(lè)的“可樂(lè)殖民”
而提到糖，另一個(gè)不得不提的便是“可口可樂(lè)”。
一瓶330毫升的可口可樂(lè)，含糖量是35克，即一瓶可樂(lè)中，11.75%都是糖。
第二次世界大戰(zhàn)期間，不含酒精卻又能提神解乏的可樂(lè)成為了美軍提振士氣的最佳飲品，占據(jù)了美國(guó)軍需95%的飲料份額，而二戰(zhàn)也直接將可口可樂(lè)帶到了世界各地。在德國(guó)，僅1933年到1939年間，可樂(lè)的銷(xiāo)量就增長(zhǎng)了45倍，從每年10萬(wàn)瓶，增長(zhǎng)至450萬(wàn)瓶，甚至還成為了1936年柏林奧運(yùn)會(huì)的贊助商之一。
最早的可口可樂(lè)，含有酒精、咖啡因、古柯堿這三種成癮成分，曾是一款“治療頭疼的特效藥”。1886年，亞特蘭大開(kāi)始禁止酒精飲品買(mǎi)賣(mài)，因此可樂(lè)的創(chuàng)造者彭伯頓去除酒精，添加蔗糖掩蓋苦味，并加入蘇打水調(diào)配，不僅口味極佳，還能治療頭痛，使人神清氣爽。
事實(shí)也證明了人們對(duì)于這款飲品的喜愛(ài)。1896年，可口可樂(lè)年銷(xiāo)售量達(dá)到56萬(wàn)瓶，相當(dāng)于一分鐘就能賣(mài)掉一瓶。
19世紀(jì)，可口可樂(lè)成為當(dāng)時(shí)全球最大的蔗糖消費(fèi)者，每年所出售的飲料需要消耗4.5萬(wàn)噸蔗糖。為了獲取低廉的原材料，可口可樂(lè)乘上了美國(guó)建立“蔗糖帝國(guó)”的東風(fēng)。
為了補(bǔ)貼國(guó)內(nèi)甘蔗種植，美國(guó)開(kāi)始對(duì)進(jìn)口蔗糖征收高額的關(guān)稅，到了70年代，共計(jì)50多座蔗糖廠不舍晝夜加班加點(diǎn)，蔗糖產(chǎn)量急速增加，價(jià)格也持續(xù)走低。低價(jià)蔗糖，讓可口可樂(lè)成為了最大的受益者，并加速了可口可樂(lè)擴(kuò)張的步伐。
1929年華爾街的投資泡沫崩潰，隨之而來(lái)的便是股市的頹軟與失業(yè)率的上升，但可口可樂(lè)卻并未陷入這場(chǎng)全球性的經(jīng)濟(jì)大恐慌之中。畢竟，僅需5美分，擰開(kāi)瓶蓋就能享受片刻的快樂(lè)，不僅令可樂(lè)成為了經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期民眾心中難得的“解壓神器”、優(yōu)秀的“民族企業(yè)”，也令其成為了美利堅(jiān)“自由精神”的代表。
銷(xiāo)量的只增不減，讓人們意識(shí)到了對(duì)可口可樂(lè)這款飲料的依賴(lài)，并創(chuàng)造出“Cocacolonization”（可樂(lè)殖民）一詞。
3
吸納超11億人的超級(jí)“癮品”
如果說(shuō)糖是以普通調(diào)味品的形式出現(xiàn)在人們的生活中，在潛移默化中成為人們生活剛需，而相比之下，煙草的“癮”則來(lái)的更直接一些。
煙草起源于美洲，1492年，哥倫布遠(yuǎn)航隊(duì)隊(duì)員從泰諾族印第安人身上學(xué)會(huì)了將煙葉卷成粗條狀塞進(jìn)嘴里吸，大腦在尼古丁的刺激下，釋放出大量的多巴胺，令大腦的“獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)”得以激活，帶來(lái)明顯的快樂(lè)和愉悅感，至此煙草第一次進(jìn)入歐洲人的世界。
1575年，伴隨著西班牙人將煙草運(yùn)到菲律賓進(jìn)行種植，煙草迅速成為賺錢(qián)的作物。1600年左右，福建水手和商人將菲律賓煙草帶進(jìn)中國(guó)，不久后，中國(guó)也漫起了一股吸煙草的熱潮。
截至20世紀(jì)九十年代中期，全球每年消耗掉的香煙共計(jì)5.5萬(wàn)億支，也就是說(shuō)，不分男女，不論老少，全世界的每個(gè)人平均每個(gè)星期消耗一整包香煙。
彼時(shí)的云南玉溪，一座看似普通的卷煙廠，年創(chuàng)利稅卻能達(dá)到200億元以上，占到云南財(cái)政收入的60%，相當(dāng)于400多個(gè)農(nóng)業(yè)縣的財(cái)政收入總和，穩(wěn)坐中國(guó)煙草業(yè)第一把交椅，并躍升為世界第五大煙草企業(yè)。
這便是紅塔山的前身，玉溪卷煙廠。
時(shí)間，還要回到1988年。
這一年7月，國(guó)家對(duì)13種名煙放開(kāi)價(jià)格，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)。而在這之前，國(guó)內(nèi)所有煙草價(jià)格均為計(jì)劃控制。13種名煙種，有9種產(chǎn)自云南，而玉溪卷煙廠爭(zhēng)取到了4種。伴隨著煙價(jià)放開(kāi)，僅一兩日，紅塔山的價(jià)格就從每包1.3元上漲到每包5元。
到了1997年，紅塔山登頂中國(guó)品牌榜首，其無(wú)形資產(chǎn)為353億元，有人曾這樣評(píng)價(jià)玉溪卷煙廠：“這不是卷煙廠，這簡(jiǎn)直就是印鈔廠。”
令人“著迷”的香煙，就像一雙無(wú)形的推手，將默默無(wú)聞的玉溪卷煙廠，推到了中國(guó)煙草業(yè)第一的寶座。
憑借小小一根香煙，2020年，全國(guó)煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額12803億元，同比增長(zhǎng)6.2%。作為世界第一煙草大國(guó)，高達(dá)4億的吸煙人群為煙草行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。
從最原始的吸煙草，到煙斗、水煙，再到如今的香煙，抽煙的方式一直在變，但不變的是幾百年來(lái)人們對(duì)于“癮品”的熱愛(ài)。
4
隔絕商業(yè)榮枯之外的“癮品”
何為黃金賽道？
絕不是嘩眾取寵的曇花一現(xiàn)，也不是新瓶灌老酒的營(yíng)銷(xiāo)策略，真正能經(jīng)得起推敲的，永遠(yuǎn)是底層人性驅(qū)動(dòng)的需求。
而高頻次、高粘性、抗周期的“成癮性消費(fèi)品”，每一點(diǎn)，都踏在了這條黃金賽道上。畢竟，當(dāng)一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，想要改變則十分困難。
無(wú)數(shù)事實(shí)證明，“成癮性消費(fèi)品”總會(huì)被隔絕除在商業(yè)榮枯之外。
正如同美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)并未影響可口可樂(lè)分毫，煙草的地位也難以撼動(dòng)。
經(jīng)濟(jì)史學(xué)家阿爾弗雷德·賴(lài)夫曾經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在1860-1990年這40年間，英國(guó)失業(yè)率從2%上升到10%，而煙草消耗量只減了1%左右，放眼國(guó)際范圍來(lái)看，“經(jīng)濟(jì)大蕭條”時(shí)期，英美煙草公司甚至創(chuàng)下銷(xiāo)售新紀(jì)錄，盈利比以往還高。
“人在年頭不好的時(shí)候會(huì)放棄很多必需品，卻絕不會(huì)想到要戒掉自己的壞習(xí)慣。”
前人如此，今人更是如此。
5
結(jié)尾
“商業(yè)的本質(zhì)就是制造各種‘癮’，然后給你解藥。”
如今，“成癮性消費(fèi)品”已經(jīng)不再拘泥于入口的飲食，男人愛(ài)的游戲、女人愛(ài)的醫(yī)美、年輕人愛(ài)的盲盒......成癮的機(jī)制就在于“能帶給我們持續(xù)性的快樂(lè)”，這些快樂(lè)，成為了我們?cè)敢饫^續(xù)付費(fèi)的關(guān)鍵，也是成癮性消費(fèi)品的關(guān)鍵。
短暫的、非必要的需求只可以博一時(shí)眼球，但永遠(yuǎn)不能成為一股風(fēng)潮。
那些被證明的可持續(xù)的品牌，永遠(yuǎn)研究的是如何滿(mǎn)足“人”，而不是滿(mǎn)足“眼球和資本”。
