當夜市、街邊攤上的年輕人逐漸消失，曾在街頭大火的露天燒烤，一頭沖進購物中心、高檔步行街，并打上衛生、高顏值的新標簽，再次與年輕人相遇。
從昔日煙熏火燎的路邊小吃到如今的“無煙新貴”，烤串身份改變，附帶著身價水漲船高。資本對于燒烤店們的轉變樂見其成，紛紛重金押注。
但不同于茶飲品牌，烤串并非新事物，且是一個長期有品類、無品牌的領域。那么，燒烤新銳們能否成功擺脫傳統路邊攤形象，建立品牌？資本青睞連鎖烤串賽道的邏輯是什么？燒烤行業前景又將如何？
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燒烤賽道正熱
2019年柳葉刀燒烤獲得由1898基金領投的500萬天使輪投資后，很久以前、永定門電烤串、夸父炸串相繼獲得資本的橄欖枝。其中夸父炸串更是以“僅2021年一年時間拿下三輪融資”的成績，在業內火了一把。
“連鎖烤串賽道未來可期”顯然是資本的共識。加上2019年之前就已入局的投資機構，連鎖烤串賽道已集齊了番茄資本、金鼎資本、愉悅資本、源碼資本、華映資本、梅花創投等一眾消費領域的投資常客。
燒烤行業門檻低，頗受創業者青睞，而資本愛上“擼串”也進一步點燃了燒烤行業熱度。2020年燒烤門店數量占比從2019年的4.1%，直接增長至4.7%。在中國眾多的細分餐飲品類中，燒烤的熱度僅次于火鍋，位居第二。
新玩家不斷入局的連鎖烤串賽道，目前仍是新手賽道。
2020年燒烤行業連鎖率雖增加至9.4%，但仍低于餐飲行業平均水平（15%），50家門店及以下規模的連鎖品牌門店數量占比在70%左右。
除卻木屋燒烤已突破百家，夸父炸串、喜姐炸串門店數量過千家，即便有資本助推，業內品牌門店數量也多在70家以下。這與火鍋品牌動輒數百家的門店數量與18.3%的行業連鎖化率相比，差距懸殊。
連鎖烤串市場規模同樣不及火鍋。根據海通證券數據，2021年燒烤賽道規模為2477億元，而火鍋賽道的市場規模則達到了6439億元。
雖然在短期內，燒烤賽道規模依然不大，但其增速卻遠超餐飲市場整體水平。
根據《2019年夜間餐飲消費與夜宵品類發展報告》數據，2019年燒烤品類增速達53.8%；2020年在餐飲其他業態體量降幅20-30%的情況下，燒烤品類實現逆勢增長，增速排名第一。
集中布局一線市場則是連鎖烤串品牌的重要特征。
北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都等一線及新一線城市是燒烤品牌的聚集地。其中重慶的燒烤店數量明顯高于其他城市，接近10000家；成都與北京緊隨其后，門店數量均超過8000家。
圖片來源于NCBD
而無論是木屋燒烤，還是夸父炸串，幾乎所有的知名品牌都將一線城市作為主要發展陣地。廣闊的下沉市場，目前仍是傳統燒烤店的主戰場。
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企業、資本入局原因
連鎖烤串品牌能在一線城市快速滲透，并非無跡可尋。
餐飲供應鏈的革命性變化，為連鎖品牌的發展提供了重要契機。
過往各門店繁瑣的食材采購工作，現在皆由中央廚房代勞。中央廚房通過與上游建立長期合作關系集中采購，在保證食材供應穩定的同時，以規模性優勢降低采購成本；并通過在各地設置前置分倉的供應鏈模式，完成貨品到門店的統一配送。
食材在門店后廚的制作環節也被簡化。由中央廚房提前完成食材的清洗、切配、腌制、穿串等步驟。后廚只需將加工后的食材加熱配料，門店上菜效率大為提高。
木屋燒烤、喜姐炸串、夸父炸串、柳葉刀燒烤均是采取中央廚房預加工模式，以此完善食材成本管控體系，控制品牌毛利率。此外，部分品牌還以入股、控股、投資合作等方式布局上游工廠，賦能下游門店體系。
但據木屋燒烤創始人隋政軍透露，目前燒烤行業供應鏈的標準化程度僅有火鍋行業的50%-60%。連鎖烤串行業的迅速發展勢必要求相應的行業基礎設施，上游供應鏈體系仍待完善。
燒烤行業易標準，對人群吸引力大，市場空間大，是吸引連鎖品牌入局的另一重要原因。
從消費端來看，首先無論天南海北，大眾對于燒烤的口味要求基本一致，都是以麻辣為主，并無餐飲行業常見的地域性差別。因而燒烤的目標受眾足夠廣，是一門可以覆蓋全國市場的生意。
其次燒烤的麻辣鮮香口味具備“成癮性”，保證了足夠高的復購率。
總結而言，燒烤是一個足以孕育出“大體量餐飲企業”的賽道。
從門店供應端來看，燒烤行業本身對廚師的依賴程度不高。中央廚房的賦能，再度弱化廚師作用。在門店統一的燒烤流程管理下，菜品的標準化程度高。
一個相對容易標準化的餐飲賽道，使餐廳門店擴張爆發力更強，也是跑出大市值餐飲公司的前提。
此外，燒烤的“親密社交”屬性，使此賽道有更大概率誕生“流量池”級別的餐飲連鎖品牌，成為企業愿意深耕的品類。而燒烤以小門店模式即可經營，并且由于用人少，SKU精簡，投資成本低，能夠讓企業以“螞蟻大軍”的形態，更容易發展成為萬店。
夸父炸串創始人袁澤陸曾經將烤串比作小吃界的下一個“雞排”，而雞排這個品類已誕生出麥當勞、肯德基、華萊士、正新雞排等多個超級品牌。企業對于燒烤賽道的看好不言而喻。
餐飲大環境不佳，也在促使品牌主動求變，以培育新增長曲線，延續自身的成長性。
疫情常態化，盈利能力弱、抗風險能力差的餐飲企業加速出清，“剩者”危機意識提高，尋求新的市場機遇。根據中國飯店協會調研數據，疫情后雖有21%的餐企計劃關店，但更多的餐企存在新投資意向和新品牌計劃，比例分別為61%、58%。
從門店盈利的角度而言，由于燒烤企業運營模式趨向互聯網化，由總部提供外賣代運營、品牌知名度打造等服務，讓各門店以零售的模式進行經營，為加盟商降低了經營難度，并帶來了較高的業績水平。
同時總部向各門店提供裝修、設計、財務等服務，并進行供應鏈賦能與數字化運營管理體系的搭建，實現了門店效率的提升與經營成本的降低，為加盟商留下了相對合理的利潤空間。
喜姐炸串創始人王寬曾表示，烤串可以給到加盟商的毛利率遠高于鴨脖等小吃。
企業推動，加盟商積極入局，一場雙向奔赴為連鎖烤串品牌的快速擴張給出了可能。
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入局者的創新模式
燒烤的消費需求一直存在，消費升級大背景下，消費者的購買力也無需質疑。但一頓烤串從人均30元漲到50元以上，連鎖烤串品牌還需要給到消費者足夠的購買理由。
理由1：食材、口味升級，打造爆款產品，提升消費者體驗。
烤串的制作門檻并不高，食材普通，口味是大眾化的重麻重辣，這也意味著行業內產品同質化。新興燒烤品牌們為實現差異化競爭，多是選擇以產品創新的手段，包括采用更高價值的食材、打造更好的口感等，來吸引消費者。
以好久以前為例：
燒烤行業魚龍混雜，市場上用冷凍鴨肉等其他低成本肉類代替羊肉的店鋪不在少數。而羊肉、羊油的膻味也讓不少消費者望而卻步，成為行業發展的一大制約因素。
好久以前在篩選羊肉串為主打產品后，其產品體驗與市場上多數燒烤店出現明顯區別。除卻引進呼倫貝爾6個月齡的羔羊肉，保證肉質鮮嫩；并在加工中使每串羊肉兼具肥肉、瘦肉和羊排肉，為消費者帶來更強的產品滿足感外，還在淡化膻味，提高產品的市場接受度上給出了新的解決方案。
膻味的大小取決于兩個關鍵環節：羊的年齡與羊肉的氧化度。在羊的年齡維度上，很久以前所選定的6月齡正處于羊肉膻味較小的時期。在氧化度的維度上，很久以前通過滲透進產業鏈中多個環節，包括避開中間渠道，找到源頭生產商，指定屠宰場，在存儲和運輸過程中盡可能少的接觸空氣，保證配送至門店的羊肉膻味可控。
理由2：營銷、裝修、IP故事多管齊下，打破消費者固有認知，以全新品牌形象攻占消費者心智。
對于餐飲品牌而言，不僅僅是用戶口碑的下降會引起品牌人氣的下降；品牌人氣的下降同樣會引發用戶口碑的下降。因而兩者中任何一方的下降，都可能引發品牌進入惡性循環。小吃作為餐飲大賽道中的非剛需品類，更需要迎合年輕消費群體喜好，創作爆點內容、塑造品牌調性，維持品牌熱度與用戶口碑。
以柳葉刀燒烤為例：
濃郁的學術基因和醫學文化氛圍，是柳葉刀燒烤的重要標志。柳葉刀燒烤的創始人王建和程絲，分別作為醫學博士與博士后，就職于北京三甲醫院。品牌“柳葉刀”，則取自手術刀的專有名稱，意在向頂級醫學期刊《柳葉刀》致敬。
柳葉刀燒烤的促銷活動極為獨特，需要憑借論文質量享受打折優惠。在部分門店，還張貼著顧客SCI的月度排行榜。
對于普通消費者而言，品牌與醫學的強相關，帶來了新鮮感與品牌信任感。對于醫生與科研人員來說，在柳葉刀不僅可以吃燒烤，還可以體驗到身份的榮譽感與認同感。這除了吸引到醫學圈內大佬，還曾吸引到《柳葉刀》高級執行主編Summerskill的光顧。
理由3：“燒烤+”的復合模式進一步提升消費體驗、延伸消費場景。
燒烤+啤酒、燒烤+海鮮、燒烤+鹵味、燒烤+江湖菜……燒烤+的復合模式讓進入者可以圍繞消費群體的需求變化，以更多樣的產品結構入局。
爆款+爆款的雙組合模式不僅延伸了消費場景，還將以夜間消費為主的燒烤生意打破時間段的局限，進入午間、午后等時段，與同品類競爭時，獲得更佳的流量和銷量優勢。
海底撈首家燒烤店“江湖海底”，以及燒烤新品牌“大肆擼串”即是采用“燒烤+酒”的經營模式，探索燒烤年輕化的創新空間。
參考資料：
餐飲：展店空間廣闊，供應鏈加速整合，海通證券
