植物基依舊是一片需要更多浪花翻涌的藍(lán)海。
近年來，植物基產(chǎn)品，或者說植物蛋白產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)掀起一陣陣熱潮。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白賽道迎來爆發(fā)，備受資本青睞。全年融資次數(shù)同比增長(zhǎng)650%，金額占?xì)v史累計(jì)融資總金額的83%，成為了國(guó)內(nèi)植物蛋白發(fā)展最為迅猛的一年。
數(shù)據(jù)顯示植物蛋白賽道的融資行為主要分布在植物蛋白飲料和植物肉兩個(gè)方面，而植物奶和植物肉在近幾年的迅猛發(fā)展有目共睹。歐睿國(guó)際公布，2019年中國(guó)植物奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)536.9億元，預(yù)計(jì)2019—2024年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.7%。而據(jù)The Good Food Institute數(shù)據(jù)透露過去五年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為14%左右，未來仍將以高速度增長(zhǎng)。
經(jīng)歷過高光時(shí)刻，如今的植物基似乎趨于日常——有消費(fèi)者基礎(chǔ)，有一定的市場(chǎng)規(guī)模。但這些就夠了嗎？
毋庸置疑的是，如同初生嬰兒般，一個(gè)新興行業(yè)想要持續(xù)健康地發(fā)展，必須汲取更多“營(yíng)養(yǎng)”。這就需要企業(yè)們?nèi)プ鰟?chuàng)新，去不斷拓展行業(yè)的邊界。在這點(diǎn)上，星期零近期推出的大師黑椒植物牛肉或許能給到行業(yè)參考。
這款被業(yè)內(nèi)稱為“具有劃時(shí)代意義”的新品，也在引導(dǎo)著大眾對(duì)這一市場(chǎng)展開思考：如今的植物基市場(chǎng)需要什么樣的創(chuàng)新？植物肉、植物奶等又有哪些發(fā)展空間？未來，中國(guó)植物基行業(yè)將給人們的生活帶來哪些影響？
01
植物基依舊一片藍(lán)海
但需要更多浪花翻涌
2020年被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是中國(guó)植物基元年，從那時(shí)起各種植物肉、植物奶等植物基產(chǎn)品迅速在中國(guó)開花。
可以看到，近兩年來植物基賽道可謂百家爭(zhēng)鳴，從以別樣肉客Beyond Meat為代表的國(guó)外食品巨頭，到以星期零為首的本土新興選手，植物基的火苗越點(diǎn)越多，越燃越旺。而伴隨著玩家的增多，人們可以在便利店里買個(gè)植物肉三明治，線上網(wǎng)購(gòu)一包植物肉零食，通過豐富的渠道和品類帶給人們隨手可得的體驗(yàn)，不斷刷新著人們對(duì)植物基食品的認(rèn)識(shí)。
不可否認(rèn)，植物基市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，但仍是藍(lán)海一片。天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購(gòu)買人數(shù)上升900%，銷量增速在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)15.5%，排名第三。再看植物肉，中國(guó)植物肉市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持15%，與全球增長(zhǎng)率持平。
歷時(shí)兩年，燕麥奶、植物肉等新鮮的植物基產(chǎn)品對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說不再陌生，甚至已經(jīng)融入了不少群體的生活。 現(xiàn)如今，還有哪個(gè)咖啡愛好者沒有喝過燕麥拿鐵？還有哪個(gè)輕食愛好者沒有吃過植物肉漢堡？但在這些熱鬧背后，企業(yè)們應(yīng)該有自己的冷思考。如果沒有新技術(shù)、新產(chǎn)品，企業(yè)能站得住腳嗎？市場(chǎng)的熱度會(huì)一直維持嗎？
另一方面，根據(jù)CBNData和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2020線上植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告》顯示，超過90%的中國(guó)消費(fèi)者聽說過植物肉，并且越來越多的消費(fèi)者表現(xiàn)出購(gòu)買意向，天貓平臺(tái)植物肉搜索量快速提升; 除了豆腐等傳統(tǒng)素食品，漢堡、月餅、肉餅等植物肉商品也受到關(guān)注。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)植物基產(chǎn)品有了深層次的了解，那么必然會(huì)對(duì)植物基產(chǎn)品開始抱有更多期待。口味能不能更好？口感能不能更接近動(dòng)物肉？能不能有更多的烹飪可能性？
以上這些發(fā)問，每一個(gè)都問到了企業(yè)的心坎兒里。事實(shí)上，對(duì)于像植物基這樣的新興領(lǐng)域，非常需要源源不斷的新活力，在行業(yè)藍(lán)海激起朵朵浪花。
02
星期零新品“大師黑椒植物牛肉”
詮釋什么是“整肉”的魅力
產(chǎn)品創(chuàng)新永遠(yuǎn)是行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)心劑。近日我們了解到，中國(guó)本土植物蛋白品牌星期零于12月8日舉辦了新品發(fā)布會(huì)，宣布推出年度顛覆性新品——星期零大師黑椒植物牛肉。并透露將率先和喜茶合作推出至少一款含有“星期零大師黑椒植物牛肉”的新品。這款新品，無論是在產(chǎn)品品類、口味口感、外觀等方面，都表現(xiàn)得足夠亮眼。
星期零大師黑椒植物牛肉，切入了植物蛋白火腿、植物蛋白牛肉片的市場(chǎng)。具體而言，這款新品在味道、口感上與知名西餐食材帕斯雀牛肉（Beef Pastrami）接近，但價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)。帕斯雀牛肉為胡椒熏牛肉火腿，纖維細(xì)膩，吃起來口感鮮嫩。要經(jīng)過腌制、煙熏等過程制作而出，因其獨(dú)特的風(fēng)味受到消費(fèi)者喜愛。那么星期零大師黑椒植物牛肉，有哪些特別之處呢？
1、告別肉糜時(shí)代，雙重技術(shù)實(shí)現(xiàn)“整肉”塑形
星期零大師黑椒植物牛肉呈現(xiàn)整肉的塊狀形態(tài)，表面布滿黑胡椒粒等復(fù)合天然香辛料，聞起來香味濃郁。一刀下去，便能感受到肉質(zhì)的緊實(shí)。片狀的牛肉如花瓣般“綻放”，暗紅的色澤中，纖維紋理細(xì)致清晰。
吃上一口，軟嫩度適中卻有些許嚼勁，豐富的肉香在口中散開。如果搭配上來自意大利的油浸橄欖和地中海醋泡刺山柑，酸爽開胃的同時(shí)，便會(huì)體驗(yàn)到帕斯雀牛肉真實(shí)經(jīng)典的風(fēng)味。
星期零大師黑椒植物牛肉能夠給到人們優(yōu)異的食用體驗(yàn)，得益于星期零雙重技術(shù)的加持。一是間斷式針織風(fēng)味法，采用模擬牛肉質(zhì)感纖維的拉絲蛋白，減少?gòu)?fù)水拆絲工序?qū)Ξa(chǎn)品組織的破壞，并且調(diào)節(jié)真空度、按摩時(shí)間和強(qiáng)度進(jìn)行著色入味；二是精進(jìn)分子酶法交聯(lián)術(shù)，通過反復(fù)交聯(lián)蛋白質(zhì)分子，從而形成多層次的網(wǎng)狀纖維結(jié)構(gòu)，并且精準(zhǔn)把握交聯(lián)的溫度、濕度和時(shí)間。
與肉糜、肉沫等常見的植物肉形態(tài)相比，星期零大師黑椒植物牛肉實(shí)現(xiàn)了質(zhì)構(gòu)上的突破。外觀上看起來是整塊肉，口感上更有嚼勁不散，更具有牛肉纖維紋理，也就是說，這款植物肉產(chǎn)品更接近動(dòng)物肉。
2、拒絕亞硝酸鹽等有害物質(zhì)，只有健康加分的植物蛋白
帕斯雀牛肉等火腿類產(chǎn)品雖然看上去十分誘人，但這類加工肉制品往往為了更好的色澤、更長(zhǎng)的保鮮效果會(huì)加入亞硝酸鹽。亞硝酸鹽屬于有害物質(zhì)，攝入過多會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生傷害，并被世界衛(wèi)生組織國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)列入致癌物清單。
然而，牛肉片類、火腿類產(chǎn)品在中西餐運(yùn)用中十分廣泛，在ole'、盒馬等新零售渠道中，牛肉片和火腿類的半成品銷量穩(wěn)定上漲，說明在B端餐飲渠道以及C端渠道需求明顯，無論作為餐品和佐餐都非常合適。
洞察于此，星期零在研發(fā)黑椒植物牛肉新品時(shí)，不添加亞硝酸鹽，也不添加任何防腐劑。以非轉(zhuǎn)基因大豆為原料，真正做到了0膽固醇、0反式脂肪酸、高蛋白、低脂肪。根據(jù)Data100數(shù)據(jù)顯示，50%的消費(fèi)者表示他們會(huì)由于“低脂”而購(gòu)買植物肉，其次是39%的“無膽固醇”。此外，該新品還含有豐富的膳食纖維和低聚果糖益生元，助消化的同時(shí)提供更多飽腹感。
以植物蛋白的視角解決動(dòng)物肉制品行業(yè)的共性難題，給到消費(fèi)者口味不減、健康加分的體驗(yàn)，體現(xiàn)了星期零作為中國(guó)領(lǐng)先植物蛋白企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)力。
3、融入多場(chǎng)景，想怎么吃就怎么吃
在植物肉行業(yè)中，分為B端和C端兩條路。在B端這條路上，對(duì)企業(yè)的餐飲專業(yè)度提出了高要求。植物肉企業(yè)必須對(duì)餐品熟悉，且有著匹配的研發(fā)能力，才能在研發(fā)出給到餐飲更多發(fā)揮空間的產(chǎn)品。
我們常見的植物肉餐品，比如植物肉餅、植物肉塊、植物肉丸，餐品開發(fā)空間有限，某種程度上限制了植物肉的場(chǎng)景。拿植物肉餅來說，它可用于漢堡、三明治等西式快餐，但是放在中餐中便有些違和。
而星期零的新品由于呈現(xiàn)整塊形態(tài)，在餐品研發(fā)上可塑性相對(duì)更高。西餐、中餐、融合菜、茶飲/咖啡的輕食小點(diǎn)中都可以出現(xiàn)它的身影，以香煎牛肉卷、水煮肉片、貝果等各種菜式，為餐飲行業(yè)注入植物蛋白新活力。
對(duì)餐飲友好的同時(shí)，星期零可以通過更多的場(chǎng)景觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者。即便消費(fèi)者具備天南海北的口味喜好，星期零大師黑椒植物牛肉能無形中完成植物蛋白的消費(fèi)者教育。
03
中國(guó)植物基市場(chǎng)，
如何掀起年輕人的“蛋白革命”？
星期零的新品，讓我們看到植物蛋白企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者端的洞察精準(zhǔn)到位，全方面去滿足人們的需求。畢竟在勢(shì)頭漸漲的植物基行業(yè)，企業(yè)不能單方面的自嗨，消費(fèi)者買賬，才能讓企業(yè)活下去。那么話說回來，植物基的消費(fèi)群體究竟都有哪些？
彭博商業(yè)周刊和星期零聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)植物肉行業(yè)洞察白皮書》顯示，中國(guó)植物肉消費(fèi)群體可劃分為三個(gè)群體：新中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)和Z世代。這三類人群，整體年齡分布在18-35歲之間。
圖片
圖片來源：《2021中國(guó)植物肉行業(yè)洞察白皮書》
無獨(dú)有偶，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，植物蛋白飲料消費(fèi)者中，18-34歲的人群占比達(dá)69%。精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)和新銳白領(lǐng)人數(shù)占據(jù)前三。
由于受到成長(zhǎng)環(huán)境和所受教育的影響，以精致媽媽為代表的新中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)和Z世代等年輕人在飲食消費(fèi)方面，對(duì)健康輕負(fù)擔(dān)、美味好吃更加關(guān)注。而在消費(fèi)習(xí)慣上，更在意品牌調(diào)性是否與自己契合、是否有趣等等。
作為年輕人，他們對(duì)新事物接受程度較高，這對(duì)植物基市場(chǎng)來說十分利好。植物基的核心在于植物蛋白，如果相關(guān)企業(yè)和行業(yè)足夠有影響力的話，或許可以在年輕人中掀起“蛋白革命”。
1、要懂去哪兒找年輕人
對(duì)新鮮事物抱有好奇的年輕人，消費(fèi)場(chǎng)景具有多元的特征。他們往往不鐘情于某一個(gè)購(gòu)買渠道，而是希望產(chǎn)品在生活中可以觸手可得。星期零新品便是如此，星期零CEO Kiki透露該新品將會(huì)率先在喜茶亮相，很快還會(huì)上線便利店、西餐廳、酒吧、咖啡廳以及大型連鎖超市。
目前國(guó)內(nèi)大部分的植物基企業(yè)，都采取單一的渠道模式。因?yàn)橥瑫r(shí)推動(dòng)B端和C端市場(chǎng)，其實(shí)是對(duì)企業(yè)的研發(fā)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等多重考驗(yàn)。并且不能顧此失彼，不然到頭來失去B端伙伴，也討不來C端消費(fèi)者的歡心。
但不乏把二者兼顧的企業(yè)。星期零采用B端C端雙輪驅(qū)動(dòng)模式，一方面拓展穩(wěn)固TOB業(yè)務(wù)，一方面積極發(fā)展TO C業(yè)務(wù)。目前，星期零已與喜茶、瑞幸咖啡、全家FamilyMart等全國(guó)超100家品牌合作，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)14000+門店。而茶飲、咖啡、便利店都是近年來公認(rèn)的年輕人的聚集地。
星期零用雙輪驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)兩個(gè)渠道互相“成就”。如在研發(fā)端，星期零收集TO B和TO C兩個(gè)市場(chǎng)資訊與數(shù)據(jù)，為KA商家提供產(chǎn)品定制和餐品開發(fā)服務(wù)，并通過精準(zhǔn)營(yíng)銷方案觸達(dá)消費(fèi)者。
在C端市場(chǎng)，考慮到線上線下場(chǎng)景的多元性，星期零推出了適配消費(fèi)者豐富需求的產(chǎn)品。如今年，星期零在全家首發(fā)了新品植物蛋白棒，滿足健身人群對(duì)低卡低脂、高蛋白的訴求。
通過B端和C端雙輪驅(qū)動(dòng)，星期零的SKU越來越豐富，也通過線上線下全渠道俘獲越來越多的目標(biāo)消費(fèi)者。
2、要懂植物蛋白
知道年輕人在哪里，就要研發(fā)與場(chǎng)景需求匹配的產(chǎn)品。如上文所述，星期零與全國(guó)超百家品牌聯(lián)合推出餐品，在線上推出一口植物肉絲等。這些產(chǎn)品背后，離不開企業(yè)的研發(fā)和供應(yīng)能力。
植物蛋白行業(yè)的發(fā)展依賴技術(shù)驅(qū)動(dòng)，因此企業(yè)要具備技術(shù)創(chuàng)新能力。另一方面，企業(yè)要對(duì)上下游全鏈路具備掌控力，才能讓技術(shù)落地，讓好的產(chǎn)品得以規(guī)模化持續(xù)性送到消費(fèi)者手中。
據(jù)悉，星期零與江南大學(xué)、北京工商大學(xué)、荷蘭瓦赫寧根大學(xué)等的頂尖團(tuán)隊(duì)合作，已有或在申請(qǐng)專利已近30個(gè)。此外，目前星期零植物蛋白技術(shù)已儲(chǔ)備到4.0版本。即模擬肌肉纖維制作植物肉，模仿動(dòng)物肉變色原理使植物肉達(dá)到熱環(huán)境變色，通過濕法擠壓，蛋白質(zhì)定向排列重組，預(yù)計(jì)最快1-1.5年可實(shí)現(xiàn)，未來在質(zhì)構(gòu)風(fēng)味上做進(jìn)一步的精進(jìn)，推出比如“鹵牛肉、整雞排、整豬排”等產(chǎn)品形態(tài)。
這次的“大師黑椒植物牛肉”便是星期零技術(shù)4.0階段的開啟，真空著色入味、整肉塑形......在風(fēng)味和質(zhì)構(gòu)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)很大的突破。接下來，星期零還將在產(chǎn)品形態(tài)、質(zhì)構(gòu)、風(fēng)味、口味上做進(jìn)一步的精進(jìn)，推出比如“鹵牛肉、整雞排、整豬排”等更多產(chǎn)品形態(tài)。
產(chǎn)品好壞與否是復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵，尤其是年輕人不會(huì)為他們不滿意的產(chǎn)品二次買單。做一個(gè)真正懂植物蛋白的植物蛋白企業(yè)，才能做好產(chǎn)品，才能留住年輕人。
3、要懂年輕人喜歡什么樣的品牌
這一屆年輕消費(fèi)者，他們對(duì)于品牌的認(rèn)知度很高，并且根據(jù)品牌調(diào)性、品牌價(jià)值選擇產(chǎn)品。所以說，植物蛋白企業(yè)可以依靠品牌的力量在年輕人心中扎根。
如星期零在與B端企業(yè)合作時(shí)，不僅僅是提供產(chǎn)品。星期零曾在接受采訪時(shí)表示，“針對(duì)聯(lián)名品牌，我們是有全鏈路定制化的服務(wù)，從研發(fā)、宣傳物料設(shè)計(jì)（零售款產(chǎn)品也可以定制包裝）、宣傳文案，包括傳播活動(dòng)和渠道我們都可以做。”這樣的聯(lián)名活動(dòng)，讓營(yíng)銷和產(chǎn)品更為貼近，當(dāng)然更懂消費(fèi)者的心。
企鵝智庫(kù)發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示，年輕消費(fèi)者群體對(duì)于品牌的購(gòu)買渠道、購(gòu)買動(dòng)機(jī)大多來自社交，包括線上的社交平臺(tái)和線下的社交圈層。從社交突破，做懂年輕人社交的品牌未嘗不可。如星期零今年展開“鄰里計(jì)劃”，飛盤、冥想、露營(yíng)......通過搭建生活社區(qū)，品牌與人們傳遞、共享生活價(jià)值觀，從而滿足年輕人的情感需求。
值得一提的是，今年3月星期零進(jìn)行了品牌的全面升級(jí)，更具時(shí)尚、未來感的VI和logo全新發(fā)布，更符合年輕人的審美。
04
小結(jié)
美味、健康、新選擇，是植物基產(chǎn)品的代名詞，也是植物基市場(chǎng)壯大的契機(jī)所在。把握住每一個(gè)創(chuàng)新機(jī)遇，不錯(cuò)過每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)植物蛋白企業(yè)來說并非易事。但正如文章開頭所言，植物基的藍(lán)海，需要更多的浪花翻涌。
我們期待著，未來有越來越多的“星期零們”，共同去掀起一場(chǎng)“植物蛋白革命”。
