近日，嬰童食品賽道的“秋田滿滿”與“窩小芽”同一天宣布獲得新一輪融資，分別是千萬(wàn)美金級(jí)別和億元人民幣級(jí)別。這也是它們今年第二次獲得融資，上輪股東繼續(xù)押注。

據(jù)鉛筆道不完全統(tǒng)計(jì)，今年的嬰童食品賽道發(fā)生了十余起融資事件，有的項(xiàng)目甚至一年融三輪。在這些項(xiàng)目融資背后，是真格、順為、梅花、天圖、黑蟻、清流等知名投資機(jī)構(gòu)的不斷押注。

“時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了。”曾經(jīng)覺(jué)得這個(gè)賽道太傳統(tǒng)、太小，好像沒(méi)有什么新機(jī)會(huì)的投資人們發(fā)現(xiàn)“拐點(diǎn)”已至。消費(fèi)群體變化，再加上國(guó)貨浪潮助推，給嬰童食品行業(yè)帶來(lái)巨大轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，所有行業(yè)都值得重做一遍，嬰童食品也不例外。截至2020年，我國(guó)14歲以下人口達(dá)到2.48億。投資機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，嬰童食品蘊(yùn)含超過(guò)2000億元的想象空間。

機(jī)會(huì)在哪里，創(chuàng)業(yè)者與投資人就在哪里。一位投資人告訴鉛筆道，2021年她所在的機(jī)構(gòu)幾乎聊遍了市面上所有的嬰童食品項(xiàng)目；據(jù)媒體披露，某個(gè)嬰童食品品牌在進(jìn)行B輪融資的時(shí)候，有資方給出的估值比A輪漲了5倍。

也有創(chuàng)業(yè)者此前告訴鉛筆道，有些投資機(jī)構(gòu)每天至少收到兩個(gè)嬰童食品項(xiàng)目的BP，在他朋友圈里今年準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)者就有數(shù)十人。

看起來(lái)，嬰童食品或?qū)⒊蔀橄M(fèi)企業(yè)們下一塊激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。在這片藍(lán)海市場(chǎng)中，能否跑出一個(gè)真正意義上的大品牌？我們拭目以待。

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盯上孩子們“嘴里的”生意

嬰童食品賽道又掀起融資潮了。

12月6日，“秋田滿滿”與“窩小芽”再次官宣融資，這也是它們今年第二次獲得融資，上輪股東繼續(xù)押注。

在它們之前，剛獲得融資不久的還有蔬格樂(lè)、哆貓貓、漁可愛(ài)、滿分牛牛……據(jù)鉛筆道不完全統(tǒng)計(jì)，今年的嬰童食品賽道，發(fā)生了十余起融資事件，有的項(xiàng)目甚至一年融資三輪。在這些項(xiàng)目背后，真格、順為、梅花、天圖、黑蟻、清流等知名投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)入局。

據(jù)鉛筆道觀察，與2021年前從業(yè)者們“悶聲發(fā)大財(cái)”不同，現(xiàn)在的嬰童食品賽道徹底浮上水面，行業(yè)也真正迎來(lái)爆發(fā)期。

根據(jù)華映資本的估算，兒童零食的市場(chǎng)規(guī)模在2023年有望達(dá)到210億美元，約合近1500億元。從增速角度來(lái)看，兒童零食預(yù)計(jì)未來(lái)5年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在13.7％，高于休閑零食未來(lái)5年7.8％的復(fù)合年均增長(zhǎng)率。再加上500億的輔食市場(chǎng)，嬰童食品蘊(yùn)含超過(guò)2000億元的想象空間。

在充滿想象力的市場(chǎng)空間下，大批投資人與創(chuàng)業(yè)者們盯上孩子們嘴里的生意。據(jù)媒體披露，某個(gè)嬰童食品品牌在進(jìn)行B輪融資的時(shí)候，有資方給出的估值比A輪暴漲5倍。一位投資人告訴鉛筆道，2021年她所在的機(jī)構(gòu)幾乎聊遍了市面上所有的嬰童食品項(xiàng)目。

機(jī)會(huì)在哪里，錢(qián)在哪里，創(chuàng)業(yè)者就在哪里。相比母嬰類其他細(xì)分市場(chǎng)的增勢(shì)放緩，嬰童食品行業(yè)以高增長(zhǎng)率和巨大規(guī)模吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者。

“現(xiàn)在的同行太多了。”一位相關(guān)從業(yè)者此前對(duì)鉛筆道說(shuō)道，在他朋友圈里今年準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)者就有數(shù)十人。

據(jù)他了解，有些投資機(jī)構(gòu)每天至少收到兩個(gè)嬰童食品項(xiàng)目的BP。“很多人現(xiàn)在都瞄準(zhǔn)了這個(gè)賽道，無(wú)論是營(yíng)養(yǎng)米粉、麥片，還是寶寶米，都是他們看準(zhǔn)的方向，還有做兒童早餐的項(xiàng)目。”

“在高興之外，還有些惶恐。”這位從業(yè)者介紹道，“惶恐”的點(diǎn)在于，不僅創(chuàng)業(yè)者殺入這個(gè)行業(yè)，嘉寶、小皮、亨氏、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)等海內(nèi)外食品行業(yè)頭部品牌，以及國(guó)產(chǎn)品牌如方廣、伊威、禾泱泱等，還有大眾消費(fèi)品領(lǐng)域的巨頭們同樣活躍，紛紛開(kāi)始在嬰童食品領(lǐng)域?qū)ふ倚略鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

嬰童食品相對(duì)于整個(gè)零食或者食品領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，毛利率相對(duì)較高，且人群特殊，品牌忠誠(chéng)度比較高，也因此，新零售企業(yè)或平臺(tái)想涉入嬰童食品行業(yè)。

2020年12月，蒙牛成為“國(guó)內(nèi)奶酪第一股”妙可藍(lán)多的控股股東，兒童奶酪棒是后者主推產(chǎn)品；2020年中旬，“零食三巨頭”幾乎同期入局，良品鋪?zhàn)油瞥觥傲计沸∈诚伞薄⑷凰墒笸瞥觥靶÷顾{(lán)藍(lán)”、百草味推出“童安安小朋友”，三巨頭來(lái)到兒童食品領(lǐng)域繼續(xù)“相愛(ài)相殺”。

天眼查App數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)嬰幼兒食品相關(guān)企業(yè)超270萬(wàn)家，2020年新增注冊(cè)企業(yè)增速達(dá)9.43%。看起來(lái)，嬰童食品或?qū)⒊蔀橄M(fèi)企業(yè)們下一塊激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

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關(guān)鍵還是在于人的變化

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，所有行業(yè)都值得重做一遍，嬰童食品也不例外。

但其實(shí)在幾年前，大家都還會(huì)覺(jué)得這個(gè)賽道太傳統(tǒng)、太小，好像沒(méi)有什么新機(jī)會(huì)。嬰幼兒輔食品牌“米小芽”創(chuàng)始人肖波最開(kāi)始接觸投資機(jī)構(gòu)的時(shí)候，向投資人們描述這個(gè)市場(chǎng)的空間有多大，但是對(duì)方根本不信。

事實(shí)確實(shí)如此，不過(guò)投資人們也有自己的判斷依據(jù)。

投資了“秋田滿滿”的清流資本運(yùn)營(yíng)合伙人張貝妮介紹道，“去年來(lái)看，兒童零輔食都還是一個(gè)水下的項(xiàng)目。”

事實(shí)上從2015年開(kāi)始，她就已經(jīng)在看母嬰消費(fèi)升級(jí)的相關(guān)項(xiàng)目。但是張貝妮發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的嬰童食品市場(chǎng)多數(shù)由外資品牌把持，海淘及代購(gòu)發(fā)達(dá)，用戶對(duì)國(guó)外食品品牌的安全度更有信賴度，難有新國(guó)貨品牌做大土壤。該領(lǐng)域在當(dāng)時(shí)并非一個(gè)好的投資對(duì)象。

拐點(diǎn)出現(xiàn)在2020年下半年。張貝妮認(rèn)為，伴隨著新消費(fèi)熱潮，母嬰賽道正從過(guò)去5年的教育紅利轉(zhuǎn)向產(chǎn)品紅利。而且，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也契合了推崇國(guó)貨的用戶心理，國(guó)內(nèi)中式產(chǎn)品存在大量空白。

具體到細(xì)分賽道上，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)趨近于紅海市場(chǎng)，但嬰童食品領(lǐng)域還有較大的增長(zhǎng)空間。這也是清流資本選擇投資“秋田滿滿”的邏輯之一。

真正給嬰童食品行業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)變的，無(wú)疑還是消費(fèi)群體的變化。曾經(jīng)還是孩子的90后已經(jīng)開(kāi)始為人父母，在新一代父母眼中，嬰童食品的分量已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。這群消費(fèi)主力受教育程度普遍偏高，消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，有更科學(xué)的育兒理念。

張貝妮介紹，相對(duì)于奶粉，怎么讓中國(guó)寶寶吃得健康營(yíng)養(yǎng)是一件非常長(zhǎng)期的事情。“按照傳統(tǒng)寶寶從6個(gè)月開(kāi)始加米粉，8個(gè)月開(kāi)始要吃米糊糊，從8個(gè)月開(kāi)始，我們中國(guó)的飲食習(xí)慣是要給寶寶逐漸添加五谷雜糧，訓(xùn)練他的咀嚼能力，然后逐漸添加蔬菜、肉類、海鮮、雞蛋等。”

但“秋田滿滿”創(chuàng)始人易欽浪發(fā)現(xiàn)，“一個(gè)事實(shí)是，包括嬰童食品品牌創(chuàng)始人在內(nèi)的很多寶媽寶爸，并不算肯定地知道寶寶在1~3歲、3~6歲、6~9歲等不同年齡段適合或者說(shuō)喜歡吃什么。”

另外，隨著社交平臺(tái)、社區(qū)、短視頻平臺(tái)的發(fā)展，這屆父母也更愿意相信KOL網(wǎng)紅以及測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)達(dá)人，更容易被人種草安利。為了解決專業(yè)性問(wèn)題，許多寶媽寶爸們求助網(wǎng)上的各路大神，使得“寶寶輔食”成為小紅書(shū)中母嬰行業(yè)的長(zhǎng)期流量詞和熱搜詞。去年全年，小紅書(shū)母嬰行業(yè)熱搜詞top20中，寶寶輔食上榜率超過(guò)70%。

主觀因素和客觀條件，決定了這代90后父母更愿意為了孩子的吃食去花錢(qián)，并且在花錢(qián)上也更有自己這一代人的想法。“90后的寶爸寶媽們很多人不會(huì)做飯，使得他要去買(mǎi)包裝好的食品，而不是自制的，并且他們也不愿意去自制嬰童的零輔食。”“米小芽”創(chuàng)始人肖波表示。

對(duì)于新一代消費(fèi)主力而言，他們的需求是買(mǎi)細(xì)分品類的、高品質(zhì)的、有一定功能性的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品相對(duì)比較省時(shí)省力，不需要自己制作。

隨著行業(yè)潛力的逐步兌現(xiàn)，不少?gòu)臉I(yè)者率先享受到市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利。據(jù)肖波透露，2020年“米小芽”的營(yíng)收較上一年增長(zhǎng)接近300%。

“窩小芽”從2020年正式運(yùn)營(yíng)至今，該品牌已積累了數(shù)百萬(wàn)用戶，品牌正式運(yùn)營(yíng)5個(gè)月后，月銷(xiāo)即達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別；“寶寶饞了”2020年全網(wǎng)月銷(xiāo)已近億元，相比2019年同比增長(zhǎng)30倍以上；還有“秋田滿滿”也在今年11月銷(xiāo)售額破億，且今年來(lái)月均出貨超120w件。

-03-

新品牌尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)

對(duì)于嬰童食品這個(gè)賽道的未來(lái)，投資人與創(chuàng)業(yè)者們都報(bào)以強(qiáng)烈信心。當(dāng)前的嬰童食品市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，并且滲透率也遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，這意味著市場(chǎng)還有廣闊的增長(zhǎng)空間。

“中國(guó)的土壤十分有利于新國(guó)貨品牌的誕生和成長(zhǎng)。”張貝妮認(rèn)為，隨著新一代母嬰消費(fèi)人群對(duì)國(guó)貨接受度越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者打造產(chǎn)品的能力越來(lái)越強(qiáng)。“而這片藍(lán)海市場(chǎng)，我認(rèn)為會(huì)持續(xù)比較長(zhǎng)的一段時(shí)間。”

不過(guò)，市場(chǎng)升溫后，嬰童食品賽道進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，但問(wèn)題接踵而至。

作為食品細(xì)分領(lǐng)域，安全和品質(zhì)問(wèn)題首當(dāng)其沖考驗(yàn)入局企業(yè)的品控及供應(yīng)鏈管理水平。隨著進(jìn)入賽道的品牌數(shù)量不斷增多，導(dǎo)致品質(zhì)參差不齊。有從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，很多新冒出的消費(fèi)品品牌幾乎都是采用輕資產(chǎn)的代工模式，不少品牌打著“嬰幼兒”旗號(hào)，其實(shí)很多產(chǎn)品卻并無(wú)嬰幼兒食品生產(chǎn)資質(zhì)。

這種現(xiàn)象背后，一方面是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。與嬰幼兒配方奶粉行業(yè)擁有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管不同，零輔食行業(yè)關(guān)于生產(chǎn)、質(zhì)量、技術(shù)等方面的相關(guān)法規(guī)還并不完善。

另一方面是由于從業(yè)者急于求成所致。一則來(lái)自監(jiān)管部門(mén)的通告也是一語(yǔ)道破這些品牌的心思，“當(dāng)事人為增加該商品被搜索的概率，提高商品銷(xiāo)售量，在商品名稱中加入‘?huà)胗變骸@一搜索關(guān)鍵詞，使消費(fèi)者誤解該商品為嬰幼兒輔助食品。”

“嬰幼兒輔食已經(jīng)成為新賽道，但個(gè)別入局企業(yè)投機(jī)性較大，因此出現(xiàn)各式各樣的問(wèn)題也就不奇怪了，”有業(yè)內(nèi)人士表示，委托代工模式雖然能節(jié)省建設(shè)工廠的高額投入、加速企業(yè)擴(kuò)張，但對(duì)供應(yīng)鏈管理的要求更高；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果代工廠商在生產(chǎn)過(guò)程中未嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制、生產(chǎn)和檢測(cè)流程操作不當(dāng)?shù)龋紩?huì)導(dǎo)致食品安全問(wèn)題的發(fā)生，“而如果食品安全不能保障，食品企業(yè)的生存根基將受到動(dòng)搖。”

新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下行業(yè)格局加速變化，任何企業(yè)想要獲得常青，必須向更加專業(yè)化、規(guī)范化、品牌化方向發(fā)展，安全和品質(zhì)是消費(fèi)者選擇零輔食產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)改變的基本準(zhǔn)則。除了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題外，還有品牌競(jìng)爭(zhēng)力低、產(chǎn)品同質(zhì)化、局部地區(qū)陷入價(jià)格戰(zhàn)、擴(kuò)品類難等問(wèn)題。

實(shí)際上，嬰兒食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到最后，比拼的是產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌塑造能力、渠道動(dòng)銷(xiāo)能力以及供應(yīng)鏈能力等綜合實(shí)力。創(chuàng)新研發(fā)，提升品質(zhì)，打造高端化產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)嬰童產(chǎn)品而言，培養(yǎng)消費(fèi)者信任度是必不可缺的步驟。

具體如何操作？在“小黃象”創(chuàng)始人王毅看來(lái)，首先需要找到屬于自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)，不僅Made in China，還要Made for China，而且要解決最痛的痛點(diǎn)。“誰(shuí)能更理解當(dāng)代中國(guó)年輕父母，更關(guān)注細(xì)分需求與創(chuàng)新，用優(yōu)秀的產(chǎn)品力幫助他們解決生活里真實(shí)存在的的痛點(diǎn)和焦慮，平衡好營(yíng)養(yǎng)健康、好吃、好玩，誰(shuí)的機(jī)會(huì)就越大。”

目前而言，雖然兒童零輔食市場(chǎng)的增速迅猛，但是從總體來(lái)看市場(chǎng)還在高速發(fā)展期，巔峰還遠(yuǎn)沒(méi)到來(lái)。中國(guó)的嬰童食品市場(chǎng)還是個(gè)新興市場(chǎng)，未來(lái)存在無(wú)限可能。

從業(yè)者都相信這里能跑出一個(gè)真正意義上的大品牌，但這會(huì)是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程。