當前，預制菜市場的快速發(fā)展讓超市看到了新的增長機會，開始重視這一品類的運營，并將其看作未來發(fā)展的方向。
所謂預制菜是指以農、禽、畜、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料經(jīng)預加工而成的成品、半成品食材。這一品類由凈菜發(fā)展而來，目前主要分為即食、即熱、即烹、即配四類。此前，超市經(jīng)營的相關品類包括凈菜、切配生鮮以及半成品禽肉等。但超市明確提出預制菜這一概念，并開始對這些商品進行統(tǒng)一規(guī)劃、管理則集中在疫情期間。
契機在于，疫情推動了餐飲企業(yè)零售化，讓零售商能夠有機會在賣場售賣餐飲門店的菜品。而這一嘗試，也讓市場看到了預制菜在零售端的增長潛力。另外，家庭結構的小型化催生了消費者對于加工商品的需求；低溫速凍技術提升、冷鏈配送體系的不斷完善能夠提升商品口感、并在一定程度上降低成本；資本推動下，供應商的不斷入局能夠豐富商品品類，最大限度滿足消費者需求。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國預制菜的市場規(guī)模為2888億元，同比增長18.1%，預計今年市場規(guī)模將達到3459億元，未來年符合增長率將超過20%。在渠道分布上，我國預制菜在B端和C端的比例為8:2，對照日本的6:4來看，零售端市場空間巨大。
正是基于此，超市企業(yè)開始調整預制菜的經(jīng)營策略。舉例來說，天虹超市將原本處于賣場邊角的預制商品區(qū)域移至中心，并將相關品類由聯(lián)營改為自營；生鮮傳奇則同預制菜生產(chǎn)商味知香、餐飲企業(yè)同慶樓合作在門店售賣相關預制商品；三江超市、永輝超市等企業(yè)推出了預制菜自有品牌。
在外界看來，超市經(jīng)營預制菜具備了“天時地利人和”的優(yōu)勢，但企業(yè)真實處境仍不樂觀。顧客消費習慣培養(yǎng)、運營成本進一步壓縮、供應體系搭建這些短期內難以解決的問題都在制約著超市預制菜品類的發(fā)展。
01
消費者接受程度低
如何培養(yǎng)顧客習慣？
“我們一直在嘗試預制菜經(jīng)營，但想把這個品類做好確實很難?！鄙r傳奇總經(jīng)理沈華烽告訴《第三只眼看零售》。
2015年生鮮傳奇開始涉足預制菜，但在這中間無論是自己打造的“告別刀”系列切配菜產(chǎn)品，還是餐飲企業(yè)同慶樓推出的“紅燜牛肉”“松茸菌老雞湯”等半成品食材，門店銷售始終平平。
生鮮傳奇并非個例，幾乎所有超市在經(jīng)營預制菜的過程中都遇到了同樣的問題，即消費者對預制菜接受度很低，不愿為其買單。
對消費者而言，新鮮食材、現(xiàn)場烹飪終是加分項，但80%的預制菜需要冷凍、冷藏處理，食材也普遍需要預先處理，因而并不符合目前消費者對商品的預期。事實上，除速凍水餃、湯圓以及火鍋配菜，零售端其他凍品都難被接受。
“切配菜消費者都會因為懷疑是邊角料而不去購買，又怎么會去吃1年前做好的菜呢?！鼻嗪Ｒ患矣H超市總經(jīng)理賈建全說道。同時，沈華烽也提到，“商品放到冷柜里面就很難賣出”。
預制菜最大的賣點在于解決年輕人不會做飯、沒有時間做飯的問題。但目前線下超市的顧客多為40歲以上人群，他們普遍都會做飯，且其中有一大部分的顧客都已經(jīng)退休，因而也有時間去做飯。這也說明了預制菜與超市客群存在不匹配的問題，因而影響了銷售。
目前來看，上述問題在短期內很難有所改善。但需要關注的是，相同商品的超市的線上渠道銷售明顯更好。
據(jù)了解，生鮮傳奇的預制菜在線上線下銷售比例為3:1。有預制菜供應商也告訴《第三只眼看零售》，他們生產(chǎn)的即食商品，在單個線下商超每天銷量不會超過2000份，但在叮咚買菜等線上渠道銷量能夠達到6000份。半成品冷凍食品生產(chǎn)企業(yè)，合肥瑞邦食品總裁謝瑞東也表示，明年將開拓自己的線上渠道。
相較于線下，線上消費者更加年輕，他們對于更加簡便、快捷的做飯方式有需求且更易接受新事物。在運營上，線上渠道能夠通過圖文、視頻等方式多方位展示產(chǎn)品進而帶動消費，但在線下則需要投入人力、商品去做試吃推廣。此外，類似天虹超市的線上預售模式，也能夠有效避免損耗。
現(xiàn)階段，預制菜線下市場培育還需要一定時間。因此，更為恰當?shù)倪x擇是將預制菜經(jīng)營重點放在線上。在發(fā)力線上的同時通過試吃、促銷等方式，逐步培育市場。
“天虹超市現(xiàn)在在一家門店劃出了專門的區(qū)域陳列預制菜，并在午餐、晚餐期間，現(xiàn)場加工這些商品將其作為快餐銷售，讓消費者有機會直接嘗試?，F(xiàn)在這個地方每天中午都有人在排隊。這對于培養(yǎng)顧客預制菜消費習慣的作用很大。”天虹超市加工食品部總監(jiān)楊曉光說道。
02
損耗高、單量少
如何降低經(jīng)營成本？
通常來說，預制菜的毛利可以達到35%-40%，但實際上在這一品類的經(jīng)營上，超市仍面臨盈利壓力。這是由于預制菜運營成本高、損耗大而且消費者可接受價格低。
具體來看，在成本上，預制菜涉及研發(fā)和加工過程。不少企業(yè)在發(fā)展這一品類的過程中，都會選擇自建加工中心或中央廚房，因而前期的設備、研發(fā)、人力投入巨大。據(jù)了解，生鮮傳奇在單一項目上的投入達到了3000萬。
在產(chǎn)品加工過程中，超市的預制菜原料成本會高于餐飲店。這是由于超市商品需要進行陳列，因而對產(chǎn)品質量要求會更高。
盡管成本偏高，但在銷售上，預制菜仍然要做到和原料價格相差不大，同類型商品的價格要明顯低于餐廳?！耙话銇碚f，餐廳賣到48塊錢的菜品，超市買到30塊錢消費者才愿意買，如果定價更高肯定沒人買?！鼻嗪Ｒ患矣H超市總經(jīng)理賈建全說道。但與此同時，超市需要在這個過程中為加工、包材、冷鏈物流費用買單。
此外，由于出貨量少，預制菜經(jīng)營的損耗問題也相當嚴重。“我們給到零售商的毛利在35%，損耗控制在15%以內基本就能盈利。但實際上這類商品損耗多超過20%，我們提供的5個單品中總會有兩個滯銷?！蹦澈ｕr食材供應商告訴《第三只眼看零售》。
盡管，目前的冷凍技術能夠將預制菜的保質期延長至一年。但預制菜經(jīng)營的困境在于，消費者很難接受凍品。零售商需要在損耗和滯銷兩者中做選擇。“盡管看起來這類商品毛利很高，但拋開損耗核算下來大部分都在虧損。供應商提供的預制菜可能還會有10%-20%的利潤，我們自己開發(fā)的商品基本不賺錢?！鄙蛉A烽說。
一般來說，隨著市場需求增加，冷鏈配送體系，加工技術的成熟，規(guī)?；a(chǎn)勢必能夠提高經(jīng)營效率，壓縮商品成本。
但由于我國不同地區(qū)飲食習慣差異較大，預制菜經(jīng)營限制多多數(shù)商品很難在其他區(qū)域銷售。這也意味著單品有效訂單量少，上游供應商很難通過規(guī)?；纳a(chǎn)，推動生產(chǎn)效率提升，生產(chǎn)成本下降，同樣無法擴大目標客群范圍。
“如果餐飲企業(yè)預制菜開發(fā)成本能夠下降一半，那他們的客群一定會顯著增加，但現(xiàn)在成本就是限制?！敝x瑞東說道。
面對損耗帶來的成本問題，天虹超市正在嘗試將未預制菜加工成熟食銷售，來規(guī)避損耗。但就實際情況來說，受制于門店空間、設備以及品類配置問題這一方案并不適用于所有企業(yè)和門店。而青海一家親、生鮮傳奇以及部分供應商等也在開拓TO B的餐飲生意，以此提高預制菜銷量進而攤平成本。
03
供應鏈要求高
如何構建匹配的零供關系？
當前，超市在預制菜品類的經(jīng)營上仍處在起步階段，銷售占比與SKU占比都較低。生鮮傳奇目前預制菜SKU 為60個，在門店占比為3%。楊曉光告訴《第三只眼看零售》，天虹超市在預制菜經(jīng)營上仍處在豐富商品的過程中。
天虹超市的經(jīng)驗是，預制菜的商品結構中供應商占比要超過50%，才能保證商品的及時更新汰換。通過占比低于40%的門店加工商品來保證差異化。因此，現(xiàn)階段如何找到優(yōu)質供應商是決定超市這一品類能否持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。
但在業(yè)內人士看來，目前超市與零售商的合作模式很難支撐這一品類的發(fā)展。在預制菜這一品類經(jīng)營上，超市需要更多優(yōu)質供應商支持，不斷豐富商品品類，快速汰換產(chǎn)品，以滿足自身需求。
據(jù)了解，天虹超市的標品汰換周期為半年，但預制菜則要求做到每月5%-6%的汰換，在商品高速汰換過程中篩選出滿足消費者需求的產(chǎn)品，天虹超市因此取消了這一品類商品的新品費。以此來保證能夠及時引進商品，這一點在生命周期較短的網(wǎng)紅產(chǎn)品上至關重要。
但對于供應商而言，傳統(tǒng)零售企業(yè)訂單量小，而冷鏈物流成本可能會達到20%，因而利潤很難打平成本。這種情況下，多數(shù)超市企業(yè)沒有改變原有的采購模式，不能聯(lián)合供應商做開發(fā)，共同承擔成本。反而還在收取進場費、條碼費等，加重了供應商的成本壓力，迫使其放棄合作。
“我們開發(fā)的預制菜，只有單次配送量達到2000盒才能打平物流成本，但多數(shù)零售商在一個區(qū)域內的訂單量只有300-500盒，所以在幾個渠道測試后，我們決定放棄商超渠道。”一位供應商說道。
事實上，在他看來，直播電商、社區(qū)團購的單量更大、進場更加方便因而優(yōu)勢遠大于傳統(tǒng)渠道。而這也是超市企業(yè)在經(jīng)營預制菜上不得不面對的問題，即優(yōu)質供應商離場。
“簡單來說，原有的游戲規(guī)則已經(jīng)不再適應新品類商品的經(jīng)營，如果不變革目前這種商業(yè)合作模式，超市預制菜是很難做起來的。但在走不通這條路后，零售企業(yè)也開始嘗試改變思路?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)在聯(lián)合供應商共同做商品開發(fā)了。”浙江某超市負責人說道。
