營銷是什么？我們給出一個(gè)策略性的定義。
讓大部分陌生人認(rèn)識(shí)你，
讓小部分弱關(guān)系認(rèn)知你。
讓大部分強(qiáng)關(guān)系認(rèn)可你，
讓小部分鐘情人認(rèn)同你。
如果要實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同，商家依次需要解決的重點(diǎn)是：傳播符號(hào)、消費(fèi)理由、復(fù)購口碑、情感連接。
今天，我們重點(diǎn)來聊一聊傳播符號(hào)。
二、14個(gè)傳播符號(hào)的底層邏輯
什么是傳播符號(hào)？我們也給出一個(gè)定義。
傳播符號(hào)，是指大眾傳播中具有群體記憶能力和獨(dú)特信息價(jià)值的品牌要素。
下面，我們來簡析常見的14種傳播符號(hào)的底層邏輯。
1.價(jià)值主張
蘋果有個(gè)價(jià)值主張Think different。如果換成大白話，那就是“與眾不同”。
這個(gè)傳播符號(hào)與喬布斯作為企業(yè)家的個(gè)人特質(zhì)是高度關(guān)聯(lián)的。喬布斯在世的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)蘋果的產(chǎn)品總是有一種社會(huì)性期待，而喬布斯也總是引領(lǐng)創(chuàng)新出與眾不同的產(chǎn)品，這已經(jīng)不是一個(gè)人的精神，而是一個(gè)社會(huì)性的精神。
Think different就是一種超越一般的品牌，超越產(chǎn)品，超越企業(yè)，上升到哲學(xué)和社會(huì)價(jià)值層面的價(jià)值主張。
2.場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)
在飲料界有一個(gè)非常典型的場(chǎng)景，就是困和累。
困了累了喝紅牛。
累了困了喝東鵬特飲。
小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄。
困和累，顯然是我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常遇到的一個(gè)場(chǎng)景，它具有普世性。困和累，就是一種需求，屬于大眾需。對(duì)于潛在客戶來說，記憶力強(qiáng)，喚醒率高。圍繞這個(gè)場(chǎng)景去賣產(chǎn)品，市場(chǎng)份額增大，很多產(chǎn)品都能活得不錯(cuò)。
3.行動(dòng)召喚
有問題，上知乎。這就是典型的行動(dòng)召喚。
行動(dòng)召喚和場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)相比有什么不同？
場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)在我們現(xiàn)實(shí)生活中的被自然喚醒的概率更大，自然而然就會(huì)進(jìn)入到一些場(chǎng)景中。
行動(dòng)召喚需要砸廣告去做推廣。廣告一停，很可能行動(dòng)召喚就起不了那么大的作用了。
4.比附
比附就是把自己和一個(gè)價(jià)值更高的勢(shì)能更大的事物掛起鉤來。
青花郎宣傳自己是赤水河畔兩大醬香型白酒之一。這里既利用了茅臺(tái)的行業(yè)地位是常識(shí)，又連接了茅臺(tái)與赤水河的關(guān)系是常識(shí)。然后，在常識(shí)基礎(chǔ)之上加入了比附。
在消費(fèi)者認(rèn)知中，認(rèn)可茅臺(tái)酒是中國第一，這樣宣傳相當(dāng)于說自己是中國第二。
茅臺(tái)也用到了比附，早年廣告中強(qiáng)調(diào)最多就是國酒茅臺(tái)，把自己和國宴用酒掛鉤。白酒行業(yè)特別是商務(wù)宴請(qǐng)，用到比附是非常多的。
5.類比
什么叫類比？當(dāng)我們的產(chǎn)品的價(jià)值屬性或者賣點(diǎn)比較多，很難用一個(gè)維度把這件事情給講清楚的時(shí)候，就會(huì)用一個(gè)集合概念來代替。
直接類比：蛋糕界的愛馬仕
Lady M在廣告上不能打，但是在公關(guān)上會(huì)大量的用到這個(gè)類比：蛋糕界的愛馬仕。這樣就迅速在消費(fèi)者心智中建立了對(duì)蛋糕品質(zhì)的初步印象。
間接類比：我的基本款
間接類比也是給一個(gè)商業(yè)概念，多款原來很難歸類的產(chǎn)品進(jìn)行組合放在一起，形成一個(gè)集合產(chǎn)品。
比如蕉內(nèi)主打的「我的基本款」就是一種類比，把一些本來不相關(guān)產(chǎn)品（能穿出門的家居服、能防蚊的褲子、無標(biāo)簽的內(nèi)褲等）放在同一大類下面，并且給它起一個(gè)商業(yè)概念叫「我的基本款」。
6.叫板
通常叫板用在品牌比較小，營銷資源不足的情況之下，實(shí)際上也是一種借勢(shì)，是一種針鋒相對(duì)的比附。
巴奴毛肚火鍋打造知名度的辦法是跟海底撈叫板。
海底撈以服務(wù)見長，巴奴一上來就叫板，服務(wù)不是巴奴特色，毛肚和菌湯才是。把毛肚和菌湯的位置拱得特別高，然后不斷向消費(fèi)者傳遞，我們是毛肚菌湯專業(yè)戶，你不來嘗一嘗會(huì)后悔的。這是一種商業(yè)套路。
雖然廣告法有限制，但是熟悉火鍋的人都知道，這廣告語是明顯針對(duì)海底撈的，海底撈是服務(wù)主義，它是產(chǎn)品主義。叫板和回應(yīng)時(shí)間一長，巴奴知名度大大提升，成功從一個(gè)地方火鍋?zhàn)兂闪擞幸欢ㄈ珖鹊幕疱仭?/font>
7.記憶
口號(hào)記憶：鉑爵旅拍
很多人都覺得伯爵旅拍的廣告比較惡俗，但它借助分眾的鋪天蓋地的宣傳之后，有一部分受眾是真的記住它了。
視覺記憶：瑞幸咖啡
瑞幸咖啡善于使用視覺符號(hào)，主要由三個(gè)部分組成：小藍(lán)杯、圓形、小鹿，都是視覺符號(hào)。組合起來就是品牌的視覺記憶點(diǎn)。
內(nèi)容記憶：元?dú)馍?/font>
元?dú)馍值膬?nèi)容記憶點(diǎn)：不是普通的氣泡水，而是0糖0脂0卡的氣泡水。
我們先不說它的表述方式在廣告法上是否妥當(dāng)，但是它給出一個(gè)內(nèi)容記憶點(diǎn)，成為了差異化消費(fèi)理由，迅速脫穎而出。
8.獨(dú)特賣點(diǎn)
直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：云南白藥
大部分人認(rèn)為獨(dú)特賣點(diǎn)就是把自己的賣點(diǎn)給說出去，這是對(duì)獨(dú)特賣點(diǎn)的一種誤解。
我們的獨(dú)特賣點(diǎn)是，一定要讓客戶的認(rèn)知參與進(jìn)來，一定讓客戶在心里形成一種聯(lián)合評(píng)估或者形成一種對(duì)比。
云南白藥：有藥好的更快些。
這個(gè)廣告語并不是憑空橫空出世的，實(shí)際上是針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)頭部的邦迪創(chuàng)可貼而言的，潛臺(tái)詞是因?yàn)榧恿税姿帲熜Ц谩?/font>
盡管邦迪創(chuàng)可貼沒有出現(xiàn)在海報(bào)中，但是大眾認(rèn)知中都知道說的是它。相當(dāng)于從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟客戶群里去搶客戶。
行業(yè)消費(fèi)升級(jí)：書亦燒仙草
傳統(tǒng)奶茶給大眾是什么認(rèn)知？通常感覺食材占比低，加了大量的工業(yè)調(diào)味品，不夠健康。
那「半杯都是料」想表達(dá)什么？一是食材占比高，二是少有工業(yè)調(diào)味品，三是健康且美味，四是感官有不同體驗(yàn)。一句話：是行業(yè)消費(fèi)升級(jí)。
好的傳播符號(hào)，其實(shí)都是破掉傳統(tǒng)客戶認(rèn)知，創(chuàng)立一個(gè)新的認(rèn)知。而這個(gè)破與立的過程，客戶潛意識(shí)是深度參與的。
廣告語沒有表達(dá)出來的隱性認(rèn)知，客戶會(huì)自動(dòng)腦補(bǔ)。
于是，一句特別沒有意境的廣告語，也可以成為一個(gè)好的傳播符號(hào)。
9.品類第一
品牌=品類：海瀾之家
隱含的意思就是，男人想到衣柜就該想到我。所以，它是一個(gè)實(shí)際上隱含的意思就是我是這個(gè)品類第一。海瀾之家投入很多廣告費(fèi)塑造這個(gè)認(rèn)知，當(dāng)年效果還是不錯(cuò)的。
開創(chuàng)一個(gè)新品類：波司登
波司登首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服最近比較火。
首創(chuàng)兩個(gè)字，表明我是這個(gè)領(lǐng)域的開創(chuàng)者，同時(shí)我也是這個(gè)領(lǐng)域的第一。
品類第一在什么時(shí)候用？達(dá)到一定銷量的時(shí)候，要彰顯品牌的整個(gè)行業(yè)地位和品牌勢(shì)能的時(shí)候，我們?cè)偃ナ褂盟．?dāng)然也要配合一定的投放，否則你說的品類第一，消費(fèi)者很可能不知道。
10.隱性主張
三頓半咖啡沒有一個(gè)朗朗上口為眾人所知的slogan。一個(gè)這兩年銷量大增的新銳品牌，沒有一個(gè)slogan，很有意思。它落腳點(diǎn)都在產(chǎn)品上，通過產(chǎn)品傳遞的是爆品思維。
第一，可識(shí)別度比較高，1號(hào)到7號(hào)這樣的咖啡非常好選。
第二，超溶精品咖啡。沖水之后都不需要攪拌，3秒融合。
通過視覺符號(hào)加上商業(yè)概念，就形成了組合型的隱性主張，把高性價(jià)比的咖啡傳遞給消費(fèi)者。三頓半看起來沒有一個(gè)強(qiáng)的slogan，但實(shí)際上有一個(gè)隱形傳播符號(hào)。
11.生活方式
網(wǎng)易嚴(yán)選：好的生活，沒那么貴。
這個(gè)廣告語傳遞的是一種生活方式。
它最早期的時(shí)候是大牌平替，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品是大牌的代工廠生產(chǎn)的，用料和工藝都是一樣的，產(chǎn)品質(zhì)量非常好，價(jià)格比起大牌又非常親民。這是中產(chǎn)階級(jí)向往的生活方式。
12.因果訴求
因?yàn)橘u點(diǎn)，所以買點(diǎn)：oppo
充電5分鐘是賣點(diǎn)，消費(fèi)者真正在意的是通話兩小時(shí)。前者是產(chǎn)品賣點(diǎn)，后者是客戶買點(diǎn)，oppo在一張海報(bào)里把因果訴求給表達(dá)出來，配合鋪天蓋地的投放，效果很好。
2B的傳播符號(hào)：京東數(shù)科
京東數(shù)科，你的首席增長官。
這是什么意思？對(duì)2B企業(yè)說，如果在增長中遇到障礙，來找我。實(shí)際上這是2B方面的一個(gè)因果訴求。
對(duì)于2B企業(yè)來說，有和沒有傳播符號(hào)的區(qū)別在哪？在于領(lǐng)先了對(duì)手2、3個(gè)身位。
13.情感連接
內(nèi)容連接情感：江小白
江小白最近又出現(xiàn)一輪傳播潮，做的就是情感連接。喜歡江小白的目標(biāo)客戶，會(huì)感知到一個(gè)江小白IP形象，仿佛在和自己說話。而不是它的目標(biāo)客戶的，完全無感。
媒介連接情感：檸檬堂
檸檬堂是可口可樂旗下的，在日本生產(chǎn)的一個(gè)帶酒精的飲料，主要賣給女性的，度數(shù)在3-7度。如何跟女性顧客之間建立連接呢？請(qǐng)來日本女性比較喜歡的男演員做代言人，作為一個(gè)媒介進(jìn)行情感連接。
14.多維建構(gòu)
墨茉點(diǎn)心局從多個(gè)維度上來建構(gòu)它的傳播符號(hào)。
定位：國風(fēng)新中式點(diǎn)心。用中點(diǎn)西做的方式提供現(xiàn)烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點(diǎn)心。
國潮：中式風(fēng)格正好趕上國潮，我們國民的民族自豪感也在上升。
麻薯：麻薯形成一個(gè)口味記憶點(diǎn)，打造超級(jí)大單品。
中點(diǎn)西做：中西結(jié)合，中式風(fēng)格，工藝和外觀又像西點(diǎn)。
借勢(shì)：緊挨著茶顏悅色開店，形成茶飲+烘焙的組合式營銷。
多個(gè)維度在一起形成了一個(gè)整體的效果。
三、傳播符號(hào)怎么設(shè)計(jì)
很多人都誤以為，給一個(gè)產(chǎn)品或者給一個(gè)品牌起一個(gè)特別響亮的廣告語就叫傳播符號(hào)，比如農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，再加上一定的廣告費(fèi)一砸，這個(gè)品牌就起來。然而，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。
如何設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的傳播符號(hào)？我們也給一個(gè)簡化模型：
第一，客戶需求端，設(shè)計(jì)圈層大單品。現(xiàn)在很少有國民級(jí)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)品牌都擅長打透一個(gè)圈層，打透一個(gè)場(chǎng)景，打透一個(gè)痛點(diǎn)，形成一個(gè)圈層大單品。
這樣的好處是，單點(diǎn)突破。
可以在一個(gè)非常小的受力面上，集中非常大的優(yōu)勢(shì)資源，以超高性價(jià)比來獲取市場(chǎng)。
第二，客戶認(rèn)知端，設(shè)計(jì)群體記憶點(diǎn)。對(duì)于商家來說，客戶沒有記憶點(diǎn)，就沒有自然流量，也沒有口碑傳播，也沒有復(fù)購的消費(fèi)理由。
而群體記憶點(diǎn)，絕對(duì)不是口號(hào)這么簡單，既有品牌記憶點(diǎn)，也有產(chǎn)品記憶點(diǎn)，還有情緒的、味蕾的、聲音的、視覺的，都需要精細(xì)化的提煉與認(rèn)知管理。
第三，客戶決策端，設(shè)計(jì)品類化營銷。創(chuàng)新品類，做品類營銷。很多商家對(duì)品類有誤解，誤以為是細(xì)分市場(chǎng)和行業(yè)屬性。其實(shí)不然。
所謂品類，是指客戶決策路徑與市場(chǎng)教育成本。
品類營銷的好處是，對(duì)于輕度決策，我們直接引導(dǎo)客戶決策；對(duì)于重度決策，我們通過管理客戶認(rèn)知，間接引導(dǎo)客戶決策。
如果換成大白話，品類營銷可以幫助商家：一個(gè)是流量紅利下直接變現(xiàn)，另一個(gè)是內(nèi)容紅利下間接變現(xiàn)。
最后，再重申一下：
好的傳播符號(hào)=客戶需求端（圈層大單品）+客戶認(rèn)知端（群體記憶點(diǎn)）+客戶決策端（品類化營銷）
好的傳播符號(hào)，起于好產(chǎn)品，成于好認(rèn)知，終于好決策。
