堅果行業首家
12月4日下午，洽洽食品入選“新華社民族品牌工程”戰略簽約儀式在海南“中國企業家博鰲論壇”隆重舉行。洽洽食品正式登臺簽約，并成為堅果領域入選新華社民族品牌的第一家堅果企業，持續鞏固行業領先地位。
公開信息顯示，“新華社民族品牌工程”是響應品牌強國戰略的綜合服務體系，旨在“服務民族企業發展，助力中國品牌建設”。入選企業為正在崛起的產業新銳和細分行業龍頭企業。
大衛·奧格威在《品牌形象》中指出，品牌形象不僅僅局限于產品，而是一端連接著消費者，另一端連接著產品的質量、價格、歷史等，是二者之間的紐帶。因此，從新華社的評判維度來看，入選“新華社民族品牌工程”，無疑是洽洽深耕堅果領域二十余年積累的整體品牌形象的又一個有力背書。
值得注意的是，入選“新華社民族品牌工程”的企業或品牌都需要面臨嚴苛審核標準：例如必須有利于促進高質量發展，必須主動履行社會責任，必須是行業領軍品牌。從企業運營層面，該工程對入選品牌的創新能力、產品質量、社會責任感、企業文化、品牌美譽度等方面都有著更高的要求。
近年來，洽洽通過構建全產業鏈質造管理體系，完善了從原料采購、生產加工到產品流通的“端到端”管理流程，實現在原料采購、產品研發、生產加工、產品銷售、售后服務等各環節的標準化管理，構筑起產品品質的護城河。
所謂一流企業才能做“標準”。今年，洽洽全面參與了《堅果與籽類食品術語》等五項行業標準的修訂工作，并主導修訂其中三項行業標準。而在此之前，洽洽通過研究整個堅果炒貨行業的實際情況并總結自身經驗，已主持和參與制定了國家、行業、團體標準共33項。
憑借科研團隊的不懈努力，洽洽食品掌握了堅果關鍵保鮮技術，在全產業鏈取得了230項專利，且其參與的“干堅果貯藏與加工保質關鍵技術及產業化”項目榮獲國務院頒發的國家科學技術進步獎。
需要注意的是，除了入選“新華社民族品牌工程”外，洽洽近年來還屢屢得到“國家級”認可。例如，洽洽設立了堅果行業首個國家級博士后科研工作站，還獲得中國產學研創新示范企業和中國產學研創新成果獎一等獎。同時，聯合中科院合肥物質科學研究院掛牌成立益生菌研究所。
相比起其他官方或市場給與的贊譽，這一次新華社頒發的“民族品牌”榮譽，又體現出洽洽哪些不為人知的“深厚功力”？
民族品牌，沉甸甸的榮譽背后
民族品牌又叫做“本土品牌”，是相對于國際品牌來說的。民族品牌有兩個基本條件，一是指起源于中國本土，二是由國內企業首先創建。前者自不必多說，后者則要求企業在某個領域具備開創性。
事實上，在洽洽誕生之前，瓜子就是普及度極高的國民零食。但當時的瓜子主要是炒制，這也帶來了口味、健康度、便捷度等問題。九十年代末，洽洽創始人陳先保發現現煮瓜子能夠解決上述行業痛點，后打出了“百煮入味香”的口號，開辟了新的瓜子產業升級路徑。
值得注意的是，在業內很少企業有品牌和傳播概念的背景下，洽洽在業內開創性地對產品的宣傳進行大額投入，通過傳播建立品牌形象并拉動銷量。該舉措，一改此前瓜子品牌對自有產品進行定位的模式，轉而強調對品牌在消費者心目中的形象進行定位。
有了獨特的產品和重磅的品牌聲量，再輔以扎實的分銷渠道建設，洽洽瓜子一經上市就迅速實現了倍數級的增長。發展二十余年至今，洽洽瓜子品類仍以穩定的速度良性增長，并構筑起遙遙領先的市場份額優勢。
從這個角度來看，洽洽也可以說是“再次發明”了瓜子從生產制造、品牌傳播到渠道分銷的完整體系；當然也是我國堅果炒貨行業中具有代表性的民族品牌。
在瓜子市場份額遙遙領先的基礎上，洽洽開始大舉入局堅果品類。2017年，洽洽正式宣布進入每日堅果領域，主打彼時不被重視的送禮市場，避開自食場景，順勢推出了洽洽“小黃袋”。此后，洽洽堅持“堅果+”的戰略，不斷豐富堅果的產品矩陣，在穩定發揮多年建立起的傳統渠道優勢的基礎上探索線上銷售渠道，終于從當初全國500多家企業中殺出血路，成為堅果頭部品牌，并逐漸向堅果自食市場進行探索和開拓。
在不斷鞏固產業鏈優勢，強化產品品質的基礎上，20年來洽洽在品牌形象塑造上不斷發力，一直在致力于提升品牌力、夯實品牌力、創新品牌力。從創始階段，洽洽香瓜子中放置文化卡片創新玩法，與消費者產生互動，“有卡片的瓜子”形象深入人心，到洽洽打造葵花節活動、洽洽舞蹈大賽等，不斷通過營銷上的創新增強和消費者互動。近幾年，洽洽品牌營銷和創新逐步升級，行業內首創透明工廠直播、在短視頻平臺發起“洽洽瓜子舞”挑戰賽、洽洽瓜子臉面膜跨界營銷等在內的一系列營銷活動，加強和當代年輕人之間的對話，更好地洞悉他們的訴求，獲得了年輕消費者的青睞。
值得注意的是，作為行業的“常青樹”，洽洽絕對是休閑食品行業路子最“正”的企業之一。洽洽的產品研發，渠道操作手法，產業鏈打造能力和積累的科研產研實力，都屬于傳統行業教科書級別的存在。放眼當下，互聯網新消費品牌們大多受制于日益高漲的線上銷售成本，不得不回歸傳統線下分銷模式。而這，恰恰說明了洽洽這家公司“堅守本心”的可貴。
衡量一個民族品牌或民族企業，不僅僅是要看其賺錢、盈利的能力；更加重要的維度是它需要在行業前進的方向上具備前瞻性，也要在行業面臨風險和變局時凸顯出穩定性和韌性。從這個角度來看，洽洽入選“新華社民族品牌工程”，實至名歸。
一粒瓜子，也是通向世界的橋梁
在新消費語境的當下，品牌成為越來越重要的企業核心資產，而民族品牌則在國內外市場上都煥發出更加蓬勃的生機。
首先，即便放眼全球，消費者在消費過程中都往往存在民族性情節。從民族精神或者民族傳統文化角度出發，樹立品牌的核心價值，有利于企業進一步開拓本民族消費者市場。
隨著時代的變遷，記載著中國社會的發展歷程，蘊含著中國濃厚的文化底蘊的“老國貨”逐漸退出歷史舞臺；不過，隨著越來越多的民族品牌開始主動轉型升級、對接市場需求，新國貨便應運而生。
和中國李寧、老干媽等企業類似地，洽洽通過多年以來對于瓜子和堅果品類垂直領域的專注，以及對定位傳播戰略的堅定貫徹，逐漸成為堅果炒貨行業“新國貨”的代表性企業。
對于那些將要或者已經開拓國際市場、實行國際化戰略的民族品牌而言，以民族精神或者民族傳統文化為核心的價值觀對品牌的發展也能起到積極作用。這是因為對于其他文化背景的消費者而言，這種核心價值具有鮮明的個性和獨特之處。
對于洽洽而言，海外近年來是其重點發力的市場。目前，洽洽的產品已經出口到泰國、馬來西亞、印度尼西亞、越南、美國、加拿大等50多個國家和地區。今年上半年，洽洽的海外市場同比增長30%，海外銷售額占總營收的11.02%，占比大幅度提升。有投資者表示，“洽洽才是食品行業最國際化的企業”。
作為中國民族企業率先走向世界的代表之一，如今，洽洽在全球擁有超過100多萬畝堅果種植基地，設有10大工廠。近年來，洽洽逐漸完成了生產基地的全國布局，并在海外實現了積極探
索。2019年，洽洽食品第一家海外工廠在泰國正式投產，不僅將洽洽自身的國際化道路邁上了一個新臺階，也引領著整個堅果行業的出海布局，實現了從“產品出口”到“生產出口”的升級。
（洽洽泰國工廠）
而這，也進一步體現了洽洽更為宏大的企業愿景：以中國傳統美食為媒介，向世界各個角落輸出中華民族美食文化，讓世界愛上快樂味道。
值得注意的是，東西方文化的滲透和互相影響已經是一種現實。民族品牌在走向世界的過程中，也可以在一定程度上影響著國際消費者對產品來源國的印象。
民族品牌代表著國家形象，其實力和口碑也象征著國家在國際上和行業內擁有話語權的多少，民族品牌參與國際市場競爭的背后也能體現出國家實力的較量。有研究表明，消費者對品牌形象和國家品牌形象的認知能夠顯著地影響其購買意向；但反過來看，良好的產品美譽度，也能夠進一步提升當地的國家品牌形象。
在這種意義上，走出國門的洽洽不再只是一種商業符號，而是國家形象符號的體現之一。全球布局，遠銷海外，都不僅僅代表了洽洽作為一家企業的成功，還體現出洽洽讓中國的瓜子和堅果成為世界的瓜子和堅果，進一步推動“民族的=世界的”這一份企業責任心。
一部紀錄片《舌尖上的中國》，讓許多外國人理解了中國人所執著的食不厭精、膾不厭細；一粒瓜子，讓全世界嗑出了中國文化中的細膩精致和煙火氣息。通過二十余年的努力，作為行業的領先企業，洽洽不僅將中國傳統美食帶向全世界的更多角落，更以食品為媒介不斷傳遞中國文化，成為中國瓜子和堅果領域當之無愧的“民族品牌”。
