2017年，著名演員張家輝代言了頁游“貪玩藍月”，這是貪玩游戲發行的一款游戲，陳小春、古天樂都曾為其代言，隨著游戲在各大網站的廣告投放，廣告開場白中張家輝不標準的國語自我介紹讓“渣渣輝”迅速成了火遍全網的網絡梗。這家制造“流量黑洞”刷屏全網的公司，卻在2020年選擇了在另一個全新的領域中，以“渣渣灰”這一全新的IP再探流量密碼之路。而今，這個自帶網紅屬性的米粉品牌已經“撲向”了全網渠道。
2020年，貪玩游戲成功入選粵港澳大灣區最具創新力公司GBA50總榜單，與華為、騰訊等大廠位列同席。而創立渣渣灰，正是因為生于江西，心系家鄉發展的集團總裁吳旭波無意間發現了一個百億米粉市場。在吳旭波的商業藍圖中，“貪玩”以游戲為引擎，將構建電商、數字營銷等業務生態。
據渣渣灰主理人胡龑告訴紅碗社，吳旭波當時在疫情期間看到了速食行業的市場與機會，決定在游戲之外再開創一個“貪吃”的版塊，進軍電商領域，跨界食品行業。截至目前，渣渣灰銷售額已迅速突破億元大關，基于“貪玩”的互聯網基因，在全新的領域，通過營銷+運營+IP的核心能力打造，實現營銷效果的快速增長。
“渣渣灰起源于互聯網大數據背后關于‘年輕人’的洞察，有游戲公司背景下獨特的互聯網基因加持，在產品面市前，團隊花了半年時間做市場調研，通過對速食技術的研究，發現地域風味美食有很大的市場機會。渣渣灰以地道原鄉味的江西米粉為核心，致力于把中國美食原鄉味帶到餐桌，以內容營銷、直播電商等新消費渠道為主要手段，縮短品牌與消費者的距離，旨在通過地域美食線上化、速食化，重新定義地域美食的廣度。”
主理人胡龑表示，南昌拌粉和柳州螺螄粉一樣，擁有廣泛的消費者認知，但隨著傳統方便速食市場的更新迭代，為新型速食品類異軍突起創造了機會。渣渣灰是互聯網基因和地域美食的創新結合，通過品牌IP化運作，打破了地域美食江西米粉線下才能品嘗的桎梏。目前渣渣灰已經形成以傳統電商渠道矩陣為骨架，直播、內容等新營銷矩陣為核心，私域、線下渠道矩陣為面的獨特營銷推廣模式。
渣渣灰的營銷之道
2020年10月底，渣渣灰南昌拌粉正式上線天貓，1個月銷售排名即闖進單品前三俱樂部。目前，渣渣灰抖音官方賬號粉絲突破28萬，銷售主陣地已由傳統電商平臺擴展和新電商渠道抖音齊頭并發。
胡龑介紹說，在創立之初，渣渣灰成立了自己的米粉實驗室，研究了幾十種米粉，以找到每一根米粉柔韌有勁道的狀態，并且還研究了上百款佐料的復合調味，以還原美味的原鄉地域風味。“我們希望通過‘渣渣灰’這個品牌，讓更多年輕人了解我們傳達的國潮地域美食之上的時尚、快樂的新速食美食文化。”
據了解，目前渣渣灰自主研發的產品SKU已上線11款，有經典的6款葷素拌粉和2款地域炒米粉、3款湯粉。“江西是米粉大省，渣渣灰的米粉都是精選江西早稻秈米制成，直鏈淀粉含量25%以上，結合傳統發酵工藝，輔之以爽口辣醬，七大配料還原正宗南昌拌粉風味，腌菜、蘿卜干、花生米，口感層次豐富，即便不在南昌，也能嘗到地道的南昌拌粉。”
談及供應鏈，胡龑表示，除了原材料米粉基本產自江西幾家大的米粉供應商，其它配料等都來自不同廠家，隨著銷量持續飆升，渣渣灰在今年7月份開始計劃在江西籌建自己的生產工廠，將會自建供應鏈，全面掌握研發、生產、倉儲物流、銷售整個鏈條。
對渣渣灰更加有利的是，集團旗下有自己的MCN機構，自主孵化了垂直美食達人主播，在抖音電商崛起的大背景下，渣渣灰已形成成熟的直播店播體系，做到了14：00-凌晨2點的12小時不間斷直播賣貨。據統計，經典拌粉系列抖音渠道累計銷量已超過千萬盒，并和多個抖音頭部美食達人建立深度內容輸出體系，例如擁有1580w粉絲的抖音美食達人號“小貝餓了”，以真人體驗的內容和短視頻+直播的模式，除了產品層面，更傳達出了米粉的更多深度的消費理念。
胡龑進一步表示，渣渣灰是一個自帶互聯網基因的米粉品牌，聚焦Z世代人群，在流量的包裹下，渣渣灰有著更深遠的目標，面對整個快速上升的新速食市場，渣渣灰的步伐將邁得更快，今后會拓展至更多速食品類和消費場景。
“目前渣渣灰產品研發方向將聚焦在解決米粉工藝問題上，因為現在米粉的痛點是煮制時間長（要煮制15分鐘），對于方便速食消費者希望在基于美味、健康的基礎上更便捷、縮短烹煮時間、給顧客更好的體驗感是渣渣灰迫切想要突破的。目前產品中已經研發出多款三分鐘速煮的鮮米粉產品，接下去還會推出速泡類米粉產品來滿足更多消費場景需求。目前米粉行業在不斷更新迭代，我們也希望盡自己的一份力量，推動行業整體的發展。”
誠然，渣渣灰的“野心”不止于線上，據胡龑介紹，渣渣灰在南昌中華米粉街的第一家沉浸式主題米粉店將于12月28日開業，融合品牌定制的情景式劇本殺和米粉店雙重業態于一身。作為一個線下零售餐飲“新手”探索一店雙開的“新營銷”模式，上下兩層占地150㎡。
而且在今年雙十一期間，以“渣渣殺”命名的系列劇本殺——渣渣殺の米粉江湖「請留步，你聽我嗦」已經上線“劇本殺”APP，由渣渣灰品牌與劇本殺APP跨界聯合，共同開發的首部劇本殺——故事發生在2333世紀，阿灰和他的朋友們穿越回千年前的米粉江湖，尋回失傳的食譜，重新喚醒未來人類對美食的追求。
“渣渣殺”劇本殺潮玩盲盒
“這個店也是渣渣灰進軍線下的一次嘗試，以一種全新的經營模式，讓米粉品牌更加貼近年輕人生活，也是區別于傳統米粉餐飲店，一旦這一試點驗證成功，我們將會在其它城市也逐漸鋪設開來，這是我們將‘渣渣灰’IP實行變現的又一途徑。”
胡龑進一步透露，集團旗下的“貪吃”事業部也即將推出其它本地生活服務品牌，比如水果禮品品牌“錢橙”。另外，集團還打造了一個養生潮玩品牌Bro Kooli酷禮，近期這一品牌的部分產品將進駐市場銷售。
渣渣灰給行業的“啟示”
據品牌方透露，渣渣灰目前還沒有融資意向，雖說前期研發、營銷投入巨大，但目前項目整體還處于一個健康的范疇。“從0-1的過程我們以貨真價實的優質產品和獨特的品牌形象給消費者留下印象，讓渣渣灰形成一定的品牌口碑和良好復購，使得渣渣灰在一個細分的品類逐漸冒頭，受到消費者認可，這是我們做品牌的初衷。”
縱觀整個米粉行業，的確在很長時間里都沒有引起市場的足夠重視。一方面是因為米粉種類繁雜、流派眾多，關注度較為分散，比如湖南以常德米粉、長沙米粉、湘西米粉等著稱；廣西米粉除網紅螺螄粉外，還有桂林米粉；江西以南昌拌粉出名；在美食眾多的四川和貴州，米粉品類也非常多……因此米粉這個大品類還是作為地域美食在當地出圈，以街邊實體餐飲店為主。
另一方面，在南方城市，米粉多作為早餐和小吃，實惠的價格，難以形成強價值感，因此規模沒有做強做大，直到螺螄粉的火遍全國而爆發崛起。
渣渣灰抓住契機走出了一條不同尋常“米粉”之路，用IP營造了品牌的強認知、以速食品類切入，在線上快速出圈，再結合當前年輕人喜愛的消費場景，順勢將品牌勢能引到線下，這個某種程度上“聰明地”規避了上述米粉品類的行業痛點。
胡龑表示，南昌拌粉之于江西正如螺螄粉之于廣西，2020年袋裝螺螄粉的產銷超過百億元更是最好的例證，給了渣渣灰很大啟發。“相比線下餐飲店，米粉速食化、零售化打破了空間和區域的限制，讓產品在更大的空間范圍內流通，這個市場教育成本要遠低于開線下店，而近年來一些行業品牌的融資事件逐漸增多，事實證明，米粉是一個巨大的增量市場。”
米粉品牌出圈的動作也頻頻涌現，例如誕生于2014年的霸蠻米粉。由于霸蠻米粉堅持集“堂食+外賣+小吃外帶+零售分銷+電商運營”于一體的運營模式，保持著高速的擴張。截至今年9月,霸蠻不僅完成了總計億元人民幣的B+輪和C輪融資，市場推廣計劃也大獲成功。
還有前段時間披露融資的貴州米粉品牌“貴鳳凰”，目前已完成番茄資本的千萬級人民幣A＋輪融資，貴鳳凰從貴州省著名的民間小吃羊肉粉為切入口，輔以脆哨粉、辣雞粉、牛肉粉等，通過相對大眾化的羊肉粉，帶動了貴州其它地區特色小眾米粉的推廣與傳播。
這些都給渣渣灰帶來了極大的信心，作為以南昌拌粉為主打的米粉品牌，渣渣灰的首要目標是作為江西米粉頭部品牌出圈，不僅是銷售出圈，更要實現美食文化出圈和IP出圈，他們堅決看好米粉這個品類的市場成長性和文化根基性，基礎受眾多、品類生命周期長，以這些為前提，再結合游戲背景的互聯網大數據運作模式和成熟的品牌IP運作手法、渠道開拓方式，相信在不久的將來，渣渣灰也能順勢突圍，在這個千億賽道占據一席之地。
