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11月20日，檸季上海首店開業。開業當天，上海人民十分捧場，排起長隊，只為買到一杯清爽的檸季手打檸檬茶。

檸季于今年2月在長沙誕生，不到一年就在長沙、武漢、南昌、貴州、海南等多個城市開設了300多家門店，同時獲得字節跳動數千萬元融資，一度被稱為新茶飲界的“黑馬”。

檸季繼續高舉高打，向年底全國開滿500家店的目標靠近；茶顏悅色則關閉長沙部分門店，在省內城市開分店。如此看來，長沙新消費品牌的擴張都各有策略。

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檸檬茶品牌“檸季”在長沙誕生

都說長沙是網紅品牌的“溫室”，近幾年長沙也確實誕生了不少新消費品牌，尤其是在新茶飲賽道。

先說說檸季是如何出現在長沙的。在長沙本地人看來，檸季和墨茉點心局一樣，好像是突然之間就火了，有人刷朋友圈看到1L裝的大桶檸檬茶，有人走在街上發現檸季的門店排起了長隊，有人發現小紅書上多了很多檸季的安利帖...不可否認這又是一波完美營銷，但或許是因為發家于網紅城市長沙，檸季的成長之路顯得比較順利。

長沙草莓音樂節現場觀眾排隊買檸季（來源：檸季官博）

在此之前，長沙在茶飲類已經有了“網紅鼻祖”茶顏悅色。而專做手打檸檬茶，檸季的確是湖南第一家。一直以來檸檬茶只活躍在廣東和港澳地區，其他地區很少有專門做檸檬茶的連鎖茶飲品牌，因此檸季選擇檸檬茶就擁有了一定的辨識度。在檸季上線的同時，檸檬也是全國性品牌的新單品，占據C位。今年5月，喜茶超燃爆檸茶系列飲品正式上線，首日就售出近40萬杯。滬上阿姨、7分甜等也都陸續上新了檸檬茶產品。

檸季的創始人傅傅說：“我們把廣東檸檬茶做了翻天覆地的變化，整體口感做了重新調整。檸檬茶在廣東本省有3000多家門店，但一直有個怪圈，檸檬茶走不出廣東，所以我們今年做了強勢破圈的行為，檸季在湖南已經開出了240多家門店。”

在門店擴張策略上，檸季除了密集的開店，還采用直營+加盟的方式來快速打開市場，而前期檸季的門店基本都集中在長沙。

長沙是檸季的大本營，檸季的創始人傅傅是長沙人，但這并不是檸季在長沙誕生的原因。在2021CNEF中國城市夜間經濟發展峰會上，傅傅表示：“選擇長沙的原因有很多，長沙的房租成本低，人工成本低，給我們初創企業帶來非常大的好處，我們更容易存活；長沙的夜經濟發展也是走在前面的，而且長沙是個自帶網紅體質的城市，年輕化的品牌更有發揮空間，能夠更大膽、更有創意的去做品牌營銷；最后就是長沙的人才吸引力，我們公司大部分高管來自于北京，他們直接跟著我們來到了長沙做檸季這個品牌，他們有跟我們探討說，想把家人接到長沙一起生活。城市魅力對人才吸引起到非常重要的幫助，對于企業長期發展也有很大優勢。”

近年來，長沙作為新晉網紅城市，受到的關注直線飆升，新消費品牌從這里誕生、出發，借“網紅”之風都打出了名氣。

02

退還是進？它們各有決策

這次，檸季將門店開去了上海。為什么是上海？

其實長沙的品牌入駐上海，這不是第一次了。今年以來，除了新品牌檸季，長沙本土的餐飲品牌徐記海鮮和炊煙小炒黃牛肉都將門店開往了上海。

上海是名副其實的新消費品牌之都，在藍鯊消費發布的《2021 新消費品牌獨角獸TOP30》和《2021新消費品牌未來獨角獸TOP100》兩大榜單中，從獨角獸和未來獨角獸的地域分布來看，上海是名副其實的新消費品牌之都，上榜的新消費品牌獨角獸占5家，排第二；未來獨角獸占27家，排第一，包括M stand、每日黑巧等。

而長沙也是值得關注的新消費城市之一。在榜單中，長沙有2個品牌入選獨角獸，即文和友和興盛優選；有3家企業入選未來獨角獸，即茶顏悅色、墨茉點心局和三頓半。

如此一來，以檸季、徐記海鮮等為代表的的長沙品牌入駐上海，成為了品牌擴張向上發展，走向全國化的路徑之一。此次檸季上海店開業，則成為了檸季進駐一線城市的里程碑。

與這邊檸季的火熱不同。11月初，茶顏悅色因集中閉店沖上熱搜，茶顏悅色坦言：“長沙已有七八十家臨時閉店了，這是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店。第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復，第三次就是最近被網友關注到的。之前的密集布點在長沙的城市發展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流減少帶來的結果。”

適當的關閉一些門店，在一定程度上能避免資源浪費，這是茶顏悅色的自我調整，在長沙集中閉店的同時，茶顏悅色也在省內城市瀏陽、株洲、岳陽開了分店。

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資本退潮 新消費還有新故事

茶顏悅色閉店風波后，網上質疑聲一片：長沙的新消費品牌遇冷？資本撤出長沙？

有長沙網友對36氪說：“我有很久沒去市中心了，前幾天突然發現長沙的好多網紅門店都不用排隊了，像墨茉點心局、檸季的人都沒有以前多了。”

一方面，疫情之下，品牌的擴張和發展難免受到影響。今年上半年，資本紛紛涌入長沙，隨著眾多新消費品牌的崛起，長沙的投資熱已然接近飽和。據天眼查數據，今年下半年長沙新消費品牌的融資只有4起，分別是檸季、果呀呀、墨茉點心局和本味鮮物。

資本的青睞，固然能促進品牌的擴張，自然也會迎來冷靜期，而品牌的成長實際上也需要接受時間的驗證。

對比檸季、墨茉點心局等新品牌的快速成長、快速融資，長沙的明星品牌文和友和茶顏悅色均是2018年獲得首次融資，從時間上來看，文和友用了10年，茶顏用了5年才各自拿到第一筆投資。還有正在接洽中的長沙本土國潮飲品品牌楂堆，以山楂為主題，推出山楂飲品和甜品，成為了新茶飲細分賽道里的種子選手。經過4年多時間的沉淀，在今年得到了眾多資本的注意，楂堆的品牌發展之路也將迎來高光時刻。

另一方面，依托于長沙網紅特質和城市文化，長沙依舊是新消費品牌的制造機。

據天眼查數據，今年以來，長沙市范圍內注冊的飲料及冷飲服務企業超120家。

走在長沙的大街小巷，還是會發現有許多新的品牌出現。以本月開業的“甜坐空間”來說，甜坐空間于今年7月成立，11月開出第一家店，是一個以榴蓮甜品、沙冰為主打的中國新式潮流甜品品牌，店內的甜品均采用打包外帶的便攜式處理。門店地理位置優越，位于長沙市中心五一廣場，坐在店內，抬頭就能看到長沙第一高樓IFS。

“甜坐空間”的門店

甜坐空間的品牌負責人趙律對36氪說：“甜坐空間的第二家門店我們已經簽約了，開業時間不確定。目前在長沙新消費品牌市場，我們這種模式還是比較新的，有一定的發展空間，但門店的擴張還需要對市場進行一個考量。”

所以無論是走出去還是留下來，無論是退還是進，長沙的新消費品牌都是在尋求自己的擴張之路。

資本暫時的退潮只是在觀望，對于年輕又有活力的長沙來說，誰也說不準下一個爆款又會以什么樣的方式出圈。