文：Eva Fan
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
封面圖：WILLchá，BeijingLook
說到現(xiàn)今飲品界的頂流，大概非奶茶莫屬。不過數(shù)年，奶茶一躍成為不少年輕人的“心頭愛”，更憑借“奶茶續(xù)命”等網(wǎng)絡(luò)段子刷屏社交媒體。奶茶的爆火掀開了國(guó)內(nèi)新茶飲的序幕，多樣配料排列組合碰撞出的豐富口感，讓人欲罷不能；果茶、檸檬茶、冰淇淋茶等品類的推陳出新更為整個(gè)新茶飲市場(chǎng)注入源源不斷的活力。
作為自帶流量的人氣賽道，新茶飲也成了熱搜榜的“常客”，近日先有“高鐵奶茶上線”后有“茶顏悅色集中閉店”等焦點(diǎn)話題引發(fā)廣泛討論，但背后卻隱隱帶出一個(gè)信號(hào)：龐大的消費(fèi)者體量與快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模為新茶飲市場(chǎng)帶來繁榮生機(jī)的同時(shí)，市場(chǎng)剩余空間緊急收縮已成定局，廝殺激烈的新茶飲正迎來新一輪行業(yè)洗牌期。
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新茶飲高速增長(zhǎng)的幾年中，頭部品牌跑馬圈地、新品牌層出不窮、新品類不斷翻新，原來簡(jiǎn)單的一杯茶出現(xiàn)各種各樣的加法，奶蓋、珍珠、豆花、芋圓等等新奇配搭，日漸“甜品化”的同時(shí)卻似乎弄丟了新茶飲的“初心”。
傳統(tǒng)沖泡茶自帶“老干部”畫風(fēng)、飲用不便捷以及沖泡不當(dāng)易引苦澀感讓茶走不進(jìn)年輕人的生活，而新茶飲的問世極大拉近了“茶”與新生代的距離。進(jìn)入以奶茶為代表的“調(diào)飲時(shí)代”，建造在“糖水”邏輯上的茶飲席卷全國(guó)，雖然在引導(dǎo)年輕人喝茶上開了好頭，但無論是奶茶背后的健康隱患還是市場(chǎng)大環(huán)境下舍本逐末的產(chǎn)品上新，都在“用心做茶”這件事上漸行漸遠(yuǎn)。
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本承載東方茶飲煥新使命的新茶飲該如何回歸初心？與養(yǎng)生背道而馳的糖水式茶飲要怎樣與大健康趨勢(shì)融合？大同小異的線下茶飲門店又該如何完成創(chuàng)新場(chǎng)景的設(shè)計(jì)？近日剛喜提Pre-A輪融資的新茶飲品牌“WILLchá未來茶浪”也許為我們給出了很好的參考答案。我們也借機(jī)跟品牌創(chuàng)始人徐海玉徐總聊了聊。
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以茶為始，以茶為終，WILLchá在產(chǎn)品打磨方面也下足了功夫。品牌通過組建集結(jié)茶學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)與食品工程學(xué)等多維人才的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，立足于年輕人的生活場(chǎng)景，運(yùn)用“茶水邏輯”而非新茶飲通用的“糖水邏輯”，力求在糖水和茶水之間創(chuàng)造一杯健康輕盈的茶飲，做到好看、好玩又健康；另外在包裝茶方向，WILLchá研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)獨(dú)特核心制茶技術(shù)以最大程度保留和融合茶香與花果香，最終迎來了袋泡“香水茶”產(chǎn)品系列的成功問世。
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WILLchá基于高級(jí)食材、極簡(jiǎn)配料和極致工藝的設(shè)計(jì)原則，最終做成了“兩杯茶”，一杯是現(xiàn)制超低卡健康茶，一杯則是生活隨享香水袋泡茶。
1、超低卡現(xiàn)制茶飲：五零標(biāo)準(zhǔn)，明碼標(biāo)卡
為滿足“健康覺醒人群”，產(chǎn)品的清潔標(biāo)簽顯得重要。因此，WILLchá針對(duì)現(xiàn)制茶飲提出“五零食材標(biāo)準(zhǔn)”，即在制作過程中，無論主材還是輔料都不添加香精、色素、防腐劑和植脂末，使用0卡代糖。這一舉措在短期內(nèi)很難有品牌做到，因?yàn)槠放票仨氁到y(tǒng)升級(jí)原材料及配方，將會(huì)極大增加成本，因而可以說“五零食材標(biāo)準(zhǔn)”是WILLchá在產(chǎn)品方面的技術(shù)壁壘。
而在摒棄添加劑的同時(shí)，品牌沒有放棄對(duì)清香、清甜、輕盈的茶飲口感追求，反而促使自身尋求更優(yōu)質(zhì)的新鮮原料來用最天然的味道打動(dòng)消費(fèi)者。據(jù)介紹，WILLchá研發(fā)團(tuán)隊(duì)花了一年多的時(shí)間拆解了咖啡、紅酒、香水、中草藥等工藝技術(shù)，溯源了水果、牛奶、花類、草本、咖啡、糖類等5000多種物料，根據(jù)客戶需求和品牌定位，重新設(shè)計(jì)了茶飲的原料和配方。
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而除了“五零標(biāo)準(zhǔn)”的提出，基于年輕人的養(yǎng)生需求，WILLchá還打造了創(chuàng)新“功能飲品系列”，將膠原蛋白、玻尿酸等成分，添加到現(xiàn)制茶飲當(dāng)中制作成獨(dú)特的“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給小料”，滿足豐富口感的同時(shí)，也讓健康加倍。
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另外，WILLchá讓自己每一杯茶飲都做到“明碼標(biāo)卡”——科學(xué)清晰標(biāo)注每一款茶的卡路里。眾所周知，當(dāng)代人的健康管理總逃脫不開“卡路里”，有時(shí)候卡路里數(shù)值漂不漂亮更直接影響消費(fèi)者的購買決策，而WILLchá這一做法不僅讓消費(fèi)者可以清晰了解到產(chǎn)品熱量值，也充分反映出產(chǎn)品的“熱量”自信。
以茶為本，始終是品牌的重要理念之一，因此WILLchá在對(duì)產(chǎn)品健康表達(dá)關(guān)注以外，也在一些細(xì)節(jié)上放大了對(duì)茶重視。比如，顧客點(diǎn)單時(shí)可選擇茶的濃度——清香、濃香，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品茶的個(gè)性化需求。
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總體來說，WILLchá現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品線是在健康思路下，針對(duì)年輕人喝奶茶的痛點(diǎn)，減少糖、奶等熱量攝取，提供有意義的功能產(chǎn)品元素，通過食材、配料與工藝的極致融合，打造新茶飲下的健康消費(fèi)。
2、生活隨行袋泡茶：一茶三調(diào)，可以喝的“香水”茶飲
活性萎凋技術(shù)和五波烘培法是WILLchá的兩項(xiàng)核心制茶技術(shù)，基于此，團(tuán)隊(duì)打造出“可以喝的香水茶”的概念，讓茶葉充滿自然的花香果香，同時(shí)不苦不澀。
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品牌借鑒調(diào)香師的術(shù)語，通過一茶三調(diào)（前香/中味/后韻）的詩意描述，建立與年輕人的溝通方式，打破傳統(tǒng)茶葉的選購方式，降低年輕人的選購門檻，實(shí)現(xiàn)新茶飲壁壘的建立。
可以說，“一茶三調(diào)”的香水茶正是整個(gè)產(chǎn)品系列的亮點(diǎn)所在，但很多時(shí)候消費(fèi)者只有在被引導(dǎo)的狀態(tài)下，才可以品出多層口感變化，如果沒有這樣的表述，大多數(shù)人的分辨力就會(huì)變?nèi)酢Ｒ蚨鳺ILLchá在產(chǎn)品宣傳中特地加強(qiáng)了對(duì)口感層次的渲染，在詩情畫意的產(chǎn)品引導(dǎo)中不僅讓消費(fèi)者種草一款茶，更種草了一種有溫度的東方生活。
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此外，用情緒滿足帶來的“價(jià)值感”吸引并留住消費(fèi)者也是WILLchá品牌的用心所在。就像初代奶茶越加料越有價(jià)值一樣，精品袋泡也想讓每個(gè)人感受到自己的珍貴價(jià)值。因此，品牌除了在茶的品質(zhì)內(nèi)容上創(chuàng)建“香水”調(diào)性外，也通過別出心裁的產(chǎn)品名稱創(chuàng)作加強(qiáng)茶品價(jià)值表達(dá)，展示種草價(jià)值。
以陳皮普洱為例，在全新創(chuàng)作產(chǎn)品名稱時(shí)，WILLcha采用7年的陳皮和7年洞藏的普洱，這種因歲月帶來的味道，也讓茶的口感十分醇厚，再結(jié)合茶葉形態(tài)和味覺，品牌將其命名為“萬縷金”，這樣無需多言便輕松實(shí)現(xiàn)極富文化感與價(jià)值感的概念輸出。
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不光是產(chǎn)品的創(chuàng)新充滿設(shè)計(jì)感，在傳遞傳統(tǒng)茶文化價(jià)值，WILLchá的線下門店體驗(yàn)也毫不遜色于喜茶、奈雪等以“第三空間”聞名的新式茶飲店，且更有一股東方韻味。
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WILLchá的線下首店已于11月12日在北京朝陽大悅城開門迎客。徐總表示，全國(guó)各城市的門店將逐步鋪開，將首先進(jìn)駐北京、上海、廣州、杭州、成都等一二線城市，預(yù)計(jì)到2023年，門店的數(shù)量達(dá)100家。
圖片來源：WILLchá
而不同于新茶飲傳統(tǒng)門店的形式，WILLchá將緊緊圍繞“東方美學(xué)”的理念，在設(shè)計(jì)中凸顯“一片葉子”的茶元素，打造具有顯著差異化的門店環(huán)境。他們希望通過設(shè)計(jì)建立長(zhǎng)久的品牌視覺架構(gòu)，在審美和格調(diào)上引領(lǐng)目標(biāo)客群。
同時(shí)，門店業(yè)務(wù)模式上，WILLchá還打造了“新式茶飲體驗(yàn)空間”的新業(yè)態(tài)，融合了現(xiàn)制茶飲和零售的業(yè)務(wù)模式，并打造獨(dú)特的“茶體驗(yàn)區(qū)”。在占據(jù)門店大面積的島形吧臺(tái)上，店員可以以消費(fèi)者在店內(nèi)購買到的產(chǎn)品為模本，讓消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)制作，完成一杯水果茶或奶茶的出品。
圖片來源：界面新聞
在零售產(chǎn)品深度體驗(yàn)的過程中，消費(fèi)者不僅獲得了原料健康性的知識(shí)，也大大增加對(duì)品牌用料質(zhì)量上的信任感。
開店半月以來，WILLchá在消費(fèi)者間口碑反饋非常高，大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分提升到4.6分，持續(xù)占據(jù)北京飲品熱門榜第一名的位置。為了讓顧客到店享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，品牌表示將持續(xù)改善產(chǎn)品和服務(wù)，以及在門店的運(yùn)營(yíng)方面繼續(xù)提。
徐總透露，在后續(xù)計(jì)劃中，智能泡茶機(jī)、速溶茶等多種類型的茶產(chǎn)品也將會(huì)在店里推出，讓消費(fèi)者在門店感受完一杯茶飲的風(fēng)味及特色后，吸引其購買零售下單。
正如徐總所言：“我們要做的不是空間，而是體驗(yàn)型茶飲的零售店，WILLchá最終要成為一家做茶的消費(fèi)品公司，而不是一家賣奶茶的公司。”
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瘋狂內(nèi)卷的新茶飲市場(chǎng)
下半局該怎么出牌？
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，以及新生代人口紅利不斷疊加，新茶飲從2018年開始迎來了新一輪的增長(zhǎng)。在此輪增長(zhǎng)和擴(kuò)容后，新茶飲行業(yè)已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的成熟期。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，新茶飲門店數(shù)37.8萬家，連鎖化率達(dá)36%。預(yù)計(jì)2023年，新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模有望達(dá)到1428億元。
圖片來源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
快速壯大的新茶飲行業(yè)，不僅讓更多非茶飲品牌趨之若鶩打起跨界的主意，使得行業(yè)準(zhǔn)入門檻被踏破，也讓各大茶飲品牌邊界日漸模糊，高端品牌抓下沉市場(chǎng)，中低端品牌試圖反攻一線市場(chǎng)。這就導(dǎo)致了新茶飲市場(chǎng)飛速發(fā)展至今，絕大部分茶飲品牌沒有形成壁壘的問題愈加明顯。
產(chǎn)品配方易復(fù)制，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)“千茶一面”，甚至漸漸進(jìn)入“創(chuàng)新內(nèi)卷”的境地而置品牌調(diào)性不顧，大大削弱新品承載的品牌價(jià)值。另外，宣傳營(yíng)銷的高度雷同，追求功效丟失基本品味體驗(yàn)，消費(fèi)者趨向冷靜、健康覺醒等各種因素似乎都在提醒人們是時(shí)候停下腳步，去思考新茶飲本身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的價(jià)值與意義。
圖片來源：Beijing Look
相比傳統(tǒng)飲品，新茶飲本具備更高的文化承載力，將“中國(guó)茶文化”帶到年輕人的日常中，但太多跟風(fēng)而行的茶飲品牌在廝殺激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漸漸迷失，忘記了新茶飲的正確思路：從消費(fèi)者的訴求出發(fā)去差異化表達(dá)產(chǎn)品。
品牌不再僅靠創(chuàng)意就能打動(dòng)消費(fèi)者，供應(yīng)鏈也不再僅靠服務(wù)就能打動(dòng)品牌，茶飲鏈條上的各個(gè)角色，回歸到對(duì)產(chǎn)品本身的追求。在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)現(xiàn)狀下做到這樣的“人間清醒”實(shí)屬難得，而WILLchá做到了。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲賽道，“回到初心，用心做茶”的WILLchá以其獨(dú)特的產(chǎn)品邏輯、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈背景強(qiáng)勢(shì)登陸，而它專門設(shè)計(jì)的線下門店體驗(yàn)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，也讓消費(fèi)者“了解茶、體驗(yàn)茶、飲用茶、購買茶”的最短鏈路得以實(shí)現(xiàn)。未來，WILLchá能否在千億級(jí)新茶飲市場(chǎng)中闖出一番天地，我們拭目以待！
圖片來源：WILLchá
