文章的這個標題，你肯定會覺得很疑惑。

只要你活著，你就擺脫不了海天，開玩笑呢？

這一個賣調味品的公司，我不買不就得了嗎？我買李錦記不行嗎？我買廚邦，千禾，味達美不行嗎？

行。

但你只要活著，還要吃飯，依然擺脫不了海天。

只要你不是永遠自己做飯，只要你涉及到任何食堂，外賣，飯店，甚至是網購的半成品菜，你都會被動攝入海天的產品。

而且你上學的時候沒有去過學校食堂？

是，學校食堂的飯菜里也大概率用的是海天的產品。

國產醬油里，大概有56%是通過餐飲渠道賣出去的。

這里面市場份額最大的都是海天，遠遠超過其他品牌。

海天一年賣的醬油里有60%是賣給各類B端，也就是餐館的。

尤其是連鎖餐館。

為啥？

調味品這東西在餐飲成本來占比都已經10%了，海天賣得又便宜，換其他品牌，一是成本上來了，二是菜品味道有可能發生變化，廚師都用順手了。

味道和成本，餐飲業的兩大基石，海天只要進來，其他品牌很難從餐館撬動海天的市場。

所以，這時候你再看標題這句話。

只要你活著，就擺脫不了海天。

在你不知不覺的情況下，你可能每天都在成為海天味業的消費者，而且很可能一天三次。

像我這種喜歡吃飯店的，雖然從來不買海天的產品，但從攝入量來說，每天都是海天的忠實用戶。

你卻毫無察覺。

你買單了，但品牌方都不知道你買單了。

這時候你就會發現調味品行業的神奇之處，雖然我們是最終消費者，但是我們并沒有掌握消費的決策權。

即使你不知道海天醬油、海天蠔油，甚至你討厭它，你都沒有辦法拒絕它侵入到你的生活里。

就像處方藥是給患者吃的，但醫院才是處方藥的主要客戶，而不是患者。

患者是用戶，不是客戶。

用戶，客戶，這兩個詞的含義，在商業上就很微妙。

醬油、蠔油、醋，與其說是日用品，我更愿意稱它為食品里的【處方藥】。

消費的決策權都不在最終消費者自己手里，而是掌握在一個專業者的手里。

處方藥是醫生來做決定，醬油是廚師來做決定。

所以，這也是為什么你雖然對海天醬油如雷貫耳，但這家公司的醬油產品卻很少在電視臺打廣告。

而同時起家的其他消費品，無論是零食，火腿腸還是方便面，都是在電視臺打了大量的廣告。

海天當然需要打廣告，但不需要給家庭用戶打，只需要給廚師打就行。

讓你吃。

與你無關。

2

如果讓我用一個詞來形容海天味業，我覺得他們像是整個餐飲行業的指數基金與景氣指數。

為什么？

因為飯店都在用。

我從小就一直問我媽，為啥你做的菜不如飯店的好吃。我媽永遠的回答是，你根本不知道廚師加了多少調味品。

廚師們真的是太愛調味品了。

國海證券的研究報告顯示，在外用餐的人均調味品攝入量是家庭烹飪的1.6倍。

一是因為在外點的菜多，每道菜都離不開醬油，哪怕是炒飯。

二是哪怕同樣一道菜，廚師們加的醬油永遠比我媽多。

我媽考慮的是食物清淡和家人的身體健康，廚師們考慮的是菜色亮不亮、好不好吃。

這也是為什么海天滲透率都已經很高了，但銷量還在漲的原因。

因為外賣在增長啊，餐飲市場在增長啊。

外賣增長，餐飲增長，最大的贏家不是什么海底撈，不是什么太二酸菜魚，也不是各種網紅餐飲店。

而是海天味業。

這就像是軍火商，不在乎戰爭雙方的勝敗，只希望他們打起來，因為都要買自己的軍火。

餐飲軍火商，這個名字聽起來也不錯。

（調味品行業與餐飲行業收入復合增速呈現同向趨勢）

只要餐飲市場在增長，只要年輕人不愛做飯，那么海天味業就yyds。

所以最討厭疫情的企業其實是海天。

只要居家了，餐飲市場萎靡不振了，醬油消費主力就從餐館變成家庭了。

大多數家庭消費者對價格可遠遠沒有餐館那么敏感，哪個好吃買哪個品牌。

而對醬油價格敏感的消費者，可能連海天都不會選，直接選本地小作坊的雜牌子了。

從這個角度來說，海天最應該擴充的品類，可能不是料酒、不是醋，不是各種調味醬，而是疫苗。

餐飲越好，海天才越好。

似乎有點理解當年那個做啤酒的研發乙肝疫苗的心態了。

3

與其獲得家庭主婦/家庭主夫的心，不如搞定餐館老板，與其搞定餐館老板，不如搞定餐館廚師。

想要賺消費者的錢，就要抓住消費者的胃；

想要抓住消費者的胃，就得抓住廚師長的手；

要想抓住廚師長的手，得洗廚師長的腦。

得在他在廚師前，就給他植入一個意念。

就像《盜夢空間》里的盜夢師一樣，要搞一個inception：

“海天醬油是最棒的”。

就像是媽媽的味道一樣，說不上哪里好，但應該就是那個味道。

這也是海天在大眾視線之外的另一面，飽和式贊助。

海天一直在做的它的盜夢行動：贊助各種廚師賽事活動和廚師學校，在廚師活動里要求賽事方用海天醬油。

廚師是典型學徒制的職業，是一個經驗學習大于理論學習的職業。

準廚師成為廚師，幾乎是靠模仿。

做菜需要用多少調味品，是要哪個牌子，徒弟都要聽師傅的。

如果你的師傅都用習慣了，在教學的時候也說用海天醬油，那么你自然也會使用。

久而久之，餐館里的各種菜都是依著海天味業的調味品做出來的。

只要你第一次用了，你只要用習慣了，你就很難去更換調味品，不為什么，因為你用習慣了。

就算其他替代品和海天味道一樣，但海天的價格更低。

如果其他產品和海天不一樣，但你會做的菜都是路徑依賴，都是根據海天的味道練出來的。

廚師是熟練工種，是需要肌肉記憶的，貿然更換調味品，試錯成本太高。餐館往往也都是大宗采購、集中采購，更換成本高。

沒有必要。

海天客觀是不是最好的，不重要，只要廚師認為它好使，才重要。

廚師們以為自己沒有被營銷，但實際上它已經在他們心智里種下了種子。

而消費者的舌頭，也已經被馴化了。

最高級的營銷和廣告正是這種，

“隨風潛入夜，潤物細無聲”。

對于大多數人來說，很多消費品都可以躲過。

不喜歡蒙牛伊利，可以換光明三元麥趣爾。

不喜歡康師傅，可以吃統一白象合味道，甚至可以不吃方便面吃螺螄粉。

但，只要你還在吃中餐，海天就是一個逃不開的品牌。

我們可以逃出海（祖先登上陸地），也可能會逃出天（后代進入太空）。

但我們逃不出海天，就像逃不脫這個魔幻的人間。