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新消費時代，還沒被后浪拍死在沙灘上的前浪真的不多了。

在為數不多的老一輩存活者中，有的是因為行業的高壁壘，導致進入成本過高，自身具有明顯比較優勢所以能夠保持領先地位，例如可口可樂和百事在碳酸飲料行業的強勢；有的是行業陷入瓶頸期或者開始出現紅利消散，導致新消費品牌根本無意投入重兵爭奪龍頭的位置。

顯然，當了快20多年老大的康師傅和統一的情況屬于后者。

數據顯示，2020年康師傅和統一兩大品牌的銷售額和產量分別占到國內市場的61%和45.5%。從業績上來看，盡管行業和品牌自身都在呈現明顯下滑趨勢，但仍舊沒有其他品牌威脅到康師傅和統一這兩家“年邁”品牌的老大地位。

同時，在各大商超里的速食品類擺放區，最為顯眼的仍然是康師傅和統一構建的各種牛肉面速食方陣。

只不過與以往所不同的是，以前速食品類方便面產品孤單的身影旁多了許多自熱火鍋、煲仔飯等等。

20年過去，康師傅和統一幾乎在方便面市場打遍無敵手，然而殘酷的事實卻是獨孤求敗的玄冥二老，在某種意義上已經開始向深淵傾斜。

通過本文，你將會知道：

1.現在的消費者還在吃統一康師傅方便面嗎？

2.康師傅和統一在方便面行業的“上位史”

3.誰打敗了統一康師傅方便面？

在商超里安靜地“活”著

作為一名武漢人，李華清楚的記得上一次自己的超市購物清單中出現了方便面的字眼還是在今年8月武漢又一次受到了疫情侵擾的時候。

再往前回憶，李華腦海里卻離不開將疫情和方便面掛上鉤，就好像等到疫情完全消散，方便面就會徹底被她拋棄。

遙想當年，她還曾經為了金城武在電影《喜歡你》的一個幾近偏執的泡面片段，親自去超市買了同款來實驗。直到現在李華都還記得金城武在電影里的原話，“面在三分鐘煮透，但將透未透時才最彈牙”。

圖/網絡

曾經像李華一樣對方便面抱有感情的年輕人不再少數，無數個夜晚的陪伴和對生活的一時將就讓這個熱血的群體一度和家庭主婦們浪跡于城市的商超里，尋求紅燒牛肉面的安慰。

而如今這幅光景早已過去了。

曾經成為方便面品牌最大銷路的商超不再是他們的庇護神了。受到疫情和社區團購的雙重打擊，就連周末的超市也不再會經常出現人潮洶涌的場景，曾經占據整個方便食品擺放區的方便面也逐漸被人冷落。

走訪江夏大道武漢理工學院旁的兩家本地最大的兩家百貨超市，中百超市和武商量販，周末的中午熙熙攘攘的人群讓曾經最有煙火氣的本地超市也變得多了些許冷清。在我和女朋友的記憶里上一次和上上次這里被人群擠滿都是疫情來襲的時候。

方便食品區域并沒有縮減，也并沒有擴充很多，統一和康師傅依舊占據了絕大部分版圖。不同的是，身邊的伙伴從五谷道場、今麥郎、福滿多變成了螺螄粉、熱干面和各種自熱食品。

在我停下駐足的十多分鐘里，只有零星幾位顧客愿意和我們一樣停留腳步，而最終完成選購的顧客更是寥寥無幾。

“只有疫情稍微嚴重一點的時候，大家才會意識到還有方便面的存在吧”，回想武漢第一次受到疫情襲擊的時候在這一家中百搶購的場景，我和女朋友不禁感嘆道。

貨架上紅燒牛肉面依舊是統一和康師傅的靈魂，4,5元的價格更是勾起了我們的回憶殺。即使是擁有了各自的高端化產品“湯達人”和“面大師”后，這兩家品牌的價格仍舊親民。尤其是對比了動輒二三十元的自熱食品，個位數的價格使得每一戶家庭都能實現簡單的“方便面自由”。

只不過他們不再愿意罷了。

據超市銷售員介紹受到疫情的影響方便面的銷量極其不穩定。“疫情兇的時候一天幾百包，五包裝的套餐最受歡迎，疫情好轉了一天也不一定賣出去幾袋”，并且這種不穩定的態勢也直接影響到了他們的工資，銷售員依賴銷量來賺提成也不是什么新鮮事。

同樣的狀況蔓延到了更接近小區的便利店。

過去銷量最好桶裝方便面近幾年來遭遇了滑鐵盧。“只有疫情最嚴重的那段時間，后面倉庫才不會堆積成箱的統一和康師傅”。

圖/奇偶派拍攝

江夏的海上五月花小區旁可多便利店的老板王根自從疫情來襲后，就逐步放棄了便利店的業務，當起了社區團購在小區取貨點的團長。

今年的8月江夏封城時這個小區還曾出現過確診案例，周邊的超市和便利店在也當時出現了一輪方便面的搶購熱。隨著江夏解封后，店里的桶裝面和袋裝面又成了王根頭疼的存貨。

線上市場挽救了統一和康師傅嗎？顯然沒有。

康師傅和統一兩家品牌出身于傳統消費時代，線上營銷能力自然不如拉面說、畫面等新消費品牌，再加上螺螄粉、熱干面、火雞面等地方美食分走的線上份額，消費者在手機上下單傳統泡面的理由越來越少，康師傅和統一成了其中最大的受害者。

以畫面方便面為例，這款今年雙十一前夕才上線的主打高端化的方便面品牌，憑借精致的包裝和健康的口味僅僅用了15天就躍居天貓方便面/拉面/面皮品類銷量第一。而另一款上線更早、知名度更高的品牌拉面說更是榮獲了2020年天貓拉面銷量的TOP1，其明星產品招牌豚骨牛肉面，月銷量更是達到了6萬+，盡管單盒的均價已經超過了20元。

而對比之下“老邁”的康師傅和統一，天貓康師傅與統一旗艦店粉絲數加起來還不及拉面說的一半，單品銷量上與那些新消費速食品牌已無明顯差距，更不用比較產品的平均單價。

表面看下來，近幾年來方便面市場以及頭部玩家們的下滑與疫情的侵擾和其他速食產品的崛起不無關系。但是俯瞰63年的歷史，這并不是方便面行業的第一次衰落，也不能成為打敗康師傅和統一的元兇。

一場“沒有硝煙只有香味”的戰爭

曾經的國民方便面還能崛起嗎？

一個令人驚訝的數字是，在過去的2020年全世界一共消耗1166億份方便面。進行一個不負責任的換算，意味著每人一年平均要吃將近20份，如果每份泡面的制作過程為3分鐘，那么總烹飪時間會長達66萬年。

被譽為“20世紀最偉大的發明之一”的方便面有多神奇，回溯整個方便面市場的歷史軌跡，這個問題不難找到答案。

相比于6世紀左右在中國誕生的面條傳播至全世界用了大約1300年的時間，誕生于1958年首款方便面僅用了40年便征服了全球的消費者們，加入了不同國家的文化，不斷進化這款誕生之初被譽為“魔法拉面”的產品很快受到了人們的喜愛。

每年的8月25日也被方便面的狂熱愛好者們定為了方便面紀念日，用以紀念1958年日本日清食品發售的名為“雞湯拉面”的方便面。

源遠流長的面條文化再加上方便面這塊面餅背后的特殊屬性，為其后來引入中國并且大獲成功奠定了基礎，也為康統兩家稱霸中國方便面市場埋下了伏筆。

中國并不漫長的方便面發源史，康師傅和統一的出場順序剛好不上不下，處于中間的位置。

1970年上海益民四廠生產的第一包“上湯雞伊面”是中國國民品牌在方便面市場的開端，相對于1958年第一包方便面的誕生晚了12年。

圖/網絡

在經歷1990年至2013年長達23年的高速發展期孕育了康師傅和統一兩大國民霸主前，華豐才是中國方便面市場曾經的霸主。

1986年，引進了日本原裝方便面生產線的珠江華僑農場在時任農村生活服務站的站長熊毅武帶領的帶領下制作出了品牌的第一包方便面，并將其取名“華豐”，寓意“中華豐裕”。

產品一出立刻填補了當時中國市場的空白，再加上邀請了當紅的重量級明星沈殿霞代言，一時間大江南北婦孺皆知。

值得一提的是，華豐的方便面干吃法一直延續到了今天。你一定還記得小時候滿心歡喜的打開手里的干脆面加入調料包，然后封緊袋口，用手把面捏碎再拼命的搖晃最后迫不及待的倒入口中。

令人遺憾的是90年代初期的股份制改革加入了外國資本，讓華豐丟失了最難能可貴的本土化品牌風格，也正是在這個時候康師傅和統一的崛起更讓管理不善的華豐屋漏偏逢連夜雨，也漸漸消失在了大眾的視野里。

隨后康師傅和統一先后建立了控股公司，上位后做的第一件事就是改變了方便面市場“一個面餅加一包調料”的簡單格局，加入了如今方便面的靈魂-調料包。于是紅燒牛肉面的面世也讓在外拼搏的打工人們奔波于工作之間解決溫飽的不二之選。

此后康師傅和統一就變得不發不可收拾，銷量和業績騰云直上。尤其發展最好的當屬康師傅，在當時的天津開發區制面一廠、制面二廠和調料廠相繼落成投產，配合紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套服務廠商，形成了產業的垂直整和。

很快，做大規模的康師傅很快在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽等地設立生產基地，業務迅速覆蓋了全國各地。截止2006年底，公司總投資已達到20億美金，先后在中國四十余個城市設立了生產基地，員工人數近四萬人，總營業額24億美元，市場占有率也常年保持在接近50％的水平。

統一也不遑多讓，在2008年率先推出了老壇酸菜牛肉面后，受到了市場的一眾好評，也幫助其營業額實現1.5億元到40億元的質的提升。

在這場浩瀚的“康統大戰”背后，是方便面市場長達近20年的連續增長。2013年，是中國方便面行業發展的鼎盛時期，據世界方便面協會統計，這一年中國市場方便面總需求達到了462億元，成為了全球方便面需求最大的市場。

中國方便面市場需求量變化趨勢奇偶派制表數據來源：世界方便面協會

而市場中的兩位頭部玩家自然是享受了最多的上升紅利。在這一年康師傅的營業收入達到了667.1億元，凈利潤為24.9億元；統一的營業收入也達到了233.3億元，凈利潤為9.2億元，分別創造了各自的歷史新高。

然而，在同一時期外賣和新興自熱食品的崛起打破了原本屬于康師傅和統一的安詳生活。數據顯示這一年外賣行業的訂單量激增至55億元，瓜分了速食市場的相當一部分份額，據中國地質大學經濟管理學院發布的《方便面市場消費量的影響因素分析》，國內外賣市場規模每增加1%，方便面消費量就減少0.0533%。

另一方面，農民工作為方便面市場的主要消費群體之一，在2013年之前居高不下的農民外出務工增速為整個市場提供了源源不斷的需求，隨著工業機械化的普及這一數據又跌至了0.1％的低位。

方便面不再是任何消費者將就的首選。換句話說，對于方便速食產品的定義，不再僅僅局限于方便面這一狹隘的范疇。

正是需求的改變使得整個方便面市場迎來了長達4年的低谷期，直到2017年才止住下跌的頹勢。以2015年為例，中國內地方便面總產量362.49億份，同比下跌8.5%，銷售額490.91億元，同比跌幅為6.8%。

速食食品市場的不斷壯大，加上2019年底開始的疫情，提高了消費者對于食品品質的認可標準，徹底終止了方便面賽道在這一領域一家獨大的局面。走高端化看似成為了康師傅和統一唯一的出路。

打敗你的就是天真

今年6月，一條康師傅珠三角行銷公司總經理潘某在給員工開會時，竟稱“此時天助我也”，一舉沖上了微博熱搜。盡管個別管理人員的言論不能代表公司的觀點，但當品牌開始淪落到靠天吃飯，便足以說明其強弩之末的態勢。

那么，到死誰打敗了康師傅和統一？

在回答這個問題之前，需要弄清楚的是，便捷和品質兩大標簽自方便面誕生以來，一直都深深烙入了每一個消費者心里。而縱觀方便面市場的兩次下滑，分別在便捷和品質上對康師傅和統一為首的方便面品牌，造成了顛覆性的沖擊。并且遺憾的是，兩家品牌也沒有打好這場反擊保衛戰。

首先是便捷性的弱化，前文提到的金城武在電影《喜歡你》中給人留下了“偏執泡面狂”的深刻印象，尤其是與影片中其他角色處理泡面的方式形成了鮮明的對比。

很多人還記得他在拘留所教民警泡面的片段，在感嘆男神的泡面大法真的好吃的同時，也引起部分懶癌患者的感嘆：“泡個面而已，至于這么麻煩嗎”？

誠然，方便面高速發展的20多年里，銷量暴增的同時，吃法也從當初在火車站的小賣部拿開水壺一沖一泡解決，到如今坐在家里把面餅倒入鍋中煮個幾分鐘撈起，然后再倒入調料包和各種小食順便炒個雞蛋，最后成品完成后還要拍照修圖發個朋友圈。

打開小紅書，搜索方便面神仙吃法，各式各樣的方便面做法琳瑯滿目。其中博主“魚子醬”發布的視頻，將一包簡單的方便面進行了一頓操作后，變為了色香味俱全的火腿青菜雞蛋炒面，引來了48萬網友的點贊。

各種沖擊眼球的速食網紅做法，讓傳統方便面和速食面與面館中的堂食界線越發模糊，面料分離水煮的場景比比皆是。

為什么這屆消費者會向便利性的喪失妥協，這就牽扯到方便面的另一大標簽低品質。

自從2005年，營養學家提出了“油炸方便面添加劑可能會致癌”的觀點，方便面產品就把廣大消費者戴上了“垃圾食品”的帽子，并且直到現在也難以摘下。

在2013年之前，難尋敵手的康師傅和統一還可以對消費者低品質的評價熟視無睹，那么被疫情顛覆了的消費觀念和各種主打健康化的速食產品，則徹底讓其背后的決策者們如坐針氈。

在2017年低位反彈后，整個方便面市場也陷入了新一輪的低迷，3年時間里產量也下降了500多噸。

面對困境，康師傅和統一想到的解決方法就是走高端路線，在之后每年的財報里也多次提及了“高端化”一詞。

康師傅的“湯大師”、“Express速達面館”，統一的“湯達人”、“滿漢全席”等主打非油炸、真材實料等標簽的高端產品先后面世，決心搶回被新興速食產品奪走的市場份額。

從目前的的結果上來看，有上升的數據也僅僅只是價格而已。“2盒要接近40元，我還不如去樓下的面館”，越來越多大學生開始抱怨曾經忠愛的品牌為何對高端產品執迷不悟。

圖/奇偶派制表

顯然，做慣了紅燒牛肉面和老壇酸菜的康師傅和統一，能否靠高端化翻身，也能否在與日俱增的價格和品質之間做出平衡，還是個未知數。

至此，真兇似乎浮出水面，如同武林外傳中的姬無命一樣是“我殺了我”，這個看上去更像哲學范疇的回答，足以清晰表明方便面市場的熊大熊二的窘境。

根據2021年上半年的最新財報顯示，方便面市場整體銷售額下滑7.3%。其中康師傅下滑14.7%，統一下滑12.2%，下滑速度遠高于行業水平對于見慣了增長的兩家頭部品牌來說，著實有些不尋常。

更糟糕的是，對比集團內部其他業務，方便面能提供的價值似乎越發微乎其微。據《艾問人物》數據，康師傅控股方便面業務收入為127.2億元，與占比則高達六成、營收達到222.8億元的飲品業務對比顯得力不從心。而統一同樣也是食品業務營收下降、飲料業務營收上升的狀況。

雖然康師傅和統一在今年上半年依然能夠占據方便面市場接近七成的規模，但同時面對一個整體銷量下滑7%的方便面行業和一個整體銷量增長近20%的飲料行業，鮮明的一升一降，也許早已昭示了未來康師傅和統一們的出路。

寫在最后

“食之無味，棄之可惜”，當消費者開始以“渣男渣女”的心態對待一款產品時，預示著曾經靠低價贏得市場的康師傅和統一，現在卻無法靠高端化贏回消費者的心。

難以摘掉“垃圾食品”的帽子，讓康師傅和統一這樣的品牌無法單純的依靠漲價提質的策略贏回市場。包括統一食品、今麥郎等都先后推出了方便面外的方便食品產品，在速食食品競爭的下半場也許會有注入拉面、米飯甚至餛飩更多產品加入戰場。

另一方面，新消費時代下，唱衰傳統品牌似乎成為了不限于投資市場的一貫聲音。用戶口碑積累和品牌底蘊沉淀也成為了評定品牌競爭力的次選。

隨著消費者的口味需求日漸多樣化，各色各樣的食品飲料幾乎出現在人們生存空間的每個角落。以統一康師傅為代表的方便面品類逐漸成為特定時間與固定場合，人們的應急之選。

誠然，方便面和所有行業一樣，都會經歷從萌芽到興盛及至衰落消失的過程。當前以統一康師傅為代表的方便面行業，正處在行業發展中供求均衡的平臺期。或許在較長的一段時間里，這一行業都不會有太大的高低起伏。

不過，不再性感的行業，也終會有人堅守。畢竟，經濟組織的細胞也是少數頭部新興行業與無數默默無聞的傳統行業。

方便面，或許不再美味，但它仍在生活的縫隙里。