“同質(zhì)化嚴(yán)重，突圍沒那么容易。”
題圖源自日劇《孤獨的美食家》
啃著鴨脖追劇，成了彭彭近來下班后的消遣。“晚上看劇時，特別想在嘴里嚼點有味道的東西，但又不想吃容易發(fā)胖的食物。”彭彭說道，看來看去，越吃越上頭的鹵味正對自己的胃口。
平時，彭彭會在家附近的鹵味店購買，臨時起意時則會點外賣。可是最近，被同事安利后，彭彭網(wǎng)購了些鴨脖、鴨鎖骨等零食鹵味囤在了冰箱里。
如今，鹵味成為了不少人的心頭好，像彭彭一樣喜歡吃鹵味的人變得多了起來。資本方面也看到了鹵味行業(yè)的潛力，紛紛投資布局。
近日，河南餐桌鹵企“九多肉多”完成數(shù)億元規(guī)模A輪融資，而據(jù)統(tǒng)計，僅在今年就先后有京派鮮鹵、菊花開、盛香亭、王小鹵、五香居等多個品牌完成了從千萬到億元不等的融資。
鹵味并非新鮮事物，為何在如今這個時間節(jié)點受到了資本的青睞？不少新玩家涌入后，鹵味行業(yè)又將走向何處？
01
從餐桌到休閑
鹵味的發(fā)展已有千余年歷史，最早有文字記錄可以追溯到戰(zhàn)國時期，經(jīng)過兩千多年的發(fā)展，鹵味在我國飲食文化中廣為流傳，并具有深厚的文化積淀和穩(wěn)定的消費基礎(chǔ)。
據(jù)CBNData發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》顯示，近幾年鹵制品行業(yè)發(fā)展勢頭良好，預(yù)計在未來5年將以每年13%的增長率持續(xù)提升，到2025年市場規(guī)模將突破2200億元。
并且，鹵味消費具有易沖動下單、越吃越上癮的特點，這一方面使這個品類成為了高頻消費品，另一方面也促使鹵制品從最初的餐桌菜肴，慢慢向休閑食品拓展。
數(shù)據(jù)顯示，鹵味零食是2020年零食品類增長的主動力，購買6次以上的人數(shù)增長最快。
除了巨大的市場規(guī)模，真正吸引資本關(guān)注的是，當(dāng)前鹵味行業(yè)仍以小作坊經(jīng)營為主，品牌集中度很低，行業(yè)格局也較為分散，這意味著行業(yè)仍存在廣闊的發(fā)展空間，吸引各路玩家瞄準(zhǔn)時機(jī)紛紛入局。
來自企查查的數(shù)據(jù)顯示，目前全國鹵味相關(guān)企業(yè)的注冊量超過12.3萬家。近十年間，鹵味相關(guān)企業(yè)注冊量總體呈上升趨勢，2020年為歷年最高，達(dá)到1.7萬家。
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雖然如今，幾個頭部大品牌加起來的行業(yè)占有率僅不到20%，但不可否認(rèn)的是，絕味、周黑鴨、煌上煌等企業(yè)在門店與品牌經(jīng)營上已經(jīng)占據(jù)了一定優(yōu)勢。
絕味與煌上煌都采用了加盟為主的方式，截至今年6月底，絕味在中國大陸地區(qū)共有13136家門店，但未透露加盟店與直營店的具體數(shù)量。
煌上煌擁有4840家專賣店，其中加盟店高達(dá)4474家；去年9月，煌上煌宣布“千城萬店”戰(zhàn)略規(guī)劃，預(yù)計未來3~4年內(nèi)門店數(shù)量達(dá)到1萬家左右。
相較之下，周黑鴨則是以直營為主和特許經(jīng)營的方式運(yùn)作。截至今年上半年，周黑鴨總門店數(shù)為2270家，其中直營店1161家，特許經(jīng)營店1109家。
加盟與直營是很多連鎖品牌常用的模式，兩者的優(yōu)缺點都很明顯。
相比之下，直營更能有效管控，提升門店及服務(wù)質(zhì)量，但需要品牌方投入大量資金，擴(kuò)張速度也較慢；加盟則能快速開店，但難以進(jìn)行有效管控，尤其是在餐飲行業(yè)，食品安全問題頻發(fā)，必然會給品牌造成影響。
上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云告訴新零售商業(yè)評論：“其實加盟和直營是兩種不同的治理模式，將加盟和直營交錯進(jìn)行搭配，其中，直營店可以起到示范、培訓(xùn)作用，帶動加盟店進(jìn)行學(xué)習(xí)和擴(kuò)張。”
只是，究竟采用哪種模式由多種因素決定，蔣青云表示，主要與品牌對未來目標(biāo)、公司的管理目標(biāo)以及對未來經(jīng)營模式的要求有關(guān)。換句話說，是與公司的規(guī)劃與發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。
02
差異化突圍
在頭部品牌的強(qiáng)壓下，新品牌很難正面硬剛，只能選擇差異化，避開大品牌的鋒芒，努力吸引消費者，建立新的品牌心智。
以王小鹵為例，其以虎皮鳳爪為切入點，采用人工去甲、先炸后鹵的方式，將鳳爪打造為爆款單品，進(jìn)而獲得了不錯的銷量。數(shù)據(jù)顯示，入駐天貓的第一個月，王小鹵的虎皮鳳爪銷售額就過百萬元，且月復(fù)購率接近30%。
在產(chǎn)品品類方面，王小鹵避開了大品牌聚集的鴨類產(chǎn)品，形成了差異化競爭；另一方面鳳爪的毛利率較高且具備零食屬性，使得王小鹵的虎皮鳳爪得以脫穎而出。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年王小鹵銷售額2000萬元，2020年則突破2億元，雙11期間GMV超2000萬，同比增長3300%。
除了差異化，產(chǎn)品品質(zhì)也同樣重要。隨著生活水平的不斷提高，消費者對于鹵味新鮮度的要求正日益提高，例如能隨時隨地吃到像剛出鍋的鹵味食品。
基于這樣的新需求，盒裝鎖鮮包裝在鹵味市場興起，據(jù)CBNDate數(shù)據(jù)顯示，盡管鎖鮮裝單價相對更高，消費人數(shù)卻翻倍增長。
小鮮鹵以消費者對于鮮度的需求切入，推出常溫短保鎖鮮產(chǎn)品。據(jù)了解，小仙鹵運(yùn)用常溫鎖鮮技術(shù)，保質(zhì)期可達(dá)90天，且能達(dá)到現(xiàn)制新鮮感的90%以上。
小鮮鹵相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，小鮮鹵的包裝盒由三層不同材質(zhì)進(jìn)行“防護(hù)”，通過99.99%氮氣填充，配以特質(zhì)高阻隔材料包裝，再加上曲線高溫滅菌保鮮技術(shù)，可充分還原鮮鹵口感。
必須承認(rèn)，在產(chǎn)品差異化方面，鹵味新品牌做得相當(dāng)用心，但在渠道布局上，它們多以線上電商平臺為起點，這在蔣青云看來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“鹵味需要給消費者一個體驗場所，因為涉及食品安全問題，所以要有一個對外呈現(xiàn)的形象。”
同時，門店作為與消費者互動的媒介，可以展開各種營銷推廣活動。因此，蔣青云判斷，未來這些新鹵味品牌還是會回歸到線下，就像零食賽道的三只松鼠一樣。
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鹵味賽道中的玩家身份正呈現(xiàn)日益多元的趨勢。以活躍在各大視頻網(wǎng)站的美食作家王剛為例，除了在視頻中傳授如何制作鹵料外，王剛的淘寶店里也會售賣一些鹵味產(chǎn)品，其中，香辣兔腿、冷吃牛肉、香辣杏鮑菇等都有不錯的銷量。
值得一提的是，王剛于去年在成都低調(diào)開出一家鹵菜店——寬菜，起初店鋪并沒有利用王剛的知名度進(jìn)行宣傳營銷，而是在經(jīng)過幾個月的試水與打磨后，才在視頻中公布了鹵菜店的情況——生意不錯，一些熱門鹵味經(jīng)常提早賣完。
在視頻中，王剛曾表示，想要開分店繼續(xù)拓展，但受制于供應(yīng)鏈等因素，只能等待時機(jī)成熟。
雖然開不了鹵菜店，但王剛開發(fā)了鹵味培訓(xùn)課程，學(xué)員報名學(xué)習(xí)后就可以自行開店（非連鎖加盟）。顯然，王剛是想圍繞鹵味，拓展出一系列新業(yè)態(tài)。
由于涌入大量新玩家，鹵味賽道由此也產(chǎn)生了同質(zhì)化的問題。蔣青云認(rèn)為，在這種情況下，品牌必須通過培養(yǎng)消費者忠誠度來提高競爭力。
然而，建立品牌忠誠度并不容易，因為是食品品類，購買頻次又較高，消費者可以輕松在不同品牌間進(jìn)行嘗試。
對于品牌而言，解決方法之一，便是在購物中心或者居民區(qū)開設(shè)門店，從而能快觸達(dá)消費者——這正是絕味、周黑鴨等品牌大力開店的原因之一；
其次，要經(jīng)常與消費者保持互動，比如進(jìn)行內(nèi)容推廣、發(fā)券促銷、抽獎等，以增加消費者的購買頻次，擴(kuò)大品牌知名度，搶占消費者對于鹵味的心智。
在這方面，周黑鴨做了一些嘗試。比如，除了線下，周黑鴨正努力拓展線上及自營外賣業(yè)務(wù)，策劃外賣鹵味節(jié)等活動，聚焦年輕客群，擴(kuò)大品牌知名度；同時周黑鴨也正試圖進(jìn)駐更多社區(qū)生鮮渠道，如叮咚買菜、樸樸超市等，以提升用戶觸達(dá)率。
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在健康飲食的大背景下，消費者更希望放心、安心地盡情享受鹵味；但重油、重鹽的鹵味，天然與不健康掛上了鉤，鹵味想要進(jìn)一步破圈，勢必要打破這一固有形象。
于是“無添加”“低鹽”“非油炸”等概念相繼出現(xiàn)在了鹵味市場。
與此同時，還有一些品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上下了功夫，如將植物肉、海鮮等產(chǎn)品制成鹵味；甚至推出了自熱式鹵味產(chǎn)品……
可以預(yù)見的是，層出不窮的新品牌會在技術(shù)、品類、營銷等多個層面將鹵味行業(yè)推向嶄新未來。
