在進入中國兩年多、賣出1億多杯咖啡后，雀巢星巴克全球咖啡聯盟（下稱全球咖啡聯盟）正大力押注精品化趨勢。這一次，它們最新進入了“三頓半”們的領地。

近日，上述全球咖啡聯盟宣布推出“星巴克隨星杯超精品速溶咖啡”系列（下稱隨星杯），三款口味包括輕度、中度、深度烘焙。本月，新品已在星巴克家享咖啡的天貓、京東旗艦店上市。

值得留意的是，這也是雀巢星巴克的“咖啡CP”推出的首款為中國消費者定制的產品，目前在中國獨家發售。在這兩家咖啡巨頭的版圖里，中國都是第二大市場，并正上演一場新的“咖啡熱”。

“雀巢中國速溶咖啡已經發展了20多年，但還是保持兩位數的持續增長。我們主要關注在大的飲料世界里，咖啡怎么占更重要的地位。”雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍在近日在和包括小食代在內的媒體/KOL舉行的新品交流會上這樣說。

此外，雀巢方面也談到了中國咖啡業務的兩個目標、本土化創新路徑、最新官宣的架構調整等內容。下面，請看小食代發回的消息。

雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍

“迷你杯星巴克”

對于這“杯”星巴克家享新品，一些咖啡愛好者可能會有種強烈的熟悉感。

小食代留意到，不同于雀巢、星巴克速溶以往常用的條狀包裝，此次發布的速溶新品采用了迷你杯設計，如同縮小版的星巴克外帶咖啡紙杯。除了整體外形，這款包裝也把細節搬了上去。例如，其背面提示不同風味的內容，就模仿了星巴克紙杯上的口味定制選項。

談及這一創新的靈感來源，雀巢中國高端咖啡市場副總監劉洋對小食代解釋稱，這一方面考慮到消費者對包裝質感和表達身份象征的需求。

“為什么以前很多咖啡是條裝，這是為了滿足消費者便攜性的需求，另外也會有一些工業化的考慮，更方便地生產。我們之前可能有很多技術挑戰，所以沒有使用條裝之外的包裝。”她說。

劉洋稱：“后來我們也觀察到對于消費者來說，他們越來越覺得咖啡是一個生活方式的象征，而條裝速溶不匹配他們對品質、對社交形象的需求。所以從消費者的角度出發，讓產品有更強的社交性，讓消費者更加滿意樂于分享，這是我們的初心。”

另一方面，基于星巴克強大的咖啡館品牌效應，雀巢也希望在其負責的零售產品上得到借力，最終選定了咖啡杯這一載體。“很多明星街拍都會拿著星巴克的紙杯，這是星巴克的一個標志。我們一直在思考如何把星巴克咖啡館的感覺帶到這個迷你杯上來。”劉洋說。

正如星巴克在咖啡連鎖中的定位，這回上市的新品同樣走高端路線。小食代昨日瀏覽的天貓頁面顯示，18個裝隨星杯的單盒售價為176元。折算下來，每杯咖啡大概是10元。“從價格的角度來說，在雀巢整個速溶咖啡系列里面，隨星杯的價格非常靠前。”何文龍告訴小食代。

劉洋表示，隨星杯系列主要瞄準了在高線城市生活和工作，對咖啡品質和便捷性都有追求的消費者，包括18～24歲的年輕一族和25～34歲的咖啡“小仙女”。

雀巢中國高端咖啡市場副總監劉洋

本土化創新

作為全球咖啡聯盟的首款中國定制產品，隨星杯選擇從精品速溶切入。這個品類的潛力，已經在三頓半、永璞等新銳本土品牌的崛起中得到了驗證。

小食代介紹過，通過全球咖啡聯盟，雀巢在全球范圍內擁有了在星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產品（即飲型產品除外）的永久性權利。2019年8月，這一聯盟正式登陸中國內地市場，推出星巴克家享咖啡系列產品。

據劉洋表示，在中國市場，星巴克家享目前擁有三條產品線：簡單輕享（以速溶為主）、智能悠享（適用于濃遇咖啡Nespresso以及多趣酷思Dolce Gusto咖啡機的膠囊咖啡）、大師臻享（以烘焙咖啡豆和研磨咖啡粉為主）。

“對于當代快節奏的生活來講，簡單輕享系列存在很大需求。”她說。據其引用截止2021年3月的尼爾森電商數據顯示，在電商渠道，精品速溶咖啡以超過300%的增速引領純黑咖啡增長。

為令新品符合更多本土消費者的喜好，劉洋介紹道，雀巢和星巴克通過2次大規模中國消費者（300人以上）口味測試及精品速溶咖啡市場研究，描繪出了中國消費者口味偏好的圖譜。另外也請來了12名咖啡測評專家，針對99款樣品進行了16次品嘗，確定咖啡風味。

此外，這次本土化創新也集合了兩家公司全球研發團隊的力量。雀巢和星巴克在瑞士和美國的總部研發團隊進行了30次小型生產測試、4次大型生產測試確定產品工藝。

除了產品，雀巢星巴克的本土化創新合作還進一步延伸到了可持續發展層面。此前，雀巢承諾到2025年實現100%包裝可循環再生或可重復使用。

據雀巢通報稱，系列新品在包裝上采用100%可回收材料。伴隨新品上市，針對隨星杯的“回星轉益”回收項目也將同步啟動。

在這一項目下，購買隨星杯可獲得由回收材料制成的專用回收袋，消費者可以在星巴克家享咖啡“回星轉益”小程序內預約快遞免費上門收取，也可將使用后的隨星杯送至指定星巴克門店。上述回收項目將在全國開啟線上預約，并同步入駐5個城市的25家星巴克門店。每次回收行動都可累計積分以抽取禮品。

已賣出1億多杯

在中國市場，雀巢星巴克組合已經解鎖了“1億”的小目標。

“目前，星巴克家享已經把大概1.3億杯高品質的星巴克咖啡帶到中國消費者家中。”劉洋告訴小食代，在銷售數據上，對比2019年，星巴克家享的中國業務2020全年實現了“四五倍的增長”，今年增速也非常好。

雀巢通報則稱，2021年上半年，星巴克家享咖啡產品增長16.7%，在79個市場的銷售額達到14億瑞郎（約合人民幣97.89億元）。“全球咖啡聯盟在華表現尤其亮眼，自上市以來陸續推出膠囊咖啡、烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉、精品速溶咖啡、掛耳咖啡等，并在多個品類引領增長。并在多個品類引領增長”。

那么，在雀巢咖啡和星巴克品牌都擁有速溶等同類產品的情況下，作為背后操盤手的雀巢如何看待競爭問題呢？

對此，劉洋向小食代表示，“我們所有品類組合是相輔相成的，不會存在惡性競爭的關系。當然每一個品牌之間可能都會有一定的良性競爭，最終還是取決于消費者，我們永遠都是去滿足消費者的需求，豐富他們的選擇。”

其又進一步指出，雀巢咖啡和星巴克的定位，價格、產品形態等都有所不同。

其中，雀巢咖啡的價格更為親民，產品也以速溶等入門級咖啡為主，理念是“每一個人每一天都值得有一杯好咖啡”。而星巴克的定價相對高一些。除速溶外，該品牌也有咖啡豆、咖啡粉這些契合咖啡館基因的產品，定位是提供更高品質的咖啡體驗。

“整體而言，雀巢咖啡我們打的是滲透率、年輕人、可及性，目標是做越來越多人生命中的第一杯咖啡。星巴克家享更多是針對那些已經愛著這個品牌的消費者，幫助他們在更多的時刻去復刻星巴克咖啡館的體驗。”劉洋說。

展望未來，何文龍在交流中表示，雀巢中國咖啡兩個最根本的目標依然是：助力培養咖啡文化、提高咖啡滲透率。

除了本文的主角速溶，即飲也被他視為提高滲透率的有力武器。他曾表示，以前，雀巢中國單靠速溶咖啡來啟動消費者的“第一杯咖啡”，現在，即飲咖啡也成為了帶動消費者進入咖啡市場的一個重要法寶。

“對整個飲料世界來說，（即飲）咖啡只是很小的一個板塊。比如對比可樂這類汽水飲料，咖啡的滲透率差不多是他們的三分之一，所以成長的空間是非常非常大的。”何文龍說，“我們會繼續努力，繼續創新，把更多元的產品和體驗帶給我們的消費者。”

此外，在回應雀巢最新官宣的業務架構調整時，何文龍稱，“我們的架構調整從明年開始實施，今年還是著重穩定發展。架構調整對于咖啡業務不會有特別大的影響。”