飽經(jīng)歷史風(fēng)霜的老字號(hào)，總是能喚起人們對(duì)往昔生活圖景的回憶。
提起“德州扒雞”，我們仿佛回到百年前的津浦鐵路，耳邊是聲聲呼號(hào)的汽笛聲和車輪碾過鐵軌的撞擊聲，往來如織的行人背著行囊和皮箱步履匆匆，只在冒出陣陣燒雞香味的攤販前駐足停步，然后提著麻繩捆扎的紙袋擠上綠皮火車。
“內(nèi)聯(lián)升”則勾起晚清京城的時(shí)尚風(fēng)潮，“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒?！?/span>
這些歷史是老字號(hào)的魅力和底蘊(yùn)所在，同時(shí)也是戴在它們腳上的鐐銬。時(shí)過境遷，老舊事物沉沒，新秀千帆競(jìng)發(fā)，老字號(hào)如何才能繼續(xù)屹立不倒？
年輕人登場(chǎng)了，他們接過船舵，在新生活浪潮里，調(diào)整航向，用這個(gè)時(shí)代獨(dú)有的創(chuàng)意，搭載著主流的電商平臺(tái)，推動(dòng)老字號(hào)的巨輪駛出“陳舊”“乏味”的淺灘，重新出發(fā)，追尋新鮮、有趣、人性化的新航標(biāo)。
天貓的老字號(hào)拓新計(jì)劃在背后推波助瀾，“所有的老字號(hào)都是當(dāng)年最成功的新品牌。”阿里巴巴副總裁吹雪覺得，應(yīng)該用新的技術(shù)手段幫助它們，“老字號(hào)不只提供商品，還展示了中國(guó)人文文化。”
如今，平臺(tái)上的老字號(hào)逐漸迎來了春天，每年有4000萬95后在天貓下單老字號(hào)品牌，這個(gè)數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)，百年前的“潮牌”們?cè)俅伪幌M(fèi)主力軍“盯上”。
▲老字號(hào)“內(nèi)聯(lián)升”以手工布鞋而知名
被遺忘的
熟悉，卻又很陌生，這是崔宸對(duì)德州扒雞的印象。他年紀(jì)輕輕，留學(xué)澳洲，雖然生在山東德州，祖輩的工作都和扒雞相關(guān)，但和其他80后一樣，扒雞不是會(huì)出現(xiàn)在他日常生活中的食品?！八沁^年過節(jié)的時(shí)候，走訪親友的禮品，餐桌上的正餐，但要是我平時(shí)旅行或者休閑的時(shí)候，不會(huì)去考慮吃一只整雞。”
德州扒雞，起源于漕運(yùn)興盛的元朝末期，因民國(guó)四通八達(dá)的鐵路線而盛名于全國(guó)，往來的商賈行人，來到水陸通衢的德州，免不了要攜帶一只扒雞回家，這是多人齊聚時(shí)共享的美味。而對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來說，整雞，太過于正式了，老少咸宜的口味，太過于溫和了。
2018年，29歲的崔宸辭去澳洲會(huì)計(jì)師的工作，回老家?guī)椭赣H運(yùn)營(yíng)德州扒雞這個(gè)老字號(hào)。初來乍到的他選擇從一線干起，在車間各個(gè)生產(chǎn)流程輪轉(zhuǎn)了一遍后，他發(fā)現(xiàn)了老字號(hào)葆有生命力的關(guān)鍵：品質(zhì)把控非常嚴(yán)格。德州扒雞有自己的全產(chǎn)業(yè)鏈，從飼料廠、養(yǎng)雞場(chǎng)到生產(chǎn)線，雞種和規(guī)格都盡可能選擇適合扒雞的最優(yōu)解，包裝選擇的是鎖鮮裝，而非真空包裝。
然而就像明珠蒙塵，德州扒雞品質(zhì)好，卻因?yàn)楣淌刂倌昵暗男问胶臀兜?，不被現(xiàn)在的消費(fèi)者和市場(chǎng)待見。崔宸自己就是年輕的消費(fèi)者，他太清楚德州扒雞與年輕人之間的“脫節(jié)”了。
2008年程旭剛加入內(nèi)聯(lián)升的時(shí)候，和崔宸的感受相似。他的父親在內(nèi)聯(lián)升工作了一輩子，小時(shí)候他們一家住在內(nèi)聯(lián)升的員工宿舍里，“我是很多老師傅看著長(zhǎng)大的?！彼麑?duì)內(nèi)聯(lián)升有天然的親近感，而有過時(shí)裝公司工作經(jīng)歷的他，也更加能感覺到內(nèi)聯(lián)升的問題，“經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品都比較傳統(tǒng)，跟主流市場(chǎng)有一點(diǎn)脫節(jié)?！背绦窨偨Y(jié)。
內(nèi)聯(lián)升誕生于清朝咸豐年間，以專門制作朝靴起家，建國(guó)后，內(nèi)聯(lián)升為適應(yīng)市場(chǎng)變化，逐漸大眾化，不再僅限于男靴，男女老少各式布鞋都做，因方寸之間納百針的工藝著稱。然而近幾十年來，內(nèi)聯(lián)升的創(chuàng)新卻停滯了。
▲內(nèi)聯(lián)升歷史照片
內(nèi)聯(lián)升的布鞋基本上以黑色基礎(chǔ)款為主，沒有太多顏色的變化，女鞋鞋面上的繡花較為單一、零散，不成系列，購買者幾乎都是懷舊的中老年人。程旭認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)是內(nèi)聯(lián)升的短板，“自己出的圖樣都很少，缺乏設(shè)計(jì)師。即使有剛加入的年輕設(shè)計(jì)師，他們的作用發(fā)揮不出來。”
負(fù)責(zé)品牌建設(shè)后，程旭開始研究國(guó)內(nèi)外百年品牌的發(fā)展歷程，他發(fā)現(xiàn)鞋服行業(yè)品牌都要走這樣一條路——“沒落，引入新的設(shè)計(jì)師，引入新的營(yíng)銷模式，然后煥發(fā)生機(jī)?！睈垴R仕、香奈兒都是如此。內(nèi)聯(lián)升在等待它的新設(shè)計(jì)師，以及一個(gè)讓它被看見的機(jī)會(huì)。
▲黑色基礎(chǔ)款布鞋是內(nèi)聯(lián)升的看家產(chǎn)品
另創(chuàng)一個(gè)賽道
在一線車間體驗(yàn)結(jié)束后，崔宸著手打造德州扒雞的新產(chǎn)品，主題是年輕化和整雞分割。他滿懷熱情地提出自己的創(chuàng)意和想法，公司其他員工卻不配合，從公司管理人員到終端銷售人員，都發(fā)出質(zhì)疑的聲音，在線下店鋪里推廣雞爪、雞腿等零食時(shí)，營(yíng)業(yè)員直接說：“顧客不愛買?！?/span>
“就是找別的理由來掩飾自己的不配合。”崔宸明白，任何改變都會(huì)帶來一些抵觸情緒，很正常，他說服線下門店繼續(xù)嘗試，“賣一賣看看”，一段時(shí)間后，老員工發(fā)現(xiàn)，賣零食和賣扒雞不沖突，而且能帶來實(shí)際的利益，反對(duì)意見少了很多。
在嘗試過程中，崔宸也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)他沒想到的問題，學(xué)金融出身的他在快消領(lǐng)域毫無經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌戰(zhàn)略也知之甚少，他原本以為直接在德州扒雞品牌下推出新產(chǎn)品，就能促使老字號(hào)年輕化，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)于德州扒雞已經(jīng)形成難以打破的固有印象，比如整雞、禮送。“原本的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品持有懷疑的態(tài)度，而你想要的新的消費(fèi)群體又不會(huì)在原本的渠道里消費(fèi)，這是很多老字號(hào)遇到的難題。”
崔宸感覺到新舊錯(cuò)位的困境，“你過去缺乏溝通，年輕人怎么會(huì)想到你也做起休閑零食，你也會(huì)有麻辣口味呢？”與其和固有印象做斗爭(zhēng)，崔宸覺得不如另創(chuàng)一個(gè)賽道，創(chuàng)立一個(gè)子品牌，讓它在誕生之初，就和年輕人產(chǎn)生溝通和關(guān)聯(lián)?！翱赡苓@樣反而成本更低，效率更快?！?/span>
打破老字號(hào)的枷鎖，從零開始設(shè)計(jì)新品牌，崔宸徹底放飛了想象力，玩起年輕人之間的“?！薄?/span>
▲崔宸分享對(duì)于品牌的看法
他一開始想的品牌名字是“朕的好雞”，形象就用康熙皇帝，順應(yīng)了幾年前用古畫做表情包的熱潮，但因?yàn)樯虡?biāo)注冊(cè)遇到麻煩不得不放棄，最后定了“魯小吉”，是“鹵小雞”的諧音。
在鹵雞中間加上“小”字，用的是網(wǎng)絡(luò)上熱門的取昵稱方式。崔宸一度還想把標(biāo)語取為“中華鹵味挖掘雞”，套用山東藍(lán)翔技校的“?！?，懂的人懂，先和年輕人“對(duì)上暗號(hào)”。
既然是年輕人的品牌，渠道和銷售方式也必須符合年輕人的習(xí)慣。
2020年底，魯小吉天貓旗艦店上線，崔宸給李佳琦等頭部主播寄去魯小吉的產(chǎn)品。
一開始很不順利，“李佳琦的粉絲多為年輕女性，他不知道粉絲們能不能接受傳統(tǒng)食品。”后來有一次，李佳琦直播結(jié)束后吃夜宵，無意中試吃了魯小吉的甜辣小雞，發(fā)現(xiàn)味道很不錯(cuò)，第二天就跟崔宸聯(lián)系，敲定了魯小吉上直播間的安排，一場(chǎng)直播，幾百萬的成交額。
效果比崔宸預(yù)期得還要好，“年輕人愛看直播，傳統(tǒng)渠道很難觸達(dá)他們，而且直播價(jià)格較低，試錯(cuò)成本低，為什么不買來嘗一嘗呢？”2020年，德州扒雞在電商平臺(tái)銷售額占據(jù)了總銷售額的10%，在后疫情時(shí)代為企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)提供了支撐。
▲天貓為德州扒雞打開了新渠道
“我們要開始改變了”
雖然現(xiàn)在的內(nèi)聯(lián)升給人們的印象是“守舊”和“老派”，但程旭認(rèn)為，內(nèi)聯(lián)升的真正底色是“潮”，“在晚清的時(shí)候，內(nèi)聯(lián)升引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)潮流的生活方式，只是在后來的發(fā)展過程中，我們遺忘和丟失了這種傳統(tǒng)?！?/span>
2013年內(nèi)聯(lián)升160周年的時(shí)候，程旭在市場(chǎng)部開了一個(gè)討論會(huì)，他堅(jiān)持，即使是千層底的布鞋，即使工藝很傳統(tǒng)，但鞋服是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，他要讓傳統(tǒng)布鞋變得“時(shí)尚化”，打開市場(chǎng)。有人覺得沒必要折騰，“人都會(huì)老的，到了一定歲數(shù)，自然會(huì)穿布鞋?！背绦裥闹煜聸]有免費(fèi)的午餐，“一個(gè)人的習(xí)慣不會(huì)輕易改變，怎么能指望現(xiàn)在不感興趣的消費(fèi)者老了以后，自動(dòng)形成市場(chǎng)呢？”
認(rèn)同程旭的人里，對(duì)于怎么做也沒有頭緒，有人提出，內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品定位是0至100歲全年齡覆蓋，從剛出生的小孩到不能自己走路的老年人，更多的人覺得，把內(nèi)聯(lián)升做成時(shí)尚化品牌，還要投入更多資金和人力，怎么才能做到呢？
2013年9月，程旭策劃了一場(chǎng)時(shí)裝秀來替代原本的周年慶典活動(dòng)，用內(nèi)聯(lián)升的布鞋搭配各種風(fēng)格的服裝，休閑風(fēng)、商務(wù)風(fēng)、流行風(fēng)、民族風(fēng)等等，突出“百搭”。他請(qǐng)來媒體、合作伙伴、時(shí)尚圈的朋友觀看，想用內(nèi)聯(lián)升以往沒有做過的事向外界傳遞信號(hào)，“我們要開始改變了?！?/span>
實(shí)際上，從程旭個(gè)人的角度，他對(duì)于內(nèi)聯(lián)升的設(shè)計(jì)沒有太多的想象，但他保持著開放的心態(tài)，跟專業(yè)設(shè)計(jì)院校合作，接觸獨(dú)立設(shè)計(jì)師，不拒絕和其他品牌的合作。
2015年底，上海迪士尼在開業(yè)前找內(nèi)聯(lián)升合作，鞋型和工藝用內(nèi)聯(lián)升的，設(shè)計(jì)由迪士尼來出。看到迪士尼的設(shè)計(jì)后，程旭眼前一亮，“突破了我們對(duì)于布鞋的認(rèn)知，鞋還是那雙鞋，但又是完全不一樣的鞋?！彼庾R(shí)到，布鞋真的可以很時(shí)尚。
接下來，程旭積極地推動(dòng)內(nèi)聯(lián)升與其他IP的聯(lián)動(dòng)，《大魚海棠》上映后，內(nèi)聯(lián)升出了一組動(dòng)漫衍生的鞋作，男款的黑色鞋面上綻開大朵水墨質(zhì)感的海棠花，女款的繡花鞋以海水的青藍(lán)色或天空的月白色為底，鞋尖一朵由淺入深的海棠花，動(dòng)漫的國(guó)風(fēng)元素被融入精巧的一雙鞋上。和故宮淘寶的合作中，鞋面圖案來源于寶相花紋樣，以及故宮博物院收藏的云龍紋皂鞋，清代宮廷的繁華借由內(nèi)聯(lián)升的工藝得到了呈現(xiàn)。
在和設(shè)計(jì)師的合作中，程旭不看重資歷和年齡，沒有被條條框框限制的創(chuàng)意和靈感，是他更希望看到的。他與巴黎ESMOD高等國(guó)際時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)院的北京校區(qū)達(dá)成合作，內(nèi)聯(lián)升的非遺傳承人去課堂上講解手工制鞋的工藝，學(xué)院學(xué)生以設(shè)計(jì)鞋面為課后作業(yè)，優(yōu)秀者就被內(nèi)聯(lián)升簽下合作。
這些合作款經(jīng)由天貓旗艦店推出后，大受年輕人的喜愛，成為暢銷款。原本45歲以下的消費(fèi)者只占到25%，現(xiàn)在能達(dá)到50%，越來越多的人關(guān)注到內(nèi)聯(lián)升在時(shí)尚化轉(zhuǎn)型上做出的努力。
▲黑色經(jīng)典款以外，內(nèi)聯(lián)升還推出了各色合作款
被仰望的
老字號(hào)在改變的同時(shí)，也延續(xù)著文化的傳承。
崔宸設(shè)計(jì)的魯小吉這一名字，還寓意著山東的魯文化和吉文化。2018年他進(jìn)入公司后，順利招攬到了一批同樣懷有熱情和想法年輕人，他們因?yàn)橐恍┰驈囊痪€城市回到德州，依然愿意選擇老字號(hào)作為發(fā)展的平臺(tái)。
程旭這邊，不給內(nèi)聯(lián)升設(shè)定限制，他接受圖樣、材料、風(fēng)格的突破，中西古今的融匯都可以，他唯一堅(jiān)持的是保留內(nèi)聯(lián)升經(jīng)典的款式和工藝，希望讓傳統(tǒng)的鞋型沉淀為內(nèi)聯(lián)升的文化符號(hào)。
“中國(guó)最具有代表性的傳統(tǒng)鞋型基本上都在內(nèi)聯(lián)升，你能看到百年前人們穿過的鞋，還在市場(chǎng)上流通，還有生命力，還有保留的價(jià)值。”
程旭認(rèn)為，中國(guó)不是皮鞋文化的國(guó)度，我們的文化發(fā)展出的是布鞋，而在千年的著裝傳統(tǒng)中，布鞋實(shí)用性的問題、設(shè)計(jì)上的問題早已被前人考慮到了，直至晚清，鞋型和工藝達(dá)到了較為完善的程度。“我們?nèi)绻プ冯S國(guó)外一些鞋子的設(shè)計(jì)，丟失了我們自己獨(dú)有的這些內(nèi)涵，是特別遺憾的一件事兒。”
因此，在合作設(shè)計(jì)中，程旭都要求保留一些內(nèi)聯(lián)升的內(nèi)涵，或者保留鞋型，或者保留工藝，總之一定要有內(nèi)聯(lián)升的“基因”在其中。他相信布鞋在如今的時(shí)代也可以大眾化，搭配任何一種風(fēng)格的服裝，在不同的場(chǎng)景下使用。
近幾年的國(guó)潮復(fù)興，尤其是年輕人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的喜愛，給了程旭信心，“時(shí)尚有周期性，內(nèi)聯(lián)升代表老北京的街頭文化，三五十年前北京街頭，大家都穿這樣的布鞋，放在現(xiàn)在看，似乎有點(diǎn)過時(shí)，但隔了一兩代人后，它又是全新的，它可圈可點(diǎn)的地方會(huì)被重新看見，這就是經(jīng)典的魅力?！?/span>
崔宸帶著德州扒雞去外地參加展會(huì)時(shí)，經(jīng)常聽到有人說“我當(dāng)年坐火車，路過德州都會(huì)買一只扒雞”，不同年齡段的人都有，去出差、探親或上學(xué)。
▲通過融入創(chuàng)新元素，德州扒雞日益受到歡迎
存在于漫長(zhǎng)時(shí)光里的老字號(hào)，總是在人們不經(jīng)意間，成為留在生活中的溫情一瞥。
今年6月，天貓宣布啟動(dòng)老字號(hào)拓新計(jì)劃：5年持續(xù)投入10億，從品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、新品研發(fā)等方面助力老字號(hào)復(fù)興。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，目前已有400多個(gè)老字號(hào)在天貓開了旗艦店，200余個(gè)曾經(jīng)消沉的老字號(hào)品牌在天貓實(shí)現(xiàn)了銷售額翻番。越來越多的老字號(hào)像德州扒雞和內(nèi)聯(lián)升一樣，通過產(chǎn)品升級(jí)、IP聯(lián)動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上重?zé)ㄐ律?020年，近60個(gè)老字號(hào)品牌在天貓銷售過億。
在天貓，老字號(hào)與年輕人實(shí)現(xiàn)了跨越代際的溝通，老字號(hào)在擁抱年輕人，年輕人也熱情地張開了雙臂。
老字號(hào)不再僅僅是歷史和地標(biāo)符號(hào)，它們重新進(jìn)入大眾視野，回歸生活的日常。
