“樹欲靜而風(fēng)不止”。隨著越來越多的新烘焙品牌一夜爆火，“網(wǎng)紅”這個詞也被冠到了餅店的頭上。大量的老品牌不得不被推著走，而那些走不動的、走偏的，也就漸漸消失在風(fēng)中。
在被各種點(diǎn)心局刷屏的今天，不知道是否還記得曾經(jīng)排過隊、驚為天人的那些品牌，如今已是換了人間。也許就在你喝第一杯喜茶，或者是吃第一顆肉松小貝的時候，那些品牌就再也見不到了。
這些品牌在某些方面是值得尊敬的，今天的“悼念”更多是以史為鏡，得知興替。讓那些曾經(jīng)強(qiáng)大的“前輩”再發(fā)揮一次余熱，來啟發(fā)我們?nèi)绾尾拍茉诤姹旱馁惖览铮叩煤茫叩梅€(wěn)。
消失的“一家人”
有這么“一家人”曾經(jīng)在烘焙圈風(fēng)光無限—“徹思叔叔”和“瑞可爺爺”。
2013年2月，聲稱來自日本的起司蛋糕品牌“徹思叔叔”在上海久光百貨開出第一家店，僅靠單價39元的起司蛋糕，門店月營業(yè)額可達(dá)百萬元。
2014年11月，徹思叔叔中國內(nèi)地獨(dú)家代理商，上海香思食品有限公司宣布暫停加盟。2014年底，上海香思宣布將在上海關(guān)店20家，各區(qū)僅保留一家門店。
2018年8月20日，徹思叔叔品牌母公司賓仕國際控股有限公司發(fā)布公告，集團(tuán)擬終止其“徹思叔叔”品牌名義進(jìn)行的零售業(yè)務(wù)，并關(guān)閉最后三間現(xiàn)有零售店。
可為什么作為初代網(wǎng)紅店的他們，竟然倒塌的如此之快？從風(fēng)光到?jīng)]落只用了不到兩年的時間。原因大概可歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：
①外部—各種山寨店此起彼伏（像不像前兩年爆火的某師傅），嚴(yán)重影響到了顧客的體驗(yàn)感。使用劣質(zhì)食材的山寨店使品控變得無法掌控，進(jìn)而直接影響了徹思叔叔的品牌形象。
②內(nèi)部—產(chǎn)品本身的局限性。起司蛋糕對工藝和技術(shù)的要求并不高，也就決定了無法長期形成競爭力。
但在那個時代，“徹思叔叔”們無疑是成功的，而且當(dāng)時對其他蛋糕店可謂是降維打擊。起司蛋糕當(dāng)時在市場上的空白，現(xiàn)烤現(xiàn)賣的銷售模式，告訴了我們產(chǎn)品研發(fā)的重要性以及現(xiàn)烤現(xiàn)賣—新鮮的賣點(diǎn)永不過時。
其次就是原料選擇上，重點(diǎn)宣傳來自“澳大利亞”的高級奶油，同樣吸引了大批的顧客嘗鮮。非常懂得用某個亮點(diǎn)作為噱頭進(jìn)行宣傳。
仔細(xì)想想，這是不是也正是現(xiàn)在那些網(wǎng)紅店的套路？
“喜舊厭新”的面包新語
2014年西安怡豐城的一樓商鋪，排列著一眾“豪華”品牌。星巴克、DQ、麥當(dāng)勞，還有一家就是面包新語，而且面包新語里面的顧客永遠(yuǎn)是最多的。
被稱為面包界“星巴克”的面包新語于2000年在新加坡成立，2003年進(jìn)入中國市場，銷售額屢破百萬，利潤是傳統(tǒng)餅店的十幾倍，逐漸在國內(nèi)發(fā)展門店超過400家。也是在這一年正式上市，成為了面包第一股。
2016年至2017年間，面包新語位于河南鄭州和江西南昌的門店停業(yè)，武漢、福州、重慶、濟(jì)南多個城市門店均被關(guān)閉；
2020年6月，面包新語從新加坡退市；
2021年2月27日，面包新語退出西安市場，消費(fèi)者儲值卡退款無門，稱之為跑路。
外資品牌、實(shí)力強(qiáng)大、根基牢固，可怎么也想不到，面包新語最后竟然用將近5年時間上演了一場中國市場大撤退，而這里面的原因也不可謂不復(fù)雜。
①品牌形象一落千丈—食品安全問題。面包新語在2010年到2017年之間多家店出現(xiàn)了食品安全問題，多次被食藥監(jiān)局扣押罰款，甚至被央視3.15曝光。這些公關(guān)危機(jī)對品牌是致命的影響，但面包新語似乎并無行動，任其發(fā)展。
②加盟模式存在問題。據(jù)資料顯示，當(dāng)年要想成為面包新語某個地級市的代理商，需要具備1000萬~1200萬元的資金實(shí)力，光是啟動資金就需要500萬~600萬元。這個門檻確實(shí)有點(diǎn)高了，再聯(lián)想到后來面包新語每次“成建制”的退出某個市場，陳舊的加盟模式也許是壓死駱駝的最后一根稻草。
食品安全問題，無論是曾經(jīng)、現(xiàn)在還是未來，都是每個餅店最需要做的重中之重。
但面包新語曾經(jīng)的成功也是有路可循的。遠(yuǎn)在2000年，面包新語的創(chuàng)始團(tuán)隊就把人群定位為時尚年輕人，主打反傳統(tǒng)的時尚、好玩和有趣。裝修風(fēng)格以白色大理石、不銹鋼和玻璃三種元素為主，非常時尚現(xiàn)代化的設(shè)計，再加上創(chuàng)新且好吃的面包，在當(dāng)時幾乎沒有年輕顧客可以拒絕。
但是看看我們當(dāng)下，20年后的今天，甚至在眾多新品牌的夾擊下，還是有很多餅店固步自封，偶爾做一些皮毛的改變。這樣總有一天會被年輕人拋棄，被市場拋棄。
關(guān)廠閉店如“喝水”的浮力森林
今年7月7日，浙江浮力森林食品股份有限公司微信公眾號發(fā)布《關(guān)于浮力森林關(guān)廠及閉店通告》，宣布浮力森林品牌因經(jīng)營策略調(diào)整于2021年7月8日起關(guān)廠閉店，為期三個月。前一晚還在正常營業(yè)的浮力森林，就這樣宣布關(guān)廠閉店了。
讓人不可思議的是，2020年的7月-9月，浮力森林就曾閉店三個月。而這次的三個月之期已過，浮力森林還能回來嗎？
浮力森林于2002年6月投入生產(chǎn)并正式營業(yè)，投資總額達(dá)500萬美元，當(dāng)時號稱“杭州最牛的面包房”之一。
2016年，浮力森林成為浙江省第一家獲得新三板掛牌的臺資企業(yè)。
2018年，浮力森林51%股權(quán)被杭州福映堂商業(yè)有限公司收購，實(shí)際控制人易主。
2020年第一次閉店時，浮力森林曾表示，在市場上出現(xiàn)了一批假冒充值卡，而且數(shù)量越來越多，給浮力森林帶來了巨大的損失。
根據(jù)最后一次閉店原因，官方給出的是“經(jīng)營策略調(diào)整”。
很多人會把浮力森林面臨的危機(jī)解釋為這兩年疫情的影響，而且這也是很多餅店最喜歡給自己找的理由。但是后來根據(jù)部分消費(fèi)者的反饋：資金短缺，公司管理不善，充值卡造假等都是引發(fā)此次閉店的主要原因。
除了這些，杭州作為一個網(wǎng)紅城市，同時也是時尚、潮流的代名詞，也因此最近幾年興起了越來越多的新烘焙品牌，這對浮力森林這種老牌餅店的沖擊力同樣也是致命的。無論是餅店還是人類歷史都是如此，不求變，就會被淘汰。
浮力森林從一開始吃到臺商福利，也給杭州帶來了一個面包店的記憶。強(qiáng)大的資金，完備的中央工廠都是浮力森林的自身優(yōu)勢。同樣浮力森林的產(chǎn)品研發(fā)也一樣頂尖，其中帶有杭州人民記憶的“毛毛蟲面包”“莫妮卡面包”王牌產(chǎn)品，累計銷售達(dá)6759萬多份。
#經(jīng)營管理#食品安全#品牌老化#新品牌的沖擊，這是那些品牌消失的原因標(biāo)簽。倒閉、縮減、斷臂求生，逐漸成為傳統(tǒng)餅店的普遍現(xiàn)象。所以不要總把疫情作為借口了，看看點(diǎn)心局們，哪個不是風(fēng)生水起，融資一輪又一輪。
“消失的餅店”在未來幾年會越來越多，不做品牌的老板們總有一天也會后悔。但這個后悔分為兩種：一種是后悔沒早點(diǎn)做品牌，另一種也是后悔沒早點(diǎn)做品牌。
做品牌不能只徒有表面，需要有系統(tǒng)的管理體系、有效的品控能力作為支撐，只沉迷于以銷售額為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)術(shù)，忽視了后續(xù)長期策略是難以形成品牌勢能的。
這幾年行業(yè)已經(jīng)開始重視品牌形象，但主要是注重設(shè)計、爆款策略、文案上的大放厥詞，缺乏品牌整體的建設(shè)，品牌資產(chǎn)過于單薄，還處于有營銷戰(zhàn)術(shù)，無品牌戰(zhàn)略的階段，為了今后幾年行業(yè)出現(xiàn)更多的烘焙品牌，大家還需要再加把勁兒！
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