在這場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶心智的品類硝煙中，驚喜于新式茶飲的表現(xiàn)。
沒(méi)有所謂“超級(jí)”格局，沒(méi)有乏力的創(chuàng)新、場(chǎng)景，更沒(méi)有被周期屬性磨滅的跡象。
整個(gè)行業(yè)耽于分裂，整合，細(xì)致，聚焦。燒仙草、五谷茶、養(yǎng)生款、國(guó)風(fēng)茶的概念此消彼長(zhǎng)，直到一款手打檸檬茶，也會(huì)變成一種新鮮見(jiàn)聞，在某個(gè)“角落”獨(dú)當(dāng)一面……
變量是紅利，競(jìng)爭(zhēng)不止“內(nèi)卷”。
突然發(fā)現(xiàn)，茶飲的市場(chǎng)增速已經(jīng)令全行業(yè)側(cè)目，品牌集體大踏步準(zhǔn)入“萬(wàn)店”格局。帶著永遠(yuǎn)尋找增量的思維，一個(gè)嶄新的商業(yè)場(chǎng)，即將到來(lái)。
No.1
拓店洪荒
消費(fèi)品類激蕩成為勢(shì)能時(shí)，拓店速度及體量規(guī)模是顯證指標(biāo)。
艾瑞咨詢給出了一組數(shù)據(jù)：
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一些數(shù)據(jù)與實(shí)際有出入。比如茶百道，其門(mén)店現(xiàn)已逾5000家，滬上阿姨門(mén)店數(shù)已超3500家。
從門(mén)店數(shù)量看，蜜雪冰城是唯一突破萬(wàn)店的品牌，但書(shū)亦燒仙草、coco都可、古茗、茶百道，均有可能迅速破萬(wàn)。
有幾個(gè)“側(cè)寫(xiě)”：
茶百道3年內(nèi)拓張門(mén)店5000家，3個(gè)月內(nèi)便成立8家分公司，相當(dāng)于每年開(kāi)近1700家；
滬上阿姨從年初至今，新開(kāi)1000家門(mén)店；
在蜜雪冰城的大本營(yíng)鄭州，每天都會(huì)有上百人扎堆面試加盟，有人測(cè)算，日均400人；
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甚至于，扎根長(zhǎng)沙不愿“外出”的茶顏悅色，不到7個(gè)月，新增近100家門(mén)店，它的被“假想敵”——霸王茶姬，聲稱明年開(kāi)超2000家，以“數(shù)量”取勝國(guó)風(fēng)賽道。
“看品牌的增長(zhǎng)格局，要以季度為單位了。”一業(yè)內(nèi)人士描述道，“年初看檸檬品類，還是撻檸、丘大叔兩強(qiáng)格局，幾個(gè)月功夫，檸季就從北方殺到了長(zhǎng)沙，開(kāi)出150家店，搶占南方市場(chǎng)。”
品牌的跑馬圈地，催生了茶飲巨大的增量市場(chǎng)。
首先是新品牌入場(chǎng)加速。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)在業(yè)奶茶相關(guān)企業(yè)多達(dá)30.63萬(wàn)家，且近四年注冊(cè)量上升趨勢(shì)明顯。2017年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量5萬(wàn)家，2019年增至8.77萬(wàn)家，2020年新增注冊(cè)量達(dá)到9.43萬(wàn)家。
新品牌中不乏實(shí)力代表。甜啦啦去年作為下沉市場(chǎng)“新星”，年內(nèi)開(kāi)出700多家門(mén)店。
從品牌連鎖化角度，飲品同樣一騎絕塵。
來(lái)自中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年年底，茶飲的連鎖化率達(dá)36%，超過(guò)餐飲行業(yè)平均連鎖化率15%。
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另，2020年，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模約為831億元人民幣，預(yù)計(jì)2021—2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%，2023年新茶飲市場(chǎng)收入有望達(dá)到1428億元。
在略顯“瘋狂”的速度背后，除了品牌自身輸出能力外，資本是最大籌碼，解決了拓店資金需求。
美團(tuán)數(shù)據(jù)觀據(jù)公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，僅2021年1-8月，茶飲賽道投資已達(dá)87起，投資金額179.2億。除了喜茶、滬上阿姨這樣的知名品牌外，也有椿風(fēng)這樣的新秀。
而據(jù)業(yè)內(nèi)判斷，我國(guó)的茶飲市場(chǎng)尚處于發(fā)展中期，在上升通道之中，遠(yuǎn)未及觸碰天花板。
No.2
區(qū)域?yàn)橥?/span>
這條上升通道中，在悄悄孵化著新的模式、場(chǎng)景、特征消費(fèi)，中間個(gè)性，實(shí)際上是從0到1，從區(qū)域走向全國(guó)兩種擴(kuò)張基因“決定”。
從0到1，是原始基因，或者叫扎根基因，我認(rèn)為，就是“區(qū)域”打透。而且，這個(gè)“區(qū)域”，基本上是避開(kāi)一線的。
茶顏悅色立足長(zhǎng)沙，向周邊輻射；書(shū)亦燒仙草從成都先向川渝進(jìn)軍，再向西南開(kāi)發(fā)；一只酸奶牛以重慶為根，開(kāi)出1000余家連鎖，號(hào)稱一天賣3000杯；益禾堂先打武漢，7分甜布局蘇州……
連喜茶，也在江門(mén)一個(gè)小地方深耕數(shù)年。
滬上阿姨很有意思，它源自上海，一個(gè)南方品牌，卻在天津先深耕，這也為其搭建了北方市場(chǎng)開(kāi)拓的“橋頭堡”。
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區(qū)域打透以后，如何走出去？有的品牌決定直營(yíng)，有的會(huì)利用加盟布局。
但直營(yíng)也好，加盟也好，是“術(shù)”的層面，真正擴(kuò)張基因，根植于布局的戰(zhàn)略美學(xué)中。
比如，蜜雪冰城這樣的低價(jià)品牌主張下沉打透。
它在一個(gè)小小的縣城中會(huì)布局20+店，平均3km就能看到一家。蜜雪冰城的布局邏輯是：
第一，門(mén)店在密集的情況下，在區(qū)域中的競(jìng)爭(zhēng)力非常大，競(jìng)品不容易進(jìn)來(lái)。
第二，人員管理成本、貨物運(yùn)輸成本，以及總部對(duì)門(mén)店的管理成本，都會(huì)降得非常低。
像滬上阿姨這樣的腰部品牌，擴(kuò)張哲學(xué)主張“避開(kāi)強(qiáng)敵打弱敵”。即避開(kāi)上海等茶飲品牌集中度高的區(qū)域市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)缺乏本土強(qiáng)勢(shì)品牌的二、三、四線城市發(fā)展。
下一步，在優(yōu)勢(shì)區(qū)域繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)向南方經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人口基數(shù)較多省份進(jìn)行滲透，將擁有百店規(guī)模的城市發(fā)展到50個(gè)-100個(gè)。
據(jù)業(yè)內(nèi)分享，腰部品牌有一套專門(mén)對(duì)抗喜茶、奈雪等頭部品牌的方法論。
有兩個(gè)維度：
第一個(gè)維度
其一，雖然在比拼中拿不下A級(jí)鋪位，但是會(huì)迅速拿下B級(jí)鋪位，并在商圈周圍再開(kāi)出小店或者購(gòu)物中心里的中島店，形成圍剿之勢(shì)；
第二條維度
其二，在一個(gè)地標(biāo)城市建一個(gè)地標(biāo)旗艦店，圍繞其開(kāi)出多家標(biāo)準(zhǔn)店，建立起品牌效應(yīng)后，把模式拓展到其它城市，即，一個(gè)城市一個(gè)旗艦店+N個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店，以圍點(diǎn)打援之勢(shì)，迅速搶占一個(gè)地區(qū)。即使你一家獨(dú)大，也難敵我燎原之勢(shì)。
經(jīng)歷了近幾年的迅猛發(fā)展過(guò)后，新茶飲的格局漸趨明顯：
高端市場(chǎng)，喜茶和奈雪“雙雄”并立，樂(lè)樂(lè)茶環(huán)伺左右；
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腰部品牌憑借各自特色，同樣收獲大批粉絲；
而在低價(jià)市場(chǎng)，蜜雪冰城牢牢抓住了小鎮(zhèn)青年的心。
個(gè)人比較看好腰部品牌的強(qiáng)占領(lǐng)格局。它們有一種定位的討巧之處。可以總結(jié)為“做高配版蜜雪，平價(jià)版喜茶”，即在品質(zhì)升級(jí)和大眾容易接受的價(jià)格基礎(chǔ)上，品牌既能下沉到三、四線城市進(jìn)行快速擴(kuò)張，也能滿足一、二線城市消費(fèi)者的需求。
No.3
數(shù)字“翅膀”
當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)茶飲品牌來(lái)講，想要蒙眼狂奔并不是最難的，難的是在品質(zhì)如一的前提下，還能保持穩(wěn)定速度開(kāi)店。
尤其對(duì)于加盟體系來(lái)說(shuō)。
一位知名茶飲品牌的創(chuàng)始人描述過(guò)一個(gè)“全生命管理周期”的概念，當(dāng)人員的招募、管理、薪酬、物流支持、活動(dòng)策劃、新品研發(fā)、外賣運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)等都在總部的賦能范圍之內(nèi)，加盟門(mén)店只需要做好三件事情：做好產(chǎn)品，做好衛(wèi)生，做好服務(wù)。
關(guān)鍵詞總結(jié)：運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈、研發(fā)能力。
而真正能夠?qū)崿F(xiàn)上述三者的執(zhí)行統(tǒng)一，唯有數(shù)字化。
加碼數(shù)字化是今年飲品圈的一大趨勢(shì)。基于兩點(diǎn)現(xiàn)象：線上渠道逐漸成為了下單和營(yíng)銷的重要陣地；提升數(shù)字化，可幫助業(yè)務(wù)進(jìn)一步自動(dòng)化和智能化，降低人工。
很生動(dòng)的變化是，飲品門(mén)店自動(dòng)制茶設(shè)備，正慢慢取代員工自動(dòng)制作奶茶。此外，很多飲品門(mén)店試用自動(dòng)訂貨、自動(dòng)排班系統(tǒng)，用人工智能取代人工補(bǔ)貨工作。
數(shù)字化也是高速拓店的前提之一。
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有媒體曾介紹，奈雪的茶新店計(jì)劃中，所需店員更少的“奈雪PRO”成為主力軍。品牌方透露，奈雪PRO茶飲店因?yàn)閾碛小跋冗M(jìn)的技術(shù)、簡(jiǎn)化的門(mén)店布局及簡(jiǎn)化的操作流程”，所以能減少店員人數(shù)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈雪PRO茶飲店的店員平均人數(shù)約為13名，低于同期奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店的店員平均人數(shù)21名。
而在艾瑞咨詢給出的《新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)白皮書(shū)》，我們可以看到其模型及解決方案。
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傳統(tǒng)茶飲門(mén)店的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，集中表現(xiàn)于QSC之上，而營(yíng)銷推廣則趨于門(mén)店海報(bào)、或者戶外廣告等形式，兩者相對(duì)平行。
數(shù)字化營(yíng)銷理念中，產(chǎn)品的迭代、新品研發(fā)，構(gòu)建全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系，營(yíng)銷價(jià)值，都將以數(shù)字化管理所搜集、分析的數(shù)據(jù)作為參考。
我們可以推導(dǎo)一個(gè)場(chǎng)景演示：
在布建小程序、外賣、電商等多平臺(tái)后，可以通過(guò)其所在區(qū)域、購(gòu)買產(chǎn)品的記錄以及產(chǎn)品留言信息推導(dǎo)出消費(fèi)意見(jiàn)，為研發(fā)組對(duì)產(chǎn)品的改良、創(chuàng)新提供理論依據(jù)。
正式推新前，采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流部門(mén)將依據(jù)各區(qū)域門(mén)店數(shù)量以及歷史銷售表現(xiàn)進(jìn)行參照，計(jì)算出原物料采購(gòu)量。
在實(shí)際銷售過(guò)程中，通過(guò)數(shù)據(jù)的變化，及時(shí)決策原物料補(bǔ)給周期。運(yùn)營(yíng)部門(mén)則通過(guò)數(shù)字化管理工具向門(mén)店提前告知sop并進(jìn)行線上考核。
市場(chǎng)部則可以通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)的用戶畫(huà)像、目標(biāo)銷售量，精準(zhǔn)向目標(biāo)會(huì)員發(fā)送卡券，以激活其消費(fèi)。
所以，茶飲市場(chǎng)的拓張，一定不是粗放式成長(zhǎng)，而是植根于規(guī)模化、專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字化工具的使用，總部與門(mén)店間的拐點(diǎn)打通，才能為“又連又鎖”的茶飲企業(yè)開(kāi)設(shè)出綠色通道，以幫助其實(shí)現(xiàn)彎道超車。
寫(xiě)在最后：
“如果能夠致富的產(chǎn)業(yè)，不斷地更短鏈路，門(mén)檻更高，就會(huì)出現(xiàn)中產(chǎn)不斷縮水，以及更多的人滑落下去的現(xiàn)象。而我們急切得需要一個(gè)長(zhǎng)鏈路，核心技術(shù)要求很高，但鏈路上依然需要大規(guī)模用工，且門(mén)檻不那么高的產(chǎn)業(yè)。這才是時(shí)代的最強(qiáng)音。這才是真正的國(guó)之根本。”
茶飲行業(yè)正在演繹這樣的鏈路。
飲品行業(yè)的從業(yè)者價(jià)值被肯定，茶飲調(diào)飲師成為職業(yè)認(rèn)定；
優(yōu)質(zhì)水果種源的研發(fā)投入已經(jīng)開(kāi)始在行業(yè)前置，也順便帶動(dòng)的茶的原材上游農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)；
新農(nóng)業(yè)和新消費(fèi)、新科技結(jié)合，足以提供產(chǎn)值數(shù)萬(wàn)億的超級(jí)產(chǎn)業(yè)。
飲品萬(wàn)店時(shí)代，已經(jīng)代表了最好的餐飲野望。
