有人還在半推半就中別扭著觀望，有人已經(jīng)開始默默品嘗新渠道的甜頭了。
隨著上市公司三季報漸次出爐，一個新趨勢悄然顯現(xiàn)：越來越多的食品上市企業(yè)在財報中明確表達將加大力度拓展特價拼購、社區(qū)電商、同城即時零售等新渠道。
新渠道的重要性在于當前嚴峻的消費形式下對業(yè)績的直接拉動。
典型如零食巨頭，三只松鼠(SZ:300783)第三季度實現(xiàn)凈利潤9043萬元，同比增長超18%。這一季度進而提出“全渠道經(jīng)營、全品類覆蓋”的策略，除積極布局直播電商，還直言已經(jīng)入駐了多個社區(qū)團購平臺。良品鋪子(SH:603719)第三季度實現(xiàn)凈利潤1.23億元，同比增速超20%，其在財報中稱，上半年迅速布局了社交電商、社區(qū)團購等新渠道。
兩家頭部公司通過一定程度的渠道變革，實現(xiàn)了凈利潤的同比增長。這種新渠道對銷量的拉動力量，也正在影響更多的企業(yè)。與之形成對比的是“后知后覺”的鹽津鋪子。
鹽津鋪子(SZ:002847)此前主要背靠商超等傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)階段業(yè)績也跟隨傳統(tǒng)商超進入下滑通道——上半年，鹽津鋪子凈利潤同比下滑62.59%。半年報中，“后知后覺”的鹽津鋪子終于“覺醒”，明確表示，要在“后疫情時代主動進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型調(diào)整，積極應(yīng)對社區(qū)團購等帶來的渠道變革。”第三季度，更是強調(diào)重視社區(qū)團購等新零售渠道的布局。
鹽津鋪子股價表現(xiàn)（2021年1月至今）
如同電商崛起初期的場景重新上演。在食品賽道中，像鹽津鋪子一樣，越來越多的企業(yè)已經(jīng)“覺醒”，正面應(yīng)對新的渠道變革，從被動分流到主動選擇新渠道。
如果說此前他們?nèi)栽趥鹘y(tǒng)線下渠道與新零售渠道之間苦苦糾結(jié)，那么此次財報季，企業(yè)們則表現(xiàn)出一種旗幟鮮明的轉(zhuǎn)向。而這種態(tài)度轉(zhuǎn)變的背后，毫無疑問是新渠道帶來的足具吸引力的商業(yè)潛力。
01
不進則退的新渠道
企業(yè)們?nèi)绻徊季诌@些新零售渠道，則意味著競爭者的進步，自我的退步。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)社會消費品零售總額為391981億元，同比上年下降3.9%；而國內(nèi)的網(wǎng)上零售額達117601億元，同比上年增長10.9%。
消費趨勢刺激著供給側(cè)的改革，而線上零售的新渠道正在成為這一趨勢的承接者。2020年以來，特價拼購、社區(qū)團購、同城零售等新渠道快速崛起，體量逐漸擴大，成為整個食品行業(yè)甚至實體零售不得不重視的新生力量。
對于上市食品企業(yè)來說，雖然銷量大部分仍依賴于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，但特價拼購、社區(qū)團購、同城零售等新渠道已經(jīng)難以容忽視。一些態(tài)度曖昧的頭部企業(yè)們，甚至被投資者們直接拷問，公司在社區(qū)團購上有何進展。
在這些后來者當中，以社區(qū)團購、特價拼購、直播電商等近兩年新崛起的細分賽道增長最為迅猛。
以社區(qū)團購渠道為例，此前阿里巴巴公布的2022財年第一季度財報顯示，今年4月-6月，阿里社區(qū)電商GMV環(huán)比增速約200%，相比傳統(tǒng)零售上市企業(yè)日漸明顯的增長停滯狀態(tài)，這一新渠道的影響力不容小覷。
對于食品企業(yè)而言，如果不布局這些新渠道，就意味著將機會拱手相讓給行業(yè)對手，將不得不面臨市場份額的流失。鹽津鋪子就是一個典型案例。
作為休閑食品賽道崛起的新星，鹽津鋪子過去連續(xù)2年利潤增長超80%，表現(xiàn)出了難得的成長性。但其主要深耕線下也埋下隱患，隨著商超渠道逐漸式微，在這一渠道上大力投入的鹽津鋪子業(yè)績受到不小的影響，今年二季度甚至出現(xiàn)了單季虧損。
鹽津鋪子們依賴的傳統(tǒng)的商超、經(jīng)銷商渠道，本身是一種市場壁壘。經(jīng)銷商的層層加價、商超的進場費、門店費的重重收費，實際上將很多地方性品牌、小品牌阻隔在外，使其難以突破地域限制，進行全國布局。
但新的渠道如特價拼購、社區(qū)團購則為這些新品牌、區(qū)域品牌提供了機會，使其能夠彎道超車、有快速觸達增量消費者的機會，因而即使不對原本的渠道分流，也會讓行業(yè)龍頭企業(yè)的地位變得岌岌可危。
例如，跟隨興盛優(yōu)選的崛起，千味小廚、土姥姥新疆牛奶、云南山七牙膏等名不見經(jīng)傳的企業(yè)都得以快速發(fā)展，從行業(yè)龍頭中“分食”了部分市場份額。
毫無疑問，“市場在哪里，產(chǎn)品就應(yīng)該在哪里”對任何商業(yè)產(chǎn)品都適用，在增量難尋的如今，更加全面、均衡的渠道布局將是食品上市企業(yè)的標配，做好線上線下的渠道協(xié)同勢在必行。
02
去中介時代
崛起的新渠道們都擁有一個共同的特點，那就是盡可能地減少了中間的環(huán)節(jié)。
雖然不同的零售業(yè)態(tài)都致力于滿足消費者對“多快好省”的多樣化追求，彼此之間各有特色，哪一種都很難被完全取代，但是“去中介化”已然是互聯(lián)網(wǎng)時代的大趨勢。
直播電商，直播間成為廠家的銷售間；社區(qū)團購，平臺打通供需兩端。新渠道們在最大程度地減少中間環(huán)節(jié)，試圖用去中介化達到降本增效，以此在消費者端形成價格優(yōu)勢。
這顯然與原本的零售層層中介的流通鏈路相悖。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，一條渠道上的價值鏈往往包含了經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商、最后才是終端，中間不斷加價，最終的成本全部轉(zhuǎn)嫁給消費者。相比之下，新渠道的中間環(huán)節(jié)、渠道加價大幅度下降，自然在終端取得價格優(yōu)勢。
中泰證券指出，傳統(tǒng)流通渠道，通過廠家-一批商-二批商-終端零售商層層加價后，相對出廠價的加價率在45%-50%。而社區(qū)團購的渠道鏈條為廠家-供應(yīng)商-平臺-消費者，通過縮短供應(yīng)鏈，提升效率，降低了25%-30%的渠道加價。
由此可見，新渠道的崛起是消費者用腳投票的自然結(jié)果。
在更大層面上，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商們既不接觸消費者，也不生產(chǎn)商品，本質(zhì)上更像是商品零售流通環(huán)節(jié)內(nèi)的寄生者，其貢獻就是在商品流通環(huán)節(jié)中分一杯羹。隨著“去中介化”新渠道的崛起，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商們的價值體現(xiàn)將越來越小，其轉(zhuǎn)型會成為必然。
而對于上述食品企業(yè)來說，通過直播電商、社區(qū)團購、特價拼購等新電商渠道拓展更具價值的增量市場，可以獲得更加精準的客戶需求，為長遠的產(chǎn)品品類、市場布局奠定基礎(chǔ)。
可口可樂（中國）社區(qū)團購負責人朱茜就曾對外表示，對于飲料品牌而言，社區(qū)團購是一個非常有利的推潛力單品或者新品的平臺。
在社區(qū)團購平臺下，品牌在推出新品時并不需要像傳統(tǒng)線下渠道一樣大規(guī)模鋪貨、投入巨量市場推廣費用，只需要根據(jù)市場反響測試反應(yīng)，快速變化、迭代，試錯成本較低。
03
增量，在下沉市場
特價拼購、社區(qū)團購與價格敏感的下沉市場天然契合。
近年來，傳統(tǒng)電商增長紅利見頂?shù)内厔萦用黠@，下沉市場于是成為電商行業(yè)新的驅(qū)動力。
尼爾森的《2019零售市場趨勢解讀》數(shù)據(jù)顯示，我國三四線以下城市人口規(guī)模高達9.53億，遠超一二線城市的4.27億人口規(guī)模，但網(wǎng)購普及率、移動端普及率較一二線城市仍有差距，同時下沉用戶網(wǎng)購熱情越來越高，四線城市消費金額支出高達21%以上。
這也不難理解，為什么下沉市場會成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近兩年的戰(zhàn)略焦點。
典型如拼多多，其成功崛起就來自于對于下沉市場的關(guān)注和開發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達7.884億，成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。拼多多打開了特價拼購的大門，至今這個賽道仍在快速擴張中。
公開數(shù)據(jù)顯示，定位于下沉市場的淘寶特價版在近半年銷售規(guī)模翻了5倍，年活躍用戶超過1.9億；京東旗下的社區(qū)團購應(yīng)用京喜拼拼，第二季銷量和GMV比第一季增長了接近4倍。
對于食品企業(yè)來說，五環(huán)外人群與四五六線城市的下沉市場同樣是不可忽視的市場空間，而特價拼購、社區(qū)團購等正是其占領(lǐng)下沉市場的重要渠道。
如“中國糧食第一股”金健米業(yè)就早早地抓住新零售渠道崛起的有利時機,與興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選等13家線上平臺達成戰(zhàn)略合作，快速滲透到下沉市場當中。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年僅在興盛優(yōu)選一家平臺，金健米業(yè)銷售額突破5億元,接近其銷售額的10%，成為重要的增長點。
除了上述提及的三只松鼠，其在上半年就與美團優(yōu)選簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。還有更多的企業(yè)正尋求通過社區(qū)團購搶占下沉市場，在既定的行業(yè)格局中伺機而動超越前者。
頭豹研究院發(fā)布的《2020年中國下沉市場深度研究》顯示，2020年電商下沉市場用戶將增長至5.69億人，至少2.02億人次的增量有待挖掘和拓展。可以預(yù)見的是，在社區(qū)電商對下沉市場肉眼可見的覆蓋能力之下，一定會成為各個品牌商爭搶的渠道對象。
04
寫在最后
“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。”
當下的零售市場，正是傳統(tǒng)渠道增長趨緩、日漸式微，新渠道快速崛起、開疆辟土的交匯時刻。而目前的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)和居民消費水平?jīng)Q定了零售流通渠道必然會朝著“下沉”與“去中介”不斷深入。
在這種中國消費市場的大趨勢下，還在“抱殘守缺”的傳統(tǒng)食品企業(yè)們，該學學三只松鼠、良品鋪子，是時候“覺醒”了。
