2015年，郭小鵬與哥哥郭文斌在寧波開出了第一家漢庫麻辣香鍋店，發(fā)展到今天，漢庫餐飲旗下品牌門店數(shù)量將近500家，已是國內(nèi)麻辣香鍋外賣領域的頭部品牌。
基于多年累計的供應鏈資源優(yōu)勢，漢庫餐飲采取多品牌的發(fā)展策略，旗下已經(jīng)擁有麻辣香鍋、雞公煲、冒菜等多個餐飲品牌，通過連鎖加盟的經(jīng)營模式實現(xiàn)漢庫線下餐飲在全國范圍內(nèi)遍地開花。而深耕餐飲實體的同時，餐飲零售化也是郭小鵬一直在關注的問題。
過去一年，疫情影響之下國民大眾有很長一段時間都是在宅家自主隔離中度過，直播行業(yè)因此實現(xiàn)飛速發(fā)展。觀察帶貨直播，郭小鵬發(fā)現(xiàn)食品類產(chǎn)品的線上銷售十分火爆，哪怕疫情之后線下餐飲恢復常態(tài)，包裝食品的消費仍然熱度不減。
“從線下門店走向線上零售，這是我們現(xiàn)在決心要做的事情?！惫※i客觀分析了當前漢庫經(jīng)營實體餐飲品類轉(zhuǎn)化成包裝食品的可行性，又帶領團隊深入考察調(diào)研市場需求端的風向，最終將目光鎖定了年輕人“吃”出來的千億規(guī)模輕食代餐賽道。
郭小鵬正式成立控卡輕食品牌“輕嘻嘻”，8月上線了第一款產(chǎn)品“控卡鴛鴦火鍋”，自研底料去油去膩，精選食材“海鮮+烏雞”營養(yǎng)低卡，采取自熱方式適用于廣泛場景，顛覆傳統(tǒng)火鍋重口味高熱量、容易長胖爆痘的體驗。并且，逐步推出“控卡魔芋飯”“0卡果凍”等多款控卡食品。據(jù)官方統(tǒng)計，輕嘻嘻的控卡輕食單月銷售上萬盒。
01
創(chuàng)新品類差異化競爭
在供需兩側(cè)推動下，中國輕食代餐市場不斷擴大，預計2022年中國輕食代餐市場規(guī)模會達到1200億元。而天眼查相關統(tǒng)計，截至9月8日，今年我國已新增超4300家輕食代餐相關企業(yè)，較去年同期增長1倍。
輕食代餐賽道火熱，入局玩家越來越多，資本的介入更是加速了賽道的發(fā)展。千億規(guī)模輕食代餐無疑是一塊誘人的蛋糕，但這個賽道爆發(fā)僅短短幾年時間已經(jīng)暴露出不少問題。
問題一：多個品牌采用相同代工廠，同質(zhì)化問題嚴重，急需新產(chǎn)品打破僵局。
據(jù)了解，專注大健康食品的江西百約食品，為三只松鼠、keep、薄荷等多個品牌代工；國內(nèi)知名代餐代工企業(yè)衡美食品，則代工了野獸生活、超級零、Wonderlab、每鮮說等眾多輕食代餐品牌。由于玩家進入行業(yè)的時間比較短，多數(shù)產(chǎn)品都是在原有種類上的改進和研究，所以市面上的輕食代餐基本都是代餐奶昔、雞胸肉、全麥面包、麥片等常見產(chǎn)品，多品牌同一代工廠的生產(chǎn)更是加劇了輕食代餐產(chǎn)品的同質(zhì)化。
品牌成立之初，為了了解以95后、00后為代表的新一代年輕人喜歡什么樣的食品，輕嘻嘻團隊在早期花了兩個多月的時間，整天“泡”在小紅書、微博、B站等社交平臺，觀察、調(diào)研年輕人感興趣的品類。在這過程中，郭小鵬發(fā)現(xiàn)很多輕食用戶有著“想吃火鍋”的需求。
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火鍋是中國人非常喜愛的一種美食，但對于健身、瘦身人群而言，吃火鍋無異于就如同吃一顆“熱量炸彈”。洞察到這一消費痛點，輕嘻嘻推出了首款控卡火鍋，461克的食物料包僅有367卡，大約為3只雞蛋的熱量，讓吃火鍋不再有長胖的罪惡感。
在食材方面，精選鮑魚、花甲、魔芋千層肚等低脂或0脂的控卡食材，從源頭控制卡路里；底料方面，搭配了0.6克脂肪/100克的低脂海鮮底料以及營養(yǎng)菌菇雞湯鴛鴦底料，低脂肪、高蛋白還兼具了“海鮮大餐”屬性，顛覆滿嘴油的傳統(tǒng)火鍋體驗。
輕嘻嘻的這款控卡鴛鴦火鍋，對于行業(yè)而言創(chuàng)新了主食、零食、飲料三大控卡食品之外的新品類，也為吃膩了全麥面包、代餐奶昔的輕食用戶提供了新的選擇。
問題二：消費場景被局限，需要打破現(xiàn)狀尋找新的增長點。
紅碗社曾采訪鯊魚菲特、暴肌獨角獸等多個輕食代餐品牌，了解到輕食行業(yè)早期的發(fā)展得益于健身、瘦身需求的增加。而今天的輕食代餐，場景卻被局限在健身或者瘦身的單一功效上，這對于行業(yè)的長遠發(fā)展而言是存在一定阻礙的。
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推出控卡火鍋，輕嘻嘻希望能夠在讓輕食用戶可以更加自由地享受低脂營養(yǎng)美食。“作為控卡食品品牌，我們更注重的，是想讓用戶保持一種低熱量攝入、輕負擔的一種生活方式?！?/span>
郭小鵬表示，輕嘻嘻致力于為年輕用戶提供全方位、全場景的一個控卡飲食方案，只有當健康飲食成為一種時代潮流或者全民化的習慣，輕食代餐行業(yè)才能實現(xiàn)新一輪的發(fā)展。
隨著居民消費可支配收入提升、對健康管理意識提升，消費者對健康飲食的關注度持續(xù)提升，輕食代餐食品憑借低脂、均衡營養(yǎng)的特點，從單一的減肥人群，發(fā)展到了健身、職場、控糖人群，甚至是更廣泛的健康飲食群體。因此，輕食賽道的企業(yè)也應該敏銳抓取市場需求，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新或升級，以適應更豐富的消費場景。
02
符合中國胃的輕食代餐食品
天貓食品行業(yè)、寶藏新品牌團隊與Wonderlab聯(lián)合發(fā)布的《輕食代餐人群數(shù)據(jù)洞察》顯示，輕食代餐的消費人群中，除人們常規(guī)認知中的一二線城市“都市麗人”“都市運動型男”外，低線城市的用戶消費增長也十分驚人，包括三四五線城市的35歲以上“小城新貴”，五六線城市的“小鎮(zhèn)跟風青年”等。
面對地域分布廣泛、生活質(zhì)量參差、消費習慣存在差異的龐大消費群體，輕食代餐賽道玩家所提供的產(chǎn)品相比之下顯得非常匱乏——主要為西式的代餐食品。在即食類方面，代餐奶昔、蛋白棒、代餐餅干等產(chǎn)品的口味很難做得美味；主食方面，全麥面包、歐包等產(chǎn)品常被吐槽“如果不是為了減肥絕不會吃”；而烹調(diào)類的食品，國人對于冷餐沙拉的接受度并沒有那么高。
帶有濃厚“西式基因”的輕食代餐，想要征服“中國胃”，還有很長的一段路要走。
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“想要打造符合‘中國胃’的輕食代餐，熱餐、味型是關鍵，還要兼顧控卡和吃飽這兩件事?！睆氖虏惋嬓袠I(yè)多年，郭小鵬很擅長做“中國人愛吃的美食”。
在郭小鵬看來，中國人一直就有喝熱水的習慣，在食物上也講究吃一口“熱飯”。沙拉作為輕食的主要品類，夏天食用還能接受，但到了秋冬季節(jié)國人很難持續(xù)吃這類生冷的食物。因此，輕嘻嘻選擇從控卡主食切入輕食賽道，推出控卡魔芋飯、控卡火鍋兩大主力產(chǎn)品，契合中國人習慣吃飯、愛吃火鍋的飲食特點；同時區(qū)別于市面上的即食、微波代餐，采用自熱的加熱形式，打造適用于居家、辦公室、寢室、旅途等多個場景的控卡熱餐產(chǎn)品。
我國飲食文化豐富，南北口味差異大，而中餐標準化程度較低，想要找到一款符合“中國胃”的代餐口味并非易事。輕嘻嘻是從漢庫餐飲的體系中孵化出來的輕食品牌，而漢庫餐飲外賣一年出餐量在1000萬單以上，團隊積累了眾多線下餐飲經(jīng)驗，并且通過多年的用戶反饋數(shù)據(jù)不斷修正味型。以麻辣香鍋為例，人們通常認為要夠麻夠辣才好吃，而實際上最受歡迎的是“微辣”口味?；跐h庫現(xiàn)有的餐飲模型，以及成熟的味型產(chǎn)品研發(fā)能力，輕嘻嘻在符合“中國胃”輕食味型的把握上更加準確。
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輕嘻嘻的控卡魔芋飯于9月中旬上線抖音平臺，目前已經(jīng)健身食品爆品榜前20。紅碗社注意到，美團外賣平臺上大多數(shù)含肉類的輕食沙拉通常熱量都在300卡以上，而輕嘻嘻的魔芋飯熱量則分別為293卡、284卡。郭小鵬解釋，控卡輕食的重中之重就是“控卡”，菜品選用胡蘿卜、紅腰豆、玉米粒等大眾常吃的低脂沙拉食材保證低卡路里攝入，用牛肉、雞肉滿足吃肉需求，同時提供275克的食物分量讓輕食用戶在控卡的同時也能“吃飽”。
值得一提的是，為了做出好吃的輕食，輕嘻嘻研發(fā)了輕微辛辣爽口的黑椒牛肉和椒麻的雙菇雞肉口味，區(qū)別于普通的單一藜麥飯，魔芋谷物飯采用了魔芋米、紅藜麥、燕麥、大麥仁、高粱米5種谷物進行搭配，不僅低攝入高飽腹而且食用的口感更佳。
抓住年輕人就等于抓住了未來的市場。
“好的產(chǎn)品會自己和用戶做溝通?！惫※i認為，符合“中國胃”的味型是輕嘻嘻從早期就建立起的品牌護城河，面對Z世代的年輕消費者，產(chǎn)品在好吃的基礎之上還要做到好看和好玩，用有趣的視覺和交互語言吸引新用戶并加強粉絲聯(lián)系。
“當我們做一個新消費品牌的時候，如果品牌的視覺呈現(xiàn)都無法和用戶達成默契或者互動（從視覺上打動消費者做購買決策），那么產(chǎn)品就會很難推出去?！?/span>
郭小鵬告訴紅碗社，先看配料表再選擇食品是這代年輕人消費的一大特征，產(chǎn)品成分、添加劑、質(zhì)保時長都是參考的重要元素。在輕嘻嘻自熱鍋的包裝上，輕食最重要的熱量數(shù)據(jù)最為顯眼，食物的主要材料清晰明了，口味層次也做了描述。無需詳情頁介紹、主播講解，用戶僅憑包裝紙就可以了解產(chǎn)品“詳細配料”，簡化消費決策環(huán)節(jié)，提高成交效率。
考慮到年輕族群的娛樂習慣，輕嘻嘻在產(chǎn)品包裝的視覺語言上加入了Z世代熟悉的“彈幕”，以此匹配這一年齡段的審美喜好。細節(jié)方面，在自熱鍋的鍋蓋上植入了輕嘻嘻的猴子IP形象，猴子的嘴巴剛好的蒸汽出口，食物加熱中不斷有熱氣從嘴巴呼出，增加了用戶體驗感；整體形象方面，輕嘻嘻自主設計了品牌快遞盒包裝，明亮活潑的配色，嘻哈風格的文字，充滿活力。
