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助眠軟糖、代餐奶昔、白蕓豆阻斷片、熬夜水、玻尿酸水、0脂果凍……新品層出不窮。本著“買了就是有效，吃了就是有了”的態度，這代年輕人的“佛系養生”“隨緣服用”的態度讓火熱的功能性食品也貼上了“智商稅”的標簽。

然而，到底是智商稅還是偽需求已經不重要了。2021年突然資本風起，把功能性食品“卷”出了新高度，并以全新的面貌出現在年輕消費者面前，掀起了一陣陣養生浪潮。

01

千億新賽道，半年超10起融資

拿捏住年輕人的“新需求”，新品牌和資本聯手開辟出一條全新的千億賽道。

觀潮新消費（ID：TideSight）據公開信息不完全統計，僅2021年，功能食品融資事件12件起，融資總金額過億元。

從融資輪次來看，功能性食品市場剛起步，大部分公司目前尚處于早期階段。其中具有代表性的Minayo、BuffX一年內完成了三輪融資，KOOYO 5個月時間完成了四輪融資。紅杉、GGV紀源資本、IDG資本等頭部機構多次出手加持。

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對于功能食品市場環境，北極光創投合伙人林路曾表示，保健食品和休閑食品健康化的消費需求均在美、日等發達國家被驗證，在中國仍屬于具有極高成長性的增量市場，需求端的快速崛起將反向加速推動政策的有序放開。

新原料奠定了基礎，原本在護膚界大火的成分黨如今也“燒“到了食品領域。玻尿酸、葡萄籽、煙酰胺、膠原蛋白等核心成分也被添加到食品當中。

從行業來看，目前功能性食品產業板塊規劃清晰。在生產端，我國功能性食品原料出口約占全球七成，隨著國內相關監管法規的不斷完善及行業要求的提升，功能性食品的研發、制造也正趨于精細化、智造化。

今年初，國家發文批準允許玻尿酸運用到食品當中。一時間，各大品牌紛紛推出玻尿酸食品。

華熙生物率先推出國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”，上線了透明質酸咀嚼片、軟糖、水光飲、燕窩飲等產品。此外，漢口二廠將玻尿酸注入到氣泡水中，Wonderlab推出口服透明質酸軟糖，新品牌屋里可可也將玻尿酸與可可相結合，推出“玻尿酸可可”。

將玻尿酸用于食品當中，只是市場的開端。

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除玻尿酸外，華熙生物還重點研發了γ-氨基丁酸（簡稱GABA）。資料顯示，作為神經維他命，GABA具有舒緩壓力、改善睡眠的功效，這也成為安神助眠類功能食品中的“主力軍”。

根據數據統計，截至2020年6月，日本功能性標示食品功能原料排名中，GABA位居第一。而在國內，人們健康意識的提升也使GABA逐漸打開國內市場。

具有醫藥價值以及保健作用的牛磺酸也走進了食品當中，廣為人知的便是功能型飲料，如今也被運用到抗疲勞、增強免疫力、輔助改善記憶等功能性食品中。BuffX就是其中之一，近期BuffX與永安康健合作，推出了“上課醒醒片”，主打提神醒腦的功能。

有數據顯示，美國功能食品滲透率超過50%，其中60%的消費者屬于黏性用戶。而在日本，功能食品的滲透率達到40%左右。相比之下，中國功能食品的滲透率僅為20%，其中黏性用戶僅占10%，如此大的市場空間給品牌更多機會。

02

年輕人的主戰場

功能性食品覺醒背后，90后成為了消費主力。

情緒健康、身材管理、睡眠改善成為90后的三大健康訴求，脫發、睡眠、口腔問題則成為三大高增長的健康需求。為此，90后們采用內服外調兩手抓的方式，食物攝入與保健品成為他們的養生“秘方”。

“作死又怕死”的年輕群體開始尋求“自救指南”。據2021年《90后養生報告》數據顯示，90后選擇內服作為健康解決方案的比重比2019至2020年同比增長40%。天貓2020年數據顯示，Z世代用戶增速超過60%，正在成為消費新主流。

相比于男性，90后的女性更注重養生。據調查，養生群體中女性占比68%。其中補血、美容、護理成為了消費者熱衷的功效。商家也挖掘出更多的隱藏商機，運用紅棗、枸杞、阿膠等天然食材推出多種多樣的功能食品。

然而與父輩相比，90后對保健品的態度截然不同。中老年人將保健品視為藥，定時定點按量服用，追求長期堅持達到保養目的；而90后則將其看作是“補救劑”，認為是熬夜、大吃大喝等“罪惡行為”之后的彌補，更追求快速起效。

正如Z世代下產生了更多樣化的新消費場景，重塑了美妝、飲品、酒類等市場，功能性食品也一改往日調性，開始考慮如何順應年輕人的口味。

場景更細分

抗糖抗氧、舒緩助眠、提神醒腦、熬夜護肝、養發護發......品牌們為了爭戰市場，時刻洞悉消費者的需求痛點，以求第一時間推新，緩解用戶焦慮。

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例如Minayo產品以調理為主，推出了針對女性群體的補血補鐵軟糖、維生素、益生菌系列產品；BuffX的軟糖主打功效性，酣睡助眠、提神醒腦、美容養顏、熬夜護肝、明目亮眼等；另一家KOOYO則是主打解酒醒酒。

口感更好吃

新功能食品品牌之所以快速崛起，也正是由于在口味上的變革創新。傳統保健品多以藥片、膠囊、口服液的形式呈現，用戶體驗感較差，年輕消費者喪失復購的興趣。而新的功能食品將“好吃”放在了首位，好的口感能讓用戶保持食用習慣，從而增強用戶黏性。

Minayo、BuffX、NELO都是以軟糖形式出現，為了好吃，其紛紛推出草莓味、橘子味、紅棗味、柑橘百香果等口味。

從片劑膠囊到果凍軟糖，功能性食品逐漸走向零食化。與此同時，普通的食品飲料也紛紛盯上了功能屬性，開始給自己的產品也加點“料”。如家樂氏推出膠原蛋白肽麥片，三元也推出了YO顏膠原蛋白酸奶。

包裝更潮流

高顏值、潮流，是針對年輕人的新品牌們的共性，強視覺沖擊和新鮮感更容易讓品牌脫穎而出。與以往的瓶裝不同，功能性食品新品牌都開始采用便攜的方盒獨立包裝；IP設計上，形象也更加年輕化、具有活力。

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BuffX創始人亢樂透露，在包裝設計上，BuffX針對于年輕人進行了問卷調查。最終選擇了代表活力的紅色與代表睡眠的藍色作為主打產品的色調，搭配酷炫的熊作IP形象，并將原有包裝的英文改成中文，整體風格輕松活潑。

03

功能性食品的下一站在哪？

消費者正在追求更高階的健康方式，功能性食品飲料也正在搶占傳統保健品的市場，但仍有部分消費者對其功效性、安全性存疑。

亢樂對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，保障食品安全首先是品控。對產品質量的把控涉及原料、研發、生產等環節，從上游供應鏈入手，細致到每一部分。于食品品牌而言，安全是第一位的。

其次是宣傳。對于功能性食品來說，宣傳的難度在于如何打破消費者對于保健品的固有認知，建立新的消費觀念。因此品牌在宣傳過程中不僅要避免過度營銷，還要給消費者樹立正確的食品安全觀念。

亢樂還談道，通過對BuffX的數據分析發現，60%的消費者之前沒有接觸過功能性食品。在他看來，傳統保健品的渠道是優勢，但在層層分銷后過度溢價，成分功效也會被夸大。BuffX團隊更希望通過直接面向消費者的DTC模式，將產品功效陳述清晰。

從國外市場來看，日本是最早提出“功能性食品”的國家。據市場研究公司富士經濟估計，2020年功能性標示食品（FFCs）的市場規模將超過3000億日元，較2018年增長38.6%。另一方面，特定保健用食品（FOSHU）市場預計達到3400億日元，比2018年下降5.5%。

經歷了起步期、發展期、危機期，我國功能性食品的市場規模也趨于穩定上升的趨勢。有數據預計，2022年中國的功能性食品市場規模將突破6000億元。

中國營養學會副秘書長王瑛瑤表示：“目前全球范圍內，不同國家和地區對功能性食品的界定及重點布局均有不同。未來功能性食品的發展一方面需明確我國居民以植物性食物為主、動物性食物為輔的營養素來源差異；另一方面，要注重食物活性成分在促進健康、降低慢性疾病方面的積極作用，研發出更多有效、有顏、有味的個性化功能性食品。”

富味億超副總經理李偉佳指出：“目前，亞太市場以多維、多礦等功效成分為主，品類細分化尚顯不足，科技需更深度的與功能性食品相結合。”

功能性食品崛起，健康已成為當下的消費潮流，食品業正迎來“成分至上，功能垂直”的時代。

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