近日，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟宣布，推出“星巴克隨星杯”精品速溶咖啡。
這款產(chǎn)品針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，目前在中國(guó)獨(dú)家發(fā)售。
隨星杯共有三款口味，包括輕度、中度、深度烘焙。本月，新品已在星巴克家享咖啡的天貓、京東旗艦店上市，售價(jià)為158元一盒，每盒18顆。
隨星杯外觀采用了迷你杯設(shè)計(jì)，如同縮小版的星巴克外帶咖啡紙杯。
白底綠色logo紙杯的樣子，就連細(xì)節(jié)也原樣復(fù)刻，杯身的背面提示不同風(fēng)味的口味定制選項(xiàng)。
相信你，也和我有共同的疑問，雀巢和星巴克是什么時(shí)候走到一起的？
01
雀巢講一個(gè)精品的故事
早前，于2018年，雀巢和星巴克結(jié)成聯(lián)盟，協(xié)助分銷袋裝咖啡和茶，雙方組建一個(gè)全球咖啡聯(lián)盟，雀巢獲得了星巴克零售和餐飲產(chǎn)品的永久全球許可協(xié)議。
這才有了雀巢星巴克推出的“隨星杯”。
咖啡是有鄙視鏈的。
喝掛耳的鄙視喝速溶的，喝現(xiàn)磨的鄙視喝掛耳的，喝手沖的鄙視喝奶咖的，喝濃縮的鄙視一切。
處在鄙視鏈最底層的“喝速溶”心里翻著白眼想：裝什么裝？
咖啡文化在幾十年前，還沒有這么濃厚的氛圍。頂多是小資的白領(lǐng)們，拿著筆記本電腦，妝容精致衣冠得體，坐在星巴克里工作一下午的儀式感。
星巴克從最初的賣咖啡豆，賣咖啡，到賣一種生活方式——讓你在家庭和辦公之外，提供給你一個(gè)第三空間，確實(shí)是一種很棒的商業(yè)模式迭代。
不過對(duì)于坐在辦公室、身處公司一畝三分地的打工人來說，便捷、快速的享用一杯咖啡是星巴克解決不了的痛點(diǎn)。
魚和熊掌不可兼得。要打造第三空間就要摒棄便捷，要便捷就要摒棄儀式感。于是，速溶咖啡和精品咖啡一分為二，兩大占據(jù)咖啡的巨頭，也就是雀巢和星巴克，各玩各的，彼此“井水不犯河水”好多年。
直到近些年，三頓半、永璞、隅田川等精品速溶咖啡崛起，才給中國(guó)咖啡市場(chǎng)兩分天下的局勢(shì)，有了新的詮釋。
精品速溶咖啡，是站在了前人的肩膀上。
不難看出，雀巢也厭倦了僅靠以速溶的“雀巢咖啡1+2”這種方式，損失咖啡風(fēng)味為代價(jià)的便捷，打開中國(guó)市場(chǎng)。雀巢聯(lián)合星巴克想要講一個(gè)“精品”的故事。
02
反向收割有多難？
如果說三頓半、永璞、隅田川等精品速溶咖啡是收割了雀巢和星巴克的咖啡使用人群，利用這兩個(gè)品牌已經(jīng)傳播好的咖啡文化，拔高速溶的傳統(tǒng)形象，圍繞“便攜”和“精品”的核心點(diǎn)，開始在品類上找到最優(yōu)的形態(tài)。
那么這次雀巢星巴克推出的“隨星杯”就是反向收割這些品牌，利用自身強(qiáng)大的咖啡品牌效應(yīng)，搶奪消費(fèi)者。
相比深度挖掘存量用戶，精品速溶咖啡未來的增量則主要來自于“咖啡新客”。
天貓咖啡行業(yè)小二曾對(duì)媒體表示，在線上購(gòu)買咖啡的人群中，55%的用戶是新客?！靶驴偷亩x是，最近一年沒有在線上購(gòu)買過咖啡的人群?！?/font>
“咖啡新客”其實(shí)包含兩類精品速溶咖啡的消費(fèi)者。一類是早已接觸過咖啡的消費(fèi)者，另一類是過去從未喝過咖啡的消費(fèi)者。精品速溶5-10元一杯的價(jià)格區(qū)間，拉低了精品咖啡的購(gòu)買門檻，電商屬性則給沒有咖啡館的下沉市場(chǎng)帶去了好咖啡。
三頓半和永璞開了個(gè)好頭。實(shí)際上，經(jīng)歷了近2年的發(fā)展，平臺(tái)的精品咖啡基本集中在凍干粉、掛耳、膠囊、咖啡液等產(chǎn)品形態(tài)。
在凍干速溶咖啡領(lǐng)域，“三頓半”做了很多的市場(chǎng)教育，讓消費(fèi)者開始關(guān)注到精品速溶咖啡，而且愿意為精品速溶咖啡帶來的便捷性付費(fèi)。
目前居于天貓咖啡類目銷售額榜首的三頓半，在今年6月完成新一輪過億元融資，融資后估值達(dá)45億元人民幣，其2021年上半年銷售額已超過2020年全年。
說收割，對(duì)于雀巢星巴克并不是易事。
03
難在哪里？
從隨星杯外形看來，延續(xù)了星巴克經(jīng)典紙杯。
白綠配色，還有，發(fā)朋友圈曬咖啡要是不拍這個(gè)神秘女人就算白拍的logo。
雀巢中國(guó)高端咖啡市場(chǎng)副總監(jiān)劉洋對(duì)媒體表示，隨星杯的設(shè)計(jì)靈感，是為了滿足費(fèi)者對(duì)包裝質(zhì)感和表達(dá)身份象征的需求。
隨星杯要想追上三頓半、永璞的腳步，依靠星巴克的小資印象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為什么呢，從下面三點(diǎn)簡(jiǎn)要講講。
1.審美紅利
三頓半、永璞的咖啡設(shè)計(jì)，率先摒棄了傳統(tǒng)的塑料袋袋裝，選用極簡(jiǎn)風(fēng)格的Mini小罐裝。此包裝原材料為可回收材料，保證了環(huán)保，且具有社會(huì)意義。
同時(shí)，三頓半的產(chǎn)品以烘焙程度的深淺搭配不同數(shù)字和顏色，從0~7數(shù)字越大代表咖啡烘焙程度越高。在包裝顏色的選擇上，三頓半采用具有視覺沖擊的暖色調(diào)亮黃、淡紅等色彩，以便吸引用戶的注意力。這種具有辨識(shí)度的品牌符號(hào)，是每一個(gè)傳統(tǒng)廣告人都應(yīng)該看到慚愧一下的創(chuàng)新。
傳統(tǒng)的條裝速溶，一喝就是幾十年，從未變化，從我父母那袋裝到我這代。被三頓半、永璞打破了。
他們最先做出改變，也最先吃到了審美紅利。
相比之下，隨星杯的Mini杯想要激起新的審美浪花很難，而審美紅利也就相對(duì)更少。
2.渠道紅利
三頓半、永璞比起傳統(tǒng)的廣告投放，新消費(fèi)品牌更多地抓住了一些社交內(nèi)容的渠道，幫助其更好地打入消費(fèi)者心智。
以三頓半為例，它其實(shí)是抓住了一個(gè)叫做“下廚房”的APP的渠道紅利。
通過將自己的產(chǎn)品，送給“下廚房”APP上的大量美食愛好者，三頓半收獲了大量的用戶點(diǎn)評(píng)和創(chuàng)意分享，在這個(gè)過程中迅速累計(jì)了大量的人氣。這些人氣在B站和小紅書上很快又帶來了二次傳播。
隨星杯處于一個(gè)很尷尬的位置，如果在渠道傳播，少了一個(gè)切入點(diǎn)。星巴克的忠實(shí)用戶會(huì)去線下門店購(gòu)買，雀巢的忠實(shí)用戶不會(huì)在意咖啡精不精品。
3.最終形態(tài)
咖啡要精致，還得方便。是不是偽命題，是，也不是。
相比于傳統(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡在濃縮和萃取技術(shù)上有本質(zhì)進(jìn)步。
傳統(tǒng)速溶咖啡通常會(huì)采用高溫霧化方式干燥，把咖啡豆里的有效物質(zhì)全部萃取出來，并通過高溫將可溶物質(zhì)凝固成粉狀。
但經(jīng)過這兩道工藝的咖啡豆，風(fēng)味基本損失殆盡。因此，傳統(tǒng)速溶咖啡對(duì)于咖啡風(fēng)味的保存效果就比較差。
速溶精品咖啡常見的形態(tài)，有凍干粉和濃縮咖啡液兩種。而后者在進(jìn)行商業(yè)操作的難度更高。
濃縮咖啡液涉及到液體的保鮮保質(zhì)問題，其封裝、保鮮以及冷鏈運(yùn)輸?shù)碾y度比粉狀的產(chǎn)品更大。
濃縮液通常體積非常小，需要以極為穩(wěn)定的狀態(tài)來保留咖啡的可溶物質(zhì)。當(dāng)然在解決這些問題的前提下，濃縮液可能對(duì)風(fēng)味有更好的保存。
凍干粉和咖啡液的另一差別在于攪拌環(huán)節(jié)。在永璞創(chuàng)始人鐵皮看來，凍干粉和咖啡液相對(duì)方便，比較符合國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)需求。
“兩者的區(qū)別在于凍干粉如果要加到牛奶里是需要攪拌的，雖然說可以溶解，但是仍然需要一個(gè)攪拌勺。而咖啡液本來就是液體，與液體融合不需要攪拌，稍微一晃就完全溶解了?！辫F皮表示。
隨星杯的咖啡粉對(duì)于他們自己希望瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群來說——“高線城市生活和工作，對(duì)咖啡品質(zhì)和便捷性都有追求的消費(fèi)者，包括18～24歲的年輕一族和25～34歲的咖啡“小仙女”，并不是最優(yōu)形態(tài)，沒有便捷到最痛點(diǎn)。
04
最后
或許，隨星杯的推出，并不在于和三頓半和永璞競(jìng)爭(zhēng)，而是進(jìn)一步推進(jìn)咖啡文化的演繹。
我很喜歡永璞創(chuàng)始人鐵皮說的一句話，他說：品牌之所以能夠形成壁壘，關(guān)鍵是消費(fèi)者信任這個(gè)品牌，這種信任在永璞看來是情感的連接。
咖啡文化就是飲食習(xí)慣的先行，最終在品牌消費(fèi)上形成反哺。
提升咖啡文化的滲透率，才是這杯“中國(guó)咖啡”能夠?qū)ふ以隽康穆吠尽?br />
