以普洱茶為產(chǎn)品基礎(chǔ)，以“大人茶”為概念，配合趣味插畫(huà)，將產(chǎn)品包裝作為自傳播媒介，開(kāi)啟麟瓏茶室瓶裝飲料的新征程。
“大人”是成年的人，是時(shí)間賦予的年齡標(biāo)簽；“大人”也是成熟的人，是豐富閱歷的性格印記。
如今，最早一批零零后也已然邁入了二十打頭的年紀(jì)，曾經(jīng)渴望長(zhǎng)大的孩子們都在不知不覺(jué)中變成了大人。他們開(kāi)始成為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，探索著自己喜歡的飲食和生活方式，他們注重健康，同時(shí)對(duì)口味口感、包裝設(shè)計(jì)、情感體驗(yàn)以及興趣滿(mǎn)足提出了更高的要求。這些來(lái)自“大人”群體的消費(fèi)觀念和需求，正在刺激食品新消費(fèi)市場(chǎng)不斷推陳出新。
上回我們以“茉莉輕茶”為例切入無(wú)糖茶市場(chǎng)，解析了麟瓏茶室這匹黑馬背后的故事。在茶飲市場(chǎng)上，從確立獨(dú)特定位到最終殺出重圍，麟瓏茶室通過(guò)倡導(dǎo)“輕食輕飲”的生活理念，抓住了“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，收獲大批“粉絲”的喜愛(ài)。
今天，我們?cè)俅尉劢棍氕嚥枋疫@一無(wú)糖茶飲料新銳勢(shì)力，為大家介紹茉莉輕茶的“姊妹款”——桂花普洱“大人茶”。當(dāng)這一次面對(duì)“年輕”的“大人”時(shí)，又雙叒叕不成系列的“大人茶”，會(huì)以怎樣的特點(diǎn)攻占“大人心”，搶占茶飲新市場(chǎng)？
01
深耕無(wú)糖茶品類(lèi)
大人茶用桂花讓年輕人愛(ài)上普洱
作為茉莉輕茶的“姊妹款”，此次的“大人茶”延續(xù)麟瓏茶室的品牌定位和產(chǎn)品特點(diǎn)：0糖，0脂，0能量，堅(jiān)持讓更多人習(xí)慣并享受健康、清爽、零添加、無(wú)負(fù)擔(dān)的生活方式。從爆款茉莉輕茶到新品大人茶，麟瓏茶室始終擲心于傳統(tǒng)中國(guó)茶文化的傳承，在大健康的領(lǐng)域勤耕不輟，專(zhuān)注無(wú)糖茶賽道，打造具有極強(qiáng)中國(guó)文化印記的無(wú)糖茶頭部品牌。
縱觀茶飲料市場(chǎng)，多數(shù)品牌雖然進(jìn)入“無(wú)糖”市場(chǎng)，但往往不具專(zhuān)注度，在功效上為產(chǎn)品尋找所謂“賣(mài)點(diǎn)”，例如助眠、美容等，雖種類(lèi)繁多但忽略了茶本身的特質(zhì)。作為無(wú)糖茶市場(chǎng)的黑馬，麟瓏茶室戰(zhàn)略穩(wěn)定性似乎更好，聚焦在做好傳統(tǒng)中國(guó)茶。那麟瓏茶室是如何與年輕人進(jìn)行對(duì)話，平衡“傳統(tǒng)”與“新需求”的呢？
普洱賽道有類(lèi)無(wú)品，要傳承發(fā)揚(yáng)就找對(duì)年輕人喜歡的方式
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，目前茶葉市場(chǎng)中綠茶、烏龍茶占據(jù)主要份額，但近年的產(chǎn)量比重在下降；同時(shí)，普洱茶、紅茶、白茶等其他茶葉份額逐漸提升。其中，普洱茶市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的階段，目前中國(guó)的普洱茶行業(yè)整體規(guī)模大概120億元，過(guò)去五年產(chǎn)銷(xiāo)量與產(chǎn)值增速均達(dá)到20%，預(yù)計(jì)到2022年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)300億元，還存在一倍以上空間。
就普洱本身而言，經(jīng)醫(yī)學(xué)臨床實(shí)驗(yàn)證明，它具有降低血脂、減肥、抑菌、助消化、暖胃、生津、止咳、醒酒、解毒等多種功效，與當(dāng)代“大人們”的健康需求也完美契合，而且隨著人們對(duì)普洱茶了解不斷加強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)不斷加深后，對(duì)普洱茶的消費(fèi)需求也在不斷增加。
盡管如此，普洱茶在滲透年輕消費(fèi)群體的過(guò)程中仍然存在許多阻礙。長(zhǎng)久以來(lái)，普洱茶多以現(xiàn)沏茶為主，十分講究沖泡方法和品飲技巧，本身存在一定的門(mén)檻。所以，用年輕人的方式做讓年輕人喜歡的中國(guó)茶，顯得尤為重要。
普洱是習(xí)慣和情懷，融入桂花則讓產(chǎn)品更年輕
向年輕人提到普洱茶時(shí)，陳舊、厚重、濃砂等關(guān)鍵詞便會(huì)迅速映入他們的腦海。無(wú)論是口味體驗(yàn)，還是對(duì)消費(fèi)群體畫(huà)像，過(guò)往的普洱茶無(wú)不給人厚重陳年的感受，在年輕人心目中留有“大人才會(huì)喝的茶”的刻板印象。但這也正是普洱這樣的“成熟和成長(zhǎng)”感，成為吸引“大人們”的重要特質(zhì)和天然優(yōu)勢(shì)。
如何利用這種天然優(yōu)勢(shì)呢？麟瓏茶室首先就為“大人茶”完整保留了普洱口感上的特有風(fēng)味，并在此基礎(chǔ)上注入新內(nèi)容——桂花香，桂花天然代表秋季的風(fēng)味，用“普洱+桂花”來(lái)組成茶味和茶香，這一互相成就的組合，恰如“怡人豐盈”的滿(mǎn)足感沁入人心，特別在入秋轉(zhuǎn)涼時(shí)更帶給人一抹溫暖馨香，在體驗(yàn)中不斷拉近著與消費(fèi)者的距離，引領(lǐng)起無(wú)糖茶飲新潮流。
普洱與桂花，沉淀與跳躍，在醇厚中添入一味清香，如同大人的成熟穩(wěn)重和孩童渴望成長(zhǎng)的俏皮感不斷交織。一口茶香，兩種韻味。
02
給予“大人”情感關(guān)懷
善用包裝和命名與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)
在市場(chǎng)調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：絕大多數(shù)品牌偏好通過(guò)茶飲種類(lèi)細(xì)分（如普洱、烏龍、毛尖、蒸青等）來(lái)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但是很多年輕消費(fèi)者（或者說(shuō)大部分消費(fèi)者）其實(shí)對(duì)于茶并沒(méi)有那么了解，或者說(shuō)并不真的在意是哪種茶。這給品牌在做定位和市場(chǎng)宣傳時(shí)帶來(lái)了困擾。
麟瓏茶室的桂花普洱另辟蹊徑，通過(guò)設(shè)計(jì)“大人茶”這一形而上的概念，拉近和年輕消費(fèi)者的距離——通過(guò)茶香和花香的互相成就，不僅口味上更時(shí)尚，輔之以健康功效來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)代“大人們”的消費(fèi)需求，更是用包裝設(shè)計(jì)來(lái)刻畫(huà)“大人”的生活，用那些可以共情的痛點(diǎn)來(lái)拉近與消費(fèi)者的心靈距離，滲透著深深的人文關(guān)懷。
大人茶此次推出三款不同插畫(huà)包裝，并分別附案“夢(mèng)里花前月下，夢(mèng)醒花下月錢(qián)”、“全身心奮斗，盡全力享受”、“在放縱中自律，在欲望中自省”，用詼諧簡(jiǎn)約的視覺(jué)沖擊展現(xiàn)了當(dāng)代“大人”生活經(jīng)歷中的普遍問(wèn)題，傳達(dá)積極向上的人生態(tài)度，直擊人心，也溫暖人心。
在配色上，產(chǎn)品則選用古典綠搭配亮金棕，正如茶葉搭配桂花，典雅搭配清新，與產(chǎn)品風(fēng)味完美契合，從內(nèi)及外都散發(fā)出醇厚而有底蘊(yùn)的氣息。
包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不僅是大人茶的匠心獨(dú)具，更是麟瓏茶室品牌對(duì)于產(chǎn)品矩陣的邏輯勾畫(huà)——念念分明，每一個(gè)系列各成體系，呈現(xiàn)各自獨(dú)有特色，并且能讓消費(fèi)者一眼識(shí)別和感知。例如茉莉輕茶選用小蠻腰瓶身，并且借“藍(lán)+白”加深放松舒緩之感，“輕盈輕體質(zhì)”的產(chǎn)品特色躍然紙上；大麥爽茶的茶麥色包裝則與其橙黃而透亮的茶湯相呼應(yīng)，同時(shí)用明亮大字凸顯“冰爽感”；另外，附隨大人茶一同面世的新品“每天綠茶”也由其嫩綠色外形包裝傳達(dá)出清新輕盈之意。
酒香也怕巷子深，在互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌如何進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)終身課題，麟瓏茶室的案例似乎為我們帶來(lái)了新的靈感——包裝不僅可以用來(lái)向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品，更可以向消費(fèi)群體表達(dá)觀念和傳遞共情，從情緒和感受上獲得消費(fèi)者內(nèi)心共振，而不是簡(jiǎn)單的從需求上滿(mǎn)足消費(fèi)者。正如“大人茶”直指“大人”群體、茉莉“輕”茶一個(gè)“輕”字便精準(zhǔn)傳達(dá)了口感輕盈特點(diǎn)……由此，品牌通過(guò)產(chǎn)品傳遞著人文關(guān)懷，與目標(biāo)消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)，引發(fā)內(nèi)心共鳴和消費(fèi)欲望。如此看來(lái)“首款即爆紅”便也就不足為奇了。
03
小結(jié)
“大人”意味著成長(zhǎng)和蛻變，蘊(yùn)含著傾盡全力后的一聲嘆息，亦或是歷盡艱險(xiǎn)后的力挽狂瀾。孩子渴望如大人般的穩(wěn)重和成熟，大人缺也羨慕著孩童的純真與無(wú)慮……
深刻洞察到那些剛成為“大人”不久的年輕消費(fèi)者需求，切入全新的細(xì)分領(lǐng)域，麟瓏茶室大人茶首戰(zhàn)已獲得成功。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔有言：“如果我們不以年輕人的方式表達(dá)歷史，那我們就失去年輕人，而年輕人失去了歷史。”這句話放在這里尤為貼切——要用年輕人的方式做讓年輕人喜歡的中國(guó)茶。
通過(guò)對(duì)茉莉輕茶、大人茶這兩款產(chǎn)品的分析，我們看到了麟瓏茶室對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)茶的全新演繹，如何一步步贏得年輕人的心。“大人茶”不僅是一以貫之的又一力作，更是將目光投向每一位年輕人真實(shí)生活，精準(zhǔn)地抓住年輕人當(dāng)下的情感需求，在產(chǎn)品上如此用心和巧思，讓市場(chǎng)對(duì)下一款“麟瓏茶室出品”更生期待。
