“啤酒配枸杞，可樂配黨參”、“熬最晚的夜，吃最貴的保健品”......這些充滿“戲謔”意味的網(wǎng)絡(luò)流行語，道出了不少年輕人生活和保健的日常。《2017-2022年中國健康養(yǎng)生行業(yè)報告》提及，目前養(yǎng)生人群中，18-35歲占比高達(dá)83.7%。同時，“一邊作死，一邊自救”的「朋克養(yǎng)生」法成為了不少90后的新選擇。
01
年輕市場，“朋克養(yǎng)生”進行時
“朋克養(yǎng)生”聽起來是一種調(diào)侃，但背后卻是數(shù)百億甚至千億級別的健康細(xì)分賽道。
如今，年輕人對“養(yǎng)生”這件事的關(guān)注度越來越高，養(yǎng)生需求也在從“銀發(fā)一族”逐漸向“年輕一代”擴散。一方面，相較于70后80后的青年時期，90后更加注重自己的健康狀況。
另一方面，緊張的工作節(jié)奏、沉重的經(jīng)濟壓力、不良的生活方式，讓各種健康問題纏上了本該精力無限的年輕人。與此同時，他們也清晰地知道自己的健康訴求，正因此年輕人普遍開始養(yǎng)生。
據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，超過90%的年輕人已經(jīng)有了養(yǎng)生意識，超過50%的90后出現(xiàn)了健康狀況下降的信號，如脫發(fā)/掉發(fā)、視力減弱等，而超過95%的用戶對健康養(yǎng)生的態(tài)度明確，而有24%的年輕人已經(jīng)開始養(yǎng)生。此外，阿里健康大藥房數(shù)據(jù)顯示，一年內(nèi)“養(yǎng)生”被搜索次數(shù)達(dá)2.3億次；在養(yǎng)生訂單中，90后的訂單占比43%，年輕一代用行動表明了態(tài)度。
圖源：《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》
當(dāng)前，年輕人日漸加重的養(yǎng)生需求，使得養(yǎng)生市場前景朝氣蓬勃。據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，而18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。
圖源：《新京報》
02
隨時養(yǎng)生，多種養(yǎng)生產(chǎn)品“并駕齊驅(qū)”
這是一個以用戶需求為導(dǎo)向的時代，用戶的需求才是產(chǎn)品與時代發(fā)展的方向。
當(dāng)養(yǎng)生保健不再是老年人的“專利”，由年輕人的“朋克養(yǎng)生”所催生出的“新養(yǎng)生”市場，也成為了傳統(tǒng)滋補藥企、新銳功能品牌以及休閑零食品牌紛紛瞄上的新“戰(zhàn)場”。
傳統(tǒng)滋補品牌發(fā)力
基于對年輕人養(yǎng)生潮流的趨勢洞察，不少傳統(tǒng)養(yǎng)生滋補品牌針對消費者沒有時間自制養(yǎng)生食品，以及年輕人更青睞“開袋即食”的痛點，推出了零食化、便利化的養(yǎng)生產(chǎn)品。如，方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企不約而同做起了獨立錫紙包裝的黑芝麻丸，方便又具有豐富營養(yǎng)；東阿阿膠也推出子品牌“桃花姬”，將熬好的阿膠糕做成小包裝零食，專攻都市白領(lǐng)的辦公室場景；小仙燉則開創(chuàng)了鮮燉燕窩工藝，推出了即食燕窩......
圖：胡慶余堂黑芝麻丸、東阿阿膠“桃花姬”、小仙燉即食燕窩
先前，百事旗下燕麥第一品牌“桂格”與廣藥集團旗下中華老字號品牌“潘高壽”進行了一場“國潮+藥食”的跨界合作，將傳統(tǒng)滋補古方和現(xiàn)代工藝相結(jié)合，推出兩款養(yǎng)生健康食品——「猴頭菇燕麥稀」和「阿膠燕麥稀」。據(jù)悉，兩款產(chǎn)品圍繞不同人群需求打造、具有不同養(yǎng)生效果。其中，猴頭菇燕麥稀主打養(yǎng)生滋補，采用傳統(tǒng)猴頭菇養(yǎng)生配方，搭配高纖燕麥，內(nèi)含茯苓、砂仁、橘皮等養(yǎng)生好物；阿膠燕麥稀則對應(yīng)女性的養(yǎng)生美顏需求，正宗傳統(tǒng)的阿膠成分和高纖維燕麥混合，味道好吃又方便。
圖：猴頭菇燕麥稀、阿膠燕麥稀
在全民養(yǎng)生的背景下，韓國人參公社正官莊與中華老字號東阿阿膠攜手，開發(fā)了一款滋補產(chǎn)品——紅膠膏顏。產(chǎn)品選用正官莊121年工藝制成的紅參和東阿阿膠為主要原料，并借鑒古方一氣血名方“四君子湯”，因時制宜加入砂仁、甘草、茯苓等優(yōu)質(zhì)藥材，為當(dāng)代年輕人進行內(nèi)部滋補。包裝借鑒韓國紅參產(chǎn)品的設(shè)計，采用小條獨立袋裝的形式，可隨身攜帶，輕松滿足“養(yǎng)生滋補”需求。
圖：紅膠膏顏
中華老字號王老吉則洞察消費者痛點，遵循「藥食同源，真材實料看得見」的邏輯，推出了國潮草本養(yǎng)生茶。據(jù)悉，此次依然延續(xù)了品牌特色主打草本飲料，采用中醫(yī)古方、地道原材、合理配比，傳統(tǒng)炮制而成，共有3款：包括護肝-菊花枸杞?jīng)Q明子茶、氣血-桂圓紅棗枸杞茶以及養(yǎng)胃-猴頭菇丁香沙棘茶，3款產(chǎn)品分別滿足消費者不同場景的養(yǎng)生需求。
圖：王老吉國潮草本養(yǎng)生茶
新銳功能品牌崛起
面對市場潛力巨大的“朋克養(yǎng)生”市場，不少新銳品牌紛紛崛起，為滋補養(yǎng)生市場注入了新鮮的“血液”。
即食花膠品牌極盞定位于東方滋補品類，致力于向消費者提供“更大花膠，更多膠原”的即食花膠。每一碗極盞小嬌傲花膠均含40g以上花膠和6279mg膠原蛋白，使用低溫離心離子吸附去腥技術(shù)降低產(chǎn)品腥味，提升口感，目前產(chǎn)品線擁有紅棗藜麥、牛奶木瓜西米、血糯米紅小豆等多種口味，目前已在天貓，小紅書，抖音，京東，有贊等線上平臺持續(xù)銷售，并已成為天貓平臺滋補品品類的TOP品牌。近日，極盞還完成了數(shù)千萬元Pre-A輪融資，將用于產(chǎn)品研發(fā)，供應(yīng)鏈升級、品牌升級和管理升級等方面。
圖：極盞?小嬌傲花膠
健康營養(yǎng)品牌薄荷健康推出的養(yǎng)生茶棒權(quán)杖Tea Stick，瞄準(zhǔn)以Z世代為主的年輕養(yǎng)生消費者。目前共兩款SKU，分別為人參烏龍茶和紅棗枸杞茶。其中，以人參為核心營養(yǎng)元素的人參烏龍茶，更偏向男性客群；紅棗枸杞茶則是針對女性消費者設(shè)計，延續(xù)中式養(yǎng)生的經(jīng)典配方，主打“保溫杯里泡枸杞”，并額外添加膠原蛋白。同時，為達(dá)到極致便攜的使用效果，產(chǎn)品采用了茶棒形態(tài)，每條茶包上共設(shè)有466個小孔，不僅能均勻釋放茶葉，還包含攪拌棒功能，每包一根，獨立又衛(wèi)生。
圖：權(quán)杖Tea Stick
國潮養(yǎng)生茶飲品牌“椿風(fēng)”，則是以茶飲切入輕養(yǎng)生賽道。不同于市面上大多數(shù)同質(zhì)化的高糖高脂類的奶茶，“椿風(fēng)”主要是結(jié)合“藥食同源”的中式養(yǎng)生系統(tǒng)，在配方上進行創(chuàng)新，使其兼具功能和口感，為消費者提供“好喝又養(yǎng)生”的茶飲，且根據(jù)四季時令推薦不同的主打款，滿足消費者差異化需求。如“椿風(fēng)”的招牌養(yǎng)生茶飲“熬夜水”，一根人參插在瓶子里，主打熬夜加班場景；以及經(jīng)過改良的青汁，切中減脂瘦身需求的綠色“刮油水”。
圖：椿風(fēng)“熬夜水”、“刮油水”
休閑零食品牌入局
面對年輕人“朋克養(yǎng)生”這一潛力市場，除了傳統(tǒng)滋補品牌、新銳功能品牌外，休閑零食品牌也意圖從中分得一杯羹。
先前，休閑零食巨頭三只松鼠就直接打出“朋克養(yǎng)生”的旗號，推出了黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等3款滋補零食，分別瞄準(zhǔn)年輕消費群體“熬夜防脫、養(yǎng)顏美容、祛濕減肥”等需求。
圖：三只松鼠黑芝麻丸、紅棗枸杞丸、紅豆薏仁丸
近日，休閑零食品牌良品鋪子推出首創(chuàng)燕窩燉品完顏小主燕窩小椰燉，布局女性食療養(yǎng)生場景。新品甄選印尼原產(chǎn)地雨季燕窩原料，每碗添加量為200mg，同時加入大朵有機銀耳與濃郁椰漿，口感順滑、雙倍滋養(yǎng)。此外，產(chǎn)品0糖低脂，不添加香精、色素，一份熱量約55Kcal，負(fù)擔(dān)少、營養(yǎng)沒煩惱。采用便攜小碗裝，既可常溫保存，又方便攜帶，隨時隨地養(yǎng)生。
圖：良品鋪子完顏小主燕窩小椰燉
健康食品品牌王飽飽則瞄準(zhǔn)消費者“守衛(wèi)發(fā)際線”需求，推出了一款新品——5黑麥片。據(jù)悉，該款產(chǎn)品添加了五重“黑營養(yǎng)”，即黑麥片、黑芝麻、黑小麥片、黑藜麥片以及黑米片，以黑養(yǎng)黑；同時精選5種優(yōu)質(zhì)黑谷物搭配高纖高蛋白的燕麥片，6大食材齊發(fā)力，留住黑濃密。該款產(chǎn)品不添加蔗糖、色素和香精，0反式脂肪酸，每25g的熱量為94kcal，飽腹且負(fù)擔(dān)少。
圖：王飽飽5黑麥片
03
“養(yǎng)生”意識覺醒，如何決勝萬億市場？
有需求，就意味著有商機。隨著年輕人成為養(yǎng)生市場消費主力，未來會涌現(xiàn)越來越多的新養(yǎng)生消費品創(chuàng)業(yè)機會，品牌間的競爭也會越來越激烈。
有機遇，也就有挑戰(zhàn)。企業(yè)要融入年輕人“養(yǎng)生大潮”中，并不是那么簡單。縱觀當(dāng)下年輕人的養(yǎng)生方式，同樣是養(yǎng)生需求，但是卻與老一輩有著很大不同：現(xiàn)在的養(yǎng)生早已不再與“老年人”、“古板”等詞語畫上等號，而是已經(jīng)逐漸走進了所有人的日常，并且越來越年輕化、多元化、零食化、便捷化以及國潮化。如，相比于傳統(tǒng)需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養(yǎng)生食材，年輕人更青睞“開袋即食”的滋補營養(yǎng)品。阿里健康研究院發(fā)布《2021天貓養(yǎng)生趨勢新洞察》顯示：2021年即食化產(chǎn)品消費同比增長56%，枸杞原漿、即食燕窩、芝麻丸等口袋裝、隨拿隨吃的養(yǎng)生產(chǎn)品，在年輕人群體中日漸風(fēng)靡。
當(dāng)養(yǎng)生逐漸年輕化，這屆年輕消費者也開啟了“新養(yǎng)生主義”。要想解決和滿足他們的時代痛點與需求，新入局養(yǎng)生品牌就需要在做好自身基本功的同時，順時順勢而動，敢于顛覆、勇于創(chuàng)新，才能真正和消費者走在一起。
