20日元一方的小小巧克力竟創(chuàng)出年收入100億日元的佳績(jī)，日本國(guó)民巧克力能征服中國(guó)胃嗎？
20日元，折合人民幣大約1.2元。
在日本，有這么一個(gè)國(guó)民巧克力品牌，僅僅靠著單價(jià)10-20日元的產(chǎn)品，火了將近60年，每個(gè)日本人都至少在便利店或者超市見(jiàn)過(guò)一次這種熟悉的彩色糖紙包裝的方形巧克力，邊長(zhǎng)約3厘米，一口大小，非常方便分享和攜帶，它就是蒂羅爾巧克力。
事實(shí)上，部分中國(guó)消費(fèi)者可能對(duì)于它也并不陌生。在中國(guó)部分地區(qū)的便利店和超市貨架上，已經(jīng)慢慢出現(xiàn)這種巧克力的身影。微博上，其制造商松尾巧克力的粉絲已經(jīng)達(dá)到2.3萬(wàn)。部分新奇口味甚至成為美食博主用來(lái)吸睛的話題。
微博博主@一珂草莓分享的牛角包口味蒂羅爾巧克力。圖片來(lái)源：微博
作為日本超長(zhǎng)熱銷(xiāo)巧克力產(chǎn)品，有數(shù)據(jù)顯示，蒂羅爾巧克力年銷(xiāo)量超過(guò)7億塊，年銷(xiāo)售額超過(guò)100億日元。而國(guó)民品牌品牌背后的公司-松尾株式會(huì)社，其實(shí)只是一家200人左右的小型家族企業(yè)。
能把20日元每塊的巧克力，做出100億日元的成績(jī)，并且半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)持續(xù)受到各代人的喜愛(ài)，蒂羅爾巧克力是如何做到的？它的誕生歷史是怎樣的？為什么這么受歡迎？成功的秘訣到底是什么？
松尾制果株式會(huì)社
01
國(guó)民品牌蒂羅爾巧克力是如何誕生的？
盡管蒂羅爾巧克力如今在日本家喻戶曉，但其所屬企業(yè)松尾制菓似乎并不太被人知曉。
松尾制菓是一家典型的家族企業(yè)，從1903年迄今為止，共經(jīng)歷了四代傳人，憑借著出色的商業(yè)頭腦和犀利的捕獲人心的能力，每一代傳人都在這個(gè)小型企業(yè)的發(fā)展史上留下了濃墨重彩的痕跡，從他們的故事中，我們能見(jiàn)證蒂羅爾巧克力在不斷變遷的日本糖果市場(chǎng)中跌宕起伏的發(fā)展軌跡，也似乎能夠找到品牌暢銷(xiāo)多年的真正原因：在不斷變化中讀懂時(shí)代快速尋找解法。
初代：以松尾命名，定位為體力勞動(dòng)者的解乏神器
始于1903年，第一代創(chuàng)始人松尾紀(jì)代在福岡縣田川市開(kāi)始制作、販賣(mài)糖果制品，當(dāng)時(shí)的田川市是一個(gè)因煤礦而繁榮的城鎮(zhèn)，有大量的體力勞動(dòng)者，而糖果可以消除他們的疲勞，為他們補(bǔ)充能量，這是松尾制菓事業(yè)的起點(diǎn)，通過(guò)向煤礦工人銷(xiāo)售牛軋?zhí)堑忍枪麃?lái)發(fā)展生意。
第二代：蒂羅爾誕生，瞄準(zhǔn)兒童群體的低價(jià)策略大獲成功
戰(zhàn)后的日本日益繁榮，深受西方文化影響，從民眾飲食喜好的變化上也有明顯地體現(xiàn)。原本以傳統(tǒng)糖果為主賣(mài)點(diǎn)的松尾當(dāng)時(shí)發(fā)展日漸疲軟，產(chǎn)品銷(xiāo)售情況不佳。為了扭轉(zhuǎn)困局，作為第二代傳人的松尾吉信很快捕捉到民眾對(duì)于冰淇淋、巧克力等西式甜食的興趣日益濃厚，于是決心將企業(yè)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到巧克力上。
而正是在這個(gè)時(shí)期，如今一眾知名的巧克力品牌如樂(lè)天、明治、森永都已經(jīng)進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，讓蒂羅爾從眾多巧克力品牌中走出差異化路徑的，有兩個(gè)核心策略：一是低價(jià)，二是瞄準(zhǔn)兒童群體。
戰(zhàn)后的日本，巧克力屬于“奢侈品”，那時(shí)候一瓶牛奶15日元，一杯蕎麥面40日元，而當(dāng)時(shí)的巧克力售價(jià)40-100日元左右，而且大部分產(chǎn)品是為成年人設(shè)計(jì)的。對(duì)于孩子們來(lái)說(shuō)，最大的樂(lè)趣就是用父母給的少量零花錢(qián)在當(dāng)?shù)氐奶枪曩?gòu)買(mǎi)糖果，最多是10日元或者20日元。
洞察到這個(gè)需求的落差，松尾吉信提出“制作孩子們可以用零花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的巧克力”的想法，將孩子們定義為核心用戶人群，孩子們愛(ài)去的低價(jià)糖果店是主力銷(xiāo)售渠道，而親民價(jià)格則是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，在商品還未開(kāi)發(fā)的企劃階段松尾吉信就已經(jīng)決定將巧克力產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格定為10日元。但低廉的售價(jià)也為壓縮成本帶來(lái)了巨大的難題。若全部采用巧克力作為材料，成本價(jià)就遠(yuǎn)超銷(xiāo)售價(jià)。為此，蒂羅爾企圖尋求一種風(fēng)味與價(jià)格均佳的兩全之法。經(jīng)過(guò)大量實(shí)驗(yàn)，蒂羅爾決定采用在巧克力中加入牛軋?zhí)菉A心的配方，于是在1962年推出了初代蒂羅爾巧克力。
初代蒂羅爾巧克力呈“三山橫形”（三小塊相連的長(zhǎng)條形），采用金色包裝打造奢華感，一上市就掀起了不小的波瀾，10日元就可以購(gòu)買(mǎi)到如此高品質(zhì)巧克力糖果，瞬間收到了孩子們的眾多喜愛(ài)，成為時(shí)下熱門(mén)零食之一。
初代蒂羅爾巧克力 圖片來(lái)源：middle-edge.jp
02
危機(jī)中漲價(jià)不被買(mǎi)單，但變“小”卻逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)？
10日元的低價(jià)產(chǎn)品讓蒂羅爾在小孩中嘗到了不少甜頭，但也差點(diǎn)讓蒂羅爾陷入生存危機(jī)。
到了1973年，第一次石油危機(jī)直接沖擊了日本經(jīng)濟(jì)，通貨膨脹迅速發(fā)展，物價(jià)飛漲使得制作甜食必不可少的砂糖的價(jià)格在短短一個(gè)月內(nèi)上漲了兩倍，巧克力物價(jià)也不斷抬高。這對(duì)于薄利多銷(xiāo)的蒂羅爾來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的噩耗。
日本市場(chǎng)巧克力物價(jià)指數(shù) 圖片來(lái)源：總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局
迫于生存壓力，蒂羅爾不得不考慮通過(guò)提價(jià)來(lái)減緩成本壓力。1974年蒂羅爾的價(jià)格提高到20日元，并改變包裝設(shè)計(jì)以塑造新產(chǎn)品形象，1976年價(jià)格再次上調(diào)至30日元。當(dāng)時(shí)蒂羅爾認(rèn)為即使產(chǎn)品售價(jià)提高，在巧克力市場(chǎng)上也是非常低廉的價(jià)格，仍然具有相當(dāng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)信漲價(jià)不會(huì)掀起太大的波瀾。
然而現(xiàn)實(shí)卻給蒂羅爾好好上了一課。長(zhǎng)久以來(lái)的銷(xiāo)售策略，孩子們已經(jīng)有了“蒂羅爾巧克力價(jià)值10日元”的刻板印象，“孩子們可以用一枚硬幣輕松購(gòu)買(mǎi)”成為了蒂羅爾巧克力的在市場(chǎng)上的本質(zhì)價(jià)值，仿佛成為了一種常識(shí)。漲價(jià)這一操作打破了孩子們的“常識(shí)”，使得蒂羅爾巧克力的銷(xiāo)量逐漸下降。
市場(chǎng)反應(yīng)讓吉信明確了消費(fèi)者對(duì)于蒂羅爾的真正需求和定義是什么, 對(duì)于孩子們來(lái)說(shuō)，蒂羅爾巧克力，相較于它的包裝、大小、分量等，10元能夠買(mǎi)到才是最重要的。為了挽回蒂羅爾的頹勢(shì)，二代吉信果斷決定將巧克力的價(jià)格重新調(diào)整至10日元。在成本的壓力下，他決定將蒂羅爾巧克力變小，從原本的“三山長(zhǎng)條形”改變?yōu)檫呴L(zhǎng)2.5厘米的“單山方形”。
1979 年，松尾制果全新推出了咖啡牛軋?zhí)秋L(fēng)味的方形蒂羅爾巧克力，包裝設(shè)計(jì)上，巧克力色的背景上印著彩色的“TIROL”標(biāo)志，幸運(yùn)的是，在10日元價(jià)格的誘惑力下，孩子們并沒(méi)有為減少的兩塊巧克力惋惜，而是被方塊型蒂羅爾巧克力帶來(lái)的新鮮體驗(yàn)感所吸引。一口大小，輕松購(gòu)買(mǎi)，方便攜帶，方便分享，變小的蒂羅爾巧克力很快作為貨幣的替代品在兒童中流傳開(kāi)來(lái)，“打掃衛(wèi)生3蒂羅爾，抄作業(yè)10蒂羅爾”，作為一種好吃且有趣的陪伴，蒂羅爾就這么滲透到孩子們的生活和童年中…
然而這種單粒型巧克力的推出帶給蒂羅爾的不只是這些，這種方塊狀的經(jīng)典形象同時(shí)也成為了蒂羅爾熱銷(xiāo)至今的奠基石，單粒的銷(xiāo)售模式也是讓蒂羅爾巧克力在一眾巧克力品牌中得以真正實(shí)現(xiàn)聞名全國(guó)的重要原因。
03
嗅出“便利店”商機(jī)，一舉穩(wěn)住江湖地位向全國(guó)拓張
獨(dú)具昭和風(fēng)情的“糖果屋”以及各大超市從前都是蒂羅爾巧克力的主要銷(xiāo)售地，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和時(shí)代變遷，單粒型巧克力逐漸走向銷(xiāo)售正軌的松尾制果又遭遇到了新的問(wèn)題。
自90年代，日本進(jìn)入泡沫時(shí)代，老式糖果商店的數(shù)量不斷減少，蒂羅爾的銷(xiāo)量也因銷(xiāo)售渠道萎縮而大受影響。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)不景氣，日本的生育率也逐年減少，國(guó)家快速進(jìn)入老齡化，這也使得蒂羅爾的潛在消費(fèi)人群（兒童）呈減少趨勢(shì)。為此，剛剛?cè)温毜乃晌仓乒谌鷤魅?span lang="EN-US">——松尾俊彥提出了擴(kuò)大“銷(xiāo)售渠道”、“目標(biāo)人群”和“銷(xiāo)售區(qū)域”的三擴(kuò)張策略。
當(dāng)時(shí)，俊彥將目光投向了正在蓬勃發(fā)展、迅速擴(kuò)大的便利店，他敏銳地捕捉到市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)大的便利店將是蒂羅爾巧克力未來(lái)發(fā)展的新舞臺(tái)，認(rèn)為便利店將是“新時(shí)代糖果店”，于是開(kāi)始嘗試在北海道地區(qū)的7-11門(mén)店北進(jìn)行試水。但他發(fā)現(xiàn)用現(xiàn)有產(chǎn)品很難銷(xiāo)售，尺寸太小，無(wú)法印刷條形碼，于是蒂羅爾將原本2.5厘米x 2.5厘米的大小升級(jí)為3厘米x 3厘米，以方便條形碼顯示，同時(shí)售價(jià)也調(diào)整為20日元。而原本10日元的蒂羅爾也繼續(xù)保留，通過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道繼續(xù)銷(xiāo)售。
便利店里陳列著各種蒂羅爾巧克力 圖片來(lái)源：chocolabo
借助便利店市場(chǎng)的東風(fēng)，蒂羅爾將巧克力生意擴(kuò)張到了全國(guó)，一時(shí)間銷(xiāo)量大增。而蒂羅爾的熱銷(xiāo)也讓便利店企業(yè)看到了商機(jī)，目前日本將近95%以上的便利店都有銷(xiāo)售蒂羅爾。
進(jìn)軍便利店就意味著目標(biāo)用戶不再局限于兒童，畢竟不論性別，各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都會(huì)光顧便利店。但是，面對(duì)便利店里琳瑯滿目的主要制造商生產(chǎn)的熱門(mén)巧克力糖果商品，這顆小小的方塊如何才能脫穎而出得到消費(fèi)者青睞呢？
蒂羅爾的答案是產(chǎn)品。
04
60年700款產(chǎn)品，蒂羅爾令人著迷的產(chǎn)品世界
面對(duì)便利店新渠道新人群以及虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，怎么才能脫穎而出？蒂羅爾腦洞大開(kāi)，大膽地提出了要?jiǎng)?chuàng)造出“消費(fèi)者無(wú)法預(yù)期的巧克力產(chǎn)品”的理念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上蒂羅爾沿用了兩種策略，一是強(qiáng)調(diào)豐富的口味變化，二是強(qiáng)調(diào)與眾不同的包裝設(shè)計(jì)。
一方巧克力的“無(wú)限”風(fēng)味組合
與只有一種口味的巧克力不同，經(jīng)典的蒂羅爾巧克力大致可分為三層：上層、中心層和底層。從全世界美食文化中尋求靈感，利用不同質(zhì)構(gòu)口感風(fēng)味的材料將三層結(jié)合起來(lái)，就可以在3厘米大小的巧克力中實(shí)現(xiàn)無(wú)數(shù)讓消費(fèi)者興奮的風(fēng)味組合，在蒂羅爾的幾百款產(chǎn)品中曾出現(xiàn)過(guò)數(shù)不清的爆款。這里總結(jié)幾種典型的蒂羅爾巧克力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：
日式點(diǎn)心，和洋結(jié)合的典范
以適度的甜味和優(yōu)雅的味道為特征的日式點(diǎn)心風(fēng)味，將日式點(diǎn)心與西方巧克力完美結(jié)合，比如擁有多種口味的麻薯系列，因其獨(dú)特的質(zhì)感成為非常受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。此外，馬鈴薯、紅薯、烤栗子也是蒂羅爾巧克力中人氣日式點(diǎn)心元素。
其中最火爆的單品是于2005年推出的黃豆粉麻薯巧克力，濃郁的黃豆粉風(fēng)味巧克力中包裹著QQ彈彈的麻薯。一經(jīng)推出就掀起了巨大反響。單是一個(gè)冬季，便利店的單品銷(xiāo)售量達(dá)到約2900萬(wàn)件，袋裝銷(xiāo)售約1億件，約占蒂羅爾巧克力總銷(xiāo)量的20%。
西式甜品，再現(xiàn)正宗品質(zhì)
以西式甜品為靈感，如核桃仁巧克力餅、芝士蛋糕、松餅等，特點(diǎn)是精準(zhǔn)的元素抓取和風(fēng)味復(fù)刻，品質(zhì)正宗，吃起來(lái)就像在吃真正的甜食。此外，焦糖布丁、果凍、提拉米蘇等甜品也能在蒂羅爾巧克力中忠實(shí)再現(xiàn)質(zhì)地和風(fēng)味。
有松餅、黃油、蜂蜜和楓糖等元素和層次感的熱蛋糕味蒂羅爾巧克力
濃郁醇厚的白巧克力和苦甜參半的可可曲奇搭配，黑色酥脆的餅干質(zhì)地讓人上癮。
化敵為友，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)名？
蒂羅爾的創(chuàng)新除了口味上的突破，它應(yīng)該是日本整個(gè)食品界最喜歡玩聯(lián)名的品牌。而且它的聯(lián)名往往還會(huì)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一起，像森永、格力高、明治等都曾與蒂羅爾聯(lián)名過(guò)。蒂羅爾認(rèn)為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手化干戈為玉帛，借助雙方的人氣與消費(fèi)者基礎(chǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造雙贏局面何嘗不是一種利己的營(yíng)銷(xiāo)手段。
與格力高聯(lián)名
與Milky聯(lián)名
地域限定，與當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)結(jié)合
早在2011年?yáng)|北大地震后，蒂羅爾就開(kāi)始關(guān)注日本各地區(qū)的“本土”特產(chǎn)，有意識(shí)地將巧克力與特產(chǎn)相結(jié)合，逐漸推出具有本土化標(biāo)簽的產(chǎn)品。而隨著2014年9月，安倍內(nèi)閣提出“地區(qū)振興”政策，蒂羅爾更是加快了本土化產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。這四款巧克力就分別重現(xiàn)廣島（楓葉饅頭）、愛(ài)知（楓糖華夫餅）、巖手（kamome玉子點(diǎn)心））以及佐賀（雷神巧克力）的名產(chǎn)風(fēng)味。
從第一顆蒂羅爾巧克力誕生至今，已經(jīng)過(guò)去了將近60年。每個(gè)蒂羅爾巧克力都會(huì)有新品推出，估計(jì)目前為止已推出了超過(guò)700款的產(chǎn)品，其中按口味分類(lèi)就超過(guò)400款，一半是內(nèi)部開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，另一半是由特定的區(qū)域和零售連鎖指定的產(chǎn)品。
除了按口味分類(lèi)，匹配不同的場(chǎng)景和需求，包裝的變化和形式的變化（單品、多口味組合包裝、杯裝等）以及僅在節(jié)日或季節(jié)限定出售的產(chǎn)品也會(huì)有所不同。此外，除了經(jīng)典的方形，蒂羅爾巧克力也在新尺寸上有更多嘗試，比如去年9月推出的Petitrol，將形狀縮小到原本的1/24左右，包含5種不同口味，超迷你的尺寸讓其很受歡迎。
定制包裝，為消費(fèi)者提供自定義“原創(chuàng)”巧克力
拿捏巧克力的情緒價(jià)值，2007年，蒂羅爾巧克力推出可以自定義包裝設(shè)計(jì)的DECO巧克力服務(wù)，消費(fèi)者可以輕松的通過(guò)電腦操作并訂購(gòu)，在蒂羅爾巧克力上包裝上打印個(gè)性化的照片和圖像。
這種專(zhuān)屬的儀式感讓本就容易在各種場(chǎng)合分享的蒂羅爾巧克力輕易成為節(jié)日慶祝、送禮和個(gè)人紀(jì)念的熱門(mén)選擇。
Decocho官網(wǎng)展示的部分個(gè)性化定制蒂羅爾巧克力產(chǎn)品，主題分別是“婚禮”“寶寶”和“自制插畫(huà)”。
05
超長(zhǎng)時(shí)間保質(zhì)期，秘訣是什么？
即便是如今，蒂羅爾巧克力也保持幾乎每個(gè)月都有新產(chǎn)品推出的更新速度，繼續(xù)贏得從兒童到用戶的廣大受眾群體的心。
讓消費(fèi)者著迷了這么久，蒂羅爾巧克力維持超長(zhǎng)時(shí)間保質(zhì)期的深層秘密到底是什么？
熟悉的“新鮮感”
事實(shí)上，在產(chǎn)品琳瑯滿目的日本市場(chǎng)，如果不斷推出新品，消費(fèi)者就會(huì)感到厭煩。但蒂羅爾巧克力一直努力以熟悉的方形巧克力形象向消費(fèi)者發(fā)起口味挑戰(zhàn)，研發(fā)了大量在消費(fèi)者常識(shí)中與巧克力毫無(wú)關(guān)系的巧克力口味，傳遞“蒂羅爾巧克力”具有豐富口味和復(fù)刻風(fēng)味的核心理念，在幾代人心中塑造熟悉的“蒂羅爾”巧克力品牌認(rèn)知的同時(shí)，一口大小、單粒購(gòu)買(mǎi)、低價(jià)就能試一下的優(yōu)勢(shì)也讓這種簡(jiǎn)單嘗新的快樂(lè)很快被消費(fèi)者認(rèn)可。
縮短產(chǎn)品的生命周期，限制產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，產(chǎn)品售罄時(shí)切換到下一個(gè)新產(chǎn)品，同時(shí)受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品持續(xù)下一輪銷(xiāo)售，如此循環(huán)，是公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)擁擠的一種策略，讓消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品產(chǎn)生饑餓感。就這樣從2000年開(kāi)始，蒂羅爾每年都推出20多種不同口味的新產(chǎn)品，配合上俏皮新穎的包裝設(shè)計(jì)，無(wú)論是大人、小朋友，是女性還是男性，很難不勾起消費(fèi)者的新鮮感。
接下來(lái)會(huì)推出什么口味的蒂羅爾巧克力呢？始終在口味和包裝設(shè)計(jì)方面給消費(fèi)者帶來(lái)永不厭倦的驚喜感，這是蒂羅爾品牌一直秉承的初心。
蒂羅爾巧克力的部分產(chǎn)品 圖片來(lái)源：蒂羅爾官網(wǎng)
不銷(xiāo)售產(chǎn)品，銷(xiāo)售“有趣”和“創(chuàng)新”
當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，蒂羅爾公司在產(chǎn)品規(guī)劃上花費(fèi)了大量的精力和時(shí)間。
在蒂羅爾公司內(nèi)部，非常強(qiáng)調(diào)“有趣”和“創(chuàng)新”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)氛圍。公司總裁認(rèn)為“做產(chǎn)品的時(shí)候，需要玩的開(kāi)心，消費(fèi)者欣賞的糖果應(yīng)該提供樂(lè)趣和新鮮感，這需要?jiǎng)?chuàng)作者在創(chuàng)作產(chǎn)品時(shí)有感情、思想和靈魂，只有這樣，才會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者?！?span lang="EN-US">
在蒂羅爾產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要分為兩個(gè)部門(mén)，一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì)，一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)研究和原型制作。公司沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，不做市場(chǎng)調(diào)查等活動(dòng)，開(kāi)發(fā)部門(mén)的成員通過(guò)頭腦風(fēng)暴提出產(chǎn)品提案，在會(huì)議上，從各個(gè)角度引入成員、公司其他部門(mén)以及從便利店、超市、批發(fā)商等銷(xiāo)售端口獲取的建議和想法，靈感來(lái)源不限，只要是讓人能產(chǎn)生“一個(gè)有趣的產(chǎn)品又出來(lái)了”感覺(jué)的概念，就會(huì)想辦法把它做成產(chǎn)品原型。
許多公司在開(kāi)始生產(chǎn)原型之前會(huì)仔細(xì)研究流行趨勢(shì)和原因。但對(duì)于蒂羅爾公司來(lái)說(shuō)并不適用，公司從上到下都有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)精神，無(wú)論如何都要做出來(lái)嘗試一下味道，再快速調(diào)整改進(jìn)。
“誰(shuí)有好的想法就可以出產(chǎn)品”，這是公司一貫保持的作風(fēng)。公司一年兩次的獎(jiǎng)金與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)完全掛鉤，以營(yíng)造員工自愿從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的企業(yè)文化。因?yàn)榭偛脠?jiān)定的產(chǎn)品理念和組織文化，員工也不斷被這種積極的信念所感染。可以隨心所欲在小小的巧克力里抒發(fā)自己的靈感，創(chuàng)造出前所未有的風(fēng)味和組合，這種有趣的體驗(yàn)和讓人心動(dòng)的承諾讓很多年輕的職員被吸引成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員。
開(kāi)放自由的氛圍讓每個(gè)人都擁有非凡的創(chuàng)造力，無(wú)數(shù)idea涌現(xiàn)，最終創(chuàng)造出非常多令人興奮、充滿驚喜感的產(chǎn)品。
在SNS引起話題的咖喱面包巧克力，含有面包顆粒。
讀懂時(shí)代變遷，持續(xù)滿足消費(fèi)者需求
我們討論蒂羅爾的成功，或許歸功于它縝密精細(xì)地人群及需求劃分，或許歸功于大膽創(chuàng)新地場(chǎng)景挖掘，或許歸功于它百變多樣地新鮮口味，或許歸功于它及時(shí)變換銷(xiāo)售渠道的英明決策。然而這一切的本質(zhì)都在于蒂羅爾一直在做一件事情，那就是讀懂時(shí)代。蒂羅爾深入地解讀時(shí)代的變遷方向，不同時(shí)代背景下人們最本質(zhì)的需求。
有人曾經(jīng)這么形容過(guò)：“觀看蒂羅爾的誕生史就是日本本身的近代史”。雖然這話有少許夸張成分，但卻也大差不差。早期物質(zhì)匱乏的年代，蒂羅爾產(chǎn)品的本質(zhì)是提供“便宜又好的美味”，到了后來(lái)物質(zhì)條件改善，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，價(jià)格已不再是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要條件，單純僅憑味道也無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。于是蒂羅爾開(kāi)始調(diào)整方向，開(kāi)始提出“用有趣的糖果照亮世界”的理念，打造出了色香味趣十足的產(chǎn)品，將產(chǎn)品玩具化來(lái)不斷刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，給消費(fèi)者帶來(lái)源源不斷的驚喜，讓消費(fèi)者對(duì)蒂羅爾始終保持好奇心。
在疫情后時(shí)代，整個(gè)日本都籠罩在沉悶的氣氛中，公司將使命凝練為“讓你微笑”，致力于通過(guò)蒂羅爾巧克力為用戶帶來(lái)更多樂(lè)趣和價(jià)值，讓用戶產(chǎn)生更多微笑。這不僅是基于產(chǎn)品的樂(lè)趣，還有基于品牌、創(chuàng)始人、營(yíng)銷(xiāo)、SNS等方方面面都在貫徹有趣的理念，比如推出超大型氣墊，發(fā)起各種有趣的SNS話題等。
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出海，擴(kuò)張，平價(jià)、趣味的策略在中國(guó)能走通嗎？
征服了日本消費(fèi)者后，蒂羅爾的腳步并沒(méi)有停下。
如今蒂羅爾品牌經(jīng)營(yíng)的接力棒已交接到第四代傳人松尾裕二的手上，日本的人口老齡化趨勢(shì)、渠道的演變、黑天鵝危機(jī)等種種跡象都讓這個(gè)年輕的繼承人感受到危機(jī)，未來(lái)蒂羅爾的發(fā)展戰(zhàn)略也有了新的調(diào)整。
裕二曾經(jīng)表示，松尾制果雖然是家族企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，但是一直秉持著“一代一創(chuàng)業(yè)”的精神。每一人松尾社長(zhǎng)都有拋棄過(guò)去輝煌，不安于現(xiàn)狀，在時(shí)代的變遷中努力為企業(yè)尋求新的蓬勃發(fā)展的覺(jué)悟。正如松尾一代創(chuàng)建了松尾制果，二代打造了蒂羅爾巧克力品牌，三代將品牌擴(kuò)展至全國(guó)一樣，作為第四代的裕二眼光早已投向了更遼闊的市場(chǎng)，企圖將蒂羅爾熱潮蔓延至海外。
松尾制果第四代社長(zhǎng)松尾裕二 圖片來(lái)源：日經(jīng)Business
到目前為止，蒂羅爾巧克力都是在日本制造完成后出口至海外。為了更好地融入海外消費(fèi)者生活，迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)，蒂羅爾打出了“One Tirol ！One Smile！One Asia！”的口號(hào)，并于2020年在越南建立工廠，并將其作為公司的的第一個(gè)海外基地。
蒂羅爾巧克力的當(dāng)前經(jīng)營(yíng)方針 圖片來(lái)源：蒂羅爾官網(wǎng)
目前蒂羅爾已在中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、韓國(guó)、泰國(guó)、越南等亞洲國(guó)家及地區(qū)售賣(mài)，并且會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、飲食習(xí)慣推出限定風(fēng)味的產(chǎn)品。未來(lái)蒂羅爾計(jì)劃以東盟為起點(diǎn)將版圖逐步擴(kuò)展到歐洲和美洲。裕二表示，未來(lái)10年蒂羅爾的課題是在東盟的市場(chǎng)占有率達(dá)到10%，將海外銷(xiāo)售比例提高到30%。
在中國(guó)市場(chǎng)，蒂羅爾巧克力并沒(méi)有采用“蒂羅爾”這個(gè)名字，而是以松尾巧克力的品牌名進(jìn)行銷(xiāo)售。Foodaily發(fā)現(xiàn)，在部分地區(qū)便利店和超市貨架上，松尾巧克力已經(jīng)悄悄占了一席之地。
為了迎合中國(guó)消費(fèi)者，在甜味上做了調(diào)整的西瓜蒂羅爾巧克力 圖片來(lái)源：文春Online
但在中國(guó)市場(chǎng)，巧克力已經(jīng)失寵多年了，從2015年開(kāi)始，巧克力銷(xiāo)售額一路下滑，2020年國(guó)內(nèi)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模更是比上年縮小了近20億元。國(guó)外品牌主導(dǎo)市場(chǎng)但顯露頹勢(shì)，本土傳統(tǒng)巨頭無(wú)力挽救局面。
歸根結(jié)底，在于巧克力太久沒(méi)被“好好營(yíng)銷(xiāo)”了。從前說(shuō)自己是浪漫標(biāo)志的巧克力，有了更多替代品。近兩年，每日黑巧、狐貍事務(wù)所等新銳品牌，給巧克力賦予了“更健康”“更創(chuàng)意”更被年輕人接受的新故事，因而得以迅速崛起。
中國(guó)人平均每年吃巧克力2塊（約100克），在歐洲這一數(shù)字是中國(guó)的近100倍，在這個(gè)背景下，蒂羅爾巧克力平價(jià)親民、單粒銷(xiāo)售、有趣的策略，能否被中國(guó)消費(fèi)者所接受，開(kāi)辟出新品類(lèi)和新場(chǎng)景，我們不好說(shuō)。但在這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，新品牌如何把握商機(jī)，脫穎而出，相信蒂羅爾的商業(yè)歷程是極具借鑒價(jià)值的。
而對(duì)于一些老牌食品企業(yè)，蒂羅爾的長(zhǎng)盛不衰更是值得反思與自省。時(shí)代的巨輪不停前進(jìn)的過(guò)程中，我們是否有走出自己的舒適圈，樂(lè)于去突破自己，挑戰(zhàn)自己？與時(shí)俱進(jìn)滿足不同時(shí)代消費(fèi)需求？
