隨著中國社會與經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，女性購買力不斷得到釋放，面對女性經(jīng)濟的高速增長與需求變化，食品飲料行業(yè)出現(xiàn)了哪些新的趨勢？對此企業(yè)又該如何找到合適的創(chuàng)新發(fā)力點？

在2021年新營養(yǎng)新女性影響力論壇上，益普索Ipsos中國研究副總監(jiān)楊陽對這些問題進行了細致剖析。面對女性更為獨立自主的消費能力及消費主張，傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)正從產(chǎn)品的本體、外表乃至精神內(nèi)在等多個維度著手發(fā)掘新機，并借助互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出的創(chuàng)新營銷手段來實現(xiàn)對“她”們的吸引。

新時代女性的消費更加“悅己”

隨著女性社會地位的提升，自己的人生自己做主，“能掙會花”成為新女性的顯著標簽。根據(jù)相關報告顯示，中國有著5.3億的20-60歲女性消費者，消費市場達10萬億，其中健康、購物、運動、娛樂等一些重要的女性相關消費市場甚至達到了百億、千億級別。更為重要的是，女性還掌握了家庭消費的話語權，97%的家庭購買都掌握在女性手中。這些，都讓“她經(jīng)濟”成為最具潛力的主流經(jīng)濟之一。

女性社會地位與角色的提升，讓更多女性下意識地強化自我意識。當“獨立、有主見、精明干練”等標簽受到大部分女性認同時，“獨立自主”就成為了女性消費主張的大基調(diào)。同時，女性消費者對自我表達、追求認可的訴求，也讓女性“獨立自主”的消費主張進一步擴散。

新時代女性的健康生活觀

女性消費市場潛力如此巨大，從食品飲料的角度來說，把握當代新女性的消費訴求的“入口”在哪里呢？

益普索指出了其中的重要一點——健康。在物質條件達到一定水準之后，新時代女性對健康的理解也上升到了一個新的層次。從外表到身體本質再到精神內(nèi)在，女性對健康的要求開始更加多元化。也因此催生出了大量的消費市場，以運動健身為例，從跑步到器械，從操課到拳擊，越來越多的女性選擇通過適合自己的方式來保持健康。

而在食物方面，同樣開辟出許多新的市場空間。以健康為概念的食物，成為越來越多女性追求更優(yōu)秀自我的“輔助”。從調(diào)研數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，一年中在減肥健身、代餐產(chǎn)品上的花費超過200元的女性受訪者占到了69%，并且不僅僅局限于減脂。抗糖、抗皺、抗衰老、抗氧化等美容食品，也是女性消費者最為關心的方向。

贏得“芳心”的創(chuàng)新之途

為了應對“她經(jīng)濟”帶來的更高、更豐富、更嚴苛的消費需求，食品飲料行業(yè)開展創(chuàng)新成為了必然趨勢。面對理性與感性復雜“交織”的女性消費者，除了要滿足她們的基礎需求以外，還要在品質、心理等各個層面實現(xiàn)“升級”。

在益普索Ipsos開展的調(diào)研中，清晰地展現(xiàn)了當前新時代女性對食品飲料創(chuàng)新的需求方向。對營養(yǎng)成分、包裝設計、情感訴求等方面的創(chuàng)新，分別有65%、57%和62%的女性消費者表達了自己的認可。與益普索Ipsos以往針對所有消費者的調(diào)研相比較，這些數(shù)據(jù)不僅相近甚至少許高出，也從另一個角度印證了女性在消費市場的主力地位。

從營養(yǎng)成分來說，女性消費者對功能性健康成分的訴求更有偏向性，更希望借助功能性產(chǎn)品讓自己保持良好狀態(tài)，乃至更美好的外貌。因此，益生菌、奇亞籽、膠原蛋白這一類產(chǎn)品更會受到女性們的歡迎。其中，益生菌因為產(chǎn)品的多樣性，在日常生活中最為常見，也是女性最關注的成分，關注比率達67%。

此外，能起到美容養(yǎng)顏作用的膠原蛋白等成分，具有低卡、低脂等特性的白涼粉、植物奶等，都是目前市場上常見的健康功能性食品。而食品飲料企業(yè)則需考慮如何將這些成分與產(chǎn)品相結合，來滿足女性消費者的健康訴求。

如果說成分是內(nèi)在，那么產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)新，則更反映女性在考慮問題時更為復雜的天性。在女性消費者眼中，產(chǎn)品不僅需要好看、新潮，也要低碳環(huán)保，可以放心購買。尤其在后疫情時代，消費者對食品安全問題的關注更細致，產(chǎn)品成分明晰、可溯源的外包裝，是讓女性消費者認可的重要方式。

由此看來，通過包裝設計打造環(huán)保可持續(xù)和安心可溯源的溢價感，以創(chuàng)新產(chǎn)品形式突破食品飲料消費的場景限制，是有效提升品牌影響力、占領“她”心智十分有效的手段。

除了成分和外觀，依托產(chǎn)品與女性消費者建立情感連接、贏得情感認同，也是食品飲料品牌正在努力開展的舉措。一方面，消費者需要通過食物來調(diào)節(jié)心態(tài)、舒緩壓力。另一方面，消費者對食品飲料的需求已不僅限于口味，好玩也是一大關注點。在享受美味的過程中尋找更多樂趣，毫無疑問能提升消費者對產(chǎn)品的認同。益普索Ipsos調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于以上兩點，有六成左右的女性消費者表示認同。

因此，市面上出現(xiàn)的許多新產(chǎn)品無論是在食用方式、食用場景，甚至功能上都瞄準了女性消費者，幫助她們從食物中緩解壓力、收獲快樂。

同時，隨著女性消費群體越來越受重視，食品飲料市場上涌現(xiàn)出的創(chuàng)新“她食品”也越來越多，這與女性消費者的消費需求越來越強調(diào)個性化和兩極化，有著潛在的必然聯(lián)系。

提升消費體驗，向“她”營銷

當下的新女性更傾向于表達自我、樂于分享。而從另一角度來說，女性消費者也習慣于從這些分享中獲得更多購物的參考。

食品飲料企業(yè)在面向女性開展營銷的過程中，如果能夠更好地利用這種“關注、購買、體驗、分享”的閉環(huán)，將有助于產(chǎn)品與品牌的推廣。

目前開始逐漸流行的客戶體驗管理CEM，在這個過程中也隱含著巨大的實際應用價值。

有報告顯示，天貓新品牌中易感人群（一年購買12次以上新品牌的消費者）有70%為女性。在具體的“種草”階段，KOL的力量是巨大的，尤其是面對勇于嘗新、易受影響的女性消費者，更容易形成消費的“風潮”。

當女性消費者的購物嘗試取得成功后，樂于分享的她們，會更愿意將這些產(chǎn)品推薦給自己的親朋好友，在自己的圈層中尋求共鳴，而且其中有70%以上的女性消費者會因此來提升購買愿望。這從另一個角度，也驗證了“體驗”的重要性，如果品牌和企業(yè)給予女性消費者更加美好而且利于分享的體驗，將更好地建立起營銷的閉環(huán)。

新一代女性消費者正不斷塑造著新市場，也不斷被新經(jīng)濟重新定義。“她經(jīng)濟”逐漸旺盛，給消費需求和消費能力帶來了機遇與挑戰(zhàn)，食品飲料行業(yè)的創(chuàng)新則需要有的放矢。

對此，益普索Ipsos進行了總結。面對女性消費者的需求升級，品牌唯有精準把握全新的消費趨勢，洞察女性新健康需求、添加特定健康成分、包裝設計迎合女性審美趨勢、充分激發(fā)產(chǎn)品體驗后分享傳播，才能贏得“她”的芳心。