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    被資本投出道的肉松小貝

    遠川研究所
    2021.09.28

     

    中式烘焙店,又一個投資人熱搶標的。

    僅成立1年的墨茉點心局已經積累了5輪融資,投后估值達到20億人民幣。它的對手虎頭局也完成了A輪融資,參與融資的機構名單里不乏明星VC:紅杉中國、IDG、光源資本……

    反觀西式烘焙店,盡顯人走茶涼。面包新語2018年的凈利率僅為2.52%,到了2019年,直接錄得520萬新元凈虧損??死锼雇★炍菰?/font>2018年凈利率還-35%[1]

    烘焙賽道本身是一個大賽道,每年有2400億人民幣的市場規模,這跟小吃賽道排名第二的燒烤旗鼓相當。在國人的消費習慣里,相較做面包的西式烘焙,其實大家更愛吃中式糕點。

    在整個烘焙消費中,中國大陸約有50%集中在低單價的糕點類[2],這跟其他烘焙消費大國及地區有較大差異。

    中國烘焙消費結構與歐美國家有較大區別,國元證券

    人們愛吃是好事,但烘焙門店于烘焙產業,就像餐飲店于餐飲業:餅看著特別大,但能吃上熱乎的不多。鮑師傅創始人鮑才勝就評價烘焙行業,5年洗牌一次。

    在這樣的背景下,本文將探討以下3個問題:

    1.烘焙產業哪一環最賺錢?

    2.中式烘焙店與西式烘焙店有什么不同?

    3.新中式烘焙店能不能賺錢?

    01

    開店賺錢難

    在烘焙行業的上游(酵母、油脂等原材料)、中游(加工制造)、下游(門店)三環節里,下游常是“吃得熱鬧,賺個寂寞”。

    粗略比較一下,上游做酵母的安琪酵母在今年上半年營業收入52.34億元,凈利潤達8.28億元;下游開門店的元祖股份同期營業收入10億元,凈利潤近6178萬,前者盈利能力粗算是后者的兩倍。

    烘焙供應鏈代表性上市品牌匯總,華安證券

    道理很簡單,面包店開得越多,用酵母的就越多,但門店面臨的競爭卻越大。

    2020年我國烘焙食品零售額為2358億元,其中1700億元來自烘焙店,但截至2019年上半年,全國烘焙門店數量已接近50萬家,其中頭部品牌門店數不足1%,烘焙門店的現狀是市場大、極分散。

    反觀上游,盡管酵母在面包發酵過程中的添加比例僅0.8%-1.5%,但它是決定面包品質的關鍵因素,同時酵母行業屬資本和技術密集型行業,每次產能建設需要投入大量資金以及2-3年的建設周期,進入門檻高,先發企業有優勢。國內的酵母市場里,安琪酵母一家就占了半壁江山。

    在烘焙行業里,上游的酵母行業集中度最高;其次是中游的短保質期烘焙品制造(如便利店、超市賣的非現烤品),桃李、嘉頓、曼可頓是龍頭公司;然后是上游的油脂、面粉,CR3(市占率前3企業的市占率之和)達30%。烘焙門店的集中度則倒數第一[3]。

    去門店買面包,通常是去離家近的那家,所以品牌集中度低;找供應商買酵母,得選品質好的那家,因此頭部效應強。

    烘焙產業各業務集中度和ROE比較,華安證券

    而開烘焙店不僅“難成大器”,還易受“成本拖累”。

    一家烘焙店的毛利潤率雖然高達60%以上,但租金、人工、原材料都是成本,扣除掉這三座大山之后,所剩利潤常是少得可憐。美團2019年數據顯示,全國烘焙門店平均存活時長為32個月;近六成(57.7%)的烘焙門店,會在開業2年內倒閉。

    開烘焙店有點賈會計造車的意思,都是為了夢想,只是一個用自己的錢,一個讓別人掏錢。

    02

    烘焙店的變革

    不過現在開烘焙店也用投資人的錢了,并且還是投資人搶著付錢。如在鮑師傅新一輪融資里,一線基金紛至沓來,推得鮑師傅估值直奔100億。

    在說新中式烘焙店到底能不能賺錢之前,先看看中式烘焙店與西式烘焙店有什么區別。?

    1)烘焙品的體積小了

    相較賣面包,賣中式糕點肯定更符合國人的飲食習慣。

    但不像面包是主食替代品,可搭配其他餐食食用,中式烘焙往往口味偏厚,這也與它添加的原材料有關:咸蛋黃、蓮蓉、五仁等,多吃幾口易膩。

    所以開中式烘焙店不能照搬西式面包店把“面包越做越大,越大越貴”的路子,而得做小,搭配零食場景。

    虎頭局就把麻薯的體積做小,小到能一口一個,像吃零食一樣;并且去除所有糖分,只保留原材料自帶的微微甜;核心風味的原料新西蘭黃油容易產生膩感,就加入了偏酸味的果干[4]

    中式烘焙的售價也符合“零嘴”的設定。如鮑師傅的肉松小貝可以兩個起賣,稱重最低7塊錢能買倆,墨茉也有5塊錢的泡芙、6塊錢的盤塔。

    2)商品少了

    新中式烘焙主推精簡的SKU布局,一張看板就寫得下,而傳統西式烘焙店的SKU可以多達上百種,生產效率更低。

    虎頭局創始人胡亭透露過,支撐起一家中式烘焙門店的原材料、耗材及其他采購項加起來不超過300項,但這個數字到了西式烘焙行業中,將直接超過1700[4]。

    如果你認真觀察,還會發現資本熱投的幾家中式烘焙店的大單品幾乎都是:麻薯、泡芙、蛋撻、桃酥、蛋黃酥……

    首先,這些產品生命周期長,如桃酥唐元時期就在江西出現,麻薯是江浙、福建等地吃了一輩子的傳統名點;由此,相應供應鏈發展非常成熟,易于復制;再來成癮性比面包更高。

    回顧網紅烘焙店的爆款點心,基本都有上癮元素

    3)店面小了,員工多了

    為了保證口感,中式烘焙的門店大多選擇現做,因此更多采用“前店后廠”。

    40-50平米的店面中,客戶區、展柜、后廚區占地面積各在三分之一左右。中式烘焙店像奶茶店,顧客點單,店員從展柜拿貨,極大減少了客戶區面積,且因為SKU少了,店鋪總面積也小了。西式烘焙店則是顧客邊逛邊拿,客戶區面積更大,有的還另設飲料區,總面積通常也更大。

    但中式烘焙會比西式店更費人工。粗略統計,人流密集區的中式烘焙店一般設2名收銀員,1名外賣和前后場,10名后廚,總數約13名;普通店的總人工數量一般也在7-9名。而西式烘焙店的員工總數常控制在5-7人以內,因為半成品居多,不需要現做。

    鮑師傅門店里的“后廠”空間

    4)顏值高了

    跟傳統的巴黎貝甜、面包新語的烘焙工坊設計不同,虎頭局走年輕人潮流復古風,墨茉定位經典國潮風。

    用色上,新中式烘焙店從店面到產品都更加出挑,一改常規烘焙店的“黃色”和木質風格,更多使用紫、紅等跳躍色和霓虹招牌,哪種更上鏡一目了然。

    中式烘焙受到資本熱捧的原因也已顯然,品類生命周期長(不是一時流行)、符合消費者偏好(國人愛吃糕點多過面包,且面包所在的主食領域國人主選大米)、供應鏈成熟、生產效率高。

    03

    前路挑戰

    賽道雖好,但能不能賺錢是另一回事。

    墨茉點心局的投資方番茄資本透露過,60-70平米的墨茉單店,目前月營業額達到200萬元,粗算坪效2.9-3.3/平米/月,成本項數據并未披露。

    比較一下,根據招商證券2019年報告,成熟的頭部新式茶飲,其單店模型的坪效為8.4/平米/年,凈利潤率為11%

    透露出的數據顯示,新中式烘焙現在“吃得蠻熱鬧”,如果想“賺得實在”,另有幾項難題:

    首先,新中式烘焙店的門店選址就決定了房租大山難移?;㈩^局創始人胡亭曾表示,目前鎖定了核心城市近70個優勢點位,其中絕大部分是位于A類商圈的高勢能點位,而非相對無序但便宜的街鋪[4]

    目前虎頭局和墨茉主要布局在長沙,后續在高線城市開店會面臨更高店租的壓力,這對運營效率提出挑戰。

    根據戴德梁行的統計數據,2020年第四季度,長沙五一商圈的平均租金在510人民幣/平米/月,按照新中式烘焙平均40-60平米的面積計算,月租金約為2-3萬元?;㈩^局馬上要進駐的上海靜安、淮海商圈,同等面積的月房租至少是長沙的2倍。

    不過新中式烘焙通過精簡SKU、縮小客戶區的“小店面”打法,至少在同地段能比西式烘焙店少付租金。

    其次,門店第二大成本“人員開支”上,新中式烘焙店由于人手配置更多,開支也一定會更高,且核心城市的人員工資也高于低線城市。

    新中式烘焙店追求口感,主打產品基本都現場制作,鮑師傅曾坦言,他們店內烘焙師培養模式是老帶新,人工傳授手藝。以墨茉點心局在長沙的招聘為例,門店的工種至少9類,從學徒到廚長,儼然一家餐飲店。

    手工生產的效率相對較低,且一個師傅一天能生產的量是有限的。但若能更大比例地增加冷凍烘焙的爆品,提升“后廠”工業化水平,那盈利能力就能提升,比如蛋撻、麻薯、提子酥、司康等都可以做冷凍烘焙。

    有研究推算,隨著替代比例不斷增加,租金、烘焙師人工成本下降,單店凈利率會上升。理想狀態下,若有一半產品由冷凍烘焙替代,凈利率達到11.9%;若全部替代,凈利潤則升至15.0%。

    新式烘焙店要考慮的就是,如何平衡口感訴求與生產工業化之間的關系。

    04

    尾聲

    烘焙這門生意,上游酵母公司賺大錢,下游開店難賺錢。

    這和咖啡生意恰相反,上游只賺賣農產品的錢,中游賺個加工費,下游賣速溶或開店才是最主要的利潤產生環節,價值貢獻93%[5]。資本進入下游的咖啡店,邏輯沒錯。

    烘焙行業做酵母雖然好賺錢,但先發企業的資本和技術優勢早已筑起壁壘,安琪酵母的規模已經做到了亞洲第一、全球第三,輪不到資本來再造品牌。

    而集中度很低的烘焙下游,卻貢獻了1700億元的高零售額,如今資本是想用中式烘焙這一“活得更久、產得更快、吃得更頻”的品類打響市場份額爭奪戰。

    新中式烘焙品牌們也著急了,之前還不給聯系方式的瀘溪河,今年就開放了融資意向,目標是3500家,51000家?,F金流沒壓力的鮑師傅在2017年也接受了資本進入,拿到錢后就忙著打假和開店?;㈩^局和墨茉點心局的創始人也透露過要全國化擴張。

    只是話說回來,零食化的中式烘焙總想在街角就能買到,要論全國化的易度,這還不如跟著便利店就能賣到全國的短保烘焙品。

     

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