在「賣酒」這個生意上，盒馬開始「動真格」了。
9月8日，盒馬宣布全面升級旗下酒水業務，在北京、上海、深圳、杭州等10個城市開出首批10家“盒馬X18酒窖”。
最新升級的「盒馬X18酒窖」
北京盒馬鮮生首店十里堡店里最新露面的「盒馬X18酒窖」，被盒馬定義為旗艦店，售賣酒水的面積從原來的20-30平米，擴展到150平米，酒水商品擴充至1200多款，覆蓋白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、低度潮飲六大類，既有貴至近7萬元一瓶的6升裝茅臺、82年拉菲，也有十幾塊錢的平價“小甜水”……
盒馬酒類標品采購負責人韓立文告訴「零售氪星球」，計劃2年內，完成全國近300家盒馬門店的陸續改造升級。
01
「盒馬X18酒窖」6個月落地
酒水消費近年熱度陡生，酒類產品在盒馬的增長也非常明顯，近兩年銷售額增長超過了85%。
盒馬副總裁、商品采銷全國總經理趙家鈺表示，「盒馬X18酒窖」從保真、便利、專業化、年輕化四個維度實現全新升級：“品牌直供，溯源保真；消費便利，正在測試最快18分鐘送達；線上線下提供專業服務；新品不斷，把握及引領酒飲潮流。”
今年3月，盒馬啟動了「盒馬X18酒窖」的整體市場調研和品類規劃，以及門店改造的探討。今年618開業的盒馬鮮生鄭州首店"盒馬X酒窖"，是這個項目的首次模塊化測試。
首次亮相的鄭州單店的"盒馬X酒窖"
開業近3個月，鄭州單店的"盒馬X酒窖"業績一直在盒馬全國門店的Top5之內，韓立文說，“包括日均銷售，酒類占全店銷售占比，客單價復購來看，這個店都是遙遙領先的。”
「盒馬X18酒窖」是盒馬對酒類商品在品類結構，酒區規模，包含整體的線上線下運營端啟動的一次升級。對于消費者而言，最直觀的感受是，門店酒水區的面積被凸顯和擴大，基本從原來的20-30平米擴大到大概80平米。
此外，盒馬還會根據門店位置以及周圍用戶行為、品類偏好等維度，在每個城市選擇2~3家旗艦店，類似北京十里堡店門店，面積是80平米標準店的2倍。
「盒馬X18酒窖」品牌里為什么嵌入一個數字“18”？
韓立文透露，這次升級非常重要的一個環節是針對盒馬30分鐘送達做了酒水專項升級，從整體的線上下單到支付、及最后的履約環節整體改造，「盒馬X18酒窖」專人專送，目前正在測試最快18分鐘送達。
最快18分鐘送達在盒馬全面測試
作為一個速度上的承諾，“18分鐘”被「盒馬X18酒窖」刻意強化。而在場景上，「盒馬X18酒窖」也為盒馬增加了一個除了滿足到家，到店場景外，還疊加細化了一個消費者到餐廳宴請的場景。
一位業內人士說，“消費者就餐的酒水需求一般是即時性的，這時誰離消費者更近，誰便有絕對優勢。”配送速度是酒類o2o品牌普遍重點凸顯的標簽。
“18分鐘”是盒馬一個“更快”的小心機，在市場上，酒飲電商平臺1919提供最快“19分鐘極速達”。2010年2月成立的酒便利，則喊出“20分鐘喝上放心酒”。
后來者盒馬更快的底氣可能在于，目前全國300多家門店和自建30分鐘即時物流體系。這個根基意味著，除了速度，盒馬比普通酒類零售企業在冷鏈物流上更有優勢。
盒馬數據顯示，今年6月，盒馬主打30分鐘冷鏈到家的鮮啤銷售額比去年同期增長了600%。
酒類線上消費習慣正在迅速普及，有數據顯示，2013年酒類線上交易規模僅60億元，2020年突破1100億元，增長速度遠超食品、服飾等其它日常消費品類。艾媒咨詢數據顯示，2020年酒類新零售市場規模約為1167.5億元，預計2021年市場規模將達1363.1億元。
「賣酒」屬于酒類流通業，扼守萬億酒市場“咽喉要道”。但這個領域，國內市場連鎖化不足，遠未形成類似國外同行的市場強者。
2021春糖期間，中國酒類流通協會副秘書長、零售連鎖專委會常務副會長兼秘書長趙禹透露，目前酒類行業連鎖化率不足5%。而全國醫藥行業連鎖化率52%，酒店行業連鎖化率26%，餐飲行業連鎖化率15%。
“未來渠道的扁平化趨勢更加明朗。”1919董事長楊陵江此前曾在接受采訪時提到：“名酒廠并不需要能壓貨的經銷商，而是需要有終端配送能力、有零售服務能力的新型經銷商，離消費者最近的品牌將贏得未來。
02
爭奪年輕人的第一口酒，自有品牌「很上頭」
從品類端，「盒馬X18酒窖」主要升級改造了三部分：中國名酒，全球好酒和低度酒。重點關注高檔白酒、洋酒的獨家專供、紀念款等稀缺品，來自全球的知名葡萄酒莊的獨家專供款，以及盒馬自己研發的精釀鮮啤和爆款果酒、預調酒等。
中國名酒和全球好酒齊全
到目前為止，茅臺、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖等10大高檔白酒品牌，拉菲、瑪歌等5大知名酒莊，都與盒馬達成合作。53度飛天茅臺系列、第七代五糧液珍藏版直采直供。盒馬產品技術專家還為53度飛天茅臺定制了全鏈路動態溯源的“身份證”。
盒馬正馬不停蹄地為酒類供應鏈補課，盒馬總裁侯毅的最近行程透露一些跡象。9月初，他帶隊探訪了郎酒莊園。
「盒馬X18酒窖」的白酒和洋酒以市場流通品牌為主。葡萄酒品類有接近40個商品通過海外酒莊直采。后續，盒馬還會推出包括威士忌和日韓酒的全球供應鏈直采。
在「零售氪星球」看來，與1919和酒便利這類酒類電商平臺相比，「盒馬X18酒窖」目前有一個顯著特色——緊抓熱愛低度酒的年輕人，在「低度潮飲」這個大類上，花功夫布局大量自有品牌，從而在商品差異性和毛利上做大文章。
CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90后、95后是酒市場里新鮮的增長動力，90后人均消費已超整體水平。
韓立文透露，盒馬今年推出的自有品牌德式小麥白、印度淡色艾爾兩個口味的精釀鮮啤，最高峰的單天銷售可達5萬瓶，銷售額接近七八十萬元。
“到目前為止，盒馬自有品牌的鮮啤銷售已占整體品類近30%。”
盒馬精釀已出圈淘寶代購
「盒馬X18酒窖」這次升級刻意模糊了低度酒的品類，將其置于「低度潮飲」的大類，試圖通過風味、包裝和品牌推廣等元素，去接近年輕消費者。“努力讓盒馬產品能成為年輕人喝的第一口酒。”
在年輕人熱愛的低度預調酒上，盒馬已做了一些嘗試。比如，嗨棒（highball）是源于歐美的一種雞尾酒，通常由蘇打水與威士忌混合制作，在居酒屋和酒吧很流行。2020年，盒馬在生鮮電商平臺里首次推出了自有品牌嗨棒氣泡果酒。
盒馬這個包括海鹽荔枝莫吉托、西柚星球和蜜瓜星球等口味的自有品牌氣泡果酒系列，目前與銳澳Rio在盒馬平臺上的銷售幾近持平。
據天貓數據顯示，2020年天貓酒類中預調酒、梅酒、果酒的成交額增速均超過整體酒類的40%。不僅如此，2020年有超過5000家低度酒品牌成功入駐天貓，在2021年第一季度中，有超過2000家酒類品牌天貓淘寶上的銷售增速達到了100%，其中低度酒就超過1000家，占比達到了57.8%。
低度酒巨大的市場規模，不斷吸引著資本，酒業頭部品牌、互聯網巨頭的涌入。
比較而言，即時配送，品牌背書和關聯的豐富鮮食選擇，會讓盒馬比市場上一些新老玩家具有更全面的吸引力。
對盒馬而言，自有酒飲品牌在毛利貢獻上，顯然具有更大的空間。
不妨參考剛剛上市的國內最大連鎖小酒館海倫司，其招股說明書顯示，自有酒飲品牌在2018年、2019年及2020年各年度的毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，明顯高于同期第三方產品的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。
03
加速試探品類深度
在看到線下的「盒馬X18酒窖」后，一位上海的消費者調侃，“繼吃飽吃好（生鮮、烘焙）和追求（鮮花）浪漫后，盒馬開始讓你“買醉”了？”。
這幾年，盒馬明顯顯示出發力細分品類的動向。2021年，盒馬x18酒窖，盒馬烘焙以及一個90后團隊操盤的鮮花類目品牌「盒馬花園」陸續被重點推出來。
今年5月20日，盒馬旗下鮮花品牌升級為“盒馬花園”，計劃在全國所有門店完成改造，盒馬還與亞洲規模最大的花卉拍賣市場昆明花拍中心一起成立鮮花供應鏈公司，在云南省建立了20個鮮花基地，每天都有運往浙江、江蘇、上海、北京的“鮮花班車”。
鮮花品牌盒馬花園2021年也全面升級
一位盒馬員工透露，“盒馬做了幾年商品，一日三餐的商品豐富性上還不錯。但還有一些品類，消費需求還未完全被滿足，但又有很大市場潛力。”
零售的本質，從消費者端看是商品和服務，從企業端就是成本和效率。侯毅此前也多次強調，盒馬的核心就是商品力的打造。
盒馬正構建一個包括盒馬X會員店、盒馬鮮生、盒馬鄰里在內的高、中、低矩陣渠道模式，背后的原力場，無疑是獨家商品力和服務。
而「盒馬X18酒窖」，給酒類連鎖新零售企業，以及瞄準年輕人的喧囂新酒飲市場，都會帶來新鮮的刺激。
