年輕人的生活總是要追求一絲小資情調(diào)，塞納河畔左岸的咖啡店，手捧氣球與玫瑰。從周末安靜在星巴克蝸居的群體里就可以看得出，對(duì)于他們來(lái)講，一杯香菜拿鐵，足以慰藉半生風(fēng)塵。
前兩天，“上海現(xiàn)存咖啡館已經(jīng)超過(guò)8000家”的話題沖上微博熱搜，咖啡文化在中國(guó)流傳了這么多年，速溶咖啡曾經(jīng)能夠概括半個(gè)世界的咖啡消費(fèi)圖鑒，眼看三頓半、隅田川、永璞、時(shí)萃、連咖啡等品牌，在凍干粉、掛耳包、咖啡液等零售賽道上跑得一個(gè)比一個(gè)快。
本以為咖啡店活不下去了，但沒(méi)想到，這些精致裝潢的鋪面在白領(lǐng)麗人與文藝青年的追捧下，越開越多，勢(shì)頭跟奶茶店也有過(guò)之而無(wú)不及。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示顯示，近年來(lái)，我國(guó)咖啡廳數(shù)量增長(zhǎng)增長(zhǎng)十分迅速。2007年至2012年，全國(guó)咖啡廳數(shù)量15906家咖啡廳快速增長(zhǎng)至31794家，2018年中國(guó)咖啡廳數(shù)量突破14萬(wàn)家。
以上海為例，上海無(wú)疑是咖啡文化最繁榮的城市，紙醉金迷里堆砌出浮華與快樂(lè)，從總量規(guī)模上來(lái)看，上海是全球咖啡館數(shù)量最多的城市，據(jù)悉，早在2021年，上海每萬(wàn)人咖啡館擁有量是2.85家，基本到達(dá)了倫敦、紐約、東京等咖啡消費(fèi)大城的平均水平。
但也只是上海，走出上海后，咖啡店的小資生意在其他城市好不好做就很難說(shuō)了。
咖啡不想離開上海了？
古典風(fēng)格的土耳其吊燈、黃銅鏡壁旁邊擺放著骨瓷杯、實(shí)木紋理的旋轉(zhuǎn)樓梯搭配不加任何雕琢的原木家具。暖色光下，褐色的咖啡液混著碎冰碰得白色杯壁叮當(dāng)響，不遠(yuǎn)處有咖啡機(jī)微微發(fā)出噪音，在黑膠唱片的肖邦中顯得格外悅耳。
這是上海絕大多數(shù)咖啡館的內(nèi)部設(shè)計(jì)，古樸且高貴，消費(fèi)者與情調(diào)浪漫之間，往往只差一杯咖啡的距離。如同19世紀(jì)末的法國(guó)巴黎、20世紀(jì)80年代的美國(guó)西雅圖以及20世紀(jì)90年代的日本東京，中國(guó)上海也是咖啡文化不斷破圈的一個(gè)典型的坐標(biāo)級(jí)城市。
程乃珊在《咖啡的記憶》中曾經(jīng)這樣描寫上海人：“即便是最特殊的時(shí)期，咖啡也未曾從上海人的生活中消失?！?font face="Calibri">1843年，上海剛剛設(shè)立外貿(mào)口岸，大量西餐廳的成立將咖啡文化順理成章地帶到了吳儂軟語(yǔ)的上海。
根據(jù)《上海通志》記載，咖啡第一次售賣是在一家英國(guó)人開的藥店里，1875年11月10日，《申報(bào)》上首次出現(xiàn)“咖啡”二字，舶來(lái)品在國(guó)內(nèi)正式有了學(xué)名。1886年，上海出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)第一家咖啡館，新中國(guó)成立之后，又誕生了第一家咖啡生產(chǎn)企業(yè)“上?？Х葟S”。
上海的咖啡文化由來(lái)已久，1910年的《上海指南》還將品咖啡列為游滬必須體驗(yàn)的項(xiàng)目之一?？Х仍谏虾４媪袅艘粋€(gè)多世紀(jì)，直到現(xiàn)在很多上海人都保持著早餐喝咖啡的習(xí)慣，尤其是老年人，上?，F(xiàn)存最早的咖啡館“東?？Х瑞^”時(shí)常是一些老人下午茶聚會(huì)的重要社交場(chǎng)所。
上海灘儼然成了咖啡界的“耶路撒冷”，十里洋場(chǎng)是許多咖啡品牌的必爭(zhēng)之地。比如8月份，與星巴克齊名的世界咖啡連鎖品牌“藍(lán)瓶咖啡”登陸中國(guó)，最終選址還是選擇了上海。海外咖啡品牌尤其鐘愛上海，無(wú)獨(dú)有偶，加大拿咖啡品牌Tim Hortons也將首店開在了上海。
還有意大利最大的咖啡企業(yè)illy和Lavazza、《名偵探柯南》大陸首家官方授權(quán)主題咖啡店、星巴克全球最大的烘焙工坊都在上海。除了海外品牌，MANNER、seesaw、麥隆、MStand等本土連鎖咖啡品牌也是滬系出身。
上海咖啡店多到什么程度？據(jù)悉，淮海中路和南京西路沿線的咖啡館數(shù)量分別達(dá)到了49家和41家，是上?？Х瑞^數(shù)量最多的街道，上海共有15條街道的咖啡館密度達(dá)到了1.5家/100米以上。就連全家、711、便利蜂等便利店都在這里推出現(xiàn)磨咖啡生意。
其中，黃浦、靜安和徐匯是上海咖啡館占比最高的三個(gè)區(qū)，精品咖啡館的占比都在20%以上，咖啡館連鎖率高達(dá)42.99%。上海目前咖啡館的數(shù)量超過(guò)了8000家，相比之下，倫敦有3233家，東京有3826家，紐約只有1591家，就算是除了連鎖規(guī)模超過(guò)3家的品牌店，上海還有差不多3000多家個(gè)人咖啡館。
誠(chéng)然，飲食文化對(duì)于餐飲市場(chǎng)市場(chǎng)而言極其重要，在國(guó)人普遍泡速溶咖啡時(shí)，咖啡店在很多城市處境慘淡。《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬(wàn)家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。
大眾點(diǎn)評(píng)搜索其他城市的咖啡館，重慶3170家、武漢2336家、西安2088家、長(zhǎng)沙1609家、鄭州1066家……與上海的差距還有很遠(yuǎn)。老上海的浪漫延續(xù)至今，19世紀(jì)的法式建筑靜靜地浸泡在咖啡的香氣里，不難看出，咖啡品牌舍不得這座風(fēng)情搖晃的城市，只可惜面對(duì)這么多咖啡店，品牌的“滬飄之路”也不容易。
越來(lái)越奇怪的咖啡生意
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年三年之內(nèi)，咖啡賽道的資本狂歡絲毫不輸隔壁奶茶，累計(jì)發(fā)生了79起融資，融資金額高達(dá)700多億。其中光2021年上半年，咖啡類的融資就有28起，總共獲得融資59億，很多頭部咖啡品牌的融資不止一起。
越來(lái)越多的年輕人步入職場(chǎng)以后，咖啡的消費(fèi)量也隨之變得可觀起來(lái)。據(jù)悉。2014年到2018年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)量一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)，2014年咖啡消費(fèi)總量為2077.14萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)34%；2017年消費(fèi)量為3480.95噸，同比增長(zhǎng)29%。
不可否認(rèn)，國(guó)人的咖啡習(xí)慣正在漸漸養(yǎng)成中，倫敦國(guó)際咖啡數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)增速高達(dá)15%，而全球增速僅僅為2%。從雀巢最先進(jìn)入中國(guó)后，小小的一條里奶精與咖啡摻雜在一起的速溶粉就開啟了市場(chǎng)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的想象。
如今，咖啡界玩起的花樣越來(lái)越多，掛耳、冷萃、膠囊、凍干粉……速溶之外，各種標(biāo)榜儀式感與品質(zhì)差距的咖啡概念甚囂塵上，傳統(tǒng)的速溶咖啡已經(jīng)不能滿足咖啡愛好者挑剔的味蕾了。天貓數(shù)據(jù)顯示，咖啡類目在2020年期間的搜索量增長(zhǎng)了80%，銷量增長(zhǎng)了50%到60%。
可以說(shuō)，現(xiàn)在的咖啡生意坦白地看就是一場(chǎng)形式搶奪，愛喝咖啡的人固然日益密集，但品牌友商們也彼此虎視眈眈，普通的拿鐵、美式、卡布奇諾不再能夠挑逗消費(fèi)者的神經(jīng)末梢，無(wú)論是概念還是口味，都面臨一場(chǎng)巨大的變革。
國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)壓力不可小覷，沒(méi)有天生的咖啡基因，行業(yè)只能變著花樣玩。據(jù)悉，創(chuàng)意咖啡遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的咖啡銷量更高，以DOUBLE WIN為例，旗下創(chuàng)意咖啡的占比達(dá)到了60%。2020年，Seesaw創(chuàng)意咖啡的銷售占比也從10%提升到了40%，到今年5月，其創(chuàng)意咖啡的銷售占比已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)咖啡。
根據(jù)調(diào)查顯示，相比歐美地區(qū)偏愛原味的純黑咖啡，中國(guó)有90%以上的用戶不喜歡喝黑咖啡。
英敏特研究也顯示，超過(guò)四分之一的20-24歲的中國(guó)城市咖啡消費(fèi)者表示，他們更青睞口感不那么苦澀的咖啡產(chǎn)品。
生椰、桂花、抹茶、牛油果……都成了咖啡界炙手可熱的網(wǎng)紅單品，一家火了，剩下的群起而跟之。以生椰為例，瑞幸生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬(wàn)杯后，有的品牌一口氣上了3款生椰咖啡產(chǎn)品，一度導(dǎo)致椰乳供應(yīng)商半年產(chǎn)量增長(zhǎng)了700%。
剛剛?cè)肭餂](méi)幾天，各大咖啡品牌又將目光轉(zhuǎn)移到了桂花上。星巴克的8月份就推出了季節(jié)限定的桂花拿鐵；Manner桂花系列在立秋之后就成了主推產(chǎn)品；Costa咖啡也出了桂花酒釀拿鐵與桂花慕白等4款桂花飲品；瑞幸有“大富大桂”系列。
這還不是最瘋狂的，同仁堂花了7000萬(wàn)開了一家養(yǎng)生咖啡店，枸杞拿鐵、甘草拿鐵、羅漢果美式、益母草咖啡在小紅書等社交平臺(tái)上深受年輕人歡迎。前段時(shí)間，武漢有個(gè)咖啡品牌的“油餅包燒麥”咖啡火了，瞬間掀起了地方特色配咖啡的熱潮。鄭州從胡辣湯里提取靈感，有了麻辣口感的黑胡椒拿鐵；成都將青花椒混到了咖啡里；杭州的西湖龍井美式成了門店爆款……
咖啡正與各種元素碰撞、融合，不管口感怎么樣，年輕人的獵奇心理與咖啡界的風(fēng)雨飄搖催生了一場(chǎng)場(chǎng)奇葩的咖啡革新。
只靠文青撐不起咖啡廳的未來(lái)
《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，盡管國(guó)內(nèi)的速溶咖啡占了咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山，但咖啡場(chǎng)景的消費(fèi)占比也在逐年提高，據(jù)德勤于今年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一線城市消費(fèi)者已將咖啡視為“日常飲品”，人均消費(fèi)量達(dá)326杯/年。
繁忙的城市空間里，一杯現(xiàn)磨咖啡似乎是小資青年自我感覺升溫的橋梁，咖啡界的鄙視鏈一直存在，喝手沖的看不起喝美式的；喝美式看不起喝奶咖的；喝奶咖的看不起喝掛耳的；喝掛耳的看不起喝速溶的；喝速溶的則覺得以上都過(guò)于“裝B”。
咖啡館的生意離不開追求精致生活的年輕人，1999年，星巴克在北京開出第一家店的時(shí)候，咖啡似乎就成了現(xiàn)代都市生活中彰顯身份與品位的消費(fèi)符號(hào)，知乎上有個(gè)問(wèn)題“第一次去星巴克怎么裝得像個(gè)老手。”迄今為止的回答已經(jīng)近2000條。
周末在環(huán)境優(yōu)雅的咖啡館里，點(diǎn)一杯現(xiàn)磨，拍一張照片，這是當(dāng)代年輕人心照不宣的休閑方式。一間咖啡店，咖啡好不好喝是次要的，重要的是能配濾鏡與文案。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的前三大考量因素依次是門店環(huán)境、口味和品牌調(diào)性。
不少頭部咖啡品牌之所以能在激流勇進(jìn)的市場(chǎng)上屹立不倒，很大程度就是投文青所好。例如藍(lán)瓶咖啡，美國(guó)本土的大多數(shù)門店都是由歌劇院、藝術(shù)館等天然自帶文藝氣息的地方改造成的；日本咖啡品牌的%Arabica則走日式極簡(jiǎn)風(fēng)；國(guó)內(nèi)鷹集咖啡不止一次被稱為賣咖啡的設(shè)計(jì)公司，其中上海旗艦店就是巴洛克劇院式。
咖啡不是咖啡館的重頭戲，而是消費(fèi)者為自己精心挑選的文化符號(hào)，而文化在這個(gè)領(lǐng)域似乎永遠(yuǎn)先于消費(fèi)。除了消費(fèi)端，創(chuàng)業(yè)界也有無(wú)數(shù)文藝青年在為咖啡夢(mèng)想奮斗。
商業(yè)圈曾經(jīng)有句話，書店、花店、咖啡店是殺死文藝青年們的三種商業(yè)方式。應(yīng)該很多人見過(guò)身邊的朋友，此生最大的夢(mèng)想就是尋找一個(gè)春暖花開的地方，擁有一家漂亮的小店，從此面朝大海，歲月靜好。
特別是前幾年，據(jù)說(shuō)，2015年期間，北京、上海、杭州、武漢、廣州、深圳、南京出現(xiàn)了近300家創(chuàng)業(yè)咖啡館?？上ЭХ葎?chuàng)業(yè)，沒(méi)有歲月靜好。根據(jù)調(diào)查，一般情況下，在北京開一家咖啡館，人工成本在25%~30%左右，房租成本25%左右，運(yùn)營(yíng)管理、折舊、損耗成本15%左右，一間普通的咖啡店能勉強(qiáng)做到收支平衡就不錯(cuò)了。
2020年以后，資本開始涌入咖啡領(lǐng)域，整個(gè)賽道撐死的撐死，餓死的餓死，一方面，咖啡行業(yè)融資次數(shù)與金額都不可小覷，另一方面，咖啡創(chuàng)業(yè)的閉店率卻高達(dá)83.3%。逐漸的，咖啡由文青時(shí)代蔓延到了資本時(shí)代。
不算太大的空間里，眼看咖啡完成了一次又一次不屬于本身的進(jìn)化表演，喝咖啡的人在笑，而做咖啡的人卻很難笑得出來(lái)。
