超市、便利店的低溫奶區，酸奶的單價動輒十幾、二十，線上也是如此，根據CBNData消費大數據顯示，2021年線上酸奶消費中，高客單價的消費人數增速突出。面對酸奶價格的水漲船高，越來越多人是愿意用適當的溢價來換取更健康、更高品質的酸奶產品的，酸奶消費步入多元升級階段。
圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》
9月15日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合旺旺×乳鐵食研室發布《2021酸奶消費趨勢報告》（以下簡稱《報告》，點擊閱讀原文查看完整內容），依托CBNData消費大數據，解讀乳制品行業整體消費趨勢，洞察線上酸奶消費群體，并從功能營養、混搭創新、場景定制三方面，展開分析線上酸奶品類消費趨勢。
01
健康訴求下
乳制品消費規模持續攀升
疫情帶來的持續性焦慮，促使消費者在日常的飲食起居上也越來越在意健康這件事。數據顯示，全球六成消費者正在積極地尋找支持其免疫健康的食品飲料產品。人們認為，除了充足的睡眠與運動之外，實現免疫健康的一大重要因素是選擇富含維生素、礦物質等營養成分的食物。
圖源：視覺中國
乳制品作為人體攝入蛋白質、鈣及多種礦物質的理想食品，成為消費者增強體質的不二之選。尤其是蛋白質，據專家介紹，乳制品中含有乳鐵蛋白、免疫球蛋白、溶菌酶三大珍貴蛋白質，從結構上看，其蛋白可以達到90%的消化率，是最高效的蛋白。
圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》
根據CBNData《報告》顯示，近三年來線上乳制品消費規模持續攀升，人均消費頻次也明顯增加。超九成消費者都認可乳制品對健康而言的重要性。補充蛋白質、補鈣、提高機體免疫力是消費者購買乳制品的TOP3訴求。
圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》
乳制品的不同類型當中，鮮牛奶、酸奶最受歡迎，其中線上酸奶消費規模增長顯著，2021年較2019年規模增長近90%，購買人數的增加是酸奶消費增長的核心驅動因素。
圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》
CBNData調研數據顯示，超六成消費者偏好低溫冷藏酸奶，因為其含有更多活性菌種，口感更好，也更冰涼清爽。根據《中國食物與營養》報告，低溫酸奶的營養價值位于乳飲的頂端，每單位蛋白質含量高于其他品類的乳飲。近三年線上低溫酸奶消費規模逐年走高，且增速也明顯高于常溫酸奶。
02
精致媽媽、都市白領、年輕一代
成酸奶消費“潛力股”
從線上酸奶的消費者人群畫像來看，“都市一族”、“年輕一代”是關鍵詞。根據CBNData《報告》顯示，新一線城市的消費者是線上酸奶消費的核心主力，消費占比遠超其他線級城市，其中杭州、蘇州、南京位居消費榜單前列。就性別占比來看，女性消費占比超過70%；就代際而言，不同年齡的消費者在線上購買酸奶的占比相差不大，但Z世代呈現出最高的消費增速。
在阿里提出的八大人群當中，精致媽媽、新銳白領、Z世代、小鎮青年的線上酸奶消費客單價增速較高，其消費占比與增速也都更為突出，成為酸奶消費的“潛力軍”。
圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》
消費者在挑選酸奶時，更關注產品的營養成分、口味口感和新鮮度，也有超三成消費者會關注配料表，呈現出更進階的健康訴求。
03
含乳鐵蛋白產品增長超300%
酸奶功能、口味、場景升級
消費者對于酸奶功能、口味、體驗的多方面訴求升級，推動著線上酸奶品類的消費升級，主要表現為功能性營養補充、多樣化感官享受、豐富的消費體驗三個方面。
1. 功能更精準多元,乳鐵蛋白漸成新寵
根據CBNData調研顯示，消費者對酸奶的功能訴求主要集中在調節腸胃、提高機體免疫力、增加食欲上，此外，安神助眠、恢復元氣、美容養顏等新興功能訴求也滲透到酸奶消費當中。
伴隨著健康消費的不斷升級，低卡低脂、富含蛋白質、零添加等成為線上酸奶消費熱門，主打低卡低脂和蛋白質的酸奶品牌增速遠高于整體。
圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》
就低卡低脂酸奶的消費人群而言，精致媽媽的消費規模最大，偏好度也最高，她們既為孩子選購更健康的酸奶，也愿在自己身上花更多心思，通過低卡低脂為自己的身體“減負”，維持更好的身材。
更偏好富含蛋白質酸奶的人群也是精致媽媽，另外，新銳白領、資深中產等人群也較為關注酸奶中的蛋白質成分。身處都市快節奏中，他們期望通過酸奶攝入更多蛋白質，加強自身的免疫健康。
其中乳鐵蛋白相關產品受到了越來越多的關注。根據CBNData《報告》顯示，含乳鐵蛋白乳制品及奶粉品類的消費規模，近兩年來的復合增長率超過300%，是整體品類的10倍。旺旺集團的全新聯合品牌旺旺×乳鐵食研室，就于近日推出乳鐵蛋白酸奶，為都市一族提供加倍防護的酸奶解決方案。
圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》
2. 從果粒到“超級食物”,混搭食材助力健康加倍
酸奶混搭產品由于口感更為豐富而備受消費者青睞。據CBNData《報告》顯示，“酸奶+果粒”是消費規模最大的酸奶混搭產品，而“酸奶+功能性食材”則有著非常突出的消費增速，具有較大發展潛力。
新鮮果肉的加持讓酸奶在本身的營養之外，還蘊含各類維生素。就銷量來看，莓果、黃桃等水果的搭配最受歡迎。
圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》
青稞、藜麥、奇亞籽等功能性食材，憑借著豐富的營養和對人體的抗氧化作用，成為當之無愧的“超級食物”，加入酸奶后為消費者帶來更健康的消費體驗。
3. 特定場景定制,酸奶也有社交屬性
根據CBNData《報告》顯示，消費者食用酸奶的場景主要是餐后助消化、早餐和下午茶時間，更有5%的消費者開始尋求為特定場景定制的酸奶。
圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》
而根據消費者線上搜索詞分布，健身減脂、佐餐、商務應酬、安神助眠等也是酸奶消費的場景。一方面，酸奶的營養功效使之成為更多健康人士的選擇，另一方面，應酬加班、休閑聚會等場合也賦予了酸奶更多社交屬性。
圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》
從無添加的低糖低脂酸奶，到乳鐵蛋白酸奶、玻尿酸酸奶、植物基酸奶……在不斷的創新升級過程中，酸奶越來越代表了一種健康、有品質的生活方式，在新的健康消費浪潮當中，面對消費者的個性化需求，酸奶行業還存在更多可挖掘的潛力空間。
