韓國明洞，以前街道兩邊擠滿化妝品路邊店，是游客、代購來到韓國的必去“打卡地”，風光無限。但現在多已大門緊閉，閉店告示一家挨著一家，街道安靜蕭條，韓妝路邊店面臨存亡危機。

據韓國公平交易委員會發布的數據顯示，去年該國化妝品實體店倒閉率達28.8%，居零售行業之首。其中，謎尚、自然樂園、魔法森林等知名品牌加盟店均縮減百余家。

謎尚門店，圖源謎尚官方微博

韓妝品牌的整體營業額也損失巨大，其中，魔法森林2121Q2損失達31億韓元；Able C&C去年赤字660億韓元，銷售額同比下滑28%；CLIO去年雖實現63億韓元的營收，營業利潤同比銳減66%。

造成市場低迷，流通市場結構的變化是重要原因——藥妝、保健美容品牌、綜合化妝品賣場的興起，搶奪了傳統美妝的流量，加上突如其來的的新冠疫情，年輕人消費習慣的改變等，路邊店開始走向沒落。

擴大銷路，尋找新的突破口，是各品牌的當務之急，新品研發和跨界投資是主流策略。在跨界上，不少韓妝品牌選擇入局食品賽道，但細分領域各不相同。ABLEC&C、悅詩風吟入局茶飲類，珂萊歐選擇功能健康食品類，魔法森林開始推出寵物食品等。

韓妝跨界食品，其品牌效應或能帶來大量初始客戶，但它們在食品行業的管理經驗缺乏，沒有供應鏈基礎，優劣明顯。它們最終能不能靠食品業務實現自救，未來食品業務又是否會成為它們的營收支撐？

韓妝品牌殺入食品領域

韓國本土化妝品品牌和線下專賣店都很多，這些專賣店在韓國被稱為路邊店（Road Shop）。相比奢侈品牌，路邊店內的本土品牌性價比高，選擇性大，是韓國美妝的主流消費方式。

然而，新綜合類門店的興起擠壓了路邊店的市場，再加上外部疫情的長期影響。內外交困下，不少品牌都根據自身特色和定位，選擇跨界進入食品領域。

韓妝品牌最多入局的是飲品賽道——原因是其飲品作為很好的品牌粘合劑，讓產業邊界變得模糊，這一直也是各種行業品牌跨界餐飲的首選。例如Gucci、HERMèS等時裝品牌、英國的大型生活服務類雜志《Monocle》、日本鬼才設計師佐藤大的著名設計事務所Nendo等，都已開設了自有咖啡屋。

相對其他食品類，咖啡、茶飲等行業，利潤高，門店輕量易于打理，更是品牌理念和價值傳播的極好場所。

謎尚一度引領路邊店風潮，全盛期門店數量達到800多家，如今卻關閉近半門店，陷入困境。

在此情況下，謎尚品牌母公司ABLEC&C選擇跨界茶飲賽道。

在今年3月舉行的股東大會上，ABLEC&C已確定將物流和餐飲納入業務范圍，主要經營咖啡店、飲品店。此前1月試營的企業咖啡店“熊女的神殿”，以韓國“檀君神話”故事為主題，空間布置沉浸感強，同時推出艾蒿制作的飲食和甜品——既契合熊女用艾蒿和大蒜修煉成人的故事背景，也是旗下“TIME REVOLUTION黃花蒿”護膚系列的品牌營銷。憑借著創業和品牌效應，目前該門店已成為韓國熱門網紅打卡點。

熊女的神殿咖啡店，圖源亞洲日報

在謎尚之前，以化妝品成分純天然著稱的悅詩風吟，也早早選擇了茶飲。起先，在韓國的濟州島、首爾開設品牌概念店“悅詩風吟濟州屋”，獲得成功，此后著手擴張。目前，還在上海、成都等地相繼開了Green Café分店。

不同于謎尚、悅詩風吟選擇飲品賽道，1992年由幾位韓國化妝師成立的彩妝品牌——萊歐（CLIO）則宣布進軍功能性健康食品市場。

近期在股東大會上，CLIO也將食品及保健品生產、流通和銷售納入業務范圍。企業早在去年就為此做準備，9月成立保健品經營子公司CLIO Lifecare，年末又組建專門小組，負責新項目業務規劃和產品開發。

目前CLIO尚未有功能食品類產品面世，官方也未公開回復。具體走一般保健路線還是選營養美容品路線，業內一直在猜測中。

營養美容路線在韓國并不陌生，其主要包括美白、保濕、祛皺等，在韓國頗受歡迎。據韓國行業統計數據，各年齡段女里性對此關注度都很高，20-29歲58.9%，30-39歲女性65.3%，40-49歲女性47.1%。

更重要的是，營養美容也一直得到韓國政府的大力支持，其計劃把健康食品行業打造成國家新一代主力產業。

與以上幾家韓妝品牌不同的是，魔法森林則選擇了進軍寵物食品市場，這似乎有點令人意外。但實際上，此舉正是利用韓國的寵物食品出口量大，具有物流優勢的特點，擬通過合作、擴大出口的方式改善銷售頹勢。

魔法森林目前已收購零食和寵物飼料廠商OCEAN。該廠商成立于2014年，2019年起出口寵物飼料。魔法森林公開表示：今年將進一步拓寬業務范圍，對于支柱的化妝品業務，將持續通過線上和海外流通渠道創收。

在主營業務低迷的情況下，韓妝品牌紛紛殺入食品領域。盡管具體的細分產品選擇不同，但其實出發點一致，都為了輔助主營業務，達到協同效應。

吃貨能拯救低迷的韓妝品牌嗎？

疫情以來，韓妝線下門店受到了嚴重打擊，收縮現象嚴重，大品牌們也無法避免。

韓妝行業巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟2019年門店920家，去年減至656家；伊蒂之屋2018年門店393家，2019年減至275家，截至目前，已不足200家；LG生活健康，2019年門店598家，去年縮減至463家。

除了疫情此類特殊因素之外，一些潛在威脅早已體現出來。藥妝店、美妝集合店的崛起，分流了大量消費者。

韓國人喜歡去H&B店——一些代表性藥妝店，比如Olive Young、屈臣氏，在韓國市場增加美容和健康產品的比重后，就被統一稱為H&B店。

這些店綜合性強，除了彩妝外還會有各種藥妝、日用品等，消費者選擇更多。作為近幾年韓國消費者的“寵兒”，市場占有率也在不斷上升，它們的飛速增長迅速擠壓了市場，路邊店逐漸遇冷。特別是店內增設試用和體驗區域，以及提供門店配送業務后，很多消費者對其興趣大增。

中國消費者也喜歡去化妝品集合店。集合店以中低端品牌和新的小眾、網紅品牌為主打，也勝在種類多，選擇廣，價格實惠。并且，這些集合店融資后擴張迅速，在各大商圈基本都能找到。

對消費者來說，專門跑到韓妝品牌直營店，太遠，線上購韓妝，又太久，所以集合點就成了越來越主流的選擇。

這類店鋪歷史并不長，2017年韓妝式微，HARMAY話梅開首店，才將新型美妝集合店帶入公眾視野。但是隨后發展迅速，調色師、WOW COLOUR、喜燃等品牌在資本的帶領下越走越快。

在中國市場，韓妝中受打擊最嚴重的是平價品牌。

一方面國產品牌開始吃香。借助互聯網營銷和親民的定價，以完美日記、科拉琪、橘朵為代表的國貨開始占據市場。

另一方面，這代年輕人更注重自我體驗的滿足，提前消費的接受度也越來越廣，高端產品更加符合他們的需求。雅詩蘭黛、寶潔和歐萊雅等化妝品集團在財報中均多次指出，旗下高端品牌在中國市場的需求強勁，而傳統國貨品牌為了轉型也在加速向高端化發展。

韓妝市場確實低迷，在新的賽道尋找機會，刻不容緩。它們為什么都熱衷于選擇食品賽道？

首先食品領域門檻低，投入回報快。少量投資就可以開店，一旦營業就有營收，資金回籠周期短，企業承擔有限的風險，時間成本也大大減少。并且食品行業積壓產品少，資金流動快，生意火爆甚至可考慮直接連鎖。對處于關店缺錢狀態下的韓妝，小投入最合適不過。

另外，組織效率上，餐飲業整體比較穩定，變動小，對未來具有較強的把控性。快消品的一年的變化，相當于餐飲業2-3年。窘境下的韓妝主要還是求穩。

更重要的是，餐飲可以帶來更高頻次的消費，企業借此宣傳品牌文化，可提品牌影響力。化妝類跨界餐飲界，讓美麗也變得“接地氣”。

各行各業都在跨界餐飲，韓妝紛紛入局，在激烈競爭下，它們到底能否做好？

韓妝品牌能不能做好食品？

隨著人們平均消費水平的提高，餐飲業已經不僅是傳統的吃喝這么簡單，拼的是食物+服務+品牌文化的綜合實力。跨界合作、跨界發展或將成為通行做法，競爭也會越來越激烈。

韓妝+食品，以前主要靠推出聯名產品，這是提高銷量最直接的方式，也最常用。

合作方式一般分兩種。一是包裝合作，如The face shop聯名可口可樂，包裝直接采用“cocacola”logo+經典紅，用亮眼外觀設計獲客；二是技術合作，如round around聯名香蕉牛奶品牌，推出同款香味的身體乳、護手霜、潤唇膏等，由于香蕉牛奶的市場龐大，round around迅速出圈。

The face shop與可口可樂聯名眼影盤，

圖源The face shop官方微博

此前，化妝品作為韓國的國家支柱產業，常年銷售火爆，加上韓流文化附帶宣傳，從不缺流量。但由于近年低迷市場導致韓妝品牌聲量降低，其選擇跨界食品未必能產生以往的銷量，而且韓妝品牌也缺乏食品行業經驗。

相比之下，其他國家的品牌在食品領域深耕多年，市場也比較成熟。比如日本頂級化妝品牌資生堂，在護膚和化妝品之外，已專注甜品超過100年，成功做成甜品老品牌——Shiseido。

作為品牌增值產業，資生堂的甜品主打物美價優，以百元內商品為主。門店裝修古樸風，受到日本中老年人喜愛，另用特色包裝吸引年輕客戶，清新簡單+日式傳統也頗契合年輕人的審美。目前，資生堂的美食已經有了大批忠實客戶。

韓妝品牌，此時作為新人缺乏經驗，老玩家又已占據市場，要如何做，韓妝品牌還在探索。能夠利用的最大優勢就是“品牌效應——由于韓妝自帶光環，名氣、人氣和噱頭，容易在開張初期就奪得“開門紅”。但在品牌效應之外，食品是大眾行業，是否物有所值的感官體驗很直接，在化妝品高利潤的行業慣性下，怎樣打造食品業務的性價比是個難題。

以悅詩風吟為例，國內店剛開的時候，確實門廳若市。它的咖啡價格看齊專業門店，但原料除本土特色外，并無質量優勢。喜歡嘗鮮的人潮過后，門店逐漸冷清。

不管哪個行業，打造性價比都離不開供應鏈。穩定優質的供應鏈能保證門店食品的口味和議價空間。一般來說，超市、便利店跨界餐飲，最是得天獨厚。但對韓妝，缺乏食品供應鏈基礎是繞不開的大弱點。

另外一方面，美妝品牌也容易把跨界做成一種簡單的業態疊加，重模式輕體驗，讓餐飲太過成為化妝品主業務的加持場景，而不是一個獨立的品牌。因此，在仍以主要業務為核心的前提下，兼具食品本身的體驗價值，才是長久之道。

宜家就是很有代表性的成功案例。

初始，宜家餐廳作為是家居的附帶產品推出，為了消費者在門店逗留更長時間。但上線后就非常火爆，逐漸發展為主營業務。據統計，宜家客戶中約30%是為了專門就餐。

宜家的食物一直以簡單為主，正是對“簡約精致的生活方式”這一品牌文化的傳播。在菜品上，整體上“好吃不貴”，質量把關嚴格，采用HACCP食品質量管理體系—為太空作業的宇航員提供食品安全保障的規則，保證了食物本身的美味。美味+個性化特色，讓消費者牢牢記住了宜家餐廳。

從以上經驗來看，先成為一個合格的食品銷售商尤其重要。然后融入化妝品品牌的文化特征，這樣的跨界才更容易避開“業態簡單疊加”的大坑。

韓妝品牌進軍食品，已經逐漸成為行業大勢，但現狀依然嚴峻。

目前，功能性健康食品、寵物食品的市場雖然仍在增長，但專業的食品企業也在積極布局，其它跨界者并不具有優勢；咖啡線下賣場更是逐步走向飽和，難破圈。

在這種背景下，韓妝品牌如履薄冰，是否能夠帶來協同效應，還是要看品牌能否準確定位和突破化妝品經營的固有模式。