這位見多識廣的維也納英雄知道，里面裝的其實是咖啡豆。他用獎金買下了它們，并開設(shè)了中歐地區(qū)的第一家咖啡館——The Blue Bottle Coffee House。

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三百多年后，在21世紀(jì)初期的加州奧克蘭，音樂人、咖啡瘋子James Freeman為紀(jì)念這個英雄傳說和售賣更新鮮的咖啡豆，創(chuàng)立了同名的精品咖啡品牌Blue Bottle coffee。

這更像是一個虛構(gòu)出來的品牌故事，它被詳細寫在Blue Bottle coffee的官網(wǎng)上。

現(xiàn)在的Blue Bottle coffee（以下簡稱藍瓶），已經(jīng)是全球聞名的精品咖啡連鎖品牌，被稱為「咖啡界的蘋果」。

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香港中環(huán)店.

2015年，藍瓶進軍亞洲市場，首站選址日本東京；2019年5月，進入韓國首爾；2020年4月，中國首店落戶香港中環(huán)。

在2021年的8月，這個精品咖啡品牌確定要在內(nèi)地開店了。

01

在連鎖品牌和獨立咖啡館之間

今年3月，藍瓶在LinkedIn領(lǐng)英招聘品牌總監(jiān)及高級產(chǎn)品經(jīng)理，工作地點在上海；今年8月中旬，藍瓶成立「藍瓶咖啡（中國）有限公司」，并將「藍瓶咖啡」一詞注冊成為企業(yè)名稱。

據(jù)工商信息，藍瓶中國的董事長為雀巢大中華地區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德，總經(jīng)理為藍瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理、曾任星巴克中國Siren Retail負責(zé)人的胡駿。董事和監(jiān)事是雀巢大中華區(qū)高管或藍瓶咖啡代表。

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藍瓶咖啡（中國）有限公司主要人員.圖片來自：企查查

藍瓶在美國、日本、韓國、香港地區(qū)共約有100家連鎖店（包括僅限外賣的門店），亞洲市場約為30家。它進入亞洲市場是在2015年，可見擴張速度并不激進。

在這個極簡的「藍瓶子」logo背后，藍瓶究竟是怎樣的一個咖啡品牌？

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藍瓶在周末的農(nóng)夫集市賣咖啡起家，目前主要出售手工咖啡、咖啡豆、咖啡機、即飲咖啡以及各類周邊。創(chuàng)始人James Freeman是音樂家，也有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的背景。

「只賣48小時內(nèi)新鮮烘焙的咖啡豆」是創(chuàng)始人立下的誓言，他對市面上陳舊、呆板、過度烘焙的咖啡豆厭倦已久。

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James Freeman.

并非烘焙完成不到48小時的咖啡豆是最好的。不同種類的咖啡豆到達「最佳賞味期」的時間不同，藍瓶希望盡快把咖啡豆交給消費者，咖啡愛好者們便能夠在家中經(jīng)歷咖啡豆的最佳賞味期，并且親自感受咖啡豆風(fēng)味隨時間的變化。

區(qū)別于星巴克的「香草拿鐵」「榛果拿鐵」，藍瓶的咖啡菜單傳統(tǒng)而經(jīng)典。但每天使用的咖啡豆會有調(diào)整，同款咖啡亦有不同風(fēng)味。

根據(jù)大眾點評的數(shù)據(jù)，藍瓶香港中環(huán)店人均消費約為65元人民幣。

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香港中環(huán)店菜單.

創(chuàng)始人James Freeman對老舊設(shè)備也有種執(zhí)迷，店里的設(shè)備一應(yīng)俱全，意式、手沖、虹吸、冰滴......藍瓶在布魯克林的一臺冰滴咖啡機可以為一杯咖啡徐徐滴上8-12小時。

除了好咖啡和好豆子，對設(shè)計與體驗的重視也是藍瓶出眾之處。

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中目黑店.

藍瓶以往的選址并不是在人流聚集、車水馬龍的市中心，反而偏愛舊工廠、老倉庫、歌劇院、藝術(shù)博物館等歷史文化悠久之地。京都第一家門店改造自一座江戶時代的百年町家老屋，清澄白河店由倉儲大樓改造而成，中目黑店前身為電器廠。

與之相配的是，藍瓶門店往往沒有WiFi，沒有充電插座，也沒有背景音樂，只是希望你專心品味一杯咖啡。

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舊金山店.

但藍瓶首家中國門店位于中環(huán)——香港的心臟地帶和商業(yè)中心；據(jù)「第一財經(jīng)」，藍瓶首家內(nèi)地門店很可能坐落于上海某商場。其實，首店開在自帶流量的商圈是一個再常見不過的選擇，也說明藍瓶難以做到次次獨辟蹊徑。

藍瓶的各類周邊，是咖啡和咖啡豆之外最吸引消費者的物件。

藍瓶的合作品牌橫跨服裝、雜貨、汽車、木材、文具等多個領(lǐng)域，這些品牌往往也在質(zhì)量或年歲上享有盛名。比如藍瓶和舊金山的「郵差包」品牌Timbuk2聯(lián)名推出整套便攜式旅行咖啡套裝，與擁有百年歷史的「関根桐材店」聯(lián)名推出儲存咖啡豆的桐木箱。

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藍瓶X Timbuk2.

簡而言之，藍瓶想讓咖啡愛好者們看見：我在乎所有關(guān)于咖啡的步驟和細節(jié)，提供給你精致且專注的咖啡體驗。

但是，也無需給藍瓶增添太多光環(huán)，它只是精品咖啡商業(yè)化的代表之一，和各有特色、面向小眾的獨立咖啡館還是不同的。愛范兒劉主編觀察認(rèn)為：

「Blue Bottle在美日其實也是市民咖啡，大家都很隨意地去喝，沒有人打卡拍照。」

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藍瓶的即飲咖啡，它的牛奶盒包裝很特別.

02

三次咖啡浪潮，三種喝咖啡的方式

2017年9月14日，雀巢宣布以4.25億美元的收購藍瓶68%的股份，且藍瓶保持獨立運營。

不管將品牌故事和咖啡文化講得多么漂亮，藍瓶也只是一個商業(yè)品牌。在堅持手工咖啡品質(zhì)的同時，單店成本過高始終是一項挑戰(zhàn)。

因此，這似乎是一個雙贏的決定：對于藍瓶，雀巢能帶給他們資金、技術(shù)和開發(fā)多年的全球市場；對于雀巢，高端咖啡是他們未曾涉及的領(lǐng)域，挑剔且忠誠的咖啡消費人群是需要爭取的對象。

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雀巢的經(jīng)典廣告詞.

這也是一件很奇妙的事：第一次咖啡浪潮代表者雀巢，收購了第三次咖啡浪潮代表之一。

所謂的咖啡浪潮共有三次。第一次咖啡浪潮的主題是「咖啡的大量普及」，據(jù)說二戰(zhàn)時期美國將咖啡納入軍用物資，飲用咖啡的習(xí)慣漸漸被帶入了日常生活，速溶咖啡和罐裝咖啡都是這一時期的寵兒。

第二次咖啡浪潮里，喝咖啡成為關(guān)乎休閑、工作和娛樂的社交方式，星巴克是代表品牌。你可以想到很多形容它的詞匯：全球、連鎖、便捷、標(biāo)準(zhǔn)化、第三空間。

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星巴克西雅圖烘焙工坊.

第三次咖啡浪潮的概念在2002年左右被提出，它更關(guān)注咖啡本身。咖啡師拒絕向全自動咖啡機低頭，人們購買咖啡時也會在意其產(chǎn)地及烘焙程度。產(chǎn)品超越體驗，重新為消費者所珍視。

和第三次咖啡浪潮緊密相關(guān)的概念是「精品咖啡」，它的英文名是Specialty coffee，本意是「特殊環(huán)境下種出的特殊地域風(fēng)味咖啡」，更準(zhǔn)確的翻譯是「特選咖啡」。

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滴漏式咖啡.圖片來源：Pixabay

精品咖啡沒有統(tǒng)一的定義，但通常生豆需由國際咖啡組織打出80分以上的分?jǐn)?shù)，并且從咖啡種子到一杯咖啡的所有生產(chǎn)消費過程都應(yīng)做到高品質(zhì)——咖啡農(nóng)、生豆采購者、烘豆商、咖啡師、消費者缺一不可。

雖然第三次咖啡浪潮的浪花不及前兩次，但三次咖啡浪潮里的眾多咖啡品牌都有精品化的傾向。

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雀巢的競爭對手——歐洲JAB集團，旗下已經(jīng)擁有了STUMPTOWN、Jacobs Douwe Egberts、Peet’s Coffee＆Tea等多個高端咖啡品牌。

第二次浪潮代表、在全球擴張迅速的星巴克，倚靠規(guī)模優(yōu)勢早早踏上了精品化的路途。星巴克的中國門店數(shù)量在2022年的時候會達到6000家，且已開到了四線城市。但隨著它的擴張，增量市場會逐漸縮小，如何保持存量市場消費者的新鮮感才是真正的挑戰(zhàn)。

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星巴克的應(yīng)對策略是用「星巴克臻選」來繼續(xù)占領(lǐng)咖啡市場的絕大份額。「烘焙工坊」是臻選系列當(dāng)中分量最重、規(guī)模最大的一種門店形式。目前在全球有六家，分別在西雅圖、上海、東京、米蘭、紐約、芝加哥。

除了在浪潮中留下名字的經(jīng)典品牌，更獨立小眾的精品咖啡品牌也在涌現(xiàn)，等待在國內(nèi)市場開打一場咖啡的「半決賽」。

03

我們需要一杯怎樣的咖啡？

國內(nèi)的咖啡文化作為一種「舶來品」，是被各種咖啡品牌快速培養(yǎng)起來的。雖然大多數(shù)人依然沒有形成咖啡的固定習(xí)慣，但市場規(guī)模在不斷增長。近年來，咖啡市場同比增速在30%左右，今年有望破千億規(guī)模。

據(jù)德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，國內(nèi)一二線城市的咖啡滲透率已達到67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。雖然中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，但一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

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德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》.

在藍瓶即將開店的上海，精品咖啡陷入了白熱化競爭，國內(nèi)已有很多自稱「精品咖啡」的品牌誕生在這里。

2016年成立的鷹集咖啡，對標(biāo)的是藍瓶「線下門店+快消產(chǎn)品」的模式，即通過門店展示品牌、傳遞品牌理念，同時通過快消咖啡產(chǎn)品迅速擴大規(guī)模，未來計劃推出更多mini店型；2019年起，該品牌開始推出精品速溶咖啡產(chǎn)品，有咖啡凍干粉、濃縮咖啡液、咖啡掛耳包等品類在售。

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而愛范兒之前寫過的精品咖啡品牌Manner，是即買即走的小店模式，沒有外賣業(yè)務(wù)，地租成本相對較低。不管帶多大的杯子去門店，咖啡量都是固定的，上海非常流行的小杯咖啡使Manner能夠更好地控制成本。

更多精品咖啡賽道上的新銳品牌，都是順延互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的思路，盡可能滿足各類細分要求，增加不同場景的覆蓋面。

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CBNData《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》.

據(jù)「坐標(biāo)商業(yè)觀察」，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮發(fā)現(xiàn)，主打方便的「掛耳咖啡」痛點很明顯——它只能熱水沖泡、不能另加牛奶、高溫不適合夏天。從這里切入，永璞研制了可常溫保存一年的咖啡液產(chǎn)品。

此外，還有依托了便利店的消費生態(tài)圈、以六平米「店中店」模式擴張的不眠海Sober Hi，以及基于外賣平臺的成熟生態(tài)、主打外賣場景的Nowwa挪瓦咖啡。

以上這些新銳品牌的共同點是：想盡辦法降低各種運營成本，實現(xiàn)精品咖啡的「日常化」「親民化」，讓更多消費者隨時隨地喝上一杯不錯的咖啡。

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鷹集咖啡.

今年6月，咖啡賽道融資次數(shù)就已逼近去年一整年，精品咖啡賽道的Manner、M Stand、鷹集相繼宣布融資消息。

在這個風(fēng)起云涌的國內(nèi)咖啡市場，三次咖啡浪潮并不是線性的，舊時光和新浪潮完全有可能共存，只是按照不同需求、場景和消費水平有分層，就像《藍瓶物語：不止一杯好咖啡》里所寫的：

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人們在不同地區(qū)、不同理念的驅(qū)動下，主動或被動地選擇自己認(rèn)可的咖啡產(chǎn)品。既可能有習(xí)慣了在超市購買長銷款速溶咖啡的朋友，也很容易發(fā)現(xiàn)占領(lǐng)城市角落的咖啡館、享受咖啡空間的咖啡客。換個巷口，那里可能隱藏著喜歡探尋手沖咖啡與精品咖啡口味的咖啡愛好者。

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藍瓶咖啡奧克蘭總部.

喝雀巢有一個原因，去星巴克有一個原因，光顧藍瓶咖啡也有一個原因。

咖啡市場競爭得越來越激烈，但咖啡本身越來越生活化了。姍姍來遲的藍瓶咖啡，在中國市場如何表現(xiàn)還待觀察，除了一時的慕名打卡，它也可能像美日市場那樣，成為又一個上班族的日常選擇。