喜茶從過剩基礎設施的叛逆者，淪為過剩的基礎設施本身。
聶云宸畢業(yè)的時間點，正逢喬布斯和他的蘋果手機剛剛殺入中國，這使聶云宸習慣于從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的角度思考問題。在喜茶的創(chuàng)立及擴張過程中，聶云宸繼承了這位專注、完美主義創(chuàng)新領袖的風格，習慣于以一己之力包攬裝修、菜單、茶品的設計工作。
盡管所屬的消費賽道有所差異，但元氣森林創(chuàng)始人唐彬森顯然也認同產(chǎn)品經(jīng)理哲學。在公開演講中，唐彬森將元氣森林的崛起，歸功于從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繼承的產(chǎn)品精神——極致、不計成本地追求用戶體驗，例如只泡一次就扔掉的燃茶茶葉。
殊途同歸的是，喜茶和元氣森林是同一時代的產(chǎn)物。無論是瓶裝飲料行業(yè)，還是現(xiàn)制茶行業(yè)，在此之前都面臨低端市場飽和，而適應消費升級趨勢的中高端市場空白的局面，唐彬森對此表述為行業(yè)的基礎設施過剩。
其中，前者主要由廉價汽水、茶飲料、果汁等構成，唐彬森曾談及用戶反饋燃茶喝完后難以入眠，原因是以前的瓶裝茶飲料幾乎不含茶；后者則主要由07至08年從臺灣地區(qū)進入內(nèi)地市場的廉價現(xiàn)制茶品牌構成，無論從口味上還是定價上看，都定位于廉價瓶裝飲料的替代品。
如今，隨著新消費飲品行業(yè)涌現(xiàn)出一批跨地域的巨頭品牌，頭部品牌的分界線不再清晰，農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)巨頭越來越多入場代糖氣泡水賽道的同時，現(xiàn)制茶品牌也在向相關賽道發(fā)起攻勢。
從資本市場反饋看，自7月28日以來，喜茶的競爭對手奈雪的茶出現(xiàn)市值回升，股價逐步走出“腰斬”陰影。這令一度擱置的喜茶港股IPO傳聞再度活躍。而在登陸二級市場之前，喜茶需要將該打的仗打出短期戰(zhàn)果供資本市場觀察，其中無糖/代糖飲料無疑是一個重要戰(zhàn)場。
01
爭奪年輕人
可以確定的是，現(xiàn)制茶賽道的無糖戰(zhàn)爭，是在瓶裝飲料無糖化浪潮的沖擊下，自我防御的產(chǎn)物。
2018年3月，元氣森林才推出真正意義上的破圈產(chǎn)品0糖0卡蘇打氣泡水，7個月后，喜茶推出低卡甜菊糖苷為甜味來源的飲料，號稱較蔗糖茶熱量降低90%。這是聶云宸與唐彬森無糖戰(zhàn)爭的第一階段，喜茶通過在線下門店現(xiàn)制茶中推行低熱量甜味劑，嘗試對抗瓶裝飲料無糖化帶來的沖擊。
而戰(zhàn)爭的爆發(fā)原因，毫無疑問與年輕消費群體有關。
同樣作為產(chǎn)品經(jīng)理文化的信徒。聶云宸強調從喬布斯繼承而來的靈感文化和完美主義。在奶茶創(chuàng)業(yè)之前，聶云宸曾用半年時間混跡在微博、貼吧、QQ空間等社交媒體中，嘗試捕捉年輕人的社交習慣。這形成了喜茶的品牌故事——從社交媒體中芝士雞排的火爆，提煉出芝士奶茶的靈感。
唐彬森則號稱以“年輕人服務年輕人”的方式設計產(chǎn)品，從智明星通的開心農(nóng)場時代，唐彬森便積累了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認知體系。在那場著名的“消費品行業(yè)芯片化”的演講中，唐彬森將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的理解歸結為用戶體驗的極致追求，以及以期權激勵為代表的人才激勵機制。
讓喜茶感到威脅的是，元氣森林推動的無糖化浪潮，正在形成一種強勢話語爭奪年輕消費者的心智，并對現(xiàn)制茶行業(yè)形成沖擊。其表現(xiàn)在多個方面：
其一是政府層面對公眾的健康科普，也包括新媒體時代下，越來越多的專業(yè)人士加入到“控糖”科普當中，無糖革命在消費者群體當中的呼聲越來越高。
其二是資本市場的熱捧，從2018年5月17日至2021年3月30日，元氣森林完成了6輪融資，估值已經(jīng)超過60億美元。特別是無糖汽水的崛起，使無糖飲料成為真正意義上的資本熱土。
其三是瓶裝飲料的產(chǎn)品層面，農(nóng)夫山泉、可口可樂、統(tǒng)一、康師傅等巨頭紛紛被無糖革命裹挾入場。其中，農(nóng)夫山泉與元氣森林的無糖茶、無糖氣泡水競爭已經(jīng)到了白熱化的程度。這也迫使現(xiàn)制茶品牌無法維持作壁上觀的悠然姿態(tài)，必須在革命浪潮下有所作為。
相比之下，現(xiàn)制茶需要加糖掩蓋茶自身的苦澀味道，在追求口味的消費者面前，現(xiàn)制茶很難實現(xiàn)清茶式的無糖化。而現(xiàn)制茶行業(yè)的七分糖、半糖、無糖的選項多元化努力，從目前看并不成功。2019年福建省消委會實驗數(shù)據(jù)顯示，14款無糖奶茶的糖含量超過建議攝入量，不符合國家無糖標準，喜茶的產(chǎn)品也在不符合無糖標準的名單當中。
02
蔗糖VS代糖
喜小茶是喜茶對標元氣森林氣泡水的瓶裝飲料品牌，在甜味劑上取用了與元氣森林相同的赤蘚糖醇，然而從各方面看，喜小茶都沒能顛覆元氣森林氣泡水的強勢地位。
這集中體現(xiàn)在新品類的命名權上。元氣森林搶先占據(jù)了無糖氣泡水的用戶心智，后發(fā)的喜小茶試圖顛覆元氣森林的強勢話語。在2020年發(fā)布無糖汽水時，聶云宸試圖復刻芝士奶蓋茶顛覆傳統(tǒng)現(xiàn)制茶市場的差異化打法，喜小茶的汽水新品在發(fā)布時被命名為“茶風味汽水”而非“氣泡水”，試圖向用戶傳遞原創(chuàng)而非模仿的概念。
而時至今日，喜小茶的無糖茶風味汽水概念已經(jīng)在天貓和京東銷聲匿跡，留下來的產(chǎn)品則是各類口味的無糖氣泡水。事實上，在喜茶發(fā)布茶風味汽水的官方公告留言區(qū)，用戶已經(jīng)用氣泡水作為新產(chǎn)品的代稱。
喜茶汽水始終未能擺脫類似的弱勢地位。從鋪貨渠道看，喜小茶汽水復刻了元氣森林便利店+電商兩條腿走路的打法，包括線下711、全家等便利店、盒馬鮮生，以及線上天貓、京東的自營旗艦店。
盡管相關報道顯示，喜小茶汽水在薇婭直播間創(chuàng)造了30萬瓶產(chǎn)品被一搶而空的爆款案例，然而在頭部主播直播間競價協(xié)議的優(yōu)勢下，低客單價消費品的沖爆并非難事，這種爆款勢頭能否延續(xù)到便利店、線上旗艦店乃至喜茶門店，仍需打一個問號。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至9月14日，喜小茶12瓶組合裝無糖氣泡水的銷量是25.7萬，遠低于元氣森林氣泡水64.6萬的成績，而后者為兩箱一組，按單瓶銷量統(tǒng)計要勝出更多。
在線下，喜茶線下門店的現(xiàn)制茶從去年11月推出甜菊糖苷代糖，號稱從零糖低卡糖升級為零糖零卡糖。這種甜味劑從甜葉菊中提取，號稱甜度是蔗糖的200至300倍，而熱量僅為蔗糖的三百分之一。
然而「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，盡管與瓶裝飲料的甜味劑赤蘚糖醇不同，這種零糖零卡糖飲品的口味，仍然與全蔗糖飲品有較大差距——甜味會掛在口腔內(nèi)遲遲不能散去，即所謂的“留甘”。
在官方公告中，喜茶自身也并不回避甜菊糖苷在口味上的缺陷。但這種零糖零卡糖甜度需要在原飲品基礎上額外加1元，對于追求口味的喜茶消費者來說，甜菊糖苷代糖很難滿足他們對極致口味的要求。有用戶表示，代糖充斥著工業(yè)感的甜味，仿佛喝下護膚品或洗衣粉。
復盤喜茶在無糖賽道的動作可以看到，聶云宸與統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等傳統(tǒng)巨頭的策略類似，傾向于在無糖革命中對核心產(chǎn)品無糖化以求抵御沖擊。盡管喜茶無糖氣泡水一度嘗試通過茶風味汽水的差異化，尋求對元氣森林的突破，但在無糖氣泡水的巨頭戰(zhàn)爭中，喜茶的進攻努力顯然失敗了，氣泡水戰(zhàn)線也轉入戰(zhàn)略防御。
03
唐吉坷德的風車
從現(xiàn)制奶茶到無糖氣泡水，聶云宸打了兩場后發(fā)戰(zhàn)爭，為什么第一場大獲全勝，而第二場頗多坎坷，背后有太多值得復盤。
受創(chuàng)始人聶云宸的經(jīng)營理念影響，喜茶有三個基本盤。
一是從芝士奶蓋茶開啟的，針對年輕消費群體消費升級需求的新品研發(fā)能力，喜茶號稱每年研發(fā)新產(chǎn)品100款，只上市不到10款。
二是堅持“農(nóng)村包圍城市”，小步慢跑的直營店擴張思路，從創(chuàng)立起，排隊、供不應求的標簽就與喜茶相伴相生，這是喜茶橫行市場的核心競爭力——先有強勢的品牌壁壘，再有基于品牌壁壘的產(chǎn)能擴張。而這與基礎設施過剩的傳統(tǒng)現(xiàn)制茶行業(yè)形成了鮮明對比，事實證明，一大批喜茶的模仿者都因品牌壁壘的不扎實而銷聲匿跡。
三是以各類品牌聯(lián)名話題出圈為代表的，面向次世代消費者的營銷能力。聶云宸表示，喜茶追求的是靈感文化，強調在品牌和消費者之間找到共鳴，并舍棄掉來自品牌的主觀標簽，例如“純天然”、“全進口”、“百分百新鮮”等等。“我們面對的是二十幾歲的年輕人，他們不要在這里健康，他們要爽一把，酷一把。”
而在無糖化的第二場后發(fā)戰(zhàn)爭中，喜茶不再有第一場戰(zhàn)爭的起步優(yōu)勢。
從產(chǎn)品體系看，盡管喜小茶的50%果汁茶、無糖氣泡水是喜茶宇宙中價格最低的產(chǎn)品，有利于喜茶品牌的下沉。但在喜茶的已有用戶看來，瓶裝喜茶只是門店現(xiàn)制喜茶的廉價替代品。這種先入為主的觀念使消費者在面對喜小茶時，產(chǎn)生了消費降級的感受，而這恰恰與喜茶追求的“爽酷”文化背道而馳。
從研發(fā)能力看，喜小茶的茶風味汽水沒有顛覆用戶對無糖氣泡水的認知，消費者普遍將喜茶汽水視為元氣森林的追隨者。
從營銷風格和渠道選擇看，喜小茶完全復刻了唐彬森的元氣森林路線，即營銷依賴小紅書+抖音+B站+知乎+頭部主播，渠道依賴便利店+電商。而在網(wǎng)紅消費品牌的泛濫下，用戶對新品牌營銷內(nèi)容的審美疲勞也在加劇。
在擴張過程中，聶云宸和他的喜小茶不再是那個過剩基礎設施的叛逆者，而是淪為了過剩的基礎設施本身。
事實上，從接觸到無糖化這一強勢話語那一天起，喜茶便處于一種撕裂且矛盾的狀態(tài)下。一方面，喜茶強調消費者視角的營銷，但不得不反復傳播被元氣森林說過的“零糖零脂零卡”這類主觀話語；另一方面，喜茶從追求極致口味的品牌形象起家，蔗糖品類的強勢，對代糖品類形成了近似大象轉身的壓制。
這在喜茶對無糖品類的探索中有所表現(xiàn)，第一批上線的喜小茶無糖汽水，包括桃桃烏龍、西柚綠妍、葡萄綠妍三種口味，共同特點是全部為喜茶爆款蔗糖品類的代糖版復刻。對于口感敏感型消費者，喜小茶缺乏足夠的吸引力；對于健康敏感型消費者，喜小茶站臺健康化的姿態(tài)遠不如元氣森林來得徹底。
唐彬森熱衷于向公眾講述唐吉坷德式的故事——消費品行業(yè)正面臨類似芯片行業(yè)的外企橫行、民族品牌衰弱局面，而元氣森林是向風車發(fā)起挑戰(zhàn)的英雄。相比之下，無糖化的喜茶似乎沒有規(guī)劃一個明確的目標，喜茶無糖汽水挑戰(zhàn)了誰？除了喜茶自己，它似乎沒有挑戰(zhàn)任何人。
