腸道健康，會(huì)成為飲料行業(yè)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)嗎？
時(shí)至今日，不論是消費(fèi)者端口，還是行業(yè)端口，健康已經(jīng)成為普遍共識(shí)，在這個(gè)風(fēng)潮下，0糖、0脂、0卡路里等標(biāo)簽毫無(wú)疑問(wèn)成為飲料品牌上新的大勢(shì)所趨。微博上關(guān)于“無(wú)糖飲料”的討論有1.4億閱讀量。
根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息院數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年期間我國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從16.6億元上升至117.8億元，年復(fù)合增速達(dá)38.62%，處于快速增長(zhǎng)期。無(wú)糖汽水、無(wú)糖茶以及植物奶、乳酸菌飲料都品類都已經(jīng)向無(wú)糖和低糖方向發(fā)展。
新老品牌紛紛入局共同發(fā)展壯大無(wú)糖飲料這個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)也讓這個(gè)處于上升發(fā)展期的品類陷入新的焦慮和內(nèi)卷，貨架上同樣的0糖0脂字眼，留給消費(fèi)者的差異化烙印是什么？零糖成為健康飲料標(biāo)配后，新品牌如何找到新機(jī)會(huì)和新風(fēng)口，從中脫穎而出？
一個(gè)正在北美市場(chǎng)嶄露頭角的新XIU功能飲料品牌Poppi，讓我們看到健康飲料的下一個(gè)切入商機(jī)——腸道健康。事實(shí)上，在北美市場(chǎng)，功能飲料新品和品牌并不少見(jiàn)，但Poppi卻在過(guò)去一年經(jīng)歷了同比531%的飛速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了接近10億美元的品牌估值。
從一眾功能飲料中脫穎而出，Poppi做對(duì)了什么？對(duì)于飲料新品牌來(lái)說(shuō)有什么借鑒意義？腸道健康，會(huì)成為飲料行業(yè)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)嗎？
01
痛擊腸道健康，
蘋果醋的超級(jí)潛力被發(fā)現(xiàn)了
傳統(tǒng)消費(fèi)印象中，含糖汽水可能是最不健康的代表，但如果說(shuō)這里有這樣一款汽水，可以改善腸道健康，比碳酸飲料含糖少，而且和碳酸飲料一樣好喝，你是否會(huì)心動(dòng)？
Poppi就是這樣一個(gè)功能性汽水品牌，其核心產(chǎn)品是一系列以腸道健康為訴求點(diǎn)的益生元蘇打水，每罐汽水都添加一湯匙蘋果醋，蘋果醋中的益生元有助于保持腸道健康，并滋養(yǎng)消化道中的良好腸道菌群。未經(jīng)過(guò)濾的蘋果醋還含有豐富的有機(jī)酸和氨基酸，具有促進(jìn)調(diào)節(jié)酸堿平衡、促進(jìn)代謝、改善膚色等功能，是傳統(tǒng)碳酸飲料的低糖、健康替代品。
從腸道健康需求出發(fā)，發(fā)現(xiàn)超級(jí)食品蘋果醋的“美味”新商機(jī)
Poppi由Stephen和Allison Ellsworth夫妻二人創(chuàng)立，在此之前，他們的職業(yè)是石油和天然氣研究人員，而跨界開(kāi)發(fā)這款益生元汽水產(chǎn)品的契機(jī)，源自于Allison本身面臨的腸道健康痛點(diǎn)。
Allison一直飽受消化和腸道問(wèn)題的困擾，久病成醫(yī)，她發(fā)現(xiàn)經(jīng)常食用蘋果醋（ACV）可以調(diào)理身體，改善腸道健康、促進(jìn)排毒。但如此有效的蘋果醋卻存在一個(gè)大bug，那就是有一股“讓人無(wú)法接受的”“濃郁”風(fēng)味，這非常影響Allison以及周邊親人朋友的飲用體驗(yàn)。
想讓食用蘋果醋成為一種既健康又愉快的體驗(yàn)，這個(gè)訴求成為Poppi產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的契機(jī)。
破解健康和美味平衡的密碼，秘訣是氣泡+果汁+甜味劑
如何平衡蘋果醋的健康和美味，這是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最大障礙。而Poppi給出的破譯密碼很簡(jiǎn)單，那就是用氣泡+果汁+甜味劑營(yíng)造碳酸飲料的口感體驗(yàn)。
為了中和蘋果醋本身濃重的味道，Poppi在氣泡水中加入了天然甜味劑和新鮮果汁，以適宜的甜度來(lái)調(diào)節(jié)不愉快的風(fēng)味。目前，Poppi共有覆盆子玫瑰、草莓檸檬、姜酸橙、橙子、西瓜、藍(lán)莓和菠蘿芒果等八種口味可供選擇，能滿足大部分消費(fèi)者的口味需求。
兼具功能性與美味的Poppi，讓消費(fèi)者在品嘗爽口汽水之際，無(wú)需對(duì)身體感到負(fù)罪感，而且可以獲得腸道健康等諸多益處。產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了許多消費(fèi)者的認(rèn)可。
圖片來(lái)源：Poppi官網(wǎng)
從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)到全國(guó)品牌，歷經(jīng)波折后火出圈
Poppi起初通過(guò)簡(jiǎn)單的裝瓶在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出售，2018年12月，Poppi與CAVU Ventures聯(lián)合創(chuàng)始人Rohan Oza在《鯊魚坦克》（美國(guó)商業(yè)節(jié)目）中達(dá)成了40萬(wàn)美元的交易，Oza非常看好他們的產(chǎn)品，但是不喜歡其包裝和品牌定位，這個(gè)交易促使這家年輕的公司走上了品牌重塑和更廣泛的推廣道路。
圖片來(lái)源：Instagram
在2020年3月，品牌重塑后的Poppi于全國(guó)市場(chǎng)上架其產(chǎn)品。但疫情的打斷迫使他們不得不快速轉(zhuǎn)向電子商務(wù)以及數(shù)字營(yíng)銷，憑借出色的產(chǎn)品和定位，品牌在亞馬遜一炮打響，迅速走紅。
保持線上聲量的同時(shí)，Poppi同樣在積極的布局線下渠道，以2.49美元的單價(jià)在全國(guó)7500家零售店出售，包括Whole Foods、Target、Kroger等大型零售渠道都能找到Poppi的身影。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年，Poppi的在線和零售銷量都呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng) 531%，有望成為 《鯊魚坦克》的第一家價(jià)值10億美元的公司。
今年8月30日，Poppi宣布了新一輪1350萬(wàn)美元的融資，用以擴(kuò)大分銷、擴(kuò)充內(nèi)部團(tuán)隊(duì)以及開(kāi)展更多營(yíng)銷活動(dòng)。
02
從0到功能飲料新秀，
Poppi憑什么？
短短兩三年的時(shí)間里，Poppi就從名不見(jiàn)經(jīng)傳的家庭作坊一躍成為功能性飲料的新秀，成為行業(yè)看好發(fā)展的潛力股。Poppi到底是如何抓住發(fā)展機(jī)遇、獨(dú)占鰲頭的呢？這其中有哪些值得深挖的商業(yè)密碼？
從蘋果醋到益生元，用年輕人視角重新思考品牌價(jià)值
品牌定位是什么？有很多種說(shuō)法，一個(gè)名字、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)概念、一句口號(hào)，這些都可以算是品牌定位的一部分，但又并不是全部。品牌定位的核心是向用戶傳遞“我是誰(shuí)”的概念，而這個(gè)定位就是給用戶購(gòu)買及使用產(chǎn)品的理由，因此品牌定位的出發(fā)點(diǎn)一定是基于消費(fèi)者需求以及給消費(fèi)者帶來(lái)的核心價(jià)值是什么。
在品牌定位上，Poppi一開(kāi)始走了彎路。產(chǎn)品最初上市時(shí)，采用玻璃瓶包裝，被兩個(gè)創(chuàng)始人簡(jiǎn)單粗暴的命名為“蘋果醋飲料”，品牌取名為“mother”，如同市面上大多數(shù)看起來(lái)非常老套且毫無(wú)吸引力的傳統(tǒng)健康食品飲料一樣，mother只是吸引了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一些中年婦女的注意，并沒(méi)有掀起非常大的水花。
圖片來(lái)源：foodnavigator
在進(jìn)一步推廣產(chǎn)品和品牌的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)“mother”這個(gè)品牌名在版權(quán)方面相對(duì)雜亂，不夠統(tǒng)一。此外，從消費(fèi)者反饋來(lái)看，“蘋果醋飲料”這個(gè)簡(jiǎn)單直接的定位，讓許多消費(fèi)者無(wú)法擺脫對(duì)于醋的“口味不好”的原始印象。這些都導(dǎo)致了品牌、產(chǎn)品以及消費(fèi)者之間的定位不夠清晰，彼此之間建立的聯(lián)系也較松散隨意。與此同時(shí)，他們還觀察到消費(fèi)者更喜歡鋁罐包裝的飲料而非玻璃瓶包裝。
因此投資這款益生元飲料的CAVU品牌團(tuán)隊(duì)開(kāi)始進(jìn)行為期一年的品牌重塑工作。怎么才能凸顯蘋果醋的健康益處但是避免消費(fèi)者對(duì)于其持有的固有偏見(jiàn)呢？
團(tuán)隊(duì)研究后，將蘋果醋作用于腸道健康的核心功能成分“益生元”提煉放大，把飲料重新定位到一個(gè)全新的細(xì)分品類“益生元汽水”，并且以更加俏皮的“Poppi”品牌名重新推出，顯然這個(gè)定位對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更時(shí)髦更有新鮮感和吸引力。
圖片來(lái)源：thedieline
品牌重塑后，Poppi再也不直接對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)的蘋果醋飲料品類，而是把目光放在更大的碳酸飲料賽道，定位為對(duì)不健康的汽水的重新演繹，可以讓消費(fèi)者快速感受到飲料帶來(lái)的健康和功能益處以及汽水帶來(lái)的愉悅感，而不會(huì)讓人聯(lián)想到蘋果醋帶來(lái)的令人不快的酸性氣味。
匹配年輕品牌形象，Poppi同時(shí)采用了非常有設(shè)計(jì)感的視覺(jué)系統(tǒng)。在包裝上，Poppi采用雙色標(biāo)簽，突出罐頭內(nèi)的水果風(fēng)味特色。外觀色彩鮮艷大膽、引人注目，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。在2020年度，該系列產(chǎn)品包裝還獲得了BevNet的最具視覺(jué)沖擊力包裝獎(jiǎng)以及Dieline和其他公司的包裝獎(jiǎng)項(xiàng)。
圖片來(lái)源：Poppi官網(wǎng)
Poppi希望打造有趣且充滿活力的品牌個(gè)性，能讓自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴，建立情感之間的聯(lián)系。通過(guò)品牌定位與重塑、包裝個(gè)性鮮明的表達(dá)，毫無(wú)疑問(wèn)，Poppi以獨(dú)特的魅力的擊中了Z世代和千禧一代人群的所追求的個(gè)性化價(jià)值感受。
抓住走在流行文化前沿的那群人，放大品牌年輕號(hào)召力
極具波普藝術(shù)的品牌、外觀和定位使Poppi很快吸引關(guān)注健康同時(shí)關(guān)注時(shí)尚和潮流的年輕人的注意。
在今年8月的融資方列表中，除了老朋友CAVU Ventures外，參投方還包括來(lái)自音樂(lè)、電影和體育行業(yè)的眾多明星和大腕，以及一些知名社交媒體人物。
收獲眾多走在流行文化前沿的明星名人的擁護(hù)與喜愛(ài)，除了自身的硬核產(chǎn)品力以及極具辨識(shí)度的品牌文化，還與Poppi在社交媒體推廣、電子商務(wù)和網(wǎng)紅營(yíng)銷方面的策略密不可分。
為了能夠與青年文化保持同步，Poppi瞄準(zhǔn)Z世代和千禧一代的喜好，大量投資 Instagram、TikTok 和其他在線媒體平臺(tái)，持續(xù)發(fā)帖創(chuàng)建時(shí)尚且內(nèi)容豐富的短視頻內(nèi)容，同時(shí)邀請(qǐng)走在流行文化前沿的明星名人在社交媒體平臺(tái)為其宣傳露出。
從在線帖子和短視頻來(lái)看，Poppi的低糖含量、腸道健康益處以及非常具有辨識(shí)度的彩色罐頭都成為探討焦點(diǎn)，根據(jù)explodingtopics的數(shù)據(jù)，在美國(guó)，Poppi每月在谷歌上的搜索量接近15000次，過(guò)去11個(gè)月，該品牌的全球搜索量增加了27%。
增長(zhǎng)下一步，重新布局線下
2020年3月重新推出時(shí)，疫情的突然出現(xiàn)打亂了Poppi在線下的發(fā)展節(jié)奏，公司比預(yù)想中更倉(cāng)促的投資于電子商務(wù)和DTC模式，但事實(shí)證明，通過(guò)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在建立強(qiáng)大的數(shù)字形象并與用戶建立基于品牌文化層面的溝通，Poppi實(shí)現(xiàn)了驚人的銷售額。
如今，在維持品牌聲量的同時(shí)，公司把握合理的發(fā)展節(jié)奏，有條不紊的將增長(zhǎng)重點(diǎn)放在了線下渠道的開(kāi)拓。
2020年10月，Poppi宣布與紐約的 Big Geyser 和南加州的 Classic Beverage 建立最新的分銷合作伙伴關(guān)系。隨著品牌擴(kuò)大分銷，消費(fèi)者現(xiàn)在可以在包括whole foods、target等在內(nèi)的全國(guó)超過(guò)7000家門店找到 Poppi。
在經(jīng)歷了2020年功能性飲料的繁榮發(fā)展之后，Poppi趁熱打鐵，在2021年1月又宣布了與南方主要零售商Publix 建立最新的分銷合作伙伴關(guān)系，這標(biāo)志著品牌首次在東南部地區(qū)的涉足，品牌計(jì)劃在 2021 年進(jìn)一步擴(kuò)張到16000家門店，進(jìn)入下一個(gè)增長(zhǎng)階段。
在這個(gè)年輕人主導(dǎo)的新消費(fèi)時(shí)代，飲料的細(xì)分趨勢(shì)已經(jīng)在顯現(xiàn)，對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。正如Poppi的創(chuàng)始人Allison總結(jié)，”大品牌無(wú)法像20年前那樣與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。消費(fèi)者傾向于在未來(lái)購(gòu)買我們這樣的小而美的品牌，因?yàn)槲覀兏萌绾闻c其產(chǎn)生情感共振。”
從痛點(diǎn)入手，開(kāi)發(fā)出差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，并匹配能夠引起消費(fèi)者共鳴的品牌文化與理念，擁有自己的個(gè)性，這是Poppi從0-1的成功之道，也值得每個(gè)品牌去深思。
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腸道健康，飲料行業(yè)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)？
Tastewise在2020年發(fā)布的一份報(bào)告稱，超過(guò)三分之一的消費(fèi)者在尋找他們食物中的功能性益處。根據(jù)總部位于芝加哥的食品技術(shù)專家協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年功能性食品和飲料的銷售額達(dá)到 2670 億美元，占美國(guó)包裝食品和飲料行業(yè)年銷售額 5850 億美元的近一半。消費(fèi)者對(duì)于功能性食品的日漸重視，也給了4000億美元的碳酸飲料以及更大的飲料市場(chǎng)一個(gè)被“改造“的發(fā)展契機(jī)。
Frost& Sullivan 的市場(chǎng)研究也表明，到 2024 年，全球功能性飲料預(yù)計(jì)將占營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域整體消費(fèi)品需求的 40% 以上，將會(huì)成為增長(zhǎng)最快的保健品類別。
腸道健康，會(huì)是飲料行業(yè)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)嗎？
根據(jù)《國(guó)人腸道健康白皮書》，從整體上看，中國(guó)人對(duì)于腸道健康的關(guān)注度高達(dá)84.4%。消費(fèi)訴求的聚焦直接引領(lǐng)商業(yè)市場(chǎng)走向，根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，以消化健康為主要訴求的食品在2018年全球銷售額達(dá)到705億美元，成為僅次于“整體健康“訴求的第二大類型食品。其中，益生菌、益生元、膳食纖維是最受關(guān)注的功能性原料，乳品、谷類食品和功能性補(bǔ)劑是目前主要聚焦的應(yīng)用領(lǐng)域，而飲料則是還未被完全滲透的藍(lán)海。
當(dāng)腸道健康成為普遍關(guān)注的痛點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于益生菌、益生元等功能成分的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸在養(yǎng)成，如何挖掘更更便捷、更日常的消費(fèi)場(chǎng)景，適應(yīng)更日常的生活方式，方便隨身攜帶、可以長(zhǎng)期儲(chǔ)存并且擁有更好的食用體驗(yàn)的飲料為何不能是益生菌/益生元的下一個(gè)增長(zhǎng)空間？眾多品牌的成功案例告訴我們，這是個(gè)值得嘗試的新商機(jī)。
Poppi抓住消費(fèi)者對(duì)于腸道健康的需求，用“益生元汽水”在碳酸飲料這個(gè)紅海賽道中開(kāi)辟了全新細(xì)分品類，并引領(lǐng)該類別的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年中，美國(guó)益生元汽水以663%的增長(zhǎng)率遙遙領(lǐng)先，成為增速最快的品類之一。
同樣作為益生元蘇打水新秀品牌，在2018年12月推出的Olipop 蘇打水的纖維含量很高，每罐約 9 克，幾乎為零糖，還加入了益生元成分。Olipop將傳統(tǒng)的汽水飲料與腸道健康益生元相結(jié)合，希望通過(guò)植物和植物提取物的營(yíng)養(yǎng)多樣化組合來(lái)增加每個(gè)人對(duì)纖維和益生元的攝入。
圖片來(lái)源：Olipop官網(wǎng)
在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)于腸道健康的關(guān)注催生出近400億的乳酸菌飲品市場(chǎng)。但隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，其功能性、有效性以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面等在受到挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。面臨的矛盾點(diǎn)是，乳酸菌飲料要想獲得真正的健康益處，低溫冷鏈?zhǔn)腔緱l件，但一旦低溫儲(chǔ)藏，其使用場(chǎng)景一定受限。
科技的進(jìn)步已經(jīng)讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地直接吃益生菌不受限，在不久的將來(lái)，期待直接喝的益生菌、益生元在飲料市場(chǎng)遍地開(kāi)花，用腸道健康率先開(kāi)啟飲料功能化的下一個(gè)浪潮。
