湖南的各個產業領域，有許多隱形冠軍。

他們不為人所熟知，但在各自細分領域內打下了牢固的江湖地位。比如新化的文印產業。

今天，36氪帶你了解一個比肩新化文印的現象級地方產業：寧鄉沙田包子。

這里是湖南唯一的“中國面點師之鄉”。在長沙，“十家包子鋪，八家沙田人。”就是這樣一個極為傳統的產業，如今也面臨諸多跨界者的圍剿。這群吃苦耐勞的寧鄉沙田人，將如何鞏固已有的江山？“土包子”如何跟上Z世代步伐變得更時尚？能否繼巴比饅頭之后出現湖南的面點上市品牌？

01

湖南唯一“中國面點師之鄉”的拓荒史

做早餐，算是門檻最低的投資之一了。

快餐店門外架口鍋，就能賣油條，便利店里擺臺保溫柜就能賣包子，小販推個三輪車就能在寫字樓下烤玉米。

早餐的高頻、剛需人盡皆知，但要做好卻沒那么容易。這個行業天生就是“兩低一高”：一是技術門檻低，稍靈泛一點的學徒，學一個月足夠上崗；二是投資門檻低，推個三輪車都可上街；三是辛苦程度高，尤其是傳統手工作坊式的包子鋪，幾乎是通宵，這是吃苦耐勞的人才能堅守的一個行業。

做了28年包子的吳達求

位于河西麓谷企業廣場C4棟的湖南康源餐飲連鎖管理有限公司，總經理吳達求，是地道的寧鄉沙田人。旗下“沙田包子”已是湖南知名品牌，目前擁有260家門店。

盡管已將傳統的包子鋪開成了連鎖品牌，成為一家現代化企業，但吳達求仍保持著早年做包子時吃苦耐勞的本色：約好9點的采訪，9點前他已去兩家門店巡查一番再回公司了。

聊起沙田包子的拓荒史，吳達求如數家珍。

“我們沙田鄉，地處寧鄉西部山區，經濟相對落后，村民吃苦耐勞。沙田人做包子有上百年的歷史了。最開始是采用‘師傅帶徒弟’的方式在全國開店，先富的人帶動老鄉共同富裕，越來越多人從事該行業，沙田人開的包子鋪開始遍布全國了。”

因為家族的傳承，吳達求從14歲起就開始做包子，至今已從業28年。據他介紹，整個沙田鄉從事包點行業的，在高峰時期有數萬人，占全鄉勞動力50%以上，并帶動鄰鄉及周邊縣市3萬余人從事該行業。“上世紀90年代，沙田人先是在長沙做包點生意，也就是從這個時候起，‘十家包子鋪，八家沙田人’的說法在長沙流傳開來。“

在長沙站穩腳跟后，沙田人開始一路向西，經懷化，到貴州，擴張沙田包子的版圖。而進入新世紀以來，沙田人在全國已開出了上萬家門店。

與早年借用德園包子品牌相比，沙田人現在越發能理解品牌的重要性。2017年3月，吳達求申請注冊了“沙田包子”商標，并成立了包子行業的互聯網大數據平臺，規范行業發展，促進傳統行業轉型升級。

整個寧鄉面點行業，目前已有“沙田包子”、“饃饃哥”、“鍋蒸饃”、“六個面匠”等近20個品牌。

從手藝到技術，從技術到品牌，一個小包子，逐漸做出了個大產業。吳達求告訴36氪，“沙田包子目前約260家門店，單個品牌年營業額近2億，凈利預計3000萬左右，而寧鄉作為中國面點師之鄉，從事包點行業的整體營業額預計超過15億元。”

這個產業也得到了國內面點行業的認可。2019年8月11日，在中國糧油學會發酵面食分會第四次全國會員代表大會上，寧鄉市被授予“中國面點師之鄉”稱號，成為全國第五個“面點師之鄉”，也是湖南唯一。（另外四家為安徽省懷寧縣江鎮鎮、湖北省監利縣、福建省仙游縣園莊鎮、山東省樂陵市黃夾鎮。）

這也意味著來自寧鄉的面點師正式成為了中國面點行業的主力軍，對湘點的發展有著里程碑式的意義。

02

跨界者的掠食

這個靠勤勞致富的微利行業，競爭無處不在。

在侯家塘嘉盛國際上班的佘女士，每天買早餐的地方，正是侯家塘地鐵3號口的甘其食。7.5元的套餐，兩個肉包+一杯豆漿，足以滿足她的需求。干凈衛生，口感也不錯，等待時間不會超過1分鐘，這對都市白領來說，遠比路邊的流動早餐車更有吸引力。

甘其食，是來自杭州的一家包子品牌。此外，深圳的三津、湖北的食得福也都在長沙跑馬圈地。

在吳達求看來，沙田包子的競爭對手，不僅是外來的包子連鎖品牌，近年來多了一些以前八桿子打不著的跨界者。

沙田包子新門店

跨界者的進入，源自這個行業的吸引力。

從數據來看，我國早餐市場規模巨大。據英敏特(Mintel)發布的《早餐-中國》報告數據顯示，早在2015年早餐市場總消費額就到了1.3萬億，這個數字到2021年預計將達到1.95萬億。而作為早餐中的包子饅頭，也已突破千億規模。

其實，包點市場原本是一個資本不太看得上的細分賽道。早餐市場雖然龐大，但還沒有出現一個全國性的品牌。商家分散，以小本經營的夫妻店模式居多。其特殊性在于售賣時間短，客單價低。有調查顯示，中國人早餐消費在3到8元占主流——這是個低利潤率的行業。

不過，這個包點市場，卻有著吸引資本的地方：高頻，剛需，老少咸宜，更重要的是，包子可以說是最適合中央工廠大規模統一標準化生產的中餐品類之一，易復制，可快速實現門店的連鎖化。資本要的就是批量快速復制。比如同是面點行業的水餃、湯圓，就早已跑出了“三全”“思念”這樣的全國知名品牌。

中國烹飪協會副會長馮恩援在接受媒體采訪時曾表示，經營早餐必須要像肯德基和麥當勞那樣，做到網點眾多，即使微利，整體收益也十分顯著。

沙田包子

近年來，早餐這個原本微利的賽道，卻也擠進了許多跨界的玩家。主要是三類：便利店、快餐巨頭、餐飲供應鏈企業。

其實，便利店是最早入局者。早在2002年，北京市政府推廣早餐工程，在政策上給便利店經營早餐松綁，此舉隨即也在全國各地推廣開來。如今在長沙街頭，新佳宜、千惠、匯米巴……都可買到早點。對于都市白領一族，在家吃飯沒時間，路邊攤又不放心，在便利店買早餐成為他們的首選。有報告顯示，目前便利店購買早餐的消費者占到了29%。

不過，便利店賣早餐，對沙田包子這樣主打供應鏈的企業來說，還算不上真正的競爭對手。吳達求告訴36氪，沙田包子也給便利店供過貨。

快餐界的巨頭企業也早已盯著早餐這塊市場。肯德基、麥當勞，以及星巴克等也都紛紛推出早餐品類。

與前兩者相比，近年來最值得關注的是一些做水果生鮮的電商企業，依托線上用戶大數據優勢，也發力進軍早餐市場。他們是真正的跨界玩家。

以叮咚買菜、千味央廚、盒馬鮮生為代表的餐飲供應鏈電商企業，相繼出現在了早餐賽道。今年8月，叮咚買菜在上海總部附近已布局3家線下早餐店，主攻寫字樓和商圈市場，面積約在15㎡左右，主打加熱即售，用戶需通過小程序下單，然后憑借取餐碼到店自取。此模式一旦成功，未來即將大規模拓展。

2020年底，千味央廚推出“早飯師”，正式進軍早餐賽道，其擴張計劃也得到披露：2021年在鄭州布局100家門店，未來3年將在全國布局5000家門店，5年內布局10000家門店。

與前兩家相比，盒馬鮮生推出早餐連鎖店“盒小馬”的孵化項目，則是在技術上帶來了新變化——走過、路過、早餐袋順手帶過，全程最快5秒鐘。據盒馬技術研發人員介紹，通過運算分配，早餐加工員會知道，什么時間加工哪一份、什么早餐是最合適的，即“確保消費者拿到時是剛出爐不久”，這樣加工者不用等顧客，顧客也無需為加工等候，大數據和算法決定了彼此的高效，用科技來推進早餐的智能化升級。

這些電商企業雖然暫未進軍長沙市場，但他們帶來的企業經營層面的沖擊是顯而易見的：這種新模式預示著未來的趨勢。

電商企業的跨界進軍，證實了早餐市場對資本的吸引力。杭州甘其食獲得8000萬元融資；來自另一個”中國面點師之鄉“安徽懷寧江鎮的巴比饅頭（面點）首輪融資額達1.5億元，并于2020年10月12日登陸A股主板。

巴比的成功上市刺激了吳達求，“我們傳統的做包子賣包子的方式落伍了。這樣一家店一家店鋪開的速度，怎么比得上人家資本擴張的速度。我們要學習人家的成功經驗，也得爭取早日上市。”

03

沙田包子的突圍之路

跨界者與資本的強勢進入，攪動了早餐市場，使這條賽道上的小品牌減少了可以野蠻生長的時間。

實際上，吳達求自2017年注冊下“沙田包子”品牌后，就一直在思考品牌擴張的問題。作為沙田包子的第五代傳人，他對振興寧鄉面點行業有著十足的使命感。

傳統的手工作坊式的包子鋪，制作方式落后，沒有統一的工藝標準，工作方式極其辛苦，個人店鋪也不符合現代衛生標準。談及20多年來做包子的經歷，吳達求至今仍感嘆這個行業的艱辛，“基本上凌晨兩點左右就要起床，一般人吃不消的。”

“任何餐飲形態包括早餐，其根基還是在于產品。”吳達求把突破口首先選在產品技術研發上。他們研制的速凍生胚，就是快速搭建全渠道產品供應鏈、以及鋪設直營體系的最強利器。

冷凍生胚讓從業者多睡三小時

近幾年，吳達求帶領團隊用互聯網+工業化生產鏈平臺的模式經營，通過幾千次的試驗，“冷凍生胚技術”研制成功。簡單地說，這個技術就是通過其獨創的面點醒發技術制作包子即蒸生胚，經由中央冷鏈物流配送體系，將生胚輸送到各個工廠全配送店中，從業者只需將包子蒸熟就可售賣。——以前凌晨兩點必須起床，現在5點即可，實現了吳達求“讓從業人員多睡三小時”的夢想，同時也保證了包子的口感，解決了行業品種單一、口感難以統一以及標準化等問題。

這個技術的應用，使沙田包子從傳統手工制作進化到了現代化工業生產。“即醒即蒸的速凍生胚對傳統包點行業來說，無疑是一次解放雙手的‘輕’革命。輕設備，輕場地，輕人工，輕資金，讓廣大創業者實現低成本低門檻無憂創業，”吳達求對自己公司開創性的技術研發充滿了信心。

移動互聯網時代，打敗你的往往不是同行。面對“互聯網+”所帶來的跨行業資源整合，做包點出身的吳達求也表達了強烈的學習欲望。

比如前述盒小馬的大數據算法，極大縮短等待時間。吳達求表示，“加盟商訂貨系統、倉儲配送系統、門店互動營銷系統也在隨著產品的升級進一步完善。互聯網巨頭的大數據和算法，在沙田包子的運營與推廣中也在逐步滲透。沙田包子做大做強，基石還是在于產品，而圍繞產品實現全渠道供應鏈的搭建則是打破了銷售邊界，區別于‘跨界’，我們的目標是‘無界’。”

隨著消費升級，年輕一代越來越愿意在品質上支付溢價。對此，沙田包子也越來越注重品牌形象。在康源餐飲公司辦公室里，吳達求向36氪展示了他們即將啟用的包裝盒。“傳統的塑料袋，觀感不好，也不夠環保。你看我們的紙盒裝，兩個包子、四個包子的套裝盒都有，時尚大氣，干凈衛生，不比麥當勞的包裝盒差吧？”

事實上，這條看上去比較土的早餐賽道，理應跑出中國的麥當勞、肯德基。

對標洋品牌與跨界者，吳達求的信心還來自于沙田包子的文化傳承，“沙田包子作為湖南老字號和長沙市非物質文化遺產，其品牌內涵是無法用金錢衡量的，這是一筆最大的也最值得挖掘的財富。”

“土包子”并不“土”，這并不是一句口號。

沙田包子在這條賽道上的博弈之旅才剛剛開始。能否像巴比饅頭那樣成功上市？不管結果如何，有一點可以肯定的是，市場的競爭將讓消費者擁有更多的早餐選擇權。