年輕人獨(dú)有的酒文化，讓軟飲料和酒的場(chǎng)景界限越來越模糊，從而加劇了兩個(gè)品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，但也正是因?yàn)槿绱耍逊殖隽恕熬凭?span lang="EN-US">+飲料”來解決新的消費(fèi)訴求，硬蘇打氣泡酒便是酒和飲料殊途同歸的典型品類。
最近，我們發(fā)現(xiàn)，百事和可口可樂又為同一個(gè)品類杠上了。
前不久，百事和波士頓啤酒宣布將在美國(guó)合作推出一款酒精飲料Hard Mtn Dew（硬激浪）。據(jù)介紹，這款產(chǎn)品酒精度為5%、零糖，含原味、黑櫻桃味和西瓜味3種口味，預(yù)計(jì)2022年年初在美國(guó)上市。此次合作推出的硬激浪將由波士頓啤酒開發(fā)與生產(chǎn)，百事將成立一個(gè)新的部門負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的營(yíng)銷和售賣。
圖片來源：Boston Beer
提到激浪（Mtn Dew）大家并不陌生，百事旗下的碳酸飲料品牌，被譽(yù)為“汽水、能量水、提神飲料的完美結(jié)合”。不同于以往的激浪，此次推出的硬激浪為不含糖、不含咖啡因產(chǎn)品。
值得注意的是，可口可樂于2017年以2.2億美元價(jià)格收購(gòu)的Topo Chico（托帕客）于今年6月宣布進(jìn)軍中國(guó)酒精飲料市場(chǎng)，并首先引進(jìn)了Topo Chico Hard Seltzer這款產(chǎn)品。
圖片來源：GERRY SELIAN
先后盯上酒精飲料，繼“誰(shuí)是肥宅快樂水yyds”之爭(zhēng)后，百事和可口可樂又將戰(zhàn)場(chǎng)拓展到了新領(lǐng)域。曾經(jīng)的“肥宅快樂水”不香了嗎？為何碳酸飲料巨頭紛紛進(jìn)軍酒精飲料？進(jìn)軍酒精飲料市場(chǎng) ，百事和可口可樂都做了些什么？在酒精飲料中，兩大巨頭為什么瞄上了硬蘇打氣泡酒？新青年酒文化加劇了軟飲料與酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也加速了兩者的融合？
01
進(jìn)軍酒精飲料絕非“一時(shí)興起”，
而是早有布局
首先，讓我們一起回顧百事和可口可樂近幾年的戰(zhàn)略布局。
百事：近兩年異常活躍
去年10月，百事董事長(zhǎng)兼CEO曾表示，將考慮推出酒精飲料。今年2月，百事先是揭曉新品牌Neon Zebra，并推出四款用于調(diào)制雞尾酒的軟飲料。
圖片來源：Neon Zebra
今年6月，百事申請(qǐng)注冊(cè)"Rockstar"商標(biāo)以銷售含酒精飲品，包括含酒精的蘇打水、含酒精的麥芽飲料、含酒精的水果雞尾酒飲料等。
圖片來源：Pepsi
可口可樂：早有野心 ，并在海外市場(chǎng)收獲頗豐
可口可樂進(jìn)軍酒類市場(chǎng)的“野心”可以追溯至1978年，可口可樂美國(guó)收購(gòu)葡萄酒莊。但在4年后便因經(jīng)營(yíng)不善退出。
直到2018年5月，可口可樂推出第一款酒精飲料——“檸檬堂”，并在日本上市后大獲成功。
“檸檬堂”在日本屬于第三類發(fā)泡酒Chu-Hi。Chu-Hi通常由果汁、燒酒和蘇打水等原料混合而成。該品類酒精含量低、征稅低，因而售價(jià)也比普通啤酒便宜，深受年輕消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者的喜愛。
果汁含量為10%，擠碎的檸檬果肉腌漬在燒酒中的制作工藝是其宣傳點(diǎn)之一，可口可樂日本表示“就像在居酒屋喝的檸檬燒酒一樣清新爽口”。
2019年6月，可口可樂在英國(guó)推出混合了威士忌等高度酒的可樂Signature Mixers系列。不僅邀請(qǐng)世界知名調(diào)酒師調(diào)制產(chǎn)品，還別出心裁地采用了玻璃瓶包裝，向百年前首支哈坎森玻璃瓶可口可樂致敬。
圖片來源：Coca Cola
2020年9月，可口可樂在拉丁美洲率先推出了Topo Chico（托帕客）硬蘇打氣泡酒，隨后在英國(guó)等地上市。Topo Chico品牌源于墨西哥，誕生于1895年，已擁有125年的歷史，是可口可樂2017年收購(gòu)的業(yè)務(wù)。
據(jù)介紹，Topo Chico氣泡水長(zhǎng)期以來被用于調(diào)制酒精飲料，這種和酒精的“緣分”也成為了Topo Chico硬蘇打氣泡酒的研發(fā)靈感。2020年10月，可口可樂計(jì)劃與啤酒巨頭Molson Coors合作，于2021上半年在美國(guó)推出Topo Chico硬蘇打氣泡酒。今年4月，該產(chǎn)品登陸美國(guó)市場(chǎng)。
圖片來源：Ba Bon Appetit
今年6月，Topo Chico硬蘇打氣泡酒在可口可樂天貓旗艦店發(fā)售，正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。該產(chǎn)品以無麩質(zhì)酒精為基底，融合蘇打氣泡水制成，帶有自然果香，低酒精度(4.7%vol)、低糖、0脂肪，每100毫升僅29大卡。目前在中國(guó)市場(chǎng)共推出三種風(fēng)味：檸檬青檸味、草莓番石榴味以及繽紛菠蘿味。
據(jù)可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，Topo Chico硬蘇打氣泡酒在中國(guó)市場(chǎng)上市，是可口可樂在中國(guó)酒精飲料市場(chǎng)的突破性嘗試，也是對(duì)公司“全品類飲料”戰(zhàn)略的完善。
02
與女性小甜酒不太一樣
這個(gè)細(xì)分品類為何贏得兩大巨頭的青睞？
在可口可樂和百事可樂布局酒精飲料的系列動(dòng)作中，我們發(fā)現(xiàn)，他們都非常青睞硬蘇打氣泡酒這個(gè)細(xì)分品類。
hard seltzer，目前國(guó)內(nèi)尚無統(tǒng)一叫法和定義，意譯為“硬蘇打”，也被稱為硬蘇打酒、硬蘇打氣泡酒、酒精蘇打水、酒精氣泡水等。“hard”指的是含有酒精，以此與不含酒精的“soft drink”進(jìn)行區(qū)分。可口可樂推出的Topo Chico（托帕客）、百威推出的Mike's、百事x波士頓啤酒即將聯(lián)合推出的Hard Mtn Dew（硬激浪）均屬于硬蘇打氣泡酒。
圖片來源：MIKE'S HARD LEMONADE CO.
與傳統(tǒng)酒飲制作工藝不同，不帶有明顯的相別色彩，卻受到年輕消費(fèi)者的喜愛
不同于傳統(tǒng)的啤酒、米酒和葡萄酒，酒精由天然谷物或水果中的糖分發(fā)酵而來，硬蘇打氣泡酒中的酒精大多直接通過發(fā)酵蔗糖等人工制糖類所得。以無麩質(zhì)酒精為基底，高壓注入二氧化碳。酒精度在3-8%vol之間，低糖或者不含糖，可添加多種口味，口感不苦、不辛辣，被視為酒界“輕食”。
雖然啤酒也可以制作不同口味，但考慮到啤酒的原料中的麥芽和酵母也會(huì)產(chǎn)生一定的風(fēng)味物質(zhì)，并非所有增味都適合與啤酒配對(duì)。而硬蘇打氣泡酒則沒有這個(gè)負(fù)擔(dān)，以水和酒精作為基底，可以隨意設(shè)置增味。
此外，硬蘇打氣泡酒的飲用場(chǎng)景也十分簡(jiǎn)單而多元。不同于跟應(yīng)酬沾邊的傳統(tǒng)白酒、講究情調(diào)和儀式感的紅酒、聚會(huì)佐餐時(shí)放肆嗨的啤酒，同時(shí)也不帶有明顯的性別色彩，硬蘇打氣泡酒不帶有明顯的性別色彩，輕量化而不需要儀式感的微醺小酌是年輕消費(fèi)者“自我治愈”的良方，伴隨著年輕人無聊、悲傷、疲憊等情緒，是生活陪伴的一部分。
在海外市場(chǎng)，硬蘇打氣泡水的品類能力已經(jīng)得到了市場(chǎng)驗(yàn)證
硬蘇打酒最早來源于美國(guó)一家名為Spiked Seltzer的飲料公司，由其創(chuàng)始人Nick Shields開發(fā)。2013年11月，Spiked Seltzer的硬蘇打產(chǎn)品上市，但直到2018年這類產(chǎn)品才迎來了真正的增長(zhǎng)期。
硬蘇打酒在美國(guó)的市場(chǎng)銷售額從2017年9.2千萬美元增長(zhǎng)到2019年10.94億美元，2018年、2019年銷售額分別增長(zhǎng)233%、350%，暢銷產(chǎn)品數(shù)量從47個(gè)增加到237個(gè)。
White Claw、Truly hard seltzer、Bud light seltzer，Bon&viv spiked seltzer、Smirnoff spiked sparkling seltzer、Natural light seltzer 6大品牌在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了96%的市場(chǎng)份額。其中，White Claw品牌的銷售額從2017年的5000萬美元增長(zhǎng)到了2019年的8.34億美元，占據(jù)市場(chǎng)總份額的76.2%。
圖片來源：delish
快速的滲透力，贏得了啤酒、碳酸飲料巨頭的雙重關(guān)注
2020年，硬蘇打酒賽道依舊火熱，百威英博、Molson Coors、Monster、科羅娜甚至是可口可樂、百事都開始涉足這類產(chǎn)品的研發(fā)與銷售。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如今美國(guó)市場(chǎng)上有近700個(gè)硬蘇打酒品牌，截止2021年6月，硬蘇打酒總量增長(zhǎng)了33%，總銷售額達(dá)21億美元。
幾年前，硬蘇打酒剛推出時(shí)就顯示出強(qiáng)大的滲透能力，隨著時(shí)間的推移，通過大量的重復(fù)購(gòu)買，這一品類的滲透能力也被優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)所證實(shí)。截至2021年5月，硬蘇打酒的滲透率為13.2%，比去年同期上升了3.7個(gè)百分點(diǎn)。在購(gòu)買硬蘇打酒的人群中，近60%的人一年中會(huì)購(gòu)買兩次或兩次以上。
03
相愛、相殺
硬蘇打氣泡酒是軟飲料與酒行業(yè)殊途同歸的典型品類
飲料“酒精+”or 酒精“氣泡+”， 碳酸飲料與酒的跨界融合是主動(dòng)合作的雙贏？
在可口可樂與百事的做法中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，可口可樂& Molson Coors、百事&波士頓啤酒， 碳酸飲料與啤酒領(lǐng)域的巨頭紛紛建立起了合作，此外，不只在海外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的類似案例也越來越多，例如喜茶與科羅娜聯(lián)名推出“醉醉葡萄啤”。
巨頭跨界聯(lián)手，是在怎樣應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新變化？
以百事和波士頓最近合作的這次案例來看，時(shí)下正值波士頓啤酒的業(yè)績(jī)低迷期，與百事合作，波士頓啤酒能夠利用Mtn Dew這一知名品牌切入新的領(lǐng)域，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，百事則能夠利用自身強(qiáng)大的分銷能力，快速將新品鋪設(shè)到貨架上。
此外，對(duì)于百事來說，含酒精飲品的生產(chǎn)銷售復(fù)雜程度大于果汁、碳酸飲料等產(chǎn)品，波士頓啤酒能夠?yàn)槠涮峁┚凭嬃戏矫娴闹笇?dǎo)。
也不見得是主動(dòng)合作的雙贏，是在年輕人推動(dòng)下，場(chǎng)景界限打破后的相愛相殺
酒精“氣泡+”，將潮流的新玩法、新喝法帶入市場(chǎng)，有機(jī)會(huì)作為健康化、口感多元化和時(shí)尚化的革新契機(jī)，甚至是新人群、新場(chǎng)景的破圈手段。此外，一些低度酒的口味與果味飲料的分布趨同，酒飲品牌可從飲料市場(chǎng)獲取靈感，激發(fā)創(chuàng)新。
對(duì)于軟飲料品類，在新茶飲和主打“健康”“無糖”的氣泡水掀起了一陣風(fēng)潮后，必將吸引越來越多的品牌參與飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。飲料“酒精+”，將酒精市場(chǎng)作為多元化品類拓展的布局之一，有利于打造產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，進(jìn)軍不同的場(chǎng)景 ，為品牌推新注入活力，在相不同品類之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)。
圖片來源：White Claw
年輕人掀起的酒文化革命，要的是微醺的感受，究竟有沒有酒精不重要
根據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年輕化是酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向， 90后/95后年輕人的酒水消費(fèi)增長(zhǎng)極具潛力，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。
圖片來源：The New York Time
隨著大眾對(duì)自身健康關(guān)注度的提升、單身獨(dú)居人口數(shù)量的增多，以及90/95后理性的酒水消費(fèi)觀念，酒水消費(fèi)從過去的聚會(huì)助興、“不醉不歸”、“一醉方休”的場(chǎng)景中解放出來，“適度飲酒”、“健康微醺”成為了閑暇時(shí)刻的小確幸、小安慰。
在傳統(tǒng)的家人聚餐、朋友聚會(huì)之后，獨(dú)自小酌已經(jīng)成為排名前三的飲酒場(chǎng)景。日常化的需求使得酒水承擔(dān)了更多飲料的功能，微醺、易飲、好看、方便成為了新風(fēng)向。
與此同時(shí)，更多的年輕人對(duì)于傳統(tǒng)酒桌文化的反感，也使得他們更加追求“喝酒自由”。酒水讓人們“坦誠(chéng)相見”的社交工具屬性降低，但個(gè)性標(biāo)簽的屬性變高——酒水消費(fèi)更加個(gè)人化、定制化，喝什么品類的酒、什么品牌、在什么場(chǎng)合怎么喝酒也成為了個(gè)人性格、品味甚至自我定位認(rèn)知的體現(xiàn)。
這一代年輕人有自己的想法與個(gè)性，他們不管前輩人留下的酒文化，也不迷戀白酒的氣場(chǎng)和紅酒的高級(jí)感。他們所追求的，正是他們所需要的精神需求和生活品質(zhì)。
美食家蔡瀾曾說過這么一句話：“喝到嘔吐就比較低級(jí)，要喝到微醺，快樂的靈魂飛起來，這個(gè)就能享受喝酒的樂趣。”
年輕人的酒文化，喝健康的飲料還是健康的“酒”，似乎差別不大。這讓軟飲料和酒的場(chǎng)景界限越來越模糊，也加劇了兩個(gè)品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而裂分出了“酒精+飲料”，來解決新的消費(fèi)訴求。硬蘇打氣泡水便是酒和飲料殊途同歸的典型品類。未來，我們也有理由期待“新青年酒文化”催生新的場(chǎng)景、新的品類。
參考資料：
[1] 百事也要賣酒？投資人：做低度酒的太多，年輕女性不夠用了 ，2021年6月26日，東四十條資本；
[2] 啤酒，正四面楚歌 ，2021年6月23日，Foodaily每日食品；
[3] 年輕人的“酒文化”，度數(shù)越來越低 ，2021年8月22日，深眸財(cái)經(jīng)；
[4] Hard Seltzer-硬蘇打的前世今生，2021年3月12日，知乎；
[5]《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，CBNDATA。
