資本為代餐行業(yè)按下加速鍵，市場則需要降降溫，喧囂熱鬧噱頭過后到了需要拼真刀真槍的階段，品牌更應(yīng)該思考帶給行業(yè)帶給消費(fèi)者的長期價(jià)值是什么？如何把代餐這門生意做到五年十年甚至更久？
繼Manner咖啡、元?dú)馍趾拖膊韬螅瑖H知名投資基金淡馬錫被爆出于近日完成了2021年在中國的第四次新消費(fèi)領(lǐng)域出手，而被投資的正是在朋友圈被刷屏的代餐品牌「WonderLab」。
事實(shí)上，不止是Wonderlab，近幾年代餐賽道儼然成為了新消費(fèi)品牌的吸金陣地，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三年時(shí)間代餐行業(yè)共發(fā)生20余筆融資，融資金額近10億元。光鮮亮麗的浪潮背后，在供應(yīng)鏈端口諸如仙樂這樣的保健食品代工龍頭也早已降維突擊代餐領(lǐng)域?qū)⑵渥鳛橹匾a(chǎn)品線深度布局...
這讓我們不禁好奇，從2000年代就興起，到2019年才迎來高光時(shí)刻，自出道以來輿論紛爭不斷，代餐這么“反人性”的事為什么直到現(xiàn)在依然還在被行業(yè)被資本密切關(guān)注？喧囂熱鬧兩年后，代餐行業(yè)是留下一地雞毛還是發(fā)生了什么新變化？成為這一代年輕人心中的代餐標(biāo)的，需要怎么練就長期主義？
01
被嘲智商稅，并沒有讓年輕人放棄代餐！
2018年度金句“燃燒我的卡路里”，喊出了女孩們身材焦慮的同時(shí)，也仿佛為接下來持續(xù)走高的代餐市場埋下了巨大的伏筆。
誰也沒想到，用一瓶奶昔解決一頓飯，就這么成為了年輕女孩追捧的一種新生活方式，2019年雙十一當(dāng)天，某代餐品牌的出道單品賣出了100萬瓶，銷售額突破1100萬…
也正是在這一年，代餐市場迎來爆發(fā)式增長，其中，線上是增長的主要陣地。有報(bào)道指出，2019年僅電子商務(wù)渠道的代餐產(chǎn)品銷售額就超過了10億元，增長率超過35%。新品牌更是扎推涌現(xiàn)，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國代餐品牌數(shù)量為2837個(gè)，到2020年僅一年時(shí)間，增加到3540個(gè)。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國代餐市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到84.5億人民幣，連年保持超過15%的消費(fèi)額增長，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到約125億人民幣。如果把谷物麥片、全麥面包、雞胸肉等健康食品算作更廣義的代餐的話，這個(gè)市場估值甚至超過千億。
從資本的布局也能看出代餐賽道的火熱程度，即便是在受疫情影響經(jīng)濟(jì)遇冷的2020年，資本對代餐行業(yè)的青睞也沒有停歇。據(jù)Foodaily不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年到2021年8月，代餐行業(yè)共發(fā)生20余筆融資，融資金額近10億元，其中不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國等知名投資機(jī)構(gòu)。
圖片來源：Foodaily制圖
在資本和市場的雙重助推下，短短幾年就跑出了超級零、Wonderlab、Smeal、ffit8、鯊魚菲特等一眾新興品牌。老牌食品企業(yè)也不甘落后紛紛試水，旺旺推出fix body子品牌，中糧推出了代餐餅干悅活燕麥麩餅干，蒙牛推出慢燃代餐奶昔。薄荷健康、keep等互聯(lián)網(wǎng)科技品牌同樣乘上代餐之風(fēng)布局健康消費(fèi)品獲得全新增長，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去三年，薄荷健康營收增速均在100%左右，其中代餐零食取得的營收占比達(dá)到30%。
盡管增速兇猛，但事實(shí)上外界關(guān)于代餐的輿論紛爭也從沒停下。微博上，「代餐是風(fēng)口還是智商稅」甚至被推上熱搜榜第二名，超2.4億的閱讀量，8000+討論量，背后呼之欲出的是大眾對代餐這個(gè)快速走紅的新事物的不理解、困惑和質(zhì)疑。
火爆與爭議并存，并沒有讓代餐就此停下狂奔的勢頭，年輕人永恒的變瘦變美需求，早早的為這個(gè)千億市場注入定心針。
02
代餐不是新物種，
是專屬于年輕人的新一代“減肥神器”
代餐，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物，按照不同訴求，代餐又分為日常代餐和功能代餐兩種，日常代餐是指以替代正餐、便捷飽腹兼具健康營養(yǎng)為主要目的，包括谷物麥片、雞胸肉等，是更廣義的代餐；
功能代餐則是提供必要的營養(yǎng)但造成熱量差以滿足減肥、塑身、減脂等主要訴求，常見的形式包括代餐粉、代餐奶昔、能量棒等。本文的代餐主要是指后一種。
年輕人不變的變瘦變美剛需催生新一代“減肥神器”
與歐美市場主要作為運(yùn)動健身人群與忙碌職場人群快捷營養(yǎng)代餐定位不同，代餐在中國的受眾直指有減肥瘦身需求的人群。
從這個(gè)角度看，代餐在國內(nèi)市場的繁榮生長，其實(shí)從2000年代康寶萊、湯臣倍健等國際品牌進(jìn)入中國時(shí)，就已經(jīng)拉開了帷幕。
根據(jù)歐睿國際披露的數(shù)據(jù)，2017年，中國代餐市場規(guī)模就達(dá)到57億元，其中早在2005年就進(jìn)入中國的巨頭康寶萊占據(jù)了88.6%的市場份額，其次是安利占了4.4%，而本土品牌幾乎沒有。在這個(gè)階段，代餐產(chǎn)品是藍(lán)帽子的營養(yǎng)蛋白粉，作為體重管理目的的保健品，主要以直銷渠道售賣，年輕人的品牌認(rèn)知還沒有完全建立。
圖片來源：康寶萊
隨著90后、Z世代成為消費(fèi)主力軍，她們對于減肥、身材的焦慮相比上一代更甚，同時(shí)她們在科學(xué)有效的基礎(chǔ)上要求更多的個(gè)性化和更好的體驗(yàn)感，在這樣的背景下，一些兼顧了科學(xué)性和新體驗(yàn)的代餐新品牌在資本的助推下脫穎而出，迅速得到年輕人的青睞。
傳統(tǒng)的代餐粉都是大份的罐裝或袋裝，需要消費(fèi)者準(zhǔn)備杯子、勺子進(jìn)行沖泡、攪拌，不夠便利不說，也不方便控制量；另外，口感也并不如意。正是因?yàn)槿绱耍垦b代餐奶昔才得以憑借“極致的便利性、豐富的場景體驗(yàn)、升級的口味口感以及新潮前衛(wèi)的包裝”從傳統(tǒng)代餐粉賽道中撕出一道口子，一舉成為年度爆品。
新式代餐錨定的真正價(jià)值是什么？在于高效（即沖即飲）、精準(zhǔn)控制熱量攝入（一瓶一餐熱量可視）的同時(shí)提供相對清晰透明、均衡配比的全面營養(yǎng)（科學(xué)配比），方便、科學(xué)、有效、營養(yǎng)，這就是代餐減肥減脂功能爆點(diǎn)的核心優(yōu)勢，這也是相較于常規(guī)節(jié)食，越來越多為身材焦慮卻想躺瘦的年輕人嘗試選擇代餐作為減肥方法的原因。在2017年發(fā)布的《中國肥胖預(yù)防與控制藍(lán)皮書》中，代餐就已經(jīng)正式被列為健康有效的減肥方式之一。
目前的代餐已經(jīng)實(shí)現(xiàn)「飽腹感+均衡營養(yǎng)+健康能量差+高效燃脂+功能化訴求」等多效合一的定制化體重管理配方，該配方源自仙樂自主研發(fā)的ODM代餐解決方案。
與此同時(shí)，國內(nèi)持續(xù)增長的超重和肥胖人群，則給了代餐行業(yè)更多的遐想空間。根據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》最新數(shù)據(jù)，目前我國成年居民超重肥胖率超過50%，6歲至17歲的兒童青少年超重肥胖率接近20%，6歲以下的兒童達(dá)到10%。
減肥是永恒的剛需，對于品牌來說取勝機(jī)會無非就是提供差異化解決方案去滿足不同人群的這部分需求和痛點(diǎn)，去實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)和觸達(dá)，瓶裝代餐奶昔是最先走出來的爆品，但并不意味著就可以高枕無憂...
03
風(fēng)光背后，代餐行業(yè)在經(jīng)歷陣痛與變革
以年輕人的變瘦變美作為核心訴求，代餐掀起一場消費(fèi)狂潮，但風(fēng)光背后，代餐行業(yè)痛點(diǎn)也很明顯，更多問題和隱憂已然暴露。
首先減肥是一個(gè)反人性的過程，而代餐更是“反人性”的最佳體現(xiàn)，對吃慣了美味佳肴舌尖無比挑剔的中國人來說，代餐奶昔、代餐粉、蛋白棒等工業(yè)化產(chǎn)品偶爾吃一頓還行，長期代餐很容易堅(jiān)持不下去。
其次代餐的安全、有效性也在被消費(fèi)者質(zhì)疑。“代餐減肥靠譜嗎”“代餐減肥對身體有損傷嗎”“代餐減肥會反彈嗎”等，代餐減肥背后的搜索詞反應(yīng)出消費(fèi)者對代餐有效性、健康性存在的巨大不確定性。
在代餐各消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)的熱度方面，效果以17.71的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)成為首要關(guān)注點(diǎn)，價(jià)格和安全性以15.96和15.94的熱度緊隨其后。
來源：微熱點(diǎn)
此外，代餐市場魚龍混雜，缺少科學(xué)依據(jù)，體驗(yàn)差且性價(jià)比極低的產(chǎn)品品牌充斥市場，“造假”“欺騙”“智商稅”“假冒”等相關(guān)問題成為阻礙消費(fèi)者購買代餐的共同擔(dān)憂。
盡管代餐行業(yè)內(nèi)的亂象和現(xiàn)狀在短期內(nèi)難以徹底解決，但無法否認(rèn)的是，在經(jīng)歷兩年的喧囂之后，一些變革也正在發(fā)生：
? 2019年11月，中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布了《代餐食品》（T/CNSS 002-2019）團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，自2020年1月1日起正式實(shí)施。該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)對代餐食品的定義、營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)簽規(guī)范等方面進(jìn)行了明確的要求。
? 2020年8月，中國營養(yǎng)學(xué)會牽頭進(jìn)行《國際代餐食品政策法規(guī)匯編》工作，首次系統(tǒng)編譯了全球代餐相關(guān)法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)，客觀全面的呈現(xiàn)了各國代餐法規(guī)，這也為日后制定相關(guān)代餐食品法律法規(guī)以及國家標(biāo)準(zhǔn)邁出了重要一步。
行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范的同時(shí)，越來越多的參與者在喧囂中回歸理性，思考如何讓代餐慢下來沉淀下來實(shí)現(xiàn)真正的長期主義價(jià)值以及給出自己的答案。
04
既要科學(xué)有效，又要好吃能堅(jiān)持，
仙樂用硬核產(chǎn)品力回答長期主義！
早在2019年，面向全球的功能食品ODM巨頭仙樂健康就已經(jīng)將代餐作為重要產(chǎn)品線布局。面對競爭激烈的代餐市場，仙樂認(rèn)為對于需要減肥但又不想付諸行動的年輕人來說，簡單科學(xué)高效的代餐一定是強(qiáng)剛需，因此維持長期主義的核心首先得是硬核“產(chǎn)品力”。
Foodaily觀察到，仙樂健康深入挖掘消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)洞察提煉代餐使用場景，結(jié)合自身長期積累的研發(fā)和供應(yīng)勢能，針對性的推出了“呵護(hù)腸道”和“控糖”兩套全新代餐解決方案。
用益生菌強(qiáng)勢擊穿代餐的消化健康痛點(diǎn)
根據(jù)仙樂內(nèi)部的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，約42%服用代餐產(chǎn)品的人群會出現(xiàn)便秘、脹氣、腹瀉等消化健康問題，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對于代餐的體驗(yàn)感以及對于安全性和健康性的認(rèn)可。另一方面，每瓶代餐粉中添加了2倍高蛋白，如何讓優(yōu)質(zhì)蛋白更有效的被吸收利用而不是帶來代謝負(fù)擔(dān)，也是亟待解決的問題。
洞察到這些痛點(diǎn)，仙樂在新推出的代餐解決方案中以“腸道健康”為核心訴求點(diǎn)，每瓶添加5億具有高存活率的GanedenBC30 凝結(jié)芽孢桿菌以及20億DDS?-1嗜乳酸桿菌，可以有效促進(jìn)蛋白質(zhì)的吸收，提高蛋白利用率，同時(shí)還能幫助提升免疫力，改善腹瀉等腸易激綜合征以及代餐導(dǎo)致的其他腸道健康問題。
而在代餐功能的配方設(shè)計(jì)上，仙樂亮出了基于CRD理論的均衡營養(yǎng)+減少熱量+高效燃脂的組合拳，為這款代餐產(chǎn)品奠定了科學(xué)健康體重管理的基本盤。
46種谷物蔬果+11種維生素礦物質(zhì)為產(chǎn)品提供了高蛋白高纖維全營養(yǎng)配方，500kcal熱量缺口，維持飽腹感和均衡營養(yǎng)的同時(shí)，大幅降低卡路里攝入。其次，配方中有中鏈甘油三脂+梨果仙人掌等強(qiáng)大體重管理成分加持，有效促進(jìn)燃脂，幫助排出多余水分。
精準(zhǔn)踩中控糖風(fēng)口，低GI掀起代餐新風(fēng)尚
隨著消費(fèi)者對于瘦身和肌膚的訴求愈加精細(xì)化，“斷糖”觀念逐漸成為時(shí)下流行的飲食新風(fēng)潮。在代餐領(lǐng)域，以控糖飲食為機(jī)理的斷糖代餐在近幾年經(jīng)歷大幅增長，且在塑身效果及飽腹感上被更多消費(fèi)者正向評價(jià)和提及。
基于這個(gè)背景，仙樂提出了以“低GI”為核心亮點(diǎn)的控糖代餐新方向。GI值（glycemic index）被用來衡量食物中碳水化合物對血糖濃度的影響，低GI食物吸收率低，可以帶來更長時(shí)間的飽腹感，可以通過穩(wěn)定血糖水平幫助有效控制體重。
仙樂推出的低GI代餐解決方案關(guān)鍵是利用赤蘚糖醇等天然健康代糖取代蔗糖，并以健康膳食纖維代替易吸收的精制淀粉類碳水，以此達(dá)到控制碳水化合物的攝入，精準(zhǔn)控糖的目的，GI值為19.7，GL值6.3，符合低GI，低GL食物標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)酪蛋白、濃縮乳清蛋白、大豆分離蛋白三重不同代謝速率蛋白配合4種膳食纖維，1瓶含23g蛋白以及9.5g纖維，達(dá)到5h長效飽腹。
仙樂低GI自主試驗(yàn)
除此之外， 在功效成分的選擇上，配上中添加了幫助減少脂肪堆積的MCT、CLA以及促進(jìn)脂肪代謝的左旋肉堿、排出多余水分的梨果仙人掌作為協(xié)同成分，維持飽腹感的同時(shí)有效促進(jìn)體重管理。
貼心設(shè)計(jì)&美好體驗(yàn)是消費(fèi)者打高分的關(guān)鍵
在硬核產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)之外，包裝方面仙樂也并沒有落下，仙樂專門為代餐奶昔研發(fā)出了S型專利包裝方案，曲線設(shè)計(jì)增強(qiáng)手握感和纖細(xì)線條感，經(jīng)消費(fèi)者調(diào)研伸手大多數(shù)用戶尤其女性年輕用戶喜愛。
除此之外，深諳口味對于代餐產(chǎn)品獲得消費(fèi)喜愛的重要性，仙樂開發(fā)了專有的代餐口味平臺，通過消費(fèi)者口味趨勢洞察、自有感官試驗(yàn)、專業(yè)調(diào)香以及專業(yè)人士感官測評等閉環(huán)鏈路，為代餐產(chǎn)品提供14大系列，70余種豐富口味，包括奶茶系列、水果系列以及冰淇淋系列等。
用保健食品思路做代餐，實(shí)力是最佳信任背書
從藥企出身，降維入局健康食品領(lǐng)域，仙樂并沒有以普通食品的視角去看待代餐，而是始終保持著功能食品與保健食品的理科生思維。從解決用戶需求角度出發(fā)，提供科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、有效的方案，是仙樂在研究代餐產(chǎn)品時(shí)的底層落腳點(diǎn)，也正是因?yàn)槿绱耍蓸凡]有把代餐作為單獨(dú)的條線，而是圍繞體重管理的大布局把代餐落子其中。安全性、有效性是獲取信任的最強(qiáng)力武器。
更重要的是，在保健食品行業(yè)積累超過20年，仙樂已經(jīng)摸索出一套成熟的從不同人群/消費(fèi)場景出發(fā)，提出從產(chǎn)品配方研究開發(fā)、生產(chǎn)包裝、質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈管理到服務(wù)與支持的一站式整體解決方案，覆蓋多種產(chǎn)品線和劑型等。在代餐領(lǐng)域，仙樂已經(jīng)積累了足夠的資本，從前瞻市場洞察能力，到領(lǐng)先的研發(fā)生產(chǎn)能力，到雄厚的供應(yīng)鏈實(shí)力，攪動新一輪代餐風(fēng)云，仙樂未來可期。
05
小結(jié)
從無序到有序，從混論到標(biāo)準(zhǔn)，這是任何行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。資本為代餐行業(yè)按下加速鍵，市場則需要降降溫，喧囂熱鬧噱頭過后到了需要拼真刀真槍的階段，品牌更應(yīng)該思考帶給行業(yè)帶給消費(fèi)者的長期價(jià)值是什么？如何把代餐這門生意做到五年十年甚至更久？
任何一門反人性的生意，都是道阻且長，需要花費(fèi)行時(shí)間去教育市場研究用戶的。代餐在歐美市場超過90%的滲透率，在中國市場僅有29.7%，中國消費(fèi)者的代餐習(xí)慣如何進(jìn)一步養(yǎng)成？圈層如何突破？這些都是迷霧中的難題。
高效、科學(xué)、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品力作為核心基準(zhǔn)，解決了消費(fèi)者最基礎(chǔ)也是最重要的信任問題，但在競爭白熱化、極容易出現(xiàn)同質(zhì)跟風(fēng)的代餐行業(yè)，想要長期立足獲得更好的發(fā)展，最有效的做法還是想清楚品牌想要傳達(dá)的核心價(jià)值觀，建立品牌自身強(qiáng)有力的心智壁壘。
正如參與了“超級零”投資項(xiàng)目的遠(yuǎn)璟資本投資副總裁陳默默所述：“選擇代餐并不是簡單地選擇了一類產(chǎn)品，而是選擇了一種更健康的生活方式。”
而正是這種生活方式以及背后傳遞的價(jià)值觀，健康的、自律的、高效的、精致的或者是美的潮的酷的，才是品牌基于產(chǎn)品展露的獨(dú)特價(jià)值和內(nèi)涵所在，也是品牌吸引忠實(shí)用戶的堅(jiān)固壁壘。
參考資料：
[1]代餐行業(yè)營銷洞察報(bào)告，丁香醫(yī)生
[2]年銷售近40億，撕掉微商暴利標(biāo)簽的減肥代餐，如何掏空你的錢包？小飯桌
[3]代餐行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告，微熱點(diǎn)WRD
[4]代餐食品只有團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展仍需規(guī)范，食安時(shí)代
