在北京工作的第四年，周洋有點(diǎn)想不明白，方便面怎么越來(lái)越不方便了？
“以前火車(chē)站賣(mài)得最好的那種，一人一桶，熱水一沖就完事兒。”他回憶道。
更經(jīng)典的是袋裝紅燒牛肉面。在人們的記憶中，“呲啦”一聲，黃白色的油炸面餅滑出來(lái)，跟在后面的是一小袋菜料包，早先裝著皺巴巴的蔥花和胡蘿卜，后來(lái)流行碎雞蛋，鮮艷得令人起疑。
圖源：康師傅天貓旗艦店
調(diào)料包分成兩種，一邊是咸鮮的粉，另一邊是深紅的油醬塊，總也擠不干凈。就這么油膩膩地混在碗里，等熱水漫過(guò)面餅，然后找點(diǎn)什么壓住。接著跟室友閑扯幾分鐘，一頓飯就大功告成。
學(xué)生時(shí)代，這是周洋最熟悉的場(chǎng)景之一。畢業(yè)后，自嘲“懶人“的他成為速食愛(ài)好者，習(xí)慣了在加班后飛快解決戰(zhàn)斗，各種口味的方便面都是日常選項(xiàng)。
但情況正在發(fā)生變化。
周洋發(fā)現(xiàn)：“想吃點(diǎn)好的，基本都得下鍋煮，不能靠熱水泡。”同事推薦給他的網(wǎng)紅面，線下超市完全買(mǎi)不著，必須踩著點(diǎn)在促銷(xiāo)日網(wǎng)購(gòu)。而當(dāng)快遞小哥送貨時(shí)，還得額外檢查冰袋，簽收時(shí)算作生鮮食品，幾乎沒(méi)有退換貨的余地。
收到之后，金貴的方便面不再能隨意地成箱擺放，而是得塞進(jìn)冰箱，有的還是冷凍層。冷鮮保質(zhì)期更是需要隨時(shí)注意，“最佳賞味期”比起過(guò)去大大縮短。
“沒(méi)想到有一天，水煮方便面也成了值得發(fā)朋友圈的美食。”周洋感慨道。
01
高端面進(jìn)化論
方便面的進(jìn)化歷程，從名字開(kāi)始。
20世紀(jì)50年代，華裔日本人安藤百福將一種新發(fā)現(xiàn)的技術(shù)命名為“瞬間熱油干燥法”。不知彼時(shí)的他能否想到，這塊小小的油炸面餅，日后將登上全世界人民的餐桌。20世紀(jì)80年代，“方便面”開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)流行起來(lái)，走入千家萬(wàn)戶(hù)。
90年代的康師傅方便面廣告
時(shí)間推移到2021年，如今“方便面”已是一個(gè)不夠“性感”的老詞。相比之下，“速食面”的稱(chēng)呼則承載起曼妙的資本想象。本為一體的概念分道揚(yáng)鑣，并各自成為國(guó)人消費(fèi)觀的時(shí)代縮影。
美食博主的鏡頭下，新興品牌的速食面閃爍著誘人的光澤。就外觀而言，配料豐盛的高端速食面，與面館堂食的分界線漸漸模糊。尋味獅推出的“那么大半只雞面”，在社交媒體上以極具視覺(jué)沖擊力的雞肉份量而刷屏，廣告圖終于不再僅供參考。
小紅書(shū)博主眼中的速食面
但與此同時(shí)，高端速食面的便利性正在大打折扣。相比于過(guò)去的開(kāi)水沖泡，走向高端的網(wǎng)紅速食面往往有更高的烹飪要求，面料分離水煮已不鮮見(jiàn)。更重要的是，速食面的價(jià)格天花板正被不斷刷新。
以尋味獅出品的原湯真鮮面系列為例，其官方網(wǎng)店內(nèi)三盒裝的定價(jià)在百元上下浮動(dòng)，單盒方便面的均價(jià)在30元左右。相對(duì)“平價(jià)”的拉面說(shuō)，旗艦店內(nèi)三盒裝的活動(dòng)價(jià)區(qū)間為40到50元。
圖源：拉面說(shuō)天貓旗艦店
如果說(shuō)便利性尚有妥協(xié)余地，那么高定價(jià)無(wú)疑是勸退消費(fèi)者的首要因素。在小紅書(shū)等平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，總有消費(fèi)者發(fā)出直擊靈魂的大拷問(wèn)：“都這個(gè)價(jià)了，我為什么不直接出去吃？”
橫向?qū)Ρ龋壳熬W(wǎng)紅速食面的價(jià)格，與北京市中心多數(shù)外賣(mài)的客單價(jià)基本持平。價(jià)格本身即是宣言。高端速食面意欲攻占的，恐怕早已不是傳統(tǒng)速食戰(zhàn)場(chǎng)。
02
資本瞄準(zhǔn)你的碗
高端速食面的異軍突起，并不意味著“經(jīng)典款”的潰敗。
2020年，康師傅與統(tǒng)一兩大巨頭的銷(xiāo)售額仍分別占據(jù)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的43.2%和14.7%。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，康師傅集團(tuán)2020全年收益達(dá)676.18億元，其中方便面收益為295.1億元，同比增長(zhǎng)16.64%，占集團(tuán)總收益的四成以上。
圖源：康師傅2020年報(bào)
廣闊的中國(guó)大地上，最樸素、最古老的紅燒牛肉面依然是絕對(duì)主流。在主流電視媒體的強(qiáng)勢(shì)年代，康師傅和統(tǒng)一的循環(huán)廣告深入人心，至今仍牢牢把持國(guó)民心智，尤其是在消費(fèi)態(tài)勢(shì)相對(duì)滯后的非一線城市。可以說(shuō)，速食面的半壁江山仍在康師傅和統(tǒng)一手中，甚至領(lǐng)先后發(fā)者數(shù)個(gè)身位。
但這不代表高端速食面的崛起是一個(gè)偽命題。
縱覽全局，我國(guó)方便面市場(chǎng)長(zhǎng)期呈現(xiàn)分層格局，并反映在市場(chǎng)集中度上。遍地開(kāi)花的康師傅和統(tǒng)一之后，白象、今麥郎等長(zhǎng)期深耕速食面領(lǐng)域的企業(yè)同樣能贏得一席之地，并在特定地區(qū)占有強(qiáng)勢(shì)份額。而以拉面說(shuō)為代表的新貴們，則在精品化的道路上一路奔行，展露出驚人的資本活力。
2021年的速食面賽道內(nèi)，新銳品牌融資案例層出不窮。今年1月，拉面說(shuō)完成第六輪融資，投資方為麥星投資；3月，勁面堂完成第三輪千萬(wàn)級(jí)融資，投資方有小紅書(shū)、新世相等；7月，尋味獅完成金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)的天使輪融資……
值得一提的是，高端速食面的入局者并不只是傳統(tǒng)定位中的方便食品企業(yè)。比如尋味獅，其品牌標(biāo)簽錨定于另一個(gè)重大風(fēng)口——預(yù)制菜。某種程度上說(shuō)，所謂方便面的“高端化”，恰恰證明了“預(yù)制菜”的價(jià)值。
資本熱度居高不下，那么市場(chǎng)是否真能消化這些不再“方便”的方便面？
世界方便面協(xié)會(huì)（WINA）數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年間世界方便面總需求量連年上揚(yáng)。2020年世界方便面總需求量達(dá)1165.6億份，較2019年增長(zhǎng)9.5%。其中，中國(guó)市場(chǎng)體量穩(wěn)居世界第一，2020年中國(guó)方便面需求量為463.5億份，較2019年增長(zhǎng)11.8%，占全球總需求量的39.8%，是第二名印度尼西亞的3.7倍。
圖源：世界方便面協(xié)會(huì)官網(wǎng)
2020年中國(guó)人平均每天消費(fèi)1.26億份方便面。驚人的數(shù)字意味著巨大的需求空間。況且這個(gè)數(shù)字還在連年增長(zhǎng)，其消費(fèi)潛力足以容納眾多投資人的野望。
更令人浮想聯(lián)翩的事實(shí)是，從全球視角看，中國(guó)方便面的均價(jià)尚不屬于高位。目前日本、韓國(guó)的方便面均價(jià)分別約為中國(guó)的13倍、2.5倍。
因此，對(duì)于本土速食面企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌溢價(jià)或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有觸及天花板。身處全世界方便面消費(fèi)第一大國(guó)，動(dòng)人的掘金故事似乎呼之欲出。
2020年2月至2021年2月的統(tǒng)計(jì)周期，拉面說(shuō)拿下天貓拉面銷(xiāo)量榜首，作為新興品牌在亂軍叢中站穩(wěn)了腳跟。變局之下，老牌霸主也陸續(xù)布局落子。
圖源：康師傅天貓旗艦店
2020年，康師傅高價(jià)袋面營(yíng)業(yè)額為130.66億元，同比增長(zhǎng)達(dá)28.12%，增速遠(yuǎn)高于中價(jià)袋面。相較于統(tǒng)一旗下的低價(jià)位產(chǎn)品，“湯達(dá)人”貢獻(xiàn)了更亮眼的收益增速。如今，康師傅還推出非油炸鮮熟面系列，劍指高端市場(chǎng)。官方網(wǎng)店內(nèi)三袋裝的價(jià)格為80元，同樣需要下鍋水煮。
你端上桌的那碗方便面，彌漫在外的不只是香味，還有硝煙。
03
面條織出消費(fèi)夢(mèng)
據(jù)CBNData、淘寶直播ON MAP聯(lián)合發(fā)布的《2021速食青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)線上速食市場(chǎng)的消費(fèi)額、消費(fèi)人數(shù)、客單價(jià)和消費(fèi)頻次，四項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速都大幅高于線上食品市場(chǎng)的整體水平。
當(dāng)方便面企業(yè)瞄準(zhǔn)當(dāng)代都市年輕人，也就不難解釋?zhuān)覀兊姆奖忝鏋槭裁丛絹?lái)越麻煩、越來(lái)越昂貴。
總體上，高端速食面的主打營(yíng)銷(xiāo)理念大多是“健康保鮮”。在國(guó)人的消費(fèi)認(rèn)知中，“速食食品不健康”的印象長(zhǎng)期存在。前些年“方便面致癌論”曾引起無(wú)數(shù)人的恐慌，至今爭(zhēng)議不減。新銳速食面品牌要做出差異化，就勢(shì)必要在這一點(diǎn)上做文章。
非油炸面餅、高保鮮技術(shù)的先后流行，都是方便面行業(yè)順應(yīng)健康趨勢(shì)的選擇。于是面餅烹調(diào)方式從水泡轉(zhuǎn)為水煮，配料性質(zhì)從脫水干塊轉(zhuǎn)為冷鮮半成品，一切都有跡可循。
一方面，新消費(fèi)大潮下，每一種消費(fèi)品都可以用互聯(lián)網(wǎng)思維重做一遍。網(wǎng)紅雪糕與新茶飲橫空出世，在資本市場(chǎng)證明了本土品牌的無(wú)窮潛力。
另一方面，城鎮(zhèn)獨(dú)居群體規(guī)模日益龐大，“一人食”概念越來(lái)越熱。單人小火鍋、自嗨鍋、自熱米飯都順著這陣風(fēng)尋求爆發(fā)點(diǎn)。
速食面品牌站在新消費(fèi)與一人食經(jīng)濟(jì)的交匯點(diǎn)，起勢(shì)于追求網(wǎng)感的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。消費(fèi)者心態(tài)是“差異化”與“大眾化”的矛盾統(tǒng)一體。日本消費(fèi)問(wèn)題專(zhuān)家三浦展認(rèn)為，雖然人們總是希望自己與眾不同，但他們也明白差別總是有限的，于是心底又會(huì)希望與他人相同。
社交平臺(tái)上，網(wǎng)紅面的精致照片收獲無(wú)數(shù)顆點(diǎn)亮的紅心。打上濾鏡的不是一碗面，而是庸常孤獨(dú)的生活。
圖源：小紅書(shū)
究其根本，為什么一線城市的年輕人，能接受不再方便的方便面？
高端面的本質(zhì)是在誘惑都市男女讓渡便利性，以此兌換他們對(duì)品質(zhì)生活的美好憧憬。而美好從來(lái)不是饋贈(zèng)，它是有標(biāo)價(jià)的。所以一手交錢(qián)，一手交貨，天經(jīng)地義。
這種消費(fèi)心理的演進(jìn)，可以參照日本第二消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)向第三消費(fèi)時(shí)代的過(guò)渡狀態(tài)。汽車(chē)走向高檔化，電器則從一家一臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐蝗艘慌_(tái)，甚至是一人多臺(tái)。速食面的消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)為高端化趨勢(shì)，廠商付出更多，顧客也付出更多。
但在復(fù)雜時(shí)空背景下，消費(fèi)心智的演變是分眾的、并行的。當(dāng)代中國(guó)的消費(fèi)主張，也絕不僅僅由北上廣的年輕人定義。
從產(chǎn)業(yè)視角看，如果新銳品牌想要實(shí)現(xiàn)更大野心，未來(lái)勢(shì)必要從浪漫的云端落回到大地。
現(xiàn)階段，高端方便面對(duì)線上渠道的依賴(lài)程度極高，線下鋪貨局限在一線城市。要改善這一局面，保鮮工藝、運(yùn)輸渠道都是難啃的骨頭，千條萬(wàn)縷的難點(diǎn)亟待攻克。
如何建立輻射性更強(qiáng)、更成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，或?qū)⒊蔀樾落J品牌下一階段的核心考題。
04
尾聲
許多年前，安藤百福對(duì)方便面的開(kāi)發(fā)定下五項(xiàng)基本原則：便宜、簡(jiǎn)便、安全衛(wèi)生、可長(zhǎng)期保存、美味營(yíng)養(yǎng)。憑借普世價(jià)值與極高的可塑性，方便面的故事從亞洲講起，一路被推廣至美洲、歐洲，收獲了全世界消費(fèi)者的喜愛(ài)。
高端化轉(zhuǎn)型與否，是一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)敘事。因?qū)嵱镁穸餍械乃偈持髁x，隨時(shí)事更迭在人類(lèi)歷史上留下獨(dú)特的文化景觀。
忙碌的轉(zhuǎn)角，無(wú)數(shù)日常瑣屑飛揚(yáng)，好在還有一碗熱騰騰的泡面溫暖身體，無(wú)聲地提醒我們：只有生活最偉大。
