“夜間星巴克”上市憑什么？
大學(xué)邊的平價(jià)小酒館，如今敲響了資本市場(chǎng)的大門(mén)。
近日，線(xiàn)下連鎖酒館“海倫司”通過(guò)了港交所的聆訊，最快將于9月在香港掛牌上市。若成功上市，海倫司將成為“線(xiàn)下酒館第一股”。
海倫司成立于2009年，最初以加盟方式運(yùn)營(yíng)，18年開(kāi)始專(zhuān)注直營(yíng)，當(dāng)前是國(guó)內(nèi)最大的線(xiàn)下連鎖酒館。截至2021年8月21日，海倫司經(jīng)營(yíng)的酒館總數(shù)達(dá)到528家，覆蓋全國(guó)近100個(gè)城市。
一直以來(lái)，海倫司因高性?xún)r(jià)比、規(guī)模化的擴(kuò)張模式，以及“年輕人線(xiàn)下社交平臺(tái)”的獨(dú)特定位而聞名，也被稱(chēng)為“夜間星巴克”。但隨著規(guī)模不斷擴(kuò)張，海倫司的天花板正在凸顯，翻臺(tái)率低、可復(fù)制性強(qiáng)，正是公司當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。與此同時(shí)，來(lái)自湊湊、老鄉(xiāng)雞等傳統(tǒng)餐飲品牌的跨界挑戰(zhàn)，也為這家“酒館第一股”上市之后的表現(xiàn)增加了不確定性。
01
退伍軍人開(kāi)酒館，做出一家上市公司
海倫司酒館的創(chuàng)始人徐炳忠是軍人出身，做過(guò)特種偵察兵，退伍后當(dāng)過(guò)保安，后來(lái)在戰(zhàn)友的推薦下，跑到老撾開(kāi)酒館，并賺到了人生的第一桶金。
回國(guó)之后，他沒(méi)有放棄酒館生意，而是于2009年在北京五道口開(kāi)設(shè)了第一家海倫司酒館。當(dāng)時(shí)，酒館主要面向的是外國(guó)留學(xué)生人群，后來(lái)隨著酒館生意越做越好，徐炳忠也將受眾范圍逐漸擴(kuò)大，2012年，海倫司將目標(biāo)客群轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)年輕人，并于2015年正式將品牌定位為“年輕人的聚會(huì)空間”。
截至2021年8月21日，海倫司經(jīng)營(yíng)的酒館總數(shù)為528家。其中，一線(xiàn)城市酒館數(shù)量為66家，二線(xiàn)城市的數(shù)量為296家，三線(xiàn)及以下城市的數(shù)量為165家門(mén)店，此外，海倫司在中國(guó)香港還擁有一家直營(yíng)酒館。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，按酒館數(shù)量計(jì)算，2018年至2020年，海倫司連續(xù)3年成為中國(guó)最大的線(xiàn)下連鎖小酒館。
2021年3月，海倫司正式向港交所遞交了招股書(shū)，擬在主板掛牌上市。值得一提的是，就在遞交招股書(shū)的前一個(gè)月，海倫司剛剛完成了一輪融資，這也是其成立以來(lái)唯一的一輪融資。
2021年2月，海倫司獲得了由黑蟻資本領(lǐng)投、中金公司跟投的3280萬(wàn)美元的融資，其中，黑蟻資本和中金的投資額分別為3079.4萬(wàn)美元和201.0萬(wàn)美元。根據(jù)招股書(shū)，IPO前，黑蟻資本持有海倫司2.16%的股份，中金則持有0.14%的股份。
海倫司在招股書(shū)中表示，IPO募集所得資金將主要用于在未來(lái)三年開(kāi)設(shè)新酒館并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張計(jì)劃；加強(qiáng)酒館的人才梯隊(duì)建設(shè)，以?xún)?yōu)化人力資源管理體系；加強(qiáng)酒館的基礎(chǔ)能力建設(shè)并繼續(xù)投資于技術(shù)研發(fā)；強(qiáng)化品牌知名度；以及將用作營(yíng)運(yùn)資金和一般企業(yè)用途。
02
“夜間星巴克”
在招股書(shū)中，海倫司一直強(qiáng)調(diào)兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是性?xún)r(jià)比，一個(gè)是社交。
自成立以來(lái)，海倫司都以高性?xún)r(jià)比著稱(chēng)。目前，海倫司的在售產(chǎn)品包括自有產(chǎn)品（海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤、海倫司奶啤等）以及第三方產(chǎn)品（百威、科羅娜、1664、野格等）。其中所有瓶裝啤酒的平均售價(jià)在人民幣10元以?xún)?nèi)，即便是外部第三方品牌，定價(jià)也都低于同行。
雖然產(chǎn)品的售價(jià)不高，但海倫司的毛利率卻不低，這主要依賴(lài)其近七成的自有酒飲，根據(jù)招股書(shū)，2018年-2020年，海倫司自有酒飲銷(xiāo)售收益占總酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%。
據(jù)了解，海倫司的自有酒飲主要是通過(guò)自行研發(fā)，再找到供應(yīng)商直接生產(chǎn)銷(xiāo)售，免去了中間商賺差價(jià)的環(huán)節(jié)，在很大程度上降低了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)品的毛利率。招股書(shū)顯示，2018年-2020年，海倫司自有酒飲的毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%。同期第三方品牌酒水毛利率分別為39.2%、52.8%及51.5%。
除了低價(jià)，海倫司另一特點(diǎn)是為年輕群體提供了一個(gè)普適性社交空間，因此也被稱(chēng)為“夜間星巴克”。
在招股書(shū)中，海倫司將自已定義為“年輕人的線(xiàn)下社交平臺(tái)”。具體來(lái)看，在門(mén)店設(shè)計(jì)上，海倫司酒館統(tǒng)一采取了具有東南亞藝術(shù)元素和中國(guó)少數(shù)民族風(fēng)格的裝潢和室內(nèi)設(shè)計(jì)，營(yíng)造出一種溫暖親和的氛圍。此外，場(chǎng)景不會(huì)設(shè)置任何DJ、樂(lè)隊(duì)、舞臺(tái)，并減少了酒館內(nèi)服務(wù)人員數(shù)量，使顧客能夠在酒館中迅速放松下來(lái)，創(chuàng)造了一個(gè)自由的休閑社交環(huán)境。
海倫司的投資方，黑蟻資本管理合伙人何愚曾評(píng)價(jià)稱(chēng)：“海倫司為用戶(hù)提供了真正的自由放松、毫無(wú)門(mén)檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護(hù)城河。”
與此同時(shí)，海倫司還摸索出了一套標(biāo)準(zhǔn)化模式和流程。目前，海倫司采用全直營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式，并自主研發(fā)了商業(yè)智能系統(tǒng)，包括ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)，以及中央音樂(lè)管理系統(tǒng)，形成了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析和管理平臺(tái)，可實(shí)時(shí)了解每家門(mén)店的銷(xiāo)售、客流、天氣、人員及用電量等情況，判斷酒館的人員安排和能耗，僅需5名員工即能夠精確、實(shí)時(shí)地控制全國(guó)范圍內(nèi)每家酒館的背景音樂(lè)，從而提高了公司的經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力。
招股書(shū)顯示，2018年-2020年，海倫司的營(yíng)業(yè)收入從1.15億元增至8.18億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為166.9%。期間，公司的盈虧平衡期從6個(gè)月下降到了3個(gè)月。
不過(guò)，在直營(yíng)模式不斷盈利的情況下，海倫司仍面臨不少的經(jīng)營(yíng)困境。
首先，海倫司的經(jīng)營(yíng)成本正在不斷增高，招股書(shū)顯示，海倫司面臨著人工成本、租金成本、使用權(quán)資產(chǎn)折舊、廠(chǎng)房及設(shè)備折舊等資本開(kāi)支。其選址多集中在年輕客戶(hù)集中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地區(qū)，租賃成本偏高。2020年，海倫司的租賃成本為1.05億元，占總營(yíng)收比重12.9%。員工成本達(dá)1.79億元，占總營(yíng)收比重21.9%。
隨著經(jīng)營(yíng)成本的增高，海倫司也出現(xiàn)了增收不增利的情況。根據(jù)招股書(shū)，從2018年到2020年，海倫司分別實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為1.15億、5.65億和8.18億，調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為1083.4萬(wàn)、7913.6萬(wàn)和7575.2萬(wàn)，2019年和2020年的年增速分別是383.48％和44.78％，年增速出現(xiàn)了斷崖式下降，凈利潤(rùn)也有所減少。
此外，海倫司的租賃負(fù)債也在不斷攀升，2018年-2020年，海倫司租賃負(fù)債分別為1.48億元、3.84億元及5.39億元。
另一方面，海倫司目前仍是依靠“高性?xún)r(jià)比”來(lái)吸引受眾，其強(qiáng)調(diào)的“社交空間”復(fù)制性較強(qiáng)，仍未形成準(zhǔn)入壁壘。同時(shí)，小酒館的社交屬性也使得行業(yè)整體翻臺(tái)率較低，據(jù)天眼查相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在海倫司的逗留時(shí)間為兩到三個(gè)小時(shí)起，而海倫司的有效營(yíng)業(yè)時(shí)間通常為晚上8點(diǎn)至凌晨4點(diǎn)，共計(jì)只有8小時(shí)，因此，如何有效地提高酒館的翻臺(tái)率，也是海倫司上市之后亟待解決的問(wèn)題。
03
小酒館背后的千億大生意
老鄉(xiāng)雞、湊湊已入局
隨著海倫司遞交招股書(shū)，也讓其背后的小酒館生意成功出圈。
根據(jù)NCBD的《2021中國(guó)小酒館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，2020年中國(guó)小酒館市場(chǎng)規(guī)模為743.4億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到1372.8億元。
與此同時(shí)，小酒館行業(yè)仍呈現(xiàn)高度分散化。截至2020年末，中國(guó)約有3.5萬(wàn)家酒館，其中95%為獨(dú)立酒館，按2020年的收入計(jì)，中國(guó)酒館行業(yè)前5大酒館經(jīng)營(yíng)者的合計(jì)市場(chǎng)份額僅占2.2%，市場(chǎng)依然存在著廣闊的空間。
面對(duì)這樣一片千億藍(lán)海，包括老鄉(xiāng)雞、湊湊在內(nèi)的一眾傳統(tǒng)連鎖餐飲品牌也開(kāi)始著手布局，紛紛做起了“小酒館”的生意。
2020年12月，老鄉(xiāng)雞在深圳卓悅中心開(kāi)出了深圳首店，新店內(nèi)部被分隔為兩部分，一半主做原有的自選現(xiàn)炒快餐堂食，另一半則被裝修成了小酒館，售賣(mài)雞尾酒等產(chǎn)品。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)信息顯示，該店酒館區(qū)客單價(jià)在74元左右。
繼老鄉(xiāng)雞小酒館問(wèn)世后不久，湊湊全國(guó)首家“火鍋+小酒館”新業(yè)態(tài)店也在北京上線(xiàn)。湊湊火鍋店總面積為730平，其中小酒館占20平，采用了“酒吧”設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，可以滿(mǎn)足顧客小酌需求的同時(shí)，也兼顧了茶飲售賣(mài)、制作、打包、酒水制作等。
今年五一前后，連鎖拉面品牌“和府撈面”也在上海開(kāi)出了第一家小酒館“和府小面小酒”，并喊出“小面小酒，越喝越有”的口號(hào)。
不僅如此，賣(mài)餃子起家的喜家德、川菜頭部品牌眉州東坡也紛紛入局小酒館。
一場(chǎng)關(guān)于小酒館的戰(zhàn)爭(zhēng)，一觸即發(fā)。
