粉面百花齊放的局面漸漸被資本打破，雖然還沒有單一品類獨大的情況，但是我們確實可以看到個別細(xì)分品類依靠品牌和流量脫穎而出如重慶小面，螺螄粉。這些品類破圈的本質(zhì)是什么？粉面這條寬賽道到底還能擠下多少品牌？
從去年開始，各小吃品類隨著疫情恢復(fù)呈現(xiàn)井噴的狀態(tài)。倒不是說面食店、鹵味店吸引了很多的顧客，而是越來越多的投資人開始布局小吃快餐品類，其中粉面的瘋狂布局讓消費者產(chǎn)生了選擇恐懼癥。
曾幾何時大家喊出中午吃碗面，北京人默認(rèn)就是一碗炸醬面，湖北人就是一碗熱干面，重慶人就是一碗小面。
可現(xiàn)在呢？中午走到商業(yè)中心，想吃一碗面，印入眼簾的從蘭州牛肉面、重慶小面、湖南米粉再到拌面、刀削面、拉面，每個面館里還配著特色小菜、西北羊肉串、四川豬手、長沙小吃，讓人無從下嘴的同時也在感嘆那碗記憶里的家鄉(xiāng)面在哪里？當(dāng)然這還不算上網(wǎng)上買的速食面，如拉面說、勁面堂等。
圖片來源：Hello Fresh
這么多種面怎么就一下子同時出現(xiàn)在消費者的面前呢？
其實在中國粉面是一個生命周期超長的品類，可以長到和中華名族的歷史劃等號。但是這么大而強(qiáng)的品類直到最近才開始被 VC瘋狂布局，2016年的拉面說的橫空出世再到去年馬記永、陳香貴和張拉拉的融資，粉面品類百花齊放的格局才漸漸被打破。
面食賽道確實是“有品類，無品牌”的現(xiàn)狀，資本和從業(yè)人員也堅信誰能做好面食，誰就能抓住老百姓的胃。但是粉面品類細(xì)分太多，每個地域都各自的口味，面食品類的機(jī)會到底在哪里？新消費背景下，面食到底是靠線上零售，還是依賴線下餐飲？我們看到了螺螄粉在線上零售渠道的火爆，可在一二線城市賣螺螄粉的餐飲店寥寥無幾，單一品類的穩(wěn)定市場在哪里？有哪些經(jīng)驗可供地方美食的出圈所借鑒？
圖片來源：2021中國小吃數(shù)字化推廣度指數(shù)報告
01
同樣是吃，為啥是面呢？
1）高度滲透
圖片來源：2021中國小吃數(shù)字化推廣度指數(shù)報告
根據(jù)《2021中國小吃數(shù)字化推廣度指數(shù)報告》，十大國民小吃7個是粉面品類，中國的飲食文化中，粉面品類最多而且知名度也是最廣的。更重要的是粉面類的出省率和占比率是最高的。根據(jù)下圖我們可以看到面類的SDGI得分（小吃單品在除本省外的全國其他省（市）的推廣程度，即“出圈”程度）達(dá)到92.4，商戶數(shù)量在小吃行業(yè)占比超過1/3，可以說是絕對的王者了。
粉面類是最不需要市場教育的品類，每一個中國人都知道什么是蘭州牛肉面，什么是重慶酸辣粉。就算沒有嘗過各地面食，消費者可以經(jīng)常在直播平臺，看到各大網(wǎng)紅、KOL推薦的各種粉面小吃。從數(shù)字化的角度來說粉面已經(jīng)出圈了，我沒吃過螺螄粉，我還能沒看過別人吃螺螄粉嗎？
2）大而不強(qiáng)
通常高度滲透的市場都會有大玩家，比如漢堡炸雞有肯德基、麥當(dāng)勞，咖啡有星巴克、瑞幸，新茶飲有喜茶、奈雪，但偏偏這粉面市場沒有大玩家，誰要說自己是面館龍頭，估計沒有一個小弟是服氣的。
那為什么這么大的市場，出不了一個大品牌呢？根本原因就是品類太多，眾口難調(diào)。從制作工藝和口味上來說，粉面的種類太多了，幾乎每個地域都有自己的獨特粉面口味，誰也不服誰，很難做到全國大一統(tǒng)。
先說面食。北方的面食都有鮮明的特征，大碗一般都是粗面條或手工面，食材相對厚實有嚼頭如蘭州牛肉面、拉面、北京炸醬面、山西刀削面、河南燴面；而南方面食更講究面食的吃法及口感，情感上更細(xì)膩和口味更豐富，如武漢熱干面、揚州陽春面、四川宜賓燃面、廣東云吞面等。
再說粉，米粉又有湖南米粉、廣西米粉、重慶酸辣粉、潮汕粿條等，各個地區(qū)的粉的制作方法不同，跟粉搭配的食物也不一樣，因此也是眾口難調(diào)。
從品類角度來看，面食賽道無疑是高度細(xì)分的，每個品類在各自的地域生根成長至少上百年。各自擁有各自的忠實粉絲，這些擁躉也很難輕易更換自己的口味。細(xì)分品類導(dǎo)致的小眾，為地方特色粉面從區(qū)域市場走向全國設(shè)置了天然障礙，造成很多粉面品牌較難突破區(qū)域限制。
根據(jù)公開資料顯示，第一大品類蘭州牛肉/拉面在整個面食品類中占比不到10%。品類的全國化拓展都是大難題，又怎么能出一個大品牌呢？
02
面食破圈怎么賣？
從2020年開始，面食品類在單一地域發(fā)展的思路已經(jīng)被打破。從資本市場看，從撈面、小面，到拌面、拉面、米粉，資本和品牌的互動越來越緊密。
而在市場，近幾年隨著地方性美食接連被挖掘，不同地區(qū)的粉面細(xì)分品種接二連三成為餐飲的熱門賽道，先有云南米線在全國遍地開花，接著有湖南米粉熱潮、重慶小面大火，然后是今年疫情期間，螺螄粉爆紅網(wǎng)絡(luò)，引起大量的討論，成為各個吃播打卡的重要品類。那么我們需要分析一下，為什么有些品類靠線下門店拓展，有些品類是靠線上零售渠道來拓展？
1）線下店：找準(zhǔn)大品類，注重差異化
有些品類經(jīng)過長期的市場滲透，消費者對品類，口味已經(jīng)有了充分地認(rèn)識。品牌已經(jīng)不需要對市場進(jìn)行教育，提升消費者對這類面食的認(rèn)知，從而改變他們的消費行為。比如日本拉面和蘭州牛肉面。
上世紀(jì)90年代初期開始，綠色招牌的蘭州拉面開遍了大街小巷，消費者對蘭州拉面沒有認(rèn)知障礙。在同一時期，味千拉面和日系文化開始走入中國人的生活。市場開始了解日本飲食文化，特別是日本拉面骨湯的概念。經(jīng)過20年的市場教育，蘭州拉面和日本拉面可以說是家喻戶曉。
那么在這一類有市場基礎(chǔ)的面食品類中，就需要企業(yè)家去找出這一品類中非市場化的部分，也就是在細(xì)分品類中做出差異化。現(xiàn)在被資本熱捧的蘭州“三碗面”就是面對這樣的境遇。
蘭州拉面是一個成熟品類，擁有巨大的剛需，但是市場化程度很低。90%的面館是街邊小店，新入品牌很容易做出差異化。從馬記永、陳香貴、張拉拉的經(jīng)營模式不難看出，這三家品牌不論消費場景，用餐環(huán)境和體驗都帶著明顯的消費升級標(biāo)簽。他們讓蘭州拉面紛紛走進(jìn)高端商業(yè)中心，店面環(huán)境明亮，餐具整潔，牛肉量多，免費續(xù)費，再配上蘭州小吃和羊肉串。這些元素充分捕捉了消費升級的需求，即使客單價比起街邊小店翻了3倍，年輕人還是趨之若鶩。
圖片來源：陳香貴官方微博
2）線上零售:背靠標(biāo)準(zhǔn)化，捕捉年輕人
單一品類從地域走向全國甚至全球的過程離不開標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈技術(shù)的提升。地方美食，一般擁有獨特的地域做法，做出一味美食，所需要花費的時間精力相對較多，且涉及到門店房租，所以有的價格會略貴。
工業(yè)化和供應(yīng)鏈的提升讓地域面類進(jìn)行大規(guī)模批量生產(chǎn)。比如依托自嗨鍋的供應(yīng)鏈，畫面研發(fā)出超過20中面的品類，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費者不同的口味，讓消費者觸達(dá)粉面產(chǎn)品的效率得到大幅度提升。
對于原先缺乏穩(wěn)定市場基礎(chǔ)的品類從線上起家是低成本的出圈之路，比如湖南米粉，螺螄粉，熱干面，無一不是靠流量帶動銷量。
圖片來源：畫面天貓旗艦店
定位線上零售的面食品類玩家從拉面說，勁面堂，霸蠻到最近的畫面都將目標(biāo)客戶鎖定90后和Z世代。這群人對速食和方便類食品的需求是顯著提升的，并且追求產(chǎn)品的高價值和高顏值。
從新消費形式的表現(xiàn)上來看，Z世代和90后的對速食和方便類食品的需求是顯著提升的，并且追求產(chǎn)品的高價值和高顏值。越來越多的產(chǎn)品通過個性化，鮮明化的包裝來滿足年輕人的社交需求也通過品質(zhì)的優(yōu)化來滿足年輕人挑剔的胃口。
圖片來源：Z世代食品飲料消費報告
很多品牌通過工業(yè)化批量生產(chǎn)，不斷加大產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，合理降低產(chǎn)品的單價，使顧客體驗到比線下門店食用時更多的價值，吸引了全國范圍粉絲的關(guān)注，用線上流量提升產(chǎn)品的銷量，培養(yǎng)“異地”粉絲粘性。
如勁面堂打破了地域的限制，開始探索各地風(fēng)味面食，用一城一味的角度去深挖當(dāng)?shù)孛媸澄幕釤挷煌媸车木瑁ＷC各個環(huán)節(jié)的品質(zhì)，更大程度上滿足不同消費者的口味偏好。同時用即使方便的消費場景切入，帶領(lǐng)吃面的用戶探索中華不同地域的面食風(fēng)味，吸引不同地域的用戶加入這場美食之旅。
圖片來源：勁面堂官方微博
03
美食地域出圈，靠什么？
在飲食文化博大精深的中國，很多米粉的知名度很高，而且歷史文化淵源。比如桂林米粉、螺螄粉，炸醬面等，味道也各有千秋。不止是粉面類產(chǎn)品，許多小吃也是地域劃分比較明顯的，比如沙縣小吃，廣東河粉，長沙臭豆腐。這些品類是否每一個都能走向全國呢？我們?nèi)绾尾拍馨训赜蚱奉愅卣沟饺珖秶兀?span lang="EN-US">
1）文化記憶
大多數(shù)面食品類除了蘭州拉面、日本拉面，其影響力都受限于地域。如湖南米粉，山西刀削面全國范圍內(nèi)影響力較低，輻射范圍也僅限于本省或周邊省份。全國消費者對這些品類可不買單。
這些地域面食品類，要往全國范圍推廣，首先要做到的就是市場教育，需要讓消費者認(rèn)可這一品類，從而在消費習(xí)慣上接受這一品類。教育市場本身是一件很難的事情，也是許多企業(yè)不愿意面對的痛點。
在餐飲界讓消費者去嘗試新的口味，接受新的食品是代價非常高的，比如締造了肯德基神話的百勝中國也不得不面對taco bell在中國市場的失敗。
以湖南米粉為例，其口味和用料上與廣西米粉，四川粉腸粉，重慶酸辣粉相比沒有明顯的記憶點，消費場景也沒有升級空間，所以其出圈歷程一直十分艱辛，一直沒有跑出一個全國性的品牌。但是隨著數(shù)字化人群成為主力消費群體，消費需求得到升級，讓食客去接受新的口味變成了可能，因為文化內(nèi)核也可能成為品類的記憶點。
圖片來源：霸蠻天貓旗艦店
近年來，霸蠻牛肉粉、大弗蘭等年輕品牌有從湖南走向全國的趨勢。這些品牌從定位和宣傳過程中始終堅守的是湖南文化本身，而不局限于自己是做湖南米粉。從文化傳達(dá)上，霸蠻選擇代表湖南人獨特性格氣質(zhì)的湖南方言“霸蠻”作品牌名，貼合常德牛肉粉‘辣勁’十足的產(chǎn)品特質(zhì)，讓一碗小小的米粉更有地域文化內(nèi)涵，又清楚地向消費者傳達(dá)了品牌的價值和主張，讓品牌擁有了個性化的記憶點。
而大弗蘭雖然創(chuàng)立于深圳，但是它巧妙借力湖南小吃的知名度，深挖湖南的美食文化，在品牌名稱上選用弗蘭諧音湖南彰顯自己的品牌根源，提升湖南米粉的認(rèn)知。同樣在廣州發(fā)家的遇見小面，也是借用川渝文化的內(nèi)核去提高自己在市場上的認(rèn)知度。
2）口味大眾
當(dāng)下消費主力的年輕人，視野開闊、見多識廣，國內(nèi)旅行不再是難事，他們對各地地方美食有了更多的理解和認(rèn)知。他們的消費能力、消費需求、消費審美都在不斷提高，更重要的是他們對不同口味的包容度和認(rèn)可度也在不斷提升。比如大街小巷都能見到的火鍋麻辣燙把鮮，麻，辣變成年輕人的口味首選。對麻辣的接受程度高，是重慶小面從口味層面上擁有廣大受眾群體的基礎(chǔ)。美食歸根到底是剛需，有了接受度后，還需要高復(fù)購率。中國廣大食客對麻辣口感的追求，可以通過小面來滿足。這為遇見小面品牌的全國發(fā)展插上了有力的翅膀。
中國的面食文化本身講究，現(xiàn)做的工藝。因為現(xiàn)做有嚼勁，有勁道。餃子皮要現(xiàn)活，面要先拉。一碗蘭州拉面必須經(jīng)歷和面、甩面、拉面和煮面四個過程。和面先要將大團(tuán)的軟面進(jìn)行反復(fù)地?fù)v、揉、抻、摔讓面條有勁道，這滿足了中國食客對面食的本質(zhì)對追求，是蘭州拉面走向全國的口味基礎(chǔ)。
口味上的受眾群體，也是螺螄粉線下難火爆的重大原因。螺螄粉通過互聯(lián)網(wǎng)和美食節(jié)目已經(jīng)順利完成了市場教育，同時螺螄粉也去柳州和廣西文化緊密連接在一起，但是卻沒有得到資本的青睞。主要原因還是螺螄粉不是大眾市場，它只屬于小一部分人的饕餮，適合大眾的嘗鮮，但沒法成為大眾百姓的主食。
有多少中國人能每天接受它的味道呢？螺螄粉行業(yè)全速發(fā)展2年，目前將近80%的銷量都集中在線上，仍然依靠流量作為賣點，線下還是沒有穩(wěn)定的市場和消費者。美食作為生活剛需，尋求的一定是大眾市場，沒有穩(wěn)定的消費群體，品類的泡沫一觸即破。
圖片來源：李子柒天貓旗艦店
口味上的受眾程度決定了這個地域品類賽道的寬度。蘭州拉面是基于面食口味所以這是萬億賽道，重慶小面是基于麻辣口味所以這至少是千億賽道，而螺螄粉在口味層面上恐怕只能算百億賽道，如公開數(shù)據(jù)顯示，2021 年第一季度，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)實現(xiàn) 45 億的銷售收入，同比增長 85%，但自今年第二季度以來，天貓平臺螺螄粉的銷量已經(jīng)開始下滑。
04
粉面出圈是我們每個人都想看到的嗎？
從地域粉面的出圈歷程來看。無論是線上速食面，還是線下面館首先瞄準(zhǔn)的都是年輕消費者的消費需求升級，從而與原有品類中的老對手走出差異化。其次這些新銳品牌都在努力做著地域破圈，不會把自己的定位被地域所限制。
蘭州面品牌誕生上海，小面餐飲起于廣東。年輕人對面食的探索和口味程度的包容，是地域突圍的最大紅利。
與此同時，我們習(xí)慣了現(xiàn)代化的生活，吃慣了現(xiàn)代化的口味，也理所當(dāng)然的認(rèn)為地域的美食破圈也是溫文爾雅的，是歷史文化的傳承，是口味和品類的升級。不，美食的競爭遠(yuǎn)比我們想象的殘酷。當(dāng)處在上海的我們每多吃一碗蘭州牛肉面，每一家上海本幫面館就流失一部分穩(wěn)定的消費客源。
在資本和連鎖化餐飲的進(jìn)程下，我們已經(jīng)目睹洋快餐對中國傳統(tǒng)小吃文化的沖擊。如今，面館也遇到了這個局面，當(dāng)蘭州牛肉面，重慶小面，湖南米粉開遍你家鄉(xiāng)的大街小巷的時候，你的家鄉(xiāng)面會不會像螺螄粉一樣幸運，有美食節(jié)目，有網(wǎng)紅的宣傳？
粉面品牌的地域出圈是中國地域美食的破冰之旅，這些品牌對年輕消費者需求的敏銳捕捉，對地方美食文化的深挖和貼近。給所有地域老字號吹起了戰(zhàn)斗的號角，讓每一家企業(yè)為自己的地域面食加入這場美食之爭。
參考資料：
[1]僅15天銷量第一，新銳品牌「畫面」憑什么征服挑剔的年輕人？FBIF食品飲料創(chuàng)新，2021年8月19日；
[2]中華地方美食千千萬，下一個“百億級”品類會是誰？FBIF食品飲料創(chuàng)新，2021年5月31日；
[3]2021中國小吃數(shù)字化推廣度指數(shù)報告，阿里研究院，2021年5月9日；
[4]競爭程度不亞于米飯快餐，粉面何時能出現(xiàn)霸主？中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2020年9月4日；
