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孰能濁以止？靜之徐清。

孰能安以久？動之徐生。

輕食代餐是新興起的一種生活方式，核心建立于健康、營養(yǎng)、減負(fù)的消費(fèi)需求與觀念，包含低卡路里，少油鹽，高飽腹，能部分或完全取代正餐等不同特征，近些年，這一賽道上涌現(xiàn)了非常多的新銳品牌。

內(nèi)卷化，在這個(gè)賽道中成了高頻詞，

當(dāng)然，相安無事，也不會是這個(gè)賽道最溫柔的方式。

2021年8月15日，杭州星瀾酒店藝?yán)入A梯空間開啟了「寶藏學(xué)院」新品牌私享會第二期——輕食代餐賽道的閉門分享會，眾多行業(yè)明星品牌、供應(yīng)鏈品牌和VC機(jī)構(gòu)，悉數(shù)到場，齊聚一堂。

2021年是輕食代餐賽道快速爆發(fā)的第二年，通過這一場深度探討和精細(xì)顆粒度的內(nèi)容挖掘，讓我們對輕食代餐賽道人群更加可視化、品類下細(xì)分類目的細(xì)致分析、以及供應(yīng)鏈品牌的崛起勢頭、平臺端如何通過更加高效的投放和行業(yè)分析將“蛋糕做大”......

這一場分享會下來，有太多醍醐灌頂?shù)乃查g，

「輕食代餐賽道的六大細(xì)分類目」

「輕食代餐賽道的七大核心驅(qū)動人群」

「輕食代餐賽道聯(lián)合增長計(jì)劃」

「寶藏工廠計(jì)劃」

「輕食艦長計(jì)劃」

...

眾多關(guān)鍵信息，

以下精彩分享內(nèi)容，一一揭曉。

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依照「寶藏學(xué)院」新品牌私享會的開場慣例，由天貓品牌營銷中心新品牌負(fù)責(zé)人聲超通過開場白的形式與各位分享為何將第二期選題定為輕食代餐賽道。

事實(shí)上，天貓寶藏新品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在這條賽道下已經(jīng)有很多差異化不大的品牌跑出來，并且快速地進(jìn)入到一個(gè)搶奪存量市場的態(tài)勢中，這對平臺來說是一個(gè)不健康的現(xiàn)象，所以天貓希望和具有長線價(jià)值的價(jià)值投資方、品牌機(jī)構(gòu)以及媒體一道，做出一個(gè)賽道更加健康且更加持續(xù)的增長曲線。

輕食代餐賽道的聯(lián)合增長計(jì)劃

讓輕食代餐這個(gè)賽道找到一個(gè)新的方向

天貓食品沖調(diào)負(fù)責(zé)人昆成

昆成的分享中讓大家更加全面地了解到，輕食代餐賽道的真正崛起發(fā)生在2019年。

2019年，頭部品牌跑出來，超級零和WonderLab出現(xiàn)在大眾視野中。隨著超頭品牌的入局，2020年開始，輕食代餐賽道增速加快，昆成團(tuán)隊(duì)站在天貓行業(yè)的視角上，第一時(shí)間嗅到，在高速增長的態(tài)勢下，輕食代餐類目的勢能開始出現(xiàn)不足。

2020年上半年，借由天貓三大營銷IP，天貓正當(dāng)紅、天貓超級品類日以及天貓寶藏新品牌幫助輕食代餐打出生活場景、品類心智，更重要的是扶持頭部新品牌快速成長。在2020年上半年，行業(yè)運(yùn)營稍有成效，天貓持續(xù)加快輕食代餐賽道的增長，輕食代餐達(dá)到第一個(gè)巔峰。

根據(jù)天貓食品行業(yè)的劃分，輕食代餐類目可細(xì)分為4～6個(gè)趨勢賽道，包含粉粉類，生鮮類、零食類、斷糖類和糧油速食類。它并非一個(gè)垂直類目，更是偏向于橫向很多品類的跨類目賽道。

今天，天貓發(fā)現(xiàn)輕食代餐作為一個(gè)新趨勢品類，伴隨著越來越多的新玩家入局，在整體品類心智不完全成熟的情況下，各細(xì)分賽道內(nèi)的品牌更面臨原有類目下的激烈競爭，開始出現(xiàn)內(nèi)卷現(xiàn)象，其中最大的困局在于品牌在原有類目下，不能找到自己的核心受眾，投放效率逐步降低，營銷成本上升對于新品牌的發(fā)展形成阻礙，而另一方面，在品類心智建設(shè)初期，群雄混戰(zhàn)，依靠單品牌難以打造勢能。

作為天貓行業(yè)小二，昆成更希望能夠找到一個(gè)推動橫向類目/有消費(fèi)心智的類目，如早餐類目，用方法論和資源整合去做橫向類目擊穿，同時(shí)站在整個(gè)品類的維度上，通過阿里的數(shù)據(jù)洞察能力幫助品類下的各個(gè)賽道梳理細(xì)分人群破圈計(jì)劃，幫助新品牌營銷提效，關(guān)注行業(yè)長期價(jià)值，為輕食代餐賽道找到一個(gè)新方向。

實(shí)現(xiàn)輕食代餐賽道破圈的七大核心增量人群

天貓消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)商合作伙伴新略數(shù)智張弛

鑒于上述所描述的行業(yè)現(xiàn)狀，天貓食品行業(yè)與頭部品牌WonderLab聯(lián)合產(chǎn)出了輕食代餐人群數(shù)據(jù)洞察，現(xiàn)場邀請?zhí)熵埾M(fèi)者運(yùn)營服務(wù)合作伙伴新略數(shù)智的數(shù)據(jù)分析師張馳與大家分享該數(shù)據(jù)報(bào)告。

新略數(shù)智通過輕食代餐品類人群增長潛力的定位邏輯，對輕食代餐市場進(jìn)行聚類分析，定義七大驅(qū)動人群進(jìn)行輕食代餐賽道破圈，實(shí)現(xiàn)分人群拉新和提效：輕食都市麗人、輕食小城新貴、小鎮(zhèn)跟風(fēng)青年、速食游戲宅男、都市運(yùn)動型男、瘦身減脂學(xué)生黨和輕食瘦身新媽，七大賽道驅(qū)動人群，對應(yīng)精準(zhǔn)的消費(fèi)習(xí)慣分析，幫助到對應(yīng)需求的商家精準(zhǔn)獲取目標(biāo)消費(fèi)新客，做增長突破，同時(shí)提升品類的消費(fèi)。

輕食代餐聯(lián)合增長解決方案

阿里媽媽營銷策劃專家菀卿

在菀卿的分享提到從天貓數(shù)據(jù)和人群增長數(shù)據(jù)來看，2022年，輕食代餐在天貓將呈現(xiàn)非常快速爆發(fā)式的增長。所以這個(gè)宏觀背景下，天貓寶藏新品牌聯(lián)合天貓食品行業(yè)，與阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布輕食代餐聯(lián)合增長計(jì)劃，以上述行業(yè)發(fā)布的輕食代餐品類人群為基礎(chǔ)，幫助食品行業(yè)進(jìn)行人群投放產(chǎn)品化，助力賽道內(nèi)的品牌商家找到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。

該計(jì)劃重點(diǎn)整合9-11月的平臺資源、搜索玩法和營銷產(chǎn)品，借助新產(chǎn)出的輕食代餐七大人群包幫助新品牌進(jìn)行營銷升級，以11.11大促場來檢驗(yàn)賽道增長成果。

另一方面針對這一條年輕賽道上的年輕品牌，許多新品牌面臨著品牌營銷能力處于起步階段，相關(guān)人力和資源環(huán)節(jié)較為薄弱，新品設(shè)計(jì)和營銷跟不上，基于這樣的痛點(diǎn)，天貓寶藏新品牌打造寶藏工廠計(jì)劃，整合阿里生態(tài)內(nèi)的數(shù)據(jù)、設(shè)計(jì)、營銷等能力從新品孵化開始幫助新品牌打造爆款，提升品牌力，形成全鏈路的新品牌營銷運(yùn)營策略，從橫向賦能的角度，在輕食代餐聯(lián)合增長計(jì)劃上幫助品牌解決營銷維度的困難，助力品牌成長。

輕食代餐聯(lián)合增長計(jì)劃核心從人群破圈和營銷賦能兩個(gè)維度與商家一起把共同把輕食代餐賽道這個(gè)蛋糕做大。

輕食代餐聯(lián)合增長計(jì)劃：

做大「蛋糕」已經(jīng)起步，現(xiàn)場，邀請了WonderLab、大希地、ffit8、桂格、每鮮說、歐扎克、輕食獸、smeal、鯊魚菲特、食驗(yàn)室、田園主義、未來可7、WhollyMoly好哩、王飽飽、小牛凱西、優(yōu)形等16個(gè)代表艦長商家，共同進(jìn)行計(jì)劃的啟動儀式。

平臺+商家億級投入，到2021年雙11為輕食代餐賽道獲取千萬級新客（購買用戶），雙11輕食代餐賽道目標(biāo)GMV成交突破10億元，并同時(shí)贏得未來長遠(yuǎn)中國輕食趨勢的良性市場發(fā)展循環(huán)，不斷優(yōu)化輕食消費(fèi)體驗(yàn)，引領(lǐng)中國新飲食趨勢的內(nèi)需發(fā)展。

如何起盤一個(gè)輕食代餐賽道的新生意

正如，這次分享會的開場聲超分享所言，輕食代餐賽道的不斷發(fā)展出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重，同質(zhì)化產(chǎn)品正在爭奪存量市場。

那么從品牌方的視角如何做賽道選擇、產(chǎn)品研發(fā)、如何on在一個(gè)確定性的需求上、團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值如何加持企業(yè)的長期發(fā)展以及供應(yīng)鏈端的趨勢發(fā)展，是這個(gè)領(lǐng)域中大家最關(guān)心的話題。

基于這個(gè)背景，在這個(gè)環(huán)節(jié)我們邀請到品牌方每鮮說、鯊魚菲特以及供應(yīng)鏈衡美和大家分享起盤背后的故事。

從0到1打造「思慕雪」新趨勢品類

每鮮說創(chuàng)始人秋天

每鮮說是一個(gè)定義「輕卡有趣，自然營養(yǎng)」的健康輕食新品牌，產(chǎn)品在今年3月底上線，成立新品牌的同時(shí)在國內(nèi)首次引進(jìn)「思慕雪」概念，「思慕雪」來自于「Smoothie」，是一種風(fēng)靡歐美的健康食品，近似奶昔。

每鮮說將這一概念帶回國內(nèi)，打造了新品牌即新品類的成功標(biāo)桿案例。創(chuàng)始人秋天為我們分享了這背后的成功因子，因?yàn)橐庾R到這樣一個(gè)“舶來品”對于中國消費(fèi)者的教育成本一定會成為品牌創(chuàng)立初期的核心問題，早在去年12月，產(chǎn)品還沒開發(fā)之前，每鮮說團(tuán)隊(duì)就與天貓開始建立聯(lián)系。

通過數(shù)據(jù)洞察、新品分析與品類機(jī)會定義，天貓幫助每鮮說從品類概念入手，借由天貓超級品類日通過NICKNAME打造，全域種草等方式一起開創(chuàng)了「思慕雪」新品類，將品類心智首次植入給中國消費(fèi)者，而每鮮說也穩(wěn)穩(wěn)的成為了這一新趨類目的開山代表，成功收割類目心智。

單品打爆，引發(fā)品牌爆發(fā)的鏈路主要有4點(diǎn)：精準(zhǔn)人群定位、挖掘差異化賣點(diǎn)、站內(nèi)外統(tǒng)一營銷推廣、天貓資源深度合作。

今天，在天貓寶藏新品牌，還有非常多的新玩家，他們?yōu)樘熵埿袠I(yè)開拓更多的趨勢品類賽道，讓品類底盤變得更豐富，為消費(fèi)者帶來更多新的生活方式。

以終為始：鯊魚菲特創(chuàng)業(yè)的0-1-N

鯊魚菲特品牌創(chuàng)始人強(qiáng)小明

強(qiáng)小明從經(jīng)營視角，從鯊魚菲特的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中給出關(guān)于品牌成長的一些思考。

他提到賽道的天花板決定了新品牌的想象空間，模式的創(chuàng)新是新品牌的起盤的一小步，也是發(fā)展一大步。品牌要獲得長期的高速增長，不能止眼于短期的流量收割，持續(xù)創(chuàng)造高額的利潤和價(jià)值更加重要，同時(shí)鯊魚菲特也在堅(jiān)持以產(chǎn)品+服務(wù)+內(nèi)容相結(jié)合的方式跟消費(fèi)者產(chǎn)生接觸，重點(diǎn)布局渠道和產(chǎn)品研發(fā)，與供應(yīng)鏈企業(yè)形成深度的合作關(guān)系，并提出未來的頭部企業(yè)應(yīng)該是流通和餐飲結(jié)合。

從鯊魚菲特的視角，我們看出新品牌從0-1-N起盤時(shí)的長線策略布局，早年進(jìn)入輕食代餐賽道上新品牌玩家已經(jīng)經(jīng)歷了從初創(chuàng)型到成熟型的轉(zhuǎn)變，他們的存在印證了輕食代餐賽道未來的增長空間依舊潛力巨大。

定義消費(fèi)升級新品類，供應(yīng)鏈如何賦能

衡美創(chuàng)始人楊鵬

供應(yīng)鏈同樣影響著輕食代餐新銳品牌推品的選擇和節(jié)奏，為了給輕食代餐賽道提供多元的前瞻視角，我們還特別邀請了在輕食代餐賽道走得很深的供應(yīng)鏈——杭州衡美。創(chuàng)始人楊鵬主要分享了衡美在研發(fā)、投放以及提供品類升級方面所提供的服務(wù)，對于輕食代餐賽道的理解和反思，以及供應(yīng)鏈與品牌方分工協(xié)同。

首先擺正輕食代餐的定義，有助于產(chǎn)品校正和提升復(fù)購。代餐是一種健康、時(shí)尚、快節(jié)奏的生活方式，而非只是減脂。輕食代餐作為生活方式，使用的場景自然更多元，新品類教育市場成本會小很多。

雖說輕食代餐有內(nèi)卷現(xiàn)象，但在楊鵬看來，輕食代餐大有機(jī)會。食品工業(yè)發(fā)展了100年，基調(diào)全部以碳水為機(jī)體，導(dǎo)致現(xiàn)在很多的社會問題，特別是以三高、肥胖為主體的一系列健康問題，通過去碳水化高蛋白的方式可以將傳統(tǒng)的食品行業(yè)重新做一遍。

對于前文提到輕食代餐產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，楊鵬給了三個(gè)維度來定義什么是好產(chǎn)品：

1、感官維度，包括包裝設(shè)計(jì)、風(fēng)味、口感，這個(gè)維度不需要教育，消費(fèi)者可以直接感知。

2、弱化功能需求，功能物質(zhì)不是核心的競爭力。

3、滿足消費(fèi)者更深層次的情感需求，變瘦、變美，滿足消費(fèi)者的虛榮心和個(gè)性化的需求等，這類的產(chǎn)品更深得人心。

輕食代餐賽道的底盤和新藍(lán)海

輕食代餐賽道的增長大前提是「大家一起把蛋糕做大」。那面對行業(yè)內(nèi)卷，品牌如何應(yīng)對？產(chǎn)品力內(nèi)功如何提升？對于正在觀望的入局者還有哪些新藍(lán)海？我們邀請了兩位品牌方創(chuàng)始人和兩位天貓行業(yè)專家參與了討論。

他們分別是：

未來可7品牌創(chuàng)始人馮玉

Whally Moly！好哩！中國區(qū)總經(jīng)理張婕

天貓食品糕點(diǎn)餅干膨化負(fù)責(zé)人榕謙

天貓食品沖調(diào)負(fù)責(zé)人昆成

新品牌的底盤在哪里？

未來可7品牌創(chuàng)始人馮玉

未來可7從2015年開始關(guān)注到低卡健康這個(gè)領(lǐng)域，同年開了一家線下低卡烘焙店，并往線上轉(zhuǎn)移，把這個(gè)品類在線上拓展開來。2020年3月進(jìn)入天貓。

對于未來可7來說，輕食代餐賽道的確定性毋庸置疑，因?yàn)橄M(fèi)者對食品健康化的需求是長期持續(xù)并快速增長的。

抱持著「真正滿足中國人日常飲食習(xí)慣的產(chǎn)品」理念的未來可7認(rèn)為，輕食代餐賽道上還有很多有待拓展的細(xì)分品類和產(chǎn)品方向，而只要不斷優(yōu)化產(chǎn)品、打磨品質(zhì)、做好用戶深耕，強(qiáng)化品類心智，這個(gè)賽道的底盤就會越來越大。

Whally Moly！好哩！中國區(qū)總經(jīng)理張婕

Whally Moly！好哩！成立于2017年，初心是「改變中國人現(xiàn)在高糖高脂高脂肪的精細(xì)飲食方式」，因此它通過「燕麥麩皮」這一健康的核心成分切入了輕食代餐這一賽道，并通過大量的用戶心智種草完成了初期的品類教育。在好哩看來，產(chǎn)生內(nèi)卷是市場發(fā)展到一定程度的一個(gè)必然結(jié)果。而品牌需要做的，是沉下心來做好產(chǎn)品。并且思考如何可以對產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級、如何滿足消費(fèi)者不同場景下的需求、如何將自己品牌可以發(fā)力的地方做到極致。好哩認(rèn)為，反內(nèi)卷，就是抗浮躁，更內(nèi)性的過程。

輕食代餐賽道如何反內(nèi)卷？

天貓食品沖調(diào)負(fù)責(zé)人昆成認(rèn)為，輕食代餐不是一個(gè)垂直類目，會涉及消費(fèi)者在健康生活方式的各種選擇，所以這個(gè)賽道情況會隨著消費(fèi)者健康意識的變化而變化。如何反內(nèi)卷，在他看來有兩大要點(diǎn)：

1、做市場教育，共同拓展新的用戶；

2、天貓拿出更多的方法、資源和服務(wù)，和大家一起找解決方案，助推新商業(yè)的建立。

解決方案是什么？落到細(xì)處，比如第一，在昆成負(fù)責(zé)的沖調(diào)品類，每年都會發(fā)布趨勢報(bào)告，把天貓的數(shù)據(jù)、人群洞察、品類研究和其他更多的趨勢現(xiàn)象與行業(yè)分享；第二，品牌與行業(yè)小二的深度對接，可以碰撞出很多關(guān)于賽道選擇、品類拓展上的新方向；第三，在輕食代餐這一賽道上聚合人、商家、貨，聚合各路資源跟手淘流量的優(yōu)勢把這條賽道做大。這背后是天貓做品類賽道上的一個(gè)洞察點(diǎn)：人、商家、貨品，這些資源的聚合，才能讓這個(gè)賽道越做越大。

輕食代餐賽道的新藍(lán)海

天貓食品糕點(diǎn)餅干膨化負(fù)責(zé)人榕謙認(rèn)為，構(gòu)建產(chǎn)品力最底層的邏輯有三點(diǎn)：

1、產(chǎn)品研發(fā)的能力；

2、供應(yīng)鏈上整體的把控和整合；

3、人群洞察。

產(chǎn)品力其實(shí)說到底，是基于爆款產(chǎn)品上去做疊加和迭代，基于一個(gè)大品類去做差異化創(chuàng)新。他分享了一個(gè)食品行業(yè)的產(chǎn)品力矩陣模型：

1、口味：好吃是食品的第一性；

2、形態(tài)：基于產(chǎn)品本身應(yīng)用場景進(jìn)行創(chuàng)新；

3、效期：短保的效期，是今天消費(fèi)者對于健康的訴求點(diǎn)之一；

4、包裝：包裝的設(shè)計(jì)&包裝的技術(shù)應(yīng)用；

5、傳播性：產(chǎn)品的強(qiáng)內(nèi)容傳播性，在信息傳播時(shí)代，尤為重要。

榕謙認(rèn)為，輕食代餐賽道其實(shí)代表的是特定場景下人們對于生活方式的選擇，突圍內(nèi)卷的關(guān)鍵在于分價(jià)格帶去把品牌優(yōu)勢發(fā)揮到極致，在每一個(gè)價(jià)格帶上建立品牌和用戶需求的獨(dú)特鏈接。而「把蛋糕做大」的藍(lán)海則在于錨定一個(gè)更大的品類，與之做更關(guān)聯(lián)性的結(jié)合，從而帶動自有品類的成長。在未來整合更多場景，在每個(gè)不同場景下為用戶的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)提供不同的解決方案，是把賽道做大的一個(gè)重中之重。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)對新銳品牌發(fā)展的重要性

Alidesign資深設(shè)計(jì)師淡語

基于榕謙所提到的產(chǎn)品力模型，其中產(chǎn)品設(shè)計(jì)對于新時(shí)代的新品牌來說可謂是重中之重。前文我們提到天貓寶藏新品牌發(fā)布寶藏工廠計(jì)劃，用以幫助新品牌打造新品全鏈路營銷規(guī)劃。其中一環(huán)來自于Alidesign的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。在淡語的觀察下，設(shè)計(jì)可以給予新品牌在新品上的更大確定性。對于新品來說，最直觀和外化的表現(xiàn)，就是新品設(shè)計(jì)。她強(qiáng)調(diào)，不同的品牌在做視覺設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須要充分了解品牌，了解產(chǎn)品，了解消費(fèi)者，并能與內(nèi)容策略做一致性的結(jié)合，才能最大化視覺效果的表達(dá)。

都市麗人、小城新貴這些輕食代餐賽道的核心增量人群有一個(gè)不可忽略的特質(zhì)就是：顏值至上。而在本已產(chǎn)生了內(nèi)卷現(xiàn)象的這條賽道上，在單品爆品的區(qū)隔度不能做到極致差異化的情況下，視覺表達(dá)也可成為新品牌突圍的一個(gè)重要方向。因?yàn)榫€上購物的場景中，人的五感是缺失的，最主要的感知渠道是視覺，這個(gè)時(shí)候的設(shè)計(jì)（包括新品包裝、平臺頁面、商品展示等等）就等同于品牌認(rèn)知，產(chǎn)品設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者發(fā)生購買行為。

Alidesign作為阿里內(nèi)部的設(shè)計(jì)軍團(tuán)，集結(jié)一群資深的設(shè)計(jì)營銷專家，通過阿里大數(shù)據(jù)的洞察以及設(shè)計(jì)能力幫助品牌進(jìn)行新品包裝設(shè)計(jì)/老品設(shè)計(jì)升級、品牌形象升級以及Social內(nèi)容策劃，再結(jié)合天貓寶藏新品牌的營銷能力幫助品牌進(jìn)行新品孵化到爆發(fā)全鏈路的營銷賦能。

寫在最后

如阿里媽媽營銷策劃專家菀卿所預(yù)測，基于兩年來的快速持續(xù)增長，輕食代餐賽道將在2022年更加確定性地迎來再一次爆發(fā)式增長。

在這次閉門分享中，我們復(fù)盤了賽道和人群的崛起、也見識了新品牌的起盤路徑、通過天貓輕食代餐聯(lián)合增長計(jì)劃更加預(yù)見了這個(gè)賽道下一步該怎么走。與會嘉賓中還有一部分來自供應(yīng)鏈品牌如上海閃放的早餐品牌superearly、凱德尼、宋小宅...與大家一起在將輕食代餐賽道這塊蛋糕做大的道路上成為真正的未來品牌。

預(yù)祝每一個(gè)輕食代餐賽道的新銳品牌，在天貓平臺上，伸手摘星。?