這個(gè)夏天，網(wǎng)紅小吃店的生意異常火熱。
倒不是來消費(fèi)的顧客多了很多，而是來了一批又一批的投資人。五爺拌面、遇見小面等數(shù)家面食店，都在7月完成了新一輪的融資。
除了面食店，燒烤店、鹵味店、米粉店等一眾小吃店，在過去的半年多時(shí)間里，也受到了投資人的追捧。
雖然各自賣的食物不盡相同，但這些成功融到錢的餐飲店往往都有一些相似之處：店面裝修精美、品牌風(fēng)格鮮明、大多布局在一、二線城市。
當(dāng)然，人們在這些店鋪點(diǎn)單時(shí)，還會(huì)有一個(gè)感受，那就是真的貴。
地域美食開出網(wǎng)紅店
說起火鍋，我們會(huì)想到海底撈、呷哺呷哺；說起咖啡，我們會(huì)想到星巴克、瑞幸；但說起米線、串串，你可能很難想到會(huì)有什么大品牌。
有品類、無品牌，很長時(shí)間都是各種小吃的一大特征。
以蘭州拉面為例，雖然甘肅人都叫牛肉面不叫拉面，但不影響青海人把蘭州拉面開到了全國各地。不管在中國的哪座城市，你都能在街頭巷尾找到這樣的一間小店——走進(jìn)去，點(diǎn)一碗一清二白三紅四綠的牛肉面，絕對管飽。
蘭州拉面也有一些連鎖品牌，但大多開在甘肅省內(nèi)或者其他西北省份，能做到全國知名的幾乎沒有。
在其他城市經(jīng)營蘭州拉面的，很多都是一對對的夫妻。不光是蘭州拉面，沙縣小吃、桂林米粉等地方特色美食大多都是以夫妻店的形式在全國遍地開花。
但就在近幾年，這些地域美食冒出了很多品牌連鎖店，并在2021年融資不斷。
在這股投資熱潮中，最引人矚目的就是蘭州拉面。雖然全國到處都是拉面店，一個(gè)顯而易見的紅海市場，但投資機(jī)構(gòu)仍在爭搶這個(gè)品類。馬記永、陳香貴和張拉拉3個(gè)蘭州拉面品牌先后都在2021年獲得了投資。
都是拉面加牛肉和高湯，這些新品牌難道會(huì)做出和傳統(tǒng)蘭州拉面店不一樣的味道嗎？
爬手食品CEO王亞軍在接受《中國經(jīng)營報(bào)》的采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)的蘭州拉面店只是踏踏實(shí)實(shí)地做生意，而現(xiàn)在做蘭州拉面的人“玩法”不同，他們會(huì)通過新型的營銷手段、品牌運(yùn)營，在產(chǎn)品上做創(chuàng)新和延伸[1]。
品牌蘭州拉面店的確很會(huì)做營銷和品牌運(yùn)營。
在小紅書上，你可以搜到400多篇有關(guān)馬記永的探店筆記：有夸其日式高規(guī)格裝修的、有感嘆吃個(gè)蘭州拉面都得排隊(duì)等位置的、還有大呼能在南方吃正宗蘭州牛肉面的……
馬記永融資成功并不是個(gè)例。近年來，涌向餐飲及食品飲料行業(yè)的投資越來越多。
從2021年1月至7月下旬，餐飲行業(yè)的投資額已比去年全年翻了個(gè)倍，其投資額在全行業(yè)中的占比也達(dá)到了7.18%。相比5年前還是只占資本市場0.66%的小透明，餐飲市場如今已上位成為鈕祜祿·食為天。
而今年小吃界最大的一筆融資當(dāng)屬和府撈面。2013年，這個(gè)以“中式書房”作為品牌標(biāo)志的面食連鎖品牌在上海開出首家門店。今年7月，它完成了近8億元的E輪融資[2]。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，和府撈面融資后的估值達(dá)到了64億元。
一碗拉面，估值十個(gè)億
同樣是在上海開首店的馬記永，雖然2019年才成立，但紅杉資本中國在2021年5月已經(jīng)對這個(gè)蘭州拉面品牌給出了至少10億元的估值[3]。
彼時(shí)，馬記永在上海只開了19家店[3]，即使到了7月下旬，這個(gè)蘭州拉面品牌也才開了30多家門店。
一碗拉面估值十個(gè)億，在如今的小吃行業(yè)似乎已不是什么稀罕事。
同樣是開在上海的蘭州拉面品牌陳香貴，也獲得了10億元的估值，并以此尋求新一輪的融資[3]。
墨茉點(diǎn)心局，一個(gè)在2020年成立的中式烘焙品牌，盡管才開了15家門店，但根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，經(jīng)過3輪融資，它的品牌估值已達(dá)到了16億元。
這樣的估值有多夸張？根據(jù)星巴克最新披露的財(cái)報(bào)，截至2021年6月末，這個(gè)咖啡品牌在全球共有32943家門店，而市值約是9000億人民幣[4]。
一家更比一個(gè)家貴現(xiàn)象的背后，正是品牌借助融資迅速做大的套路：先營銷，然后獲得融資，再投錢擴(kuò)張和營銷，進(jìn)而循環(huán)往復(fù)，最終上市或出售套現(xiàn)。
瑞幸咖啡就是最早通過資本快速擴(kuò)張的典范。通過融資燒錢+快速開店+流量營銷的商業(yè)模式，在短短一年時(shí)間，開了成百上千家店，并最終在美國上市。
時(shí)間軸拉近一點(diǎn)，2021年6月，新式茶飲的頭部品牌奈雪的茶在港交所上市，成為新式茶飲第一股。奈雪的發(fā)展歷程就再一次證明了餐飲品牌也可以走通融資、擴(kuò)張、上市的路。
在奈雪的茶才開到第二家店的時(shí)候，投資機(jī)構(gòu)天圖投資就開始與其創(chuàng)始人頻繁接觸，并幫助其施行“全國城市拓展計(jì)劃”，將奶茶店開出了廣東[5]。
在上市前，天圖投資成為這個(gè)奶茶品牌A輪、A+輪融資的獨(dú)家投資方，并在B輪繼續(xù)領(lǐng)投，如今奈雪的茶最大的股東就是天圖投資[5]。
瑞幸咖啡、奈雪的茶某種程度的成功，讓很多人看到了餐飲類消費(fèi)品牌原來也值得投資。一時(shí)間，餐飲類消費(fèi)市場成為投資者爭搶的香餑餑，誰都希望通過投資這些的新餐飲品牌，打造出下一個(gè)“奈雪”。
簡單的快樂會(huì)離我們遠(yuǎn)去嗎
奈雪的茶通過精品化和高端化路線打造差異性，使自己成為奶茶品類頭部品牌，進(jìn)而成功上市。但精品化和高端化之下，動(dòng)輒三四十一杯的奶茶價(jià)格，讓普通消費(fèi)者直喊太貴。
而如今這些網(wǎng)紅小吃店也和奈雪的茶一樣，撕掉了平價(jià)的標(biāo)簽，在誕生之初，就不同于往常我們看到的夫妻店。
從外賣包裝上，就能看出各家小吃品牌下足了功夫。通過帶有品牌鮮明設(shè)計(jì)特色的包裝，讓人禁不住“請手機(jī)先吃”，拍照、分享。外賣餐具儼然成為一種品牌周邊的存在。
而像蘭州拉面這樣向來和“高大上”三個(gè)字不沾邊的食物，就通過環(huán)境和服務(wù)來改變。
不同于以往路邊面館們的粗放式經(jīng)營和狹小、簡陋的店面，馬記永、陳香貴等這些新生代品牌小吃們大多都開在城市中心的商業(yè)區(qū)，在店面環(huán)境與裝修上也更加講究。
例如馬記永的門店，裝潢以靛藍(lán)和淺木色為主，門店風(fēng)格明亮。廚房則采用的是西式的開放式廚房，食客在可以直接看到食物的整個(gè)制作過程。
另外，當(dāng)小吃被打上品牌的標(biāo)簽，它想要賣的就不再只是果腹。
正如前面所說的那樣，這些新式小吃品牌，會(huì)通過新型的營銷手段、品牌運(yùn)營，在產(chǎn)品上做創(chuàng)新和延伸。什么發(fā)起打卡活動(dòng)、請KOL種草已是最基礎(chǔ)的操作，一些小吃品牌甚至還能把自己的食物上升到一種生活方式。
一個(gè)個(gè)附加價(jià)值，都無不在給這些食物“瘋狂加戲”。而且加的不光是戲，還有錢。品牌走精品化路線后帶來的成本增高，最終還是要回到消費(fèi)者的賬單里。
在品牌小吃店吃一頓的錢，可能都夠在夫妻店里吃兩頓、甚至三頓了。
在馬記永的大眾點(diǎn)評論區(qū)里，也能看到諸如高大上、環(huán)境很好、干凈整潔、“服務(wù)熱情”、“閨蜜聚會(huì)、朋友聚餐”等詞匯被反復(fù)提及。
但有關(guān)價(jià)格的評論里，吐槽貴的、不值當(dāng)?shù)目刹辉谏贁?shù)。畢竟，大多數(shù)人對一碗牛肉拉面的心理價(jià)位還是十幾塊錢。
而且，回歸到“吃”本身，這些地域美食品牌店，味道上也沒有特別的地道。
在大眾點(diǎn)評上，一位十幾年天天吃牛肉面的蘭州人如此評價(jià)馬記永的味道：除了面條彈滑，就沒有其他優(yōu)點(diǎn)了，湯頭不香還很淡，羊肉串還不入味，口味只能算及格。
同樣，湖南人米粒在聽說某品牌的米粉店累計(jì)融資金額過億，也特地去嘗了嘗，但他覺得和湖南街邊平均十幾元一碗的煮魚粉相比，這個(gè)品牌的口味只是一般。可賣得倒很貴，一碗番茄發(fā)財(cái)魚粉售價(jià)就要45元[6]。
但嫌貴的呼聲并不能阻擋各種小吃品牌的涌現(xiàn)。瑞幸的創(chuàng)始人陸正耀8月份在北京和重慶同時(shí)開了品牌名為“趣小面”的重慶小面店。和很多品牌小吃一樣，趣小面也開在大型購物中心的地下層和寫字樓的美食廣場內(nèi)，它的目標(biāo)客戶是辦公樓里的上班族。
雖然和樓上那些動(dòng)輒幾百一頓的餐飲店相比，三四十一碗面看起來并不貴。但對于每頓只有一二十元餐補(bǔ)的白領(lǐng)來說，越來越多的高端小吃店并不是什么好事。“我就想吃個(gè)6塊的，你們非要把面做成60的”，有人這么說道。
畢竟，不管是拉面、小面，還是拌面、炒面，工作日的飯點(diǎn)時(shí)間，饑腸轆轆的上班族們只想飽餐一頓、補(bǔ)充下能量。至于品牌們所宣傳的要用一碗面去感受生活方式，對不起，工作太忙，真的沒有閑情逸致去體會(huì)。
