上周，#瑞幸咖啡實現集團整體盈利#沖上熱搜，據Tech星球首發報道稱，瑞幸咖啡于今年5月開始實現了集團整體盈利。

雖然對此報道，瑞幸沒有正面回應，但大家再次把目光聚焦到了這家本土咖啡品牌。

眼看它起高樓，眼看它樓塌了，居然一年之后又絕地翻紅了？

關于瑞幸扭虧為盈，其實2021年以來，一直有零星的苗頭冒出。

4月15日晚，瑞幸咖啡宣布：已和私募基金、公司現有股東大鉦資本及愉悅資本達成新的融資協議，總額2.5億美金。

6月30日晚間，瑞幸咖啡補發了經審計的2019年年度財務報告。盡管財報依然顯示虧損，但在當日美股開盤后粉單市場股價大幅上漲。

△圖源：咖啡金融網

在資本市場重獲青睞，必然是找到了新的殺手锏，瑞幸真的挖掘出了自己的硬核競爭力？

一年內，

對手從星巴克變為了蜜雪冰城

相比于2017年，瑞幸咖啡剛創立時劍指星巴克的豪言壯志，現在的媒體，更多地是將瑞幸與異軍突起的蜜雪冰城相比。

2020年中瑞幸咖啡宣布停牌和退市，與該條新聞并列頭條的，則是蜜雪冰城宣布全球門店超過10000家，成國內首個“萬店”茶飲品牌。

從此刻開始，戰役已經打響。

與星巴克一直強調的“第三空間”、“品質連鎖”特質相比，蜜雪冰城更像是這個時代新消費趨勢的縮影。其主打低價標準化產品、接地氣的營銷，基因里沒有線下空間的概念存在，而更明顯的區別是，接二連三的爆款單品才是最拿得出手的王牌。

在如此行業背景下，瑞幸在這一年的策略也發生了“下沉式”的轉變，從專精于白領客群的咖啡業務線，轉為覆蓋面更廣的大飲品賽道。

主動降低姿態

首先要提到的，就是年中刷屏的#瑞幸冰咖推薦官利路修#營銷活動。

今年年中，《創造營2021》利路修成為瑞幸冰咖推薦官。#利路修咖啡推薦官#的相關話題，在微博喜提破億閱讀量；B站發布的廣告《瑞幸YYDS！》，上線不到24小時，破百萬。

△圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

這一波由話題明星帶起的新關注，使大家意識到：“原來瑞幸還在”。

而這次營銷代言人的選擇，也和最初瑞幸首波代言人湯唯、張震形成了鮮明對比，放下品質白領的架子，用“更接地氣”的想象，迎接更廣范圍的年輕人消費者。

憑“爆款”絕地反彈

殊不知，彼時跟著“總是售罄”后綴在廣告片中出現的“生椰拿鐵”，已經是撐起瑞幸大半銷售額的王牌單品了。

瑞幸這一年，走的是“咖啡+萬物”策略，從一開始的“小鹿茶”，到如今結合生椰、厚乳、瑞納冰等元素，這些“奶茶化咖啡”的銷量不僅超越了經典咖啡單品，也成功將瑞幸帶到了與奶茶相同的就餐場景。

據一刻商業報道，瑞幸在今年4月推廣的新品生椰拿鐵，因口感順滑美味，迅速成為銷量冠軍。根據瑞幸內部人士透露，包括拿鐵在內的生椰系列，確實加速了瑞幸盈利進程，上線一個月銷量超50萬杯，到6月單月銷量超1000萬杯。

△生椰系列總是售罄，瑞幸咖啡官方微博以此做梗發出了調侃

年輕人就是這么健忘，一款美味又出圈的單品，可以淡化品牌的很多缺點，為了這杯美味，他們會用鈔票來為你投票。

贏得Z世代

時趣洞察引擎數據顯示，瑞幸核心消費者集中在29歲以下，與當下咖啡的主流消費人群一致。其中，95后占據半壁江山，90后占據四分之一，00后人群緊隨其后。而他們正是咖啡市場上未來最為核心、也最有消費潛力的目標客群。

在門店運營方面，瑞幸則牢牢抓住了年輕人愛省錢心理。

早期瘋狂減免累積的流量，此刻發揮了強大的號召力。從小程序、App、公眾號到企業個人微信、福利群，瑞幸利用了幾乎所有觸點，用優惠券將用戶留存在私域。

“沒有優惠券誰喝瑞幸？”

筆者所在的瑞幸用戶群從來不說話，但每次放券都是秒光，可見其私域社群的活躍和火爆程度。

數據顯示，瑞幸私域用戶早已超過180萬人，每天帶來3.5萬杯訂單，留存后月消費頻次提升30%。

至此，瑞幸咖啡這一年的主要發力點已逐步呈現：

線上：使用更接地氣的玩梗式營銷

產品：奶茶式咖啡模式，生椰系列一騎絕塵

線下：門店私域社群助力下單

近年來，連鎖飲品行業風云涌動，不管是咖啡市場，還是飲品賽道，頂頭羊不是唯一，后來者也在悄悄發力。

反觀瑞幸這一年，離開資本的光環，回歸產品跑通商業模式才是王道。踩準消費趨勢的迭代產品、互聯網數據思維的運營模式、瞄準更廣泛用戶群的營銷策略，無一不是成功的必備步驟。

*一則新消息：

近日傳出的一條新聞也引起大家的興趣：瑞幸咖啡創始人陸正耀將帶領他的“原班人馬”進駐小面賽道。在歷時3個月的“預熱”后，陸正耀團隊全新打造的小面品牌“趣小面”終于在8月8日與大家正式見面。

小面品類似乎與飲品完全不同，但近年來接連涌出的“夜包子”等中式餐飲品牌也表明，不止是飲品具有網紅基因，中式小吃或許會隨著國潮風的興起，迎來自己的熱潮。

不過，昔日瑞幸走出的商業模式，是否依然可以復制？讓我們拭目以待。