這個信號從今年二季度開始愈發(fā)明顯。
消費市場依舊火熱，投資人和寶潔經(jīng)理們?nèi)匀皇艿绞姑姓偌娂娤聢鲎銎放疲缕放圃谶@半年依舊層出不窮。
BP滿天飛，但資本卻越來越冷靜。
品牌的融資PR頻率和節(jié)奏越來越慢、上半年天使輪和種子輪早期項目的融資數(shù)量下降了超過10個百分點、而那些在2020年卯足勁兒看新消費的機(jī)構(gòu)也都將重點轉(zhuǎn)向了線下。
“讓子彈飛一會兒”，成為目前大多數(shù)中國投消費VC的共識。
畢竟新品牌能跑出來的少之又少，即便能跑出來，流量模型也相當(dāng)難看，難看到不僅A股拒絕、連港股也閉門謝客。而那些被頭部資本看好的“真品牌”，也在一片繁榮的泡沫中，估值猛攀到不可思議的程度，讓其他機(jī)構(gòu)不得不望而卻步。
沒有新賽道可投，沒有好品類可賭，老品牌投不進(jìn)去，許多消費資本都進(jìn)入了空窗期，只能轉(zhuǎn)去看下線買賣，尤其是餐飲。而那些消費投資人們，也逐漸對市面上的流量型品牌失去信心，開始了無盡的觀望和等待。
01
頭部基本已成定局，新品牌機(jī)會越來越少
在新消費的大多數(shù)賽道，頭部都已經(jīng)悄然形成，并且領(lǐng)先第二名兩個身位以上。
得益于新消費的早期流量紅利，大部分成立于2018年之前的品牌，都能以較低成本多平臺獲客。只要產(chǎn)品本身不差，在大眾客單價，再做好用戶留存，如今規(guī)模都可以跑到億級以上。
譬如美妝賽道，這是資本最先看好也最快抽身的賽道。
花西子和完美日記已經(jīng)處于絕對的領(lǐng)跑地位，前者靠國風(fēng)意識形態(tài)輸出做品牌，圈粉無數(shù)，在618期間GMV能做到將近2.3個億。而后者也已經(jīng)完成上市，靠快速供應(yīng)鏈迭代高頻出新，也在618期間打出將近2個億的成績。對比兩大巨頭，橘朵、彩棠、酵色等同期新銳則顯得成績平平，彩妝在早期只有細(xì)分品類尚有機(jī)會可拼，比如Blank Me的底妝，其余的想跑出來難于登天。
再來看近幾年大火的咖啡沖飲賽道。三頓半，這個成立于2015年的新銳品牌，目前投后估值已經(jīng)高達(dá)45億。在剛剛過去的天貓618，它以絕對優(yōu)勢登頂沖調(diào)榜單銷量的第一名，在整個活動期間GMV逼近9000萬，超過隅田川、永璞兩倍之多。
它在2020年的年銷售額也將近4億，也是同為賽道玩家的隅田川的將近2倍、永璞的將近3倍。三頓半已經(jīng)搶占了較大的市場份額，這擠壓了其他咖啡新銳的生存空間，其他品牌難以繼續(xù)在速溶開辟戰(zhàn)場，只能以掛耳、咖啡液等新產(chǎn)品形態(tài)錯位競爭。
?
三頓半咖啡 ?來源：官方微博
而在內(nèi)衣賽道，成立于2016年的Ubras在疫情期間通過直播矩陣逆勢增長，憑借其開創(chuàng)的“無尺碼內(nèi)衣”新品類躍居成為賽道龍頭，其在今年天貓618期間的GMV高達(dá)3個億，遠(yuǎn)超另外兩個知名玩家蕉內(nèi)和內(nèi)外兩倍之多，遑論一眾小品牌了。內(nèi)衣賽道想要找到新的增長點也只能靠不斷細(xì)分，比如專門針對大胸人群的奶糖派，但細(xì)分也意味著天花板低，不受資本青睞。
在各條熱門賽道，頭部品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了相當(dāng)一部分市場份額，還有消費者的心智，它們甚至通過品牌文化鎖住了一批高粘性用戶。這都意味著，留給新品牌的發(fā)展機(jī)會和增長空間都越來越少。
新的賽道和品類增長機(jī)會也越來越難找到，資本是整個行業(yè)轉(zhuǎn)向最快的風(fēng)向標(biāo)，這點從各賽道的投資集中度就能看出一二。
2019年和2020年上半年，資本重點看好美妝。去年下半年，美妝賽道已經(jīng)很難有增長機(jī)會，新品牌跑出來的情況不理想，于是機(jī)構(gòu)將重點轉(zhuǎn)向了食品與保健品。今年大火的零食賽道，好創(chuàng)始團(tuán)隊、好品牌都被資本搶投了一遍，而如今，食品與保健品賽道再沒有好品牌可投。
資本終于開始在戶外、服裝、家居百貨這些七七八八的賽道廣撒網(wǎng)。以躺島、菠蘿斑馬、亞朵生活為主的睡眠市場受到資本青睞，但很快賽道頭部也被搶投一空。
賽道一條一條接著火，品類一個一個被投完。當(dāng)熱門的賽道都已經(jīng)跑出頭部，當(dāng)小眾機(jī)會品類都被資本圍觀一圈，留給新品牌的機(jī)會也越來越少了。
?
Ubras ?來源：官方微博
02
老項目估值溢價過高，中尾部基金難投進(jìn)
新品類難找，好品牌難碰，于是資本便將目光轉(zhuǎn)回了那些被投爛的老項目上。
據(jù)CBNData，今年上半年B輪及以后的中后期項目的投融資占比增加了14個百分點。老項目屬于“老當(dāng)益壯”，經(jīng)過前幾輪融資，整體團(tuán)隊架構(gòu)趨于完整和成熟，其打法和產(chǎn)品也經(jīng)過市場驗證，在賽道站穩(wěn)了腳跟，風(fēng)險性小，增速雖較早期慢一些，但前景更為明朗，所以深受資本青睞。
然而老項目也不是“你想投就能投”，如果說遇到優(yōu)質(zhì)早期案子的難度是1，那成功加注老品牌的難度可以達(dá)到100。
資本的擊鼓傳花已經(jīng)不是什么行業(yè)秘聞，搶手的品牌早就被頭部資本挨個投了一遍。而知名投資人在投注好案子時，都會刻意叫高品牌的估值，再配合各路媒體宣傳，還有多家fa一起打助攻，非得把品牌估值推到風(fēng)口浪尖才罷休。
就像菜販子吆喝白菜，把本應(yīng)2-3億美金的叫到5億美金，把本應(yīng)5億美金的叫到10億美金。估值炒作儼然成為一種新型杠桿，為的就是方便資本在更高的下一輪退出和變賣股權(quán)。
比如自嗨鍋，在去年C輪融資時，自嗨鍋的估值就已經(jīng)高到5億美元。今年在C++輪融資后，據(jù)說目前估值已然更高，這足以嚇退所有的中腰部資本，甚至頭部資本。
估值炒作的前提是資本認(rèn)為市場的熱情能夠承載融資落地，這在新消費投資的早期尚且還能玩得轉(zhuǎn)。但任何脫離實際價值，違背客觀事實規(guī)律的行為都是“耍流氓”。雖然資本市場沒有城管和物價局，但當(dāng)把這些被估值過高的品牌和二級市場一對標(biāo)，PS倍數(shù)都高得嚇人。
擁有PE階段估值，實際卻處在VC階段，這對于品牌未來發(fā)展并非什么好事。而過于離譜的估值背后，就是小資本集體退群，高估值品牌無人接盤，最終只剩下幾家圈內(nèi)頭部大資本互相接力，或者“互坑”更為現(xiàn)實。
?
自嗨鍋 ?來源：官方微博
03
品牌流量模型不健康，資本化無果
新品牌能跑出來的少之又少，這已經(jīng)成為資本不爭的事實。
而原因也顯而易見，不健康的流量模型，使得企業(yè)發(fā)展被巨額營銷費用支配，甚至過早就背上了負(fù)債，難以資本化上市。
當(dāng)營銷投入占據(jù)企業(yè)營收的60%甚至70%，企業(yè)的現(xiàn)金回流就成為最大的難題。賣一件，虧一件不再是傳說，而是許多新銳品牌，甚至頭部品牌實實在在面臨的困境。
傳統(tǒng)賽道如是。比如酸奶，某近年來時常出現(xiàn)在直播間的新銳品牌，據(jù)說年營銷費用已經(jīng)高達(dá)1.2個億，可以說是賣一杯虧一杯，為搶占市場和消費者心智“不擇手段”。
而新賽道的創(chuàng)新品類也是如此。比如口腔護(hù)理，看似是新的增長點，但采用飽和投流后，照樣在虧錢，掙10個億就能虧出2個億。
再比如最近大火的點心賽道，某小眾品牌為拓市場，冷啟動階段就瘋狂投淘客，給出高額傭金，使得市場一度“虛假繁榮”。然而當(dāng)營銷費用減少，品牌減少站內(nèi)投放后，銷量自然迅速下滑。這就是用流量買銷量，錯誤預(yù)估了市場規(guī)模，導(dǎo)致企業(yè)增長乏力，最后只能被迫轉(zhuǎn)型。
在高昂的流量成本下，品牌給出的解決方式，也只是不斷用融資拿到的錢再繼續(xù)購買流量和銷量，不停燒投資機(jī)構(gòu)的錢，換來好看的數(shù)據(jù)，再謀求下一輪融資。
品牌與資本，創(chuàng)始人與投資人之間，形成了一個由GMV導(dǎo)向融資的閉環(huán)怪圈。
燒錢-拉高GMV和復(fù)購-做數(shù)據(jù)-融資-燒錢
用新一輪的錢來填補(bǔ)上一輪的窟窿，新錢補(bǔ)舊帳，等拿到帳本，都是難看的虧損。如此一來，新消費品牌的資本化之路難上加難。而機(jī)構(gòu)追求的上市，則越來越難以實現(xiàn)，這也讓資本對于過度依靠流量的品牌喪失了信心。
04
結(jié)語
新消費進(jìn)入下半場。
資本最先嗅到了山雨欲來風(fēng)滿樓的氣息，紛紛變得冷靜而理性。
經(jīng)過2020年的提前布局早期與不盡調(diào)就盲投的沖動，資本逐漸看清了新消費品牌的真面目：新消費品牌因新渠道新電商而生，但又因為過于倚重流量，流量成本與日俱增，導(dǎo)致這些線上渠道為主的品牌天花板整體較低，后續(xù)也很難資本化。
相比更依賴線上的單品牌，資本更愿意把希望寄托在那些渠道+品牌上。比如喜茶和奈雪，它們都是先渠道后品牌，渠道為品牌搭基礎(chǔ)，品牌為渠道獲新客。而現(xiàn)在大火的線下餐飲投資熱潮，比如虎頭局、墨茉點心局，其實也正是渠道與品牌疊加的新興業(yè)態(tài)。
上半場極速起高樓，下半場新品牌又該何去何從？說到底，品牌本身也應(yīng)該更加理性，從流量回歸產(chǎn)品，從營銷回歸品牌。
畢竟那些能稱之為好生意的品牌，都是先有好品，再打好牌。
