一款爆品的出現對品牌的正向拉動明顯
又一季“椰風”夏日。
今年4月12日，瑞幸推出新品生椰拿鐵，一經問世便供不應求。生椰拿鐵到底有多好喝——似乎比奶茶少些負罪感，比經典意式濃縮多幾分新鮮勁，“一絲恰到好處的多巴胺”，網友松子描述道。
4月20日，茶百道隨后推出“生打椰”系列“生椰大滿貫”、“桂花龍眼冰”兩款新品，系列第三款產品“芒芒生打椰”于7月15日上市。
6月起，樂樂茶也緊跟生椰熱潮，限量供應與夢龍聯名的“夢樂生椰可可冰冰茶”，同時上新“生打生椰奶凍”、“椰椰楊枝甘露”、“椰椰清補涼”等多款新品。
7月底，喜茶在全國銷售咖啡的門店上線了“生椰咖”家族新品，包括“生打椰椰拿鐵”、“生打椰椰凍拿鐵”和“椰檸美式”三款飲品。
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圖源：小紅書App
生椰拿鐵的現象級風靡，讓各大新式茶飲品牌相繼啟動被動防御。年輕人也從一開始呼喚“買不到生椰的第N天，想它”，到后來探索宅家實現生椰自由的獨家配方——搜索小紅書關鍵詞，已有超過5萬篇“生椰拿鐵自制”相關筆記。
瑞幸，無疑是這波“椰風”背后的最大贏家。
近日，據Tech星球報道，瑞幸已于今年5月開始實現了集團整體盈利。根據瑞幸今年年初內部發送的全員郵件，截止到2020年11月，已有超過60%的自營門店實現門店層面盈利，并計劃整個2021年實現整體盈利。如今，瑞幸距如愿實現年初目標更進一步。
01
生椰封神
“怎么形容那種口感呢，不會過分甜，帶著椰子味的清透奶香。拿鐵不攪勻的時候直接喝椰奶真的很絕，兌上抹茶也不突兀。”豆瓣零食拉踩小組里一位組員發帖稱贊生椰拿鐵。
生椰拿鐵與真正的生椰（青椰）幾乎毫不相關，“生”字卻占盡字面優勢，給消費者新鮮、天然、健康的暗示。
如果以“生”和“熟”界定果實成熟程度，5-6個月的生椰（青椰）僅能用來榨取質地清透的椰子水，成熟椰子需要生長10-12個月才能有厚實的椰肉來做椰奶和椰漿。
實際上，生椰拿鐵的幕后功臣是“厚椰乳”。這是一種椰漿和椰子水一定配比的混合物，除了從天然椰子中榨取的成分，其配料表中還加入糖和氫化油，從而讓椰乳整體口感更加絲滑濃郁，用來調制飲料和咖啡再合適不過。
相比牛奶或者燕麥奶，椰乳適配性更強，且更具季節屬性。在盛產椰子的東南亞，椰奶配咖啡便屬于常規配方，例如越南的椰奶冰咖啡，就是當地備受歡迎的傳統咖啡飲品。
作為植物基飲品，椰乳也從心理上迎合了消費者健康“磕糖”的訴求。天貓TMIC發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，植物蛋白飲料中，椰子風味最受消費者追捧，增速高達109%。
事實上，這也不是椰子的第一次風靡，喜茶2020年8月推出的“生打椰椰”系列，就已經是消費者喜愛的熱門產品。只是沒想到瑞幸憑一己之力，讓今年的“椰子風”比往年刮得都要大。
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圖源：luckincoffee瑞幸咖啡微博
02
起死回生
一款爆品的出現對品牌的正向拉動明顯。
4月中旬，生椰系列甫一推出便受到消費者哄搶，瑞幸門店生椰斷貨現象普遍。一瑞幸上海南洋中心店員向億歐EqualOcean表示，門店原料已斷貨3周，有少量供應的店鋪也是一早售罄，店員笑稱“領導都組團去海南摘椰子了”。
隨后，瑞幸微博聯動曬出產品經理上樹的卡通海報和實景圖，網友紛紛表示“可可愛愛”，因“催貨”產生的這波互動成功制造了話題點并再次收割好感。
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圖源：luckincoffee瑞幸咖啡微博
瑞幸內部人員透露，生椰系列的熱賣的確加速了公司的盈利進程。
5月31日，生椰系列創下高達42萬杯的瑞幸單日系列飲品杯量記錄。“海南的椰子都要被我們喝光啦，對于今天下午仍有很多門店售罄的情況，再次向小伙伴們表示抱歉。”瑞幸官方微博表示，生椰會持續補貨，力求充足夠飲。
6月30日，瑞幸宣布，截至今年6月底，瑞幸全國門店數超過5200家，累計消費用戶突破7500萬，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售記錄。
瑞幸聯合臨時清盤人向開曼群島大法院提交的報告顯示，瑞幸已于2020年8月首次實現了總體店面盈利，其在2020年前三季度的單季營收分別為5.65億、9.8億和11.45億元，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。
根據瑞幸咖啡與Alveraz & Marsal報告，雙方預計瑞幸咖啡2020財年的收入將在38億元至42億元人民幣之間。據悉，收入增長的原因為交易客戶數量增加、客戶購買頻率提高。
03
斷貨王如何復制
不止瑞幸一家“摘椰子”，可見茶飲咖啡的研發邏輯并無二致，產品迭代與創新是其吸引客流的核心競爭力。
目前，新式茶飲和咖啡的產品研發無非圍繞兩方面：當季水果和基底。無論是水果搭配的別出心裁，還是茶底、牛奶底、咖啡品類的口感升級，都有誕生爆品的可能。
而此次生椰系列飲品的出圈，與椰乳制作技術的迭代升級也有一定關聯。“生椰拿鐵采用冷榨生椰漿，整道生萃工藝，保留椰肉與椰汁的本真原味。”瑞幸官方介紹道。
這種研發思路跳出傳統椰肉榨制的產品，不僅僅局限于“椰樹牌椰汁”和椰子水兩個品類，而是拿捏椰汁和椰子水的合理配比，融合咖啡獲得的最優風味和口感。
瑞幸還是那個瑞幸，互聯網的“快”基因一脈相承。其產品線開發的主要邏輯始終是找爆品、抓存量，出新品的過程既是驗證團隊研發能力并不斷契合用戶口味的過程，也是不斷試錯、篩選爆品的過程。
今年上半年，瑞幸在產品迭代上明顯提速，共推出包括海鹽芝士鴛鴦拿鐵、珞珈櫻花拿鐵、櫻花莓莓膠原酸奶凍、春日抹抹茶、冠軍燕麥拿鐵、大顆楊枝甘露、生椰拿鐵、滿杯桃桃、冰鎮楊梅瑞納冰等在內的超過50款新品。
生椰拿鐵成為其中最成功的一次嘗試，隨后瑞幸在兩個月內迅速推出10款生椰家族衍生產品。瑞幸App中更是推出針對生椰系列的特別優惠，推出“生椰自由”月卡、周卡、多次下單優惠等活動趁熱打鐵，讓生椰的口感在受眾的味蕾上停留再久一點。
茶飲咖啡在推陳出新的步伐上不再遵循傳統偏好，年輕化“內卷”趨勢明顯，產品日益向新生代年輕人的口味靠攏：花樣加奶、奶油、冰淇淋。先從一款產品切入圈粉年輕人，再慢慢培養轉化。
然而，其他品牌盲目跟風瑞幸的試錯方法未必奏效。一個不容忽視的原因是，瑞幸憑借較大的基本盤占據先發優勢，即門店數量和高頻用戶，在此基礎上保持高速推新，在愈發豐富的高質量SKU前提下，加購和復購的正向循環是相對容易的。
04
寫在最后
自現任公司管理層2020年5月履新以來，瑞幸的經營邏輯明顯從“燒錢擴店”回歸產品本身，關注點聚焦在跑通單店盈利模型。在部分投資者眼中，“改頭換面”的瑞幸很有可能是下一個有望獲取超額收益的潛力股。
雖然瑞幸因財務造假從納斯達克退市，但仍可以無縫切換美國OTC（Over the Counter）場外粉單市場（OTC Pink）交易。
在粉單市場交易的非美國本土發行機構大多規模小、收益少，不符合三大主板證券交易所的基本上市條件，主要掛牌發行美國存托憑證（ADR）。同時，粉單市場交易門檻極低——是美國境內唯一不要求提交財務報告的公開交易市場，掛牌企業沒有定期披露公司訊息的責任和提交經審計的財務報告的義務，投資者獲取可靠信息來源的難度較大，因而投資風險較高。
退市后的瑞幸，其利空和利好仍在粉單市場的股價上得到充分反映。截至美東時間8月13日，瑞幸粉單報價14.79美元/股，總股本2.89億股，總市值達42.74億美元（約合276.82億元人民幣）。雖不及巔峰時的50.02美元每股，但相比退市前的1.38美元每股已明顯抬高。
值得關注的是，粉單市場掛牌企業滿足資產、利潤、市值等條件即可申請轉板到紐交所或納斯達克，因此瑞幸具備借此重返資本市場的可能。
參考資料：
1、《2020植物蛋白飲料創新趨勢》，天貓TMIC
2、《2020年新式茶飲白皮書》，CBNData
3、《新瑞幸才是YYDS I 5000字理解退市后的瑞幸咖啡》，Whatif Info
4、《年輕人不喝瑞幸，還能喝什么？》，燃次元
5、《瑞幸咖啡觸底反彈》，橙子鐘
6、《利路修代言、生椰拿鐵斷貨……慢下來的瑞幸活得還挺好？》，愛范兒
7、《這個夏天，我的命是「快樂水」給的》，人物
